聽行業(yè)大咖說互聯(lián)網(wǎng)直播那些事兒

本刊記者 宋茲鵬

聽行業(yè)大咖說互聯(lián)網(wǎng)直播那些事兒

本刊記者 宋茲鵬

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速普及，直播這一新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起，特別是今年以來，直播行業(yè)不斷升溫。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線直播平臺數(shù)量已達(dá)到200多家，全部直播平臺用戶大概3億，約占中國網(wǎng)民總數(shù)一半，而且還在持續(xù)增長。360公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO、知名天使投資人周鴻祎，在名為“直播的格局與陷阱”主題峰會上風(fēng)趣地說：“我們看到剛才數(shù)據(jù)說有兩千家直播平臺，好像前一段時間剛聽說有200家，沒準(zhǔn)兒過幾天就兩萬家了?！睆倪@句話中也可以看出，直播平臺數(shù)量增長速度非?？?。

互聯(lián)網(wǎng)直播平臺成長迅速的原因與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如出一轍，資本看到互聯(lián)網(wǎng)直播的市場潛力后，紛紛涌入，進(jìn)場大肆撒錢。在短時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)就一派繁榮景象。但是繁榮背后，在激烈的競爭和瘋狂的利益驅(qū)動之下，直播行業(yè)存在著諸多問題。作為一個新興產(chǎn)業(yè)，準(zhǔn)入門檻低、沒有完善的監(jiān)督體制等問題都有待解決，如何讓互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)走上良性發(fā)展的道路？近期，新京報主辦的“直播的格局與陷阱”主題峰會在北京召開，來聽聽互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)大咖會上是怎么說的。

打賞并非唯一的商業(yè)模式

在目前的直播行業(yè)中，“打賞”是最主要的商業(yè)變現(xiàn)模式。有的主播依靠打賞年薪過千萬，直播平臺也掙得盆滿缽滿，但打賞是直播唯一的商業(yè)模式嗎？從創(chuàng)業(yè)公司角度來說，經(jīng)營能力直接影響到自身能否在“百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)”里存活。對于直播這個新興行業(yè)來說，如果想在這個行業(yè)長期走下去，探索出自己獨(dú)特的商業(yè)模式是非常必要的。歡聚時代執(zhí)行副總裁、YY聯(lián)合創(chuàng)始人董榮杰表示，面對目前眾多強(qiáng)大的競爭對手，也面對未來可能出現(xiàn)的巨頭，建議各直播平臺認(rèn)真思考一下如何創(chuàng)新經(jīng)營模式，增加收益渠道。從現(xiàn)狀來看，董榮杰認(rèn)為打賞的商業(yè)模式是處于發(fā)展期的互聯(lián)網(wǎng)直播創(chuàng)業(yè)公司暫時無法舍棄的，但如果能在打賞的營收模式下去探索游戲運(yùn)營、廣告或者其他模式，那就更好了。當(dāng)然，目前最成熟的商業(yè)模式其實(shí)還是打賞。

對于直播的商業(yè)模式，周鴻祎表示，以打賞為核心的商業(yè)模式，并不代表未來的趨勢。未來直播行業(yè)一定會分化，一部分直播網(wǎng)站可能會走向媒體化的方向，另外一部分會走向社群和社交。在某些直播網(wǎng)站上，極少數(shù)大主播基本上決定了流量來源，但其實(shí)眾多的普通人也能夠成為主播、聚集社群，這將是一個真正社交化的、分布式的或者去中心化的社群，有些類似微博那樣的社交模式，這也是我們正在努力的方向。未來，隨著越來越多的普通人參與直播，主播這個角色將不僅僅是靠顏值吃飯，而要展現(xiàn)生活的方方面面。周鴻祎說，當(dāng)直播變成年輕人自我表達(dá)的一種基本方式，里邊就可以發(fā)展出很多商業(yè)模式，比如廣告或者直接向用戶收費(fèi)等，這些都有很大的增長空間。目前直播的大部分收入主要是靠打賞和分賬，周鴻祎還提出讓主播拿大頭，盡管很多人認(rèn)為他們破壞了行業(yè)規(guī)則，但如果一個網(wǎng)站或者平臺想靠著剝削主播牟利，那么它未來的發(fā)展將會是非常危險的。如果直播平臺特別重視吸金能力強(qiáng)的主播，這些主播就將主導(dǎo)整個網(wǎng)站或平臺的基調(diào)甚至內(nèi)容。這樣的話，最后可能還是回到了傳統(tǒng)的秀場經(jīng)濟(jì)，不論規(guī)模做到了多大，也僅僅是一個賺錢的工具，不可能成為改變互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)方式的一種顛覆性的力量。

在峰會舉辦過程中，非常喜歡直播的紫輝創(chuàng)投CEO鄭剛，告訴觀眾自己每天至少直播兩個小時，論壇進(jìn)行中他就收到映客上很多“土豪”的打賞。他認(rèn)為給主播打賞非常合理，而且打賞功能可持續(xù)，主播提供內(nèi)容，人們付費(fèi)觀看就像看電影、歌劇、演唱會需要買票一樣合理。

互聯(lián)網(wǎng)直播平臺如何“保住”粉絲

隨著智能手機(jī)的普及和直播類APP不斷涌現(xiàn)，直播的門檻和難度也不斷降低，隨時隨地進(jìn)行直播已經(jīng)變得非常容易。周鴻祎認(rèn)為直播的最大魅力就在于互動和參與感。直播最重要的一點(diǎn)是，主播和觀眾之間的互動和近距離的參與感是前所未有的。周鴻祎說：“我自己做過主播，我也每天很勤奮地當(dāng)觀眾，所以我自己感覺手機(jī)直播跟其他直播最大的不一樣，是它能夠拉近觀眾和主播之間的距離?！?/p>

周鴻祎表示，現(xiàn)在有很多直播平臺，數(shù)據(jù)也是層出不窮，其實(shí)要真的把這些數(shù)據(jù)加起來，就算中國有15億人天天看直播人數(shù)都不夠。但大家應(yīng)該想一個問題，當(dāng)一個直播間真正擠進(jìn)來5000人的時候，互動就變得很難了。如果直播僅僅是靠一部分人或少數(shù)明星吸引了大量粉絲，就會陷入難以互動的局面，那么就和傳統(tǒng)媒體做的直播本質(zhì)上沒有任何差別了，只是觀看方式、觀看工具的不同。

大家都在說直播會成為一個顛覆性的行業(yè)，那么未來它對傳統(tǒng)媒體、對傳統(tǒng)電視臺、對傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站真正的顛覆力在哪里？也許就是“每個人都可以成為直播的主角”，也許你的直播間里用戶不一定很多，但是他們都會以這個主播為核心，形成一個非常分眾的社群。一個房間人數(shù)控制在50到150人的范圍內(nèi)，觀眾和主播才能形成良好的互動。如果過于追求觀眾數(shù)量，那么它一定是以損失交流和互動作為前提的。這也是需要大家去思考的一個問題。

從YY LIVE最早的用戶到后來的知名主播，身價千萬的主播“畢加索”也表達(dá)了對互動的重視，他說：“互動也會讓粉絲成為內(nèi)容提供者，要善于去傾聽粉絲的心聲。”

針對如何提升和穩(wěn)定直播平臺粉絲數(shù)量，董榮杰認(rèn)為，對于整個直播平臺來說，最終能夠撐起直播平臺的是天天陪伴直播用戶的網(wǎng)紅，而不是一個月只能上來播一次的明星。明星對直播平臺來說到底意味著什么？不可否認(rèn)，明星的市場效應(yīng)確實(shí)非常明顯，對直播平臺的提升作用也非常強(qiáng)，但是明星直播頻率非常低、整體互動偏少。明星類的節(jié)目更多是一個市場行為，而不是內(nèi)容行為。一個典型的主播一年會播300多天，每天的直播時間會長達(dá)幾個小時，這是一種伴隨式的、偏平等的內(nèi)容形態(tài)。其實(shí)在直播平臺里面，主播相當(dāng)于一個鄰家小妹、鄰家小哥，他有不完美的地方，但是觀眾跟他之間是平等的。而明星直播不是，他們要適度保持神秘感，要跟他的粉絲、觀眾保持一定的距離。對于直播平臺來說，網(wǎng)紅和明星是兩個“物種”，網(wǎng)紅每天可以和觀眾互動，陪伴觀眾打發(fā)無聊時間，但明星不能。

董榮杰還表示，從直播平臺緯度上來說，一個直播平臺的競爭力，可能更多是來自于“腰部”主播的競爭力。頂級主播就像明星一樣，平臺難以控制，他們換平臺的情況非常頻繁。如果一個直播平臺的所有競爭力只依賴于平臺控制的頂級主播，那么一旦面臨競爭對手挖人，直播平臺面臨的處境就會變的非常危險。所以直播平臺在簽頂級主播的同時，千萬不要忘記簽比頂級主播數(shù)量更多的中型主播和小主播。從實(shí)際運(yùn)作來說，用戶需求具有層次感和豐富性，直播平臺不能完全依靠頂級主播去滿足所有用戶的需求。董榮杰建議各直播平臺認(rèn)真思考一下，現(xiàn)有主播的整個等級結(jié)構(gòu)、時間上的豐富度是不是相對合理。一個良性的直播平臺，真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)在擁有頂級主播的同時，也要擁有相對數(shù)量更多的中、小型主播。只要整個主播層次結(jié)構(gòu)合理、健全，那么個別大主播的流動對整個直播平臺基本上是沒有多大影響的。

直播的未來 何去何從

現(xiàn)在有很多人要把直播平臺做成一個內(nèi)容平臺，但是未來直播平臺真的就是一個新興的視頻網(wǎng)站嗎？比如說像馬東的《奇葩說》，或者像高曉松的《曉說》這種節(jié)目，大家會發(fā)現(xiàn)它既能夠在視頻網(wǎng)站上播放，也能夠拿到電視臺去播放，從某種角度來說，對傳統(tǒng)娛樂業(yè)不是顛覆，反而是在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。但是如果同樣的節(jié)目，大家僅僅是把它放到直播平臺上，用直播的形式播出，這就不能算是直播對傳統(tǒng)娛樂業(yè)的真正顛覆。周鴻祎認(rèn)為，目前為止，他還沒有看到哪一家直播網(wǎng)站真正探索出來一種模式。換句話說，如果以后在一個直播平臺上直播了娛樂綜藝節(jié)目，但無法把它的回放拿到視頻網(wǎng)站去播出，也無法拿到電視上去播出，直播這種形式開始具有不可替代性，到那個時候才可以說，直播行業(yè)真正開始對娛樂業(yè)產(chǎn)生了真正的沖擊，真正開啟了一種巨大的變革。

周鴻祎認(rèn)為，未來直播肯定會成為標(biāo)配，各行各業(yè)都可以把直播作為一種表達(dá)方式。比如說《新京報》可以用直播做新聞，途牛網(wǎng)可以用直播做旅游。在這個前提下，最后有沒有網(wǎng)站能夠通過直播變成一個真正的全民直播平臺？我投資做直播，大概有一年的時間，對這個行業(yè)我非常有信心。

凱鵬華盈中國基金主管合伙人周煒認(rèn)為，就像微博、微信的發(fā)展歷程一樣，未來視頻應(yīng)該就像電視節(jié)目一樣，會是一個大一統(tǒng)的產(chǎn)品。觀眾買的是一個內(nèi)容包、頻道包，這里面有觀眾想看的所有內(nèi)容，比如新聞、真人秀、電視劇、電影等，但直播是不是單獨(dú)需要一個電視機(jī)或者電視包呢？他個人認(rèn)為可能性偏低。周煒說：“手機(jī)的特點(diǎn)在于，每個人經(jīng)常用的移動APP可能有十多個，每個APP同時都在搶奪用戶僅有的一點(diǎn)注意力，我不太容易想象，未來會有兩到三個APP分別體現(xiàn)不同的功能。所以從這點(diǎn)來說，我跟很多同行有不同的觀點(diǎn)，我認(rèn)為基于視頻未來的探討，人們最喜歡的仍然是高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，就像是今天大家看電視節(jié)目的時候，我想也不會一直把電視機(jī)定格在新聞直播頻道上，而是需要各種內(nèi)容。”對于高密度、高質(zhì)量的內(nèi)容，直播本身很難制作，高效的表演形式，也不可能重新演一遍。

直播是獵奇、獵艷、獵熱點(diǎn)的平臺，這三個內(nèi)容最符合直播的需求。目前直播產(chǎn)品在這方面表現(xiàn)得淋漓盡致。周煒說：“直播非常有價值，甚至于會是短視頻里最重要的一個模塊。但是我仍然看好一個大一統(tǒng)的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品應(yīng)該是提供移動視頻的大一統(tǒng)產(chǎn)品，會是最終的贏家。”

周煒表示，直播是相當(dāng)燒錢的一件事，但持續(xù)時間可能也不會太長，可能在半年左右，基本大格局是可以看到的，而且可以得出清晰的結(jié)論。他認(rèn)為直播不會獨(dú)立成為一個產(chǎn)品形態(tài)，但是可以和其他產(chǎn)品結(jié)合在一起，目前直播面臨的問題很多，直播內(nèi)容過于單一，應(yīng)該多元化。觀眾不能整天只看錐子臉，總有看厭的時候。其實(shí)最適合直播的產(chǎn)品，反而是社會現(xiàn)象的追蹤。但是在目前的狀況下，是不太現(xiàn)實(shí)的。所以大家只有娛樂至死，每個人都拼命娛樂，在這種情況下，內(nèi)容的單一化很難避免，只能獵奇、獵艷，獵熱點(diǎn)不太方便，尤其是社會熱點(diǎn)就少了相當(dāng)多的內(nèi)容貢獻(xiàn)。內(nèi)容的單一會是未來的一個致命傷。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化，是一個難題。

對于直播平臺來說“調(diào)性”是很重要的。周煒認(rèn)為，不管怎么直播，直播平臺仍然是一個社區(qū)，社區(qū)必須有一個自己的調(diào)性。目前的直播我們看到都覺得差不多，逐漸的有些直播平臺可能會更追求明星直播，以及越來越多的把內(nèi)容加到體育直播、教育直播等，有些更傾向于扶持網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅紅到底。不停的分工以后，會出現(xiàn)一些非常明顯的確定人群的垂直直播平臺，他們可以共存。每個垂直直播都應(yīng)該有自己的調(diào)性、都有自己的定位，如果做到這一點(diǎn)，當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的做法，可能在直播領(lǐng)域就不會那么殘酷，當(dāng)年5000家，現(xiàn)在剩下一家。也許在直播領(lǐng)域，現(xiàn)在200家，最后能剩下10家、20家，都是有可能的。所以，每家直播平臺要把自己的調(diào)性定好，用運(yùn)營的方式來引導(dǎo)調(diào)性。如果沒有運(yùn)營來引導(dǎo)的話，最終能走到哪里我們無法得知。與其他社交媒體的互動相結(jié)合，是大家都在做的。視頻本身是一個相對的產(chǎn)品形態(tài)，傳統(tǒng)視頻是弱社交的形態(tài)，直播社交成分相對比較重，可以跟主播互動，其他大部分產(chǎn)品只能轉(zhuǎn)發(fā)、評論。這種情況下，如何讓自己的產(chǎn)品社交性更強(qiáng)，如何讓其能夠跟更多的社交平臺結(jié)合，這可能是目前直播平臺必須要考慮的另外一個問題。