重慶市大學(xué)生公益旅游認(rèn)知研究

趙弋徵+賀俊堯+程喻震+鄭啟慧

公益旅游是我國(guó)近些年興起的一種旅游形式，大學(xué)生作為未來(lái)公益旅游的主要力量對(duì)公益旅游的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。本文采用問(wèn)卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法，對(duì)重慶市10所高校的大學(xué)生公益旅游認(rèn)知情況進(jìn)行了調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)：重慶市大學(xué)生對(duì)公益旅游的了解程度很低，呈現(xiàn)利己性和利他性共存的特性，認(rèn)知渠道匱乏，出于利己性的動(dòng)機(jī)，沒(méi)有金錢和時(shí)間、不了解是制約公益旅游發(fā)展的主要因素。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生公益旅游的宣傳，引導(dǎo)大學(xué)社團(tuán)、民間志愿者服務(wù)組織與公益旅游項(xiàng)目對(duì)接，制定公益旅游產(chǎn)品時(shí)考慮群體差異，建立公益旅游地分類評(píng)級(jí)系統(tǒng)。

引言

我國(guó)公益旅游只有20年左右的發(fā)展歷史。國(guó)內(nèi)的公益旅游興起于20世紀(jì)90年代初，隨著志愿者服務(wù)活動(dòng)與旅游業(yè)的緊密結(jié)合，出現(xiàn)了一些與志愿者旅游相關(guān)的活動(dòng)類型，如生態(tài)旅游、扶貧旅游、支教旅游、會(huì)展旅游、節(jié)事旅游等。1993年12月5日，我國(guó)青年志愿者協(xié)會(huì)組織成立，其中的大學(xué)生志愿服務(wù)西部計(jì)劃、暑期青年志愿者三下鄉(xiāng)活動(dòng)、保護(hù)母親河、青年志愿者綠色行動(dòng)營(yíng)計(jì)劃等項(xiàng)目都成為我國(guó)最早的公益旅游活動(dòng)。2003年開(kāi)始的大學(xué)生志愿服務(wù)西部助學(xué)計(jì)劃是我國(guó)公益旅游起步的切入點(diǎn)。我國(guó)于2004年由網(wǎng)民自發(fā)成立首個(gè)公益旅游組織“多背一公斤”網(wǎng)站，倡導(dǎo)和組織人們?cè)谇巴h(yuǎn)地區(qū)旅游的同時(shí)，多背1公斤文化學(xué)習(xí)用品捐助給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生。2007年12月9日，上海假期旅行社將傳統(tǒng)的旅游與孩子們互動(dòng)交流的公益旅游相結(jié)合，形成國(guó)內(nèi)第一條公益旅游線路。公益旅游在我國(guó)發(fā)展已有一定基礎(chǔ)，但仍然處于起步階段，發(fā)展前景不盡人意。作為未來(lái)公益旅游的主要力量，大學(xué)生對(duì)公益旅游的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于公益旅游的研究主要集中于公益旅游的概念、特點(diǎn)、分類、影響等方面。大學(xué)生公益旅游研究文獻(xiàn)僅有7篇，主要內(nèi)容涉及大學(xué)生公益旅游的特征、認(rèn)知、行為模式、現(xiàn)狀、發(fā)展建議，但這些文獻(xiàn)研究?jī)?nèi)容不夠全面，樣本數(shù)量少，研究結(jié)果指導(dǎo)性不夠，不能適應(yīng)日益增長(zhǎng)的大學(xué)生公益旅游市場(chǎng)需要。重慶是西部唯一的直轄市，高校眾多，對(duì)重慶市大學(xué)生公益旅游認(rèn)知程度、偏好、動(dòng)力和制約因素的研究具有一定的代表性，也能為公益旅游更好地開(kāi)展提供參考。

一、研究方法

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷的內(nèi)容主要分為兩大部分，即人口社會(huì)學(xué)信息和大學(xué)生公益旅游認(rèn)知，其中大學(xué)生公益旅游認(rèn)知包括公益旅游認(rèn)知程度、公益旅游行為特征及決策、公益旅游偏好、公益旅游動(dòng)力和公益旅游制約因素等內(nèi)容。問(wèn)卷分為選擇題和開(kāi)放題兩種形式。

（二）問(wèn)卷發(fā)放與回收

問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象為重慶市大學(xué)生。為保證抽樣調(diào)查的對(duì)象隨機(jī)且樣本包含類型全面，本研究問(wèn)卷發(fā)放的對(duì)象包含了各類高校的大學(xué)生。樣本學(xué)校包含985院校，211院校，一本院校，二本院校，專科院校。調(diào)查對(duì)象包括重慶大學(xué)、西南大學(xué)、西南政法大學(xué)、重慶師范大學(xué)、重慶工商大學(xué)、重慶理工大學(xué)、重慶交通大學(xué)、重慶文理學(xué)院、重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院、重慶公共運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院10所高等院校。調(diào)查時(shí)間為2015年10月到2015年12月，共發(fā)放問(wèn)卷1500份，其中回收問(wèn)卷1442份，回收率約為96%，有效問(wèn)卷1394份，問(wèn)卷的有效率為93%。

二、結(jié)果分析

（一）重慶市大學(xué)生公益旅游認(rèn)知程度

1.公益旅游了解程度。大學(xué)生對(duì)公益旅游的了解程度是衡量認(rèn)知水平的一個(gè)重要指標(biāo)。調(diào)查結(jié)果顯示，58%的大學(xué)生對(duì)公益旅游完全不了解，35.58%的人很少了解，6.03%的人一般了解，僅0.72%的人對(duì)公益旅游比較了解，非常了解的人為0。這可能是由于我國(guó)的公益旅游尚處于起步階段，相關(guān)信息較少，因此了解程度較低，大部分人僅僅是聽(tīng)說(shuō)過(guò)公益旅游這一概念。通過(guò)后續(xù)的深入訪談，選擇“比較了解”的受訪者是在過(guò)去的生活中有過(guò)志愿者經(jīng)歷，對(duì)于公益旅游的理解都是基于志愿者服務(wù)活動(dòng)項(xiàng)目或者直接將公益旅游等同于志愿者服務(wù)。

2.公益旅游特征認(rèn)知。公益旅游不同于一般的旅游活動(dòng)，它主要具有利他性、體驗(yàn)性、組織性、專業(yè)性、公益性、產(chǎn)品交換服務(wù)、低成本與小規(guī)模性、回報(bào)的后致性和持久性等特點(diǎn)。利他性是公益旅游最大的特點(diǎn)，是區(qū)別公益旅游與其他旅游最大不同的地方。不同年級(jí)的大學(xué)生對(duì)公益旅游受益方的認(rèn)知狀況見(jiàn)圖1。

重慶市大學(xué)生對(duì)公益旅游受益者認(rèn)知情況調(diào)查結(jié)果顯示，57.39%的人認(rèn)為公益旅游中收益更大的是被幫助對(duì)象，33%的人認(rèn)為是自己的收益更大，8.46%選擇了公益旅游承辦方，1.15%選擇了政府。將公益旅游對(duì)哪方受益更大和被調(diào)查者所在年級(jí)進(jìn)行交叉分析得知，年齡越小，選擇本人受益更大的更多；年齡越大，選擇被幫助對(duì)象的比例越高（圖1）。這表明大學(xué)生對(duì)公益旅游特性的認(rèn)知由利他性為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槔院屠盒怨泊妗?/p>

3.公益旅游認(rèn)知渠道。重慶市大學(xué)生公益旅游認(rèn)知渠道及大學(xué)生認(rèn)為的公益旅游組織機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果見(jiàn)圖2、圖3。

從圖2可見(jiàn)，55.81%的人選擇不了解，即沒(méi)有通過(guò)任何渠道聽(tīng)說(shuō)過(guò)公益旅游，23.96%的人選擇了通過(guò)此調(diào)查問(wèn)卷所給的信息來(lái)了解大學(xué)生公益旅游，20.37%的人選擇了公益廣告。這表明：（1）問(wèn)卷可以有效的傳播關(guān)于公益旅游概念、特性、影響等方面的內(nèi)容，讓重慶市大學(xué)生有一個(gè)基本的認(rèn)知。（2）當(dāng)今的公益廣告并不是針對(duì)公益旅游的公益廣告，而是單純針對(duì)旅游的公益廣告或者針對(duì)志愿者服務(wù)的公益廣告，但在受訪者眼里等同于公益旅游。一方面說(shuō)明現(xiàn)有的公益旅游公益廣告較少，不能起到很好的宣傳作用；另一方面說(shuō)明公益廣告是一個(gè)較為被認(rèn)可的傳播渠道，應(yīng)合理利用。

從圖3可見(jiàn)，56.96%的人認(rèn)為公益旅游由民間志愿者服務(wù)組織承辦，49.21%的人認(rèn)為是非盈利民間組織。這是由于我國(guó)尚處于起步階段，民間力量起到公益旅游的主導(dǎo)作用，一些民間力量自發(fā)形成志愿者組織，如環(huán)保類組織“自然之友”、“地球村”等，其志愿服務(wù)多側(cè)重于環(huán)境保護(hù)及可持續(xù)發(fā)展，加之教育類NPO 也提供了大量的公益旅游[2]，因此我國(guó)大學(xué)生在選擇公益旅游種類是也習(xí)慣于支教、環(huán)保這一類的傳統(tǒng)項(xiàng)目。34.72%的人選擇了政府部門，通過(guò)深入訪談，我們發(fā)現(xiàn)由于大學(xué)生將三下鄉(xiāng)、“保護(hù)母親河”等活動(dòng)認(rèn)為都是由政府支持的項(xiàng)目，因此大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為政府也是一個(gè)主要的組織承辦機(jī)構(gòu)。僅有7.17%的人選擇了旅行社，這是因?yàn)槲覈?guó)的公益旅游是以民間力量為主導(dǎo)，旅行社雖然也開(kāi)始開(kāi)發(fā)路線，但由于產(chǎn)品不成熟、沒(méi)有一定的規(guī)模和知名度，因此這一選項(xiàng)的比例很低。

這些說(shuō)明公益旅游在我國(guó)的傳播渠道非常有限，相關(guān)信息的流通也較差，公益旅游在我國(guó)并沒(méi)有一個(gè)有效的宣傳渠道，很大程度影響了重慶市大學(xué)生對(duì)于公益旅游的認(rèn)知，不能為公益旅游的發(fā)展做出有效的貢獻(xiàn)。

（二）重慶市大學(xué)生公益旅游動(dòng)力分析

影響大學(xué)生公益旅游動(dòng)力的因素有很多，調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表1。

從表1可見(jiàn)，56.38%的人選擇想通過(guò)公益旅游獲得身心的放松，是單純的興趣出發(fā)而進(jìn)行公益旅游，體驗(yàn)旅游帶來(lái)的娛樂(lè)性，滿足自己的娛樂(lè)放松需求，可將其歸為娛樂(lè)休閑動(dòng)機(jī)；有54.09%的人選擇了精神追求，即自我價(jià)值的提升，受訪者希望通過(guò)目的地的幫助來(lái)完成自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和精神的追求的滿足，可歸為提升動(dòng)機(jī)；46.77%的人希望通過(guò)公益旅游獲得與眾不同的體驗(yàn)，通過(guò)參與公益旅游獲得新鮮感，同時(shí)也是標(biāo)榜獨(dú)特性的方式，通過(guò)自己的公益旅游體驗(yàn)來(lái)表現(xiàn)自己的特性，可歸為獵奇動(dòng)機(jī)；42.18%的人選擇了獲得滿足感、成就感，是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種方式，即通過(guò)對(duì)公益旅游目的地提供各種物質(zhì)精神上的幫助來(lái)獲得自己心理上的滿足；39.31%的人選擇了豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，有助于日后的學(xué)習(xí)工作生活，可歸為提升動(dòng)機(jī)；其他選項(xiàng)中，1.72%認(rèn)為這個(gè)過(guò)程可以結(jié)交朋友、體驗(yàn)人際交往樂(lè)趣，表明公益旅游的過(guò)程實(shí)際也是一個(gè)人際交往的過(guò)程，如果可以獲得友誼或者良好的人際交往體驗(yàn)也會(huì)促使公益旅游的參與度。

（三）重慶市大學(xué)生公益旅游制約因素分析

制約重慶市大學(xué)生參與公益旅游的因素有很多，結(jié)果見(jiàn)圖4。

從圖4可見(jiàn)制約大學(xué)生參與公益旅游的因素如下：（1）安全因素（14.63%）。公益旅游的目的地都是比較落后偏遠(yuǎn)的、經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較差的地區(qū)，因此公益旅游者比較在意公益旅游過(guò)程中的安全性。重慶市大學(xué)生參加公益旅游主要考慮交通安全、財(cái)產(chǎn)安全、人身傷害、自然災(zāi)害等。（2）自然風(fēng)光、民俗文化（30%）。大學(xué)生有較高的學(xué)歷背景和綜合素質(zhì)，目的地的自然風(fēng)光、民俗條件會(huì)成為其參與公益旅游的一個(gè)重要因素。（3）宗教信仰（23.53%）。不同的宗教信仰的學(xué)生有不同的偏好，伊斯蘭教學(xué)生更偏好相同宗教信仰的目的地，沒(méi)有宗教信仰的學(xué)生大多不介意目的地的宗教信仰，少數(shù)會(huì)介意自己的生活習(xí)慣是否和目的地相同。（4）居住條件（44.19%）。說(shuō)明重慶市大學(xué)生對(duì)于目的地的飲食條件和醫(yī)療衛(wèi)生條件有一定的要求，過(guò)于落后的地區(qū)對(duì)于重慶市大學(xué)生參與公益旅游有很大的影響。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.重慶市大學(xué)生對(duì)公益旅游了解程度很低。

2.重慶市大學(xué)生公益旅游特點(diǎn)體現(xiàn)為利己性和利他性共存。

3.重慶市大學(xué)生對(duì)公益旅游的種類、認(rèn)知渠道匱乏。

4.重慶市大學(xué)生公益旅游的動(dòng)力可歸為興趣愛(ài)好、自我價(jià)值提升、獵奇攀比心理、滿足感成就感、人際交往動(dòng)機(jī)驅(qū)使，主要是出于利己性的動(dòng)機(jī)。

5.制約重慶市大學(xué)生公益旅游發(fā)展的因素主要是旅游地的安全因素、自然風(fēng)光和民俗文化、宗教信仰、居住條件等。

（二）建議

1.通過(guò)多種渠道加大對(duì)公益旅游的宣傳。通過(guò)旅行社出行是較為傳統(tǒng)也是被廣泛接受的方式，然而在公益旅游這一方面的涉獵卻非常少，應(yīng)該利用這一渠道的優(yōu)勢(shì)推廣公益旅游的開(kāi)展；合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳，或者利用名人效應(yīng)等多種方式起到對(duì)公益旅游的宣傳和推廣。另一方面，加強(qiáng)對(duì)公益旅游目的地的宣傳，進(jìn)行公益旅游的預(yù)期成本估算，消除大學(xué)生去陌生目的地進(jìn)行公益旅游的不安感和緊張感，增強(qiáng)公益旅游主體進(jìn)行公益旅游的意愿。

2.引導(dǎo)大學(xué)社團(tuán)、民間志愿者服務(wù)組織與公益旅游項(xiàng)目對(duì)接。大學(xué)社團(tuán)面向?qū)ο鬄榇髮W(xué)生，有很好的受眾群體。通過(guò)公益旅游項(xiàng)目與大學(xué)校園的合作，會(huì)更好地吸引年輕群體參與到公益旅游中來(lái)。民間志愿者服務(wù)組織有較為成熟的運(yùn)作模式和較為廣泛的影響力，應(yīng)利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展公益旅游，使得志愿者服務(wù)和旅游更好的結(jié)合，從而開(kāi)發(fā)出更加成熟完善有影響力的公益旅游品牌項(xiàng)目。

3.設(shè)計(jì)公益旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮群體差異。在設(shè)計(jì)公益旅游產(chǎn)品、公益旅游路線時(shí)應(yīng)更加靈活、多樣化，產(chǎn)品類型不僅局限于傳統(tǒng)的綠色環(huán)保類或者教學(xué)志愿者類公益旅游，更應(yīng)充分考慮大學(xué)生群體特點(diǎn)、興趣偏好、性別差異和專業(yè)差異來(lái)制定相關(guān)的路線和內(nèi)容，從而吸引更多的大學(xué)生參與。

4.建立公益旅游地分類評(píng)級(jí)系統(tǒng)。建立并完善公益旅游地的等級(jí)評(píng)定機(jī)制，對(duì)公益旅游地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并登記造冊(cè)，依據(jù)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施情況、交通通達(dá)度、公益旅游者反饋等條件進(jìn)行評(píng)定和分類，為潛在及現(xiàn)有的大學(xué)生公益旅游者提供符合不同人群期望的公益旅游目的地選擇。

（作者單位：西南大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院）