飯店營銷創(chuàng)新與變革實踐探析

廖君

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，酒店業(yè)面臨新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。無論是產(chǎn)品迭代更新還是商業(yè)模式顛覆出奇，要么改變，要么被淘汰，除此之外沒有第三種選擇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+模式”催生酒店營銷創(chuàng)新與變革。本文探析新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下酒店業(yè)的營銷創(chuàng)新與變革實踐，拋磚引玉，為構(gòu)建變革時代下酒店業(yè)的營銷創(chuàng)新與發(fā)展提供借鑒思路。

酒店業(yè)是中國改革開放中與國際接軌最早的行業(yè)，曾經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、程序化服務(wù)管理引領(lǐng)著中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)80后、90后逐漸成為消費主力軍，當(dāng)個性化、差異化、特色化需求成為新生代消費者需求時，酒店業(yè)曾有的輝煌和優(yōu)勢不再突顯，酒店業(yè)必須適應(yīng)新時代，變革營銷思維、營銷模式與營銷路徑，創(chuàng)新發(fā)展。

一、營銷觀念的演變與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

營銷經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等階段，拓寬到整合營銷、機(jī)會營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷等新理念。社會營銷觀念倡導(dǎo)通過滿足消費者需要，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，增進(jìn)社會福利而獲利。萬豪酒店集團(tuán)創(chuàng)始人家族基金會近年來通過社會營銷、綠色營銷不斷提升公眾形象，壯大業(yè)績，2015年收購喜達(dá)屋酒店集團(tuán)，成為全球最大的酒店管理集團(tuán)。萬豪家族基金會通過資助旅游酒店院校教師寒暑假掛職旗下酒店，資助召開教學(xué)研討會等增強(qiáng)教師行業(yè)實踐能力，為中國旅游人才培養(yǎng)做貢獻(xiàn)；旗下酒店禁止使用塑料垃圾袋，經(jīng)營中力主節(jié)能減排，樹立了環(huán)保型企業(yè)良好形象。

二、4P、4C、4R 到4V、4I 營銷理論發(fā)展與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

4P營銷理論是以product、price、place、promotion為內(nèi)涵的營銷理論，以滿足市場需求為目標(biāo)；4C 營銷理論是以consumer、cost、convenience、communication為內(nèi)涵的營銷理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)；4R營銷理論是以relativity、reaction、relation、retribution為內(nèi)涵的營銷理論，以建立顧客忠誠度為目標(biāo)。21世紀(jì)是以網(wǎng)絡(luò)為基本特征的信息化時代，營銷理論被徹底顛覆，傳統(tǒng)的4P、4C、4R理論被“4V、4I”理論所取代，需用全新方式建立新型顧客關(guān)系。

（一）4V營銷理論與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

4V營銷理論是以Variation、Versatility、Value、Vibration為內(nèi)涵的營銷理論，強(qiáng)調(diào)實施差異化營銷，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。Variation即差異化，Versatility即功能化，Value即附加價值，Vibration即共鳴。4V營銷理論引領(lǐng)下酒店營銷必須走差異化道路，一方面與競爭對手區(qū)別開來，樹立獨特形象，另一方面使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化需求。同時，酒店產(chǎn)品或服務(wù)要具有更大的柔性，更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等滿足消費者的情感需求。比如，威斯丁酒店的“天夢之床、天夢之浴”成為追求舒適睡眠人士的共鳴，差異化建立了顧客新型關(guān)系。

（二）4I營銷理論與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

4I營銷理論是以Interesting、Interests、Interaction、Individuality為內(nèi)涵的營銷理論，強(qiáng)調(diào)基于網(wǎng)絡(luò)模式建立全新方式的新型顧客關(guān)系。Interesting即趣味原則，Interests即利益原則，Interaction即互動原則，Individuality即個性原則。4I營銷理論引領(lǐng)下酒店營銷活動必須體現(xiàn)趣味性、利益性、互動性、個性等，基于網(wǎng)絡(luò)模式建立新型顧客關(guān)系。酒店未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。陶藝吧因為顧客親手捏制陶器融入了自己的汗水，彌足珍貴。地中海俱樂部酒店，一價全包模，GO員工與顧客良性互動，建立基于趣味運(yùn)動，追求個性運(yùn)動人生利益和興趣的新型顧客關(guān)系。

三、新消費者理念與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

“新消費者”概念，是2000年，由美國學(xué)者戴維·劉易斯和達(dá)瑞恩·布里格在專著《新消費者理念》中首次提出。對新消費者來說，消費只是一種快樂、滿足的經(jīng)歷。新消費者缺乏信任感、時間、注意力，與遵奉固有消費模式、受便利性驅(qū)使的舊消費者有著巨大的差異。新消費者的出現(xiàn)重新界定了消費和市場的含義，使傳統(tǒng)的市場營銷策略和根據(jù)年齡、性別或者收入進(jìn)行市場細(xì)分的方法不能有效地發(fā)揮作用?！拔蚁矚g的就是最好的”就是新消費者的真實寫照。

南京“先鋒書店”整體環(huán)境讓人感覺不是購書超市，而是由讀書愛好者組成的私人俱樂部，購書過程變成了有趣的購書經(jīng)歷，是放松和享受。酒店營銷創(chuàng)新必須讓顧客感受入住酒店是一種快樂、滿足的經(jīng)歷。安縵酒店是新消費者--“安縵粉絲”的部落族群。杭州法云安縵有一句流行語“不是因為有杭州我來到安縵，而是因為有安縵我來到杭州”，全世界20多萬“安縵癡”支撐著世界各地安縵酒店源源不斷的客源。

四、收費經(jīng)濟(jì)、免費經(jīng)濟(jì)、補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

市場營銷策略歷經(jīng)收費經(jīng)濟(jì)到免費經(jīng)濟(jì)再到補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)，透過提供免費或補(bǔ)貼的產(chǎn)品或服務(wù)來達(dá)到獲利目的。吉列開創(chuàng)了免費營銷模式，吉利剃須幾乎和所有商品都捆綁在了一起——從綠箭口香糖到咖啡、紅茶包，透過免費的吸引力為起點，建立起其他的獲利管道。滴滴打車通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)做大市場，逐步走向盈利。酒店營銷要構(gòu)建基于提供免費或補(bǔ)貼產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)盈利的新業(yè)態(tài)。成都博舍酒店，冰箱的零食裝得滿滿的供住客免費享用。成都亞朵酒店在二樓開放裝飾典雅，藏書上萬的書吧，免費提供茶飲，服務(wù)社區(qū)。

五、共享經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

共享經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)特征下，營銷前沿戰(zhàn)略體現(xiàn)在平臺戰(zhàn)略與商業(yè)模式創(chuàng)新。美團(tuán)沒有廚師，但賺廚師的錢；OTA沒有酒店，但賺酒店的錢；滴滴沒有汽車，但賺司機(jī)的錢。淘寶干掉百貨，微信干掉電信，支付寶干掉銀行。通過搭建新平臺與創(chuàng)新新商業(yè)模式，找到新利基，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)。共享經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)的特征是利他主義。企業(yè)為消費者搭建更有價值的平臺和商業(yè)模式，就可獲利。馬云創(chuàng)立淘寶、微軟設(shè)計操作系統(tǒng)，扎根伯克創(chuàng)辦facebook 之初都有一顆利他之心。酒店營銷創(chuàng)新要通過微營銷、APP等新渠道讓客人旅程更精彩，通過與航空、銀行等單位資源共享，更精準(zhǔn)服務(wù)，構(gòu)建一個服務(wù)目標(biāo)顧客的新平臺和新商業(yè)模式。

六、體驗經(jīng)濟(jì)時代特征與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

體驗經(jīng)濟(jì)（The Experience Economy）是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個人類經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，或稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)讓商業(yè)步入了體驗經(jīng)濟(jì)時代。用戶花錢購買的不再是單純的產(chǎn)品，而是包含服務(wù)在內(nèi)的一種體驗。"用戶體驗"將成為企業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)最重要的資本則是用戶。

酒店營銷創(chuàng)新必須重視消費者體驗。拉斯維加斯的論壇購物中心以古羅馬集市為主題，栩栩如生的藍(lán)天白云畫面，打雷閃電的模擬情形，每小時甚至有凱撒大帝與其它古羅馬士兵行軍通過，使人感覺仿佛重新回到古羅馬街市。

七、互聯(lián)網(wǎng)+時代與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，互聯(lián)網(wǎng)思維與營銷結(jié)合產(chǎn)生了新的營銷模式。營銷從傳統(tǒng)的STP+4P+CRM=S（市場細(xì)分）+T（市場選擇）+P（市場定位）+P（產(chǎn)品）+P（價格）+P（渠道）+P（宣傳）+CRM（顧客關(guān)系經(jīng)營），發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)思維下STP+4P+CRM=S（數(shù)據(jù)洞悉市場）+TP（共鳴彌散）+4P（ 消費者接觸點增殖 ）+CRM（成癮性系統(tǒng)）新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維模式下，市場要看選擇與定位，還要看共鳴?？v產(chǎn)品是最佳捕鼠器、價格是極好的、渠道無處不在，也敵不過受眾閱品牌logo日均過千。增殖消費者接觸點數(shù)量，產(chǎn)品是極端的，價格是誠意的，渠道是共贏的，宣傳是社交的，引誘媒體與受眾二次傳播。營銷游戲化，讓顧客對品牌像玩游戲般上癮，占據(jù)心智，實現(xiàn)重復(fù)購買到推薦購買。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能化、智慧型酒店的建立正成為未來酒店發(fā)展趨勢。VR虛擬技術(shù)讓酒店從二維空間成為三維、多維虛擬空間，顧客在游戲般的虛擬環(huán)境中完成對產(chǎn)品、服務(wù)的定制。杭州黃龍飯店借助智能化改造，以科技促營銷，變身智慧酒店，成為互聯(lián)網(wǎng)+時代特征下智能化酒店的代表。在黃龍飯店，顧客進(jìn)入客房有射頻系統(tǒng)指引，房間內(nèi)可以憑借平板電腦實現(xiàn)服務(wù)呼叫、光線與溫度調(diào)控、退房、訂票、查閱信息等一切事務(wù)。

八、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式下酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries）是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人（團(tuán)隊）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。當(dāng)今世界，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已不再僅僅是一個理念，而有著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。迪斯尼動畫片《米老鼠與唐老鴨》與迪斯尼樂園主題公園、迪士尼酒店卡通形象做成玩具、服裝，迪斯尼的許可產(chǎn)品一年全球的零售達(dá)1120億美元。哈里波特?zé)峒爱a(chǎn)業(yè)發(fā)展，北京798藝術(shù)區(qū)、上海新天地、成都太古里商街等借助文化創(chuàng)意成為北京、上海、成都的新地標(biāo)。酒店營銷創(chuàng)新應(yīng)立足通過創(chuàng)意文化理念實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益。成都西藏飯店成為西藏文化的傳播者，是西藏在成都的窗口，向世界講述藏文化的魅力。酒店營銷活動圍繞藏文化做文章，通過每年的雪頓節(jié)、新年祈福活動做大客源市場。

九、跨界營銷思維與酒店營銷創(chuàng)新與變革實踐

“在別人家的菜園種菜”，“羊毛出在豬身上讓狗買單”等新口號折射出跨界營銷的內(nèi)涵。7-11便利連鎖超市賣快餐跨界做餐飲，實現(xiàn)整體利潤上漲近30%；據(jù)說，麥當(dāng)勞一直跨界，表面做漢堡快餐，其實是經(jīng)營房地產(chǎn)。酒店行業(yè)也有跨界案例，有的酒店通過組織原生態(tài)文化演出跨界傳媒領(lǐng)域拓展了酒店的知名度和客源市場；也有酒店通過建立生態(tài)農(nóng)業(yè)園，跨界經(jīng)營休閑觀光產(chǎn)業(yè)，粘連了新客源。

十、全員營銷理念與酒店營銷創(chuàng)新與變革

營銷是一種態(tài)度，營銷也是一種工作方式和生活方式，全員營銷是酒店全體員工的權(quán)利與義務(wù)。“我為酒店代言”，酒店全體員工用同一個聲音說話，說給顧客聽，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，把每一次服務(wù)當(dāng)作向顧客營銷酒店的一次寶貴機(jī)會，讓顧客從有形無形、有聲無聲中都時刻感受到酒店的美好與獨特體驗。顧客不但成為了酒店忠誠的顧客，也成為了酒店營銷活動的代言人。

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。在這個時代，唯有變革才能求生存?？缃鐮I銷、大數(shù)據(jù)、云計算、眾籌、O2O、IP、互聯(lián)網(wǎng)思維等新事物不斷在顛覆我們的過去，創(chuàng)造著未來，我們已身處一個全新的世界。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)一天天改變著酒店業(yè)已有的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，面臨巨大的變革，不改變就淘汰。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，酒店營銷只有不斷變革，不斷創(chuàng)新，在構(gòu)建新的營銷思維、營銷模式與營銷路徑中尋求突破、創(chuàng)新與發(fā)展。

（作者單位：成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院）