基于在線社會媒體的公信力評價體系構(gòu)建研究

孫越恒， 王文俊

(天津大學(xué)計算機科學(xué)與技術(shù)學(xué)院， 天津 300072)

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基于在線社會媒體的公信力評價體系構(gòu)建研究

孫越恒， 王文俊

(天津大學(xué)計算機科學(xué)與技術(shù)學(xué)院， 天津 300072)

有效量化指標的設(shè)計和標準化評價模型的建立，是傳統(tǒng)公信力評價體系的兩個重要問題。文章首先總結(jié)了當(dāng)前國內(nèi)外有關(guān)公信力評價體系的研究動態(tài)，并針對其中存在的問題做出相應(yīng)述評，然后從社會計算的視角，提出基于在線社會媒體構(gòu)建社會實體公信力評價體系的設(shè)計理念和研究框架。通過對包括用戶評論數(shù)據(jù)和社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)在內(nèi)的大規(guī)模社會媒體內(nèi)容挖掘，形成評價社會實體公信力的特征數(shù)據(jù)，并構(gòu)造有效的評價模型。從數(shù)據(jù)、模型和服務(wù)3個層次上提出研究范式下的解決方案，為現(xiàn)有研究提供一個新的探索方向。

在線社會媒體； 社會實體； 公信力； 評價體系

伴隨在線社會網(wǎng)絡(luò)和社會媒體的發(fā)展，有關(guān)慈善基金管理、公眾道德、食品安全、學(xué)術(shù)造假和司法、行政等的公共信任危機事件頻頻曝光。誠信缺失已嚴重妨礙了社會的健康發(fā)展、經(jīng)濟的良性運行和人們的日常生活。政府機構(gòu)和各類公益組織等都面臨著嚴峻的誠信拷問，誠信建設(shè)的重要性和迫切性已取得了自上而下的普遍共識。公信力建設(shè)是提升國家整體信用水平的基礎(chǔ)，而如何對社會實體(即各類社會組織或機構(gòu))的公信力狀況進行合理有效的評價，并提出可行的改善方案是亟待解決的關(guān)鍵課題。

一、 現(xiàn)有社會實體公信力評價體系的研究述評

1. 基于研究對象性質(zhì)的公信力評價體系建設(shè)

公信力作為一種無形資產(chǎn)，是社會實體在長期發(fā)展中積累起來的，體現(xiàn)了社會實體存在的合理性、權(quán)威性、在社會中的信譽度以及在公眾中的影響力等特征。

本質(zhì)上，公信力是一個多維度的概念，而其評價維度的具體組成通常由研究對象的性質(zhì)所決定。現(xiàn)有研究主要關(guān)注3類社會實體，即政府機構(gòu)、新聞傳媒和非營利組織。

(1) 政府機構(gòu)。政府公信力是維系社會信用體系的核心，是社會誠信重建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其評價主要來源于兩個維度，即政府行政能力和民眾滿意度。行政能力涉及政府行為的法治化和民主化、政策的規(guī)范化、信息公開度和官員廉潔度等指標[1-3]。民眾滿意度則是民眾對政府行政的一種直接感知，從這個維度進行的公信力評價更具客觀性和現(xiàn)實性[4]。這方面研究得到較多認同的是美國Fornell提出的ACSI模型，其優(yōu)勢在于可以進行橫向跨機構(gòu)的比較，同時能進行縱向跨時間段的比較。然而，其目的是為了監(jiān)測機構(gòu)宏觀運行狀況，因此，測量變量抽象而不涉及具體績效指標，由此導(dǎo)致政府機構(gòu)難以獲得提升服務(wù)質(zhì)量的詳細環(huán)節(jié)。

(2) 新聞傳媒。專業(yè)知識和可靠性是其公信力的兩個主要測量維度，而在特定社會環(huán)境下的權(quán)力取向也是一個必要的考量因素，媒介可信度量表和Meyer傳媒公信力測量體系是該領(lǐng)域典型的公信力評價方法，它們均是從新聞報道的角度來測量傳媒公信力[5-7]。然而，公信力不僅反映的是傳媒本身的素質(zhì)，還取決于公眾對傳媒進行的客觀評價。因此，上述方法得到的結(jié)果未必是全面和準確的。

(3) 非營利組織(NPO)。國外，特別是發(fā)達國家由于注重運用法律手段對NPO進行監(jiān)管，因此公信力相對于如效率、能力之類的問題未成為研究主流。相反，在我國公信力問題已經(jīng)危害到NPO的生存和發(fā)展，因而受到廣泛關(guān)注。2003年，NPO信息咨詢中心制定了“中國非營利組織公信力標準”，為我國NPO的公信力評估首次提供了一個較為完整的框架，但主要是定性描述而沒有進一步指標化和定量化。此后，部分學(xué)者也對NPO公信力評估體系的意義和構(gòu)建做了探索性研究[8-9]。現(xiàn)有的NPO公信力評價標準主要涉及治理結(jié)構(gòu)、組織目標、信息公開和財務(wù)透明等方面，基本上都是一系列自律的規(guī)范和標準，體現(xiàn)不出政府和社會群眾廣泛參與和監(jiān)督的成分。此外，我國學(xué)者也對其他類型的社會實體，如學(xué)術(shù)期刊、科技社團、司法機構(gòu)、廣告等的公信力評價也做出了一些有意義的探討[10-13]。

2. 現(xiàn)有研究存在的問題分析

目前，國內(nèi)外學(xué)者大多從4個視角研究公信力的評價指標，包括委托治理(或公共治理)、承諾和信任關(guān)系、績效評價和社會學(xué)視角。這些多元化視角導(dǎo)致了公信力評價體系的多樣化，使其難以推廣應(yīng)用。通行觀點認為，社會實體公信力評價的核心標準為“公平、公正、公開”。然而，在實踐中卻難以對這“三公”建立合理、一致的衡量準則，往往在構(gòu)建有效量化指標方面陷入困境[14]?，F(xiàn)有研究大多是從理論上設(shè)立社會實體公信力的測度指標，未進行實證篩選以及信度和效度上的驗證，導(dǎo)致評估指標的科學(xué)性和合理性較弱，據(jù)此構(gòu)建的評價體系也難以用來實際測度社會實體的公信力水平及其動態(tài)變遷狀況，從而對實際公信力水平的認識多停留在感性描繪階段[15]。

在社會實體公信力評價的實證研究方面，仍有幾個重要問題亟需研究和探索：1) 數(shù)據(jù)的客觀性和充分性，部分評價指標的設(shè)立仍囿于社會實體的“信息黑箱”困境，存在一定的主觀性；僅在有限樣本上進行驗證，缺乏大規(guī)模數(shù)據(jù)上的精確分析；2) 評價體系的一致性，由于缺乏合理、一致的衡量準則，標準結(jié)構(gòu)化評價模型的構(gòu)建一直是個難題；3) 評價過程的實時性和可持續(xù)性，傳統(tǒng)調(diào)研模式難以對不同社會實體的公信力狀況給出實時性分析，無法對公信力的動態(tài)演變趨勢，尤其是特定信用事件的影響進行持續(xù)跟蹤分析。

二、 公信力評價體系應(yīng)具有的設(shè)計理念

如何建立一套基于大規(guī)模信用數(shù)據(jù)的實時、開放的自動化公信力評價體系已成為當(dāng)務(wù)之急。筆者認為，宏觀層面上的公信力評價是一個典型的社會計算問題。因此，應(yīng)將相關(guān)的數(shù)據(jù)分析理論和方法引入到這一問題的研究中。這就要求在構(gòu)建公信力評價體系的過程中遵循以下基本的設(shè)計理念。一是數(shù)據(jù)驅(qū)動，由有限樣本數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變到大規(guī)模無偏差數(shù)據(jù)，保證評價條件的充分性?，F(xiàn)實世界中的社會問題在以社交網(wǎng)絡(luò)、微博等為代表的在線社會媒體上得以最快速的反映。網(wǎng)絡(luò)用戶基于自然行為而不斷更新的大量數(shù)據(jù)恰好滿足了調(diào)研樣本的無偏差性、持續(xù)性和開放性要求，而社會網(wǎng)絡(luò)的小世界特性和高聚類系數(shù)為我們獲取數(shù)據(jù)帶來了方便。二是群眾觀點，由基于專家制定的評價指標轉(zhuǎn)變到基于社會群眾觀點的評價指標，保證評價標準的客觀性。從在線社會媒體每天產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)中挖掘民眾對各類社會實體的評價信息，明確民眾態(tài)度，對于其提升公信力是非常有價值的，也是相當(dāng)必要的。三是自動計算，由人工形式的問卷調(diào)查轉(zhuǎn)變到自動計算模型，保證評價方法的可重用性。從數(shù)據(jù)獲取和處理，到評價模型計算以及評價結(jié)果的輸出，形成無縫銜接的一體化自動評價體系。四是持續(xù)開放，由受限域的短期靜態(tài)分析轉(zhuǎn)變到開放域的長期動態(tài)分析，保證評價對象的開放性和評價過程的可持續(xù)性。

三、 基于在線社會媒體的公信力評價體系構(gòu)建

以托馬斯為代表的西方學(xué)者認為，社會實體的公信力是其行為的實踐狀態(tài)通過信息傳播過程作用于公眾主觀感知而獲得的[16]。在線社會媒體憑借其開放性、互動性和即時性等技術(shù)特點提升了公眾對社會信用事件的參與熱情，而這些事件通過其傳播往往在網(wǎng)民中產(chǎn)生巨大的連鎖反應(yīng)，并從不同層面影響著社會實體的公信力。因此，基于上述設(shè)計理念，本文提出了以在線社會媒體為視角的公信力評價體系構(gòu)建思路。通過對傳統(tǒng)公信力評價指標體系和在線社會信用數(shù)據(jù)的針對性分析，確定公信力評價模型的特征獲取和生成方法，進而構(gòu)建有效的實證模型，實現(xiàn)對開放領(lǐng)域的實時自動化公信力評價。

1. 在線社會信用數(shù)據(jù)的獲取與分析

自評量表的公信力度量維度是人為制定的規(guī)范指標，而在線社會數(shù)據(jù)則具有很大的復(fù)雜性和不確定性，表現(xiàn)在分布的廣泛性、主題的多樣性、多源異構(gòu)性和真假信息共存等方面。因此，要獲得自動評價模型適用的網(wǎng)絡(luò)信用數(shù)據(jù)，需結(jié)合在線社會媒體(包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客、論壇等)自身的特點，實現(xiàn)主動識別、過濾和轉(zhuǎn)化模型適用的新型數(shù)據(jù)的方法。在線社會網(wǎng)絡(luò)是一個復(fù)雜巨系統(tǒng)，從中識別與社會實體相關(guān)的信用事件并獲取和規(guī)范與其關(guān)聯(lián)的用戶評論和其他形式數(shù)據(jù)，將是構(gòu)建有效評價模型的重要基礎(chǔ)。同時，在線社會媒體內(nèi)容多為小語境。在小語境下進行文本內(nèi)容挖掘，尤其是觀點挖掘，與傳統(tǒng)的大語境文本相比更為困難，為此需要尋求語義概念擴展方案和有效利用上下文信息的方法。

2. 公信力評價模型的特征生成和量化

評價模型是評價體系的核心，它是以量化特征為參數(shù)構(gòu)建的一套數(shù)學(xué)框架，其中的特征主要來源于兩方面。一是與社會上發(fā)生的信用事件相關(guān)聯(lián)的大規(guī)模用戶評論數(shù)據(jù)，這是反映民眾對社會實體信任度的直接數(shù)據(jù)。一般地，在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶在社會媒體中表達的情感傾向與其對相應(yīng)實體的信任度之間存在正相關(guān)關(guān)系。因此，對這部分數(shù)據(jù)可采用自然語言處理技術(shù)，對用戶評論內(nèi)容進行詞語層的分析，抽取出能表示評論語義的文本內(nèi)容，并通過觀點挖掘技術(shù)分析其中蘊含情感的傾向性，獲得對應(yīng)特征的量化表示。二是信用事件傳播的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這是影響社會實體公信力的間接數(shù)據(jù)。社會網(wǎng)絡(luò)實質(zhì)上也是一種情感網(wǎng)絡(luò)，事件在其中的活動分布將會直接影響到公信力的演變趨勢。可以從社會網(wǎng)絡(luò)的3個基本要素(人、關(guān)系、行為)出發(fā)，研究不同節(jié)點的權(quán)威度測量或比較方法，發(fā)現(xiàn)信用事件傳播的核心對象或群體，并形式化其對公信力的作用力(可視為靜態(tài)參量)，同時，獲得信用事件在動態(tài)擴散過程中，包括傳播人數(shù)、傳播速率和范圍等變量對公信力演化的影響(可視為動態(tài)參量)。

圖1 基于在線社會媒體的公信力評價體系的總體研究框架

3. 公信力評價模型的構(gòu)建和有效性分析

評價模型的構(gòu)建需遵循系統(tǒng)性、可操作性和有效性3個基本原則。首先，評價模型應(yīng)能有機統(tǒng)一、綜合利用從社會網(wǎng)絡(luò)和媒體內(nèi)容中挖掘出的各類特征和參量，并盡可能涵蓋公信力狀況的各個方面。其次，從數(shù)據(jù)獲取、特征生成和量化到模型計算的整個過程都應(yīng)是可操作并自動實現(xiàn)的。因此，要求模型具備3方面的基本能力，即實時、開放和可重用。為此需研究用戶觀點和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的時域動態(tài)變化對公信力建模的影響，以獲得模型對特定領(lǐng)域社會實體的持續(xù)分析和實時預(yù)測能力，以及提高模型魯棒性的方法，使其可重用于不同類型、時域和領(lǐng)域的數(shù)據(jù)。最后，為保證公信力評價結(jié)果的客觀性和準確性，需通過合理的途徑和方案來驗證模型的有效性。

4. 基于評價模型的公信力建設(shè)研究

通過建立定量分析模型，并針對我國各類社會實體目前存在的實際問題，尋求改變現(xiàn)狀的措施性和制度性建議。重點涉及：1) 在網(wǎng)絡(luò)背景下發(fā)生破壞公信力的突發(fā)性事件時，如何為快速啟動應(yīng)急響應(yīng)提供有針對性的指導(dǎo)；2) 如何將公信力評價納入政府和民間組織的績效評價體系中。社會實體決策的依據(jù)主要來自于由評價模型得出的公信力指數(shù)和影響該指數(shù)高低的決定性或關(guān)鍵性因素，這些數(shù)據(jù)在構(gòu)建模型和自動計算的過程中可直接獲得。由于模型具備的可持續(xù)計算能力，可以從總體上把握社會實體的公信力動態(tài)演變趨勢，并在關(guān)鍵節(jié)點提出預(yù)警。

基于在線社會媒體構(gòu)建公信力評價體系的總體研究框架見圖1。這是一個涉及多學(xué)科交叉的問題，需要綜合運用社會學(xué)、情報學(xué)和計算機科學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)研究成果。但從社會計算的意義來說，仍需遵循“數(shù)據(jù)→模型→計算”的基本研究層次?；蛘哒f，“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，以模型為核心，以服務(wù)為目標”的基本研究理念。同時，針對“在線社會媒體下的公信力計算”這樣一個宏觀問題，我們可以采取與微觀相結(jié)合的研究策略，即首先從典型的、特定社會實體類型(如慈善組織或地方政府)出發(fā)，實證檢驗本文評價體系的可行性和有效性，進而實現(xiàn)宏觀上的泛化。

四、 公信力評價實施策略的進一步思考

數(shù)據(jù)的充分性和可靠性是公信力評價模型有效性的決定因素。對特定類型社會實體數(shù)據(jù)的收集和獲取，本質(zhì)上是一個垂直搜索的問題?；谔囟愋蜕鐣嶓w的歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)，通過經(jīng)典的訓(xùn)練方法，可獲得該類實體的語義特征描述，由此設(shè)計出合理的定向主題爬行器，以從不同網(wǎng)絡(luò)媒體獲取有關(guān)該類社會實體的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，尤其是用戶的評論數(shù)據(jù)?？紤]到我國轉(zhuǎn)型期有關(guān)社會實體的網(wǎng)絡(luò)信用事件頻發(fā)的特點，可采取以事件為中心的信用數(shù)據(jù)獲取策略。而對某些特定研究對象，如政府機構(gòu)等通常都具有電子政務(wù)平臺，其與網(wǎng)民的互動數(shù)據(jù)也可以作為評價其公信力的重要數(shù)據(jù)來源。例如，國外已有利用該類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)，從民眾對電子政務(wù)滿意度的視角進行政府公信力評價的相關(guān)研究。通過以上幾種數(shù)據(jù)獲取策略，基本上可以確保公信力評價模型所需的充分數(shù)據(jù)資源。在數(shù)據(jù)的進一步處理方面，可以采用社會網(wǎng)絡(luò)分析和統(tǒng)計自然語言處理等成熟技術(shù)。例如，通過社會網(wǎng)絡(luò)分析，能夠發(fā)現(xiàn)涉及社會實體的信用事件發(fā)生時對事件的推動和發(fā)展起重要作用的人物和群體，通過統(tǒng)計自然語言處理，可實現(xiàn)事件話題的檢測和跟蹤以及網(wǎng)民評論的觀點挖掘和情感分類等，由此可抽取出能夠表征公信力的關(guān)鍵特征。

評價模型的構(gòu)建可依兩個步驟進行。首先，依據(jù)各特征的關(guān)聯(lián)度對其進行聚類，并用因子分析法和層次分析法獲取各特征類在公信力評價中的貢獻率和權(quán)重。其次，采用線性擬合或加權(quán)期望的方式構(gòu)建評價模型的數(shù)學(xué)框架。如最大熵模型可以將不同性質(zhì)的特征融合到統(tǒng)一的框架中。模型有效性驗證可以從以下方面考慮：一是公信力評價結(jié)果是否能正確反映人工設(shè)計的標準數(shù)據(jù)集；二是與傳統(tǒng)方法的評價結(jié)果相比，在特定時間段上的耦合度或同變性如何；三是在危害信用的突發(fā)性社會事件出現(xiàn)時，是否可模擬公信力的兩個顯著演變趨勢，即“懸崖效應(yīng)”和“長尾效應(yīng)”。

在整體的研究方法上，筆者認為應(yīng)從以下幾方面考慮。一是關(guān)聯(lián)分析，應(yīng)全面調(diào)研國內(nèi)外已有公信力評價指標體系的設(shè)計，掌握其與網(wǎng)絡(luò)社會信用數(shù)據(jù)的異同之處，為評價模型的特征生成提供部分依據(jù)。二是案例分析，從若干典型的網(wǎng)絡(luò)信用事件案例出發(fā)，探討不同分類的事件在產(chǎn)生、發(fā)展、衰落和消亡的生命周期中，所關(guān)聯(lián)的信用數(shù)據(jù)的類型、演化模式及其對公信力評價的作用機制。三是比較分析，包括：1) 局部分析與全局分析相結(jié)合，既注重某時某地典型案例的局部實證分析，又突出跨地域和跨層級的全局比較分析；2) 靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結(jié)合，既有對公信力水平的現(xiàn)狀分析，又有對其演變過程的動態(tài)分析，從而形成全景式理解；3) 現(xiàn)實社會與網(wǎng)絡(luò)社會相比較，基于問卷調(diào)查完成現(xiàn)實社會某類社會實體的公信力評價，將其與基于在線社會媒體數(shù)據(jù)的評價進行比較分析，以考察二者的互補性和兼容性。總體上，應(yīng)采用社會計算的思維和方法，綜合運用社會網(wǎng)絡(luò)分析、群體行為分析和統(tǒng)計自然語言處理等理論和技術(shù)，構(gòu)建可用的計算模型，為社會問題的解釋和解決提供量化的科學(xué)手段。

相關(guān)研究表明，受群體極化效應(yīng)、沉默螺旋效應(yīng)以及網(wǎng)民非理性表達和網(wǎng)絡(luò)流言等不利因素的影響，基于在線社會媒體數(shù)據(jù)得到的社會實體公信力指數(shù)不會樂觀，但問題的關(guān)鍵在于，通過這樣的一個評價過程，可以清晰發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的社會訴求與機構(gòu)的實際供給之間的差距，并為這一差距的彌補提供極具參考價值的依據(jù)，這也是本文所提出的公信力評價策略的一個基本指導(dǎo)思想。尤其是在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)發(fā)生嬗變和網(wǎng)絡(luò)輿情事件不斷消耗社會實體公信力的大背景下，迄今尚無從在線社會媒體視角定量評價其公信力的系統(tǒng)理論和方法。因此，基于本文所提出的公信力評價研究是切實符合現(xiàn)實需要的。

五、 結(jié) 語

借助于大規(guī)模在線社會數(shù)據(jù)，我們能夠分析、理解和處理許多以前難以解決的重要社會問題。本文提出了一種以在線社會媒體為視角研究社會實體公信力評價問題的新思路。在此只是提出先行的理論分析，以期引出更多的卓見與力行，未來研究可結(jié)合具體對象和案例進行實證性檢驗。這具有如下兩方面重要意義。一是從學(xué)術(shù)角度而言，有益于形成公信力評價問題的新型研究范式。將基于在線社會媒體的大數(shù)據(jù)分析理論和方法引入到傳統(tǒng)的社會問題研究中，使社會實體的公信力評價成為一個典型的“社會計算”問題，為類似研究提供一種新思路。二是從應(yīng)用角度而言，首先。這種研究模式將有助于整合社會實體的信用信息，解決當(dāng)前社會征信系統(tǒng)所面臨的信用數(shù)據(jù)缺乏或不充分等問題。其次，通過面向開放領(lǐng)域和時域進行跟蹤式評價，一方面有利于從總體上把握國家的公信力狀況，另一方面有利于各類社會實體實時了解自身在行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間的公信力水平，是進行自評和他評的有效手段。最后，由評價過程和評價結(jié)果可以直接發(fā)現(xiàn)影響公信力水平的關(guān)鍵性因素和環(huán)節(jié)，從而為社會實體制定針對性措施提供重要指導(dǎo)，尤其是在當(dāng)前復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，有助其及時、合理、有效地處置信用危機事件，真正實現(xiàn)“以評促建、以評促改、以評促管”的目標。

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The Credibility Evaluation System for Social Entities Based on Internet Media

Sun Yueheng， Wang Wenjun

(School of Computer Science and Technology， Tianjin University， Tianjin 300072，China)

The traditional credibility evaluation system involves two important issues, the design of effective quantitative indexes and the building of standard evaluation models. This paper firstly summarizes the current domestic and foreign researches on the credibility evaluation system and reviews the existing problems. From the perspective of social computing, we propose a research framework of credibility evaluation for the social entities based on the internet media. Through the mining of large-scale social media content including user comments and social network data, this framework can extract the representation features for evaluating the credibility of social entities and build the effective evaluation models based on these features. This paper presents the technical solution from the three levels of data, models and services, and provides a new exploring direction for the existing researches.

internet media; social entities; credibility; evaluation system

2015-03-24.

國家社會科學(xué)重大基金資助項目(14ZDB153)；教育部人文社會科學(xué)基金資助項目(13YJC870023).

孫越恒(1974— )，男，博士，講師.

孫越恒，yhs@tju.edu.cn.

G250.76

A

1008-4339(2016)03-243-05