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    互聯(lián)網(wǎng)無法改變的那些商業(yè)本質(zhì)

    2016-12-28 06:48:46/衛(wèi)
    銷售與市場(營銷版) 2016年12期
    關(guān)鍵詞:婚紗門店規(guī)模

    文 / 衛(wèi) 哲

    互聯(lián)網(wǎng)無法改變的那些商業(yè)本質(zhì)

    文 / 衛(wèi) 哲

    淘寶第一天主打哪兩個(gè)字?“省”、“多”。京東呢?“好”和“快”, 3日達(dá),次日達(dá),當(dāng)日達(dá)。淘寶之后有天貓?要“好”。天貓之后有菜鳥?要“快”。無論“多快好省”還是“廣深高速”,互聯(lián)網(wǎng)始終無法改變那些商業(yè)的本質(zhì)。

    兩個(gè)剛性成本,燒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司燒對(duì)了嗎?

    我們以前做零售也好,做商業(yè)也好,有兩個(gè)成本是非常剛性的,一個(gè)叫物流成本,一個(gè)叫營銷成本。

    不管在營業(yè)額還是交易額中,有一個(gè)比例是不能改變的,比如我們?cè)瓉砻试?0%的時(shí)候,要爭取不能讓物流成本超過18%。

    為什么我提出這個(gè)呢?因?yàn)楝F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司殺到傳統(tǒng)行業(yè)時(shí),對(duì)物流成本是不惜代價(jià)。送過來的盒飯一盒15元,背后8元是物流成本,在營業(yè)額或交易成本的占比中超過50%,這還不包括人,把一種服務(wù)送上門,人也是變相的物流成本。

    現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司在對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)做很多改變以后,認(rèn)為物流成本這個(gè)原則不重要了。這是不對(duì)的、不可能的。15元的盒飯,扣掉8元,剩下7元,可想而知背后能吃什么東西。物流成本是剛性的,不管有沒有互聯(lián)網(wǎng),有沒有O2O,這個(gè)背后的成本在整個(gè)交易額甚至交易毛利額中的比例是剛性的,不能改變。

    互聯(lián)網(wǎng)把這個(gè)改變了,還能不能走下去?核心在于你能不能把物流成本降下來。降下來的核心是什么?那就是有沒有可能把8元變成1~2元。彩生活2014年到香港上市(深圳彩生活服務(wù)集團(tuán),物業(yè)服務(wù)體系現(xiàn)已形成全國七大區(qū)域布局,是一家集物業(yè)服務(wù)、資產(chǎn)運(yùn)營、社區(qū)服務(wù)為一體的科技型、綜合型物業(yè)服務(wù)運(yùn)營集團(tuán)),把剛性的物流成本降到只要1.5~2元,原因是什么呢?有兩個(gè),一個(gè)是提高物流成本的交易密度,一個(gè)是營銷成本占營業(yè)額的比例。

    第一,物流有交易密度。

    物流成本的核心是把交易密度提高,比如送餐。為什么要給物流的成本是8元?因?yàn)樗形缱疃嗨?、4、5、6份,如果晚送,午飯時(shí)間就過去了,所以在有限的時(shí)間內(nèi),如果送的范圍比較大,他送的單數(shù)一定是有限的。

    彩生活和中奧到家(中奧到家成為繼彩生活、中海物業(yè)后第三家登陸港交所的物業(yè)企業(yè))在一個(gè)2000戶的小區(qū)里邊,由小區(qū)物業(yè)管理人員來送,他足不出小區(qū),1天可以送30~40單,一天給他60~70元,他已經(jīng)很開心了,攤到每一單,物流成本自然就變成了1.5~2元。

    物業(yè)人員、保安是相對(duì)閑置的資源,不是專職來做這個(gè)事情,你讓閑著也是閑著的他們?cè)谘策壍臅r(shí)候順便把包裹送掉。1.5~2元的物流成本相對(duì)于客單價(jià)而言,物流就回歸到比較正常的比例。你想要把物流成本降下來,要問自己的第一件事是:有沒有把密度提上去?

    第二,營銷成本占營業(yè)額的比例。

    在傳統(tǒng)行業(yè)里面,有一樣?xùn)|西是專門騙女孩子的,叫化妝品?;瘖y品是所有行業(yè)里營銷費(fèi)用占比最高的行業(yè),女孩子往臉上抹上去的水、膏,其中1/3的費(fèi)用是花在廣告上的,但這已經(jīng)是人類歷史上營銷成本最高的行業(yè)了,全世界幾乎所有的化妝品公司,也沒有營銷成本在營業(yè)額中的占比超過30%以上的。

    現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)變成什么情況?不管是獲客成本還是營銷成本,通??梢哉嫉秸麄€(gè)交易的50%~100%,甚至200%,即用200元的獲客成本拿來一個(gè)客戶,做了一個(gè)100元的生意,這肯定違反商業(yè)的基本本質(zhì)。

    這樣的營銷成本有沒有可能降下來?你要指望這個(gè)客戶成為回頭客,他再來一次、再來一次、再來一次……如果來4次,獲客成本就從200元/次變成50元/次。他要來多少次?在于你能不能真的把他再次拉回來。

    你可以互聯(lián)網(wǎng),可以不去考慮單次的營銷成本占比,那你要考慮客戶在你這里終身消費(fèi)多少,并測算出營銷占比多少,但是如果占比不在合理區(qū)間,肯定是不對(duì)的,難道你賣的產(chǎn)品或者服務(wù)的毛利率有可能比化妝品還要高嗎?

    最近互聯(lián)網(wǎng)是燒錢燒得最多的公司,很多燒在物流成本和營銷成本兩個(gè)地方。大量公司拿到VC的錢之后,錢去哪兒了?去了這兩個(gè)環(huán)節(jié)。很多一開始創(chuàng)業(yè)就是做互聯(lián)網(wǎng)的人,沒有太多關(guān)注這個(gè)剛性問題。

    規(guī)模真能等于效益?看這三級(jí)規(guī)模效應(yīng)

    傳統(tǒng)行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要一直問自己:規(guī)模等不等于效益?怎么看待規(guī)模效應(yīng)?要從3個(gè)角度來看:用戶、商家和企業(yè)自身。第一個(gè)角度,從你的用戶、客戶、買家來看;比如一個(gè)消費(fèi)者在北京朝陽區(qū),你告訴他,在全北京或全中國,你的平臺(tái)有10萬個(gè)餐廳,對(duì)他來說,這關(guān)他屁事,他關(guān)心的是他身邊3平方公里內(nèi)有多少餐廳。他在中午的朝陽區(qū)要吃碗面,海淀區(qū)的餐廳送過來,面都變成面疙瘩了,午餐都變成下午茶了。你在3平方公里以外有多少商家,這個(gè)規(guī)模對(duì)他來說沒有意義。

    第二個(gè)角度,從你的商家來看。你對(duì)一個(gè)商家說,我們平臺(tái)每天有100萬單成交量,有的高達(dá)600萬單,那個(gè)商家也用了很難聽的話說,你600萬單關(guān)他屁事,他一天能從50單做到100單,已經(jīng)很開心了,你的600萬單跟他也無關(guān),就算北京有100萬用戶也跟他無關(guān),他關(guān)心的是門店所在的3平方公里有多少用戶,這個(gè)對(duì)他有用。

    第三個(gè)角度,從企業(yè)自身來看。從企業(yè)角度來講,有三類規(guī)模效應(yīng),分為3平方公里規(guī)模效應(yīng)、同城規(guī)模效應(yīng)、全國規(guī)模效應(yīng)。

    第一類,3平方公里規(guī)模效應(yīng)。如果你每個(gè)3平方公里都不賺錢,千萬別告訴我,你有100個(gè)3平方公里就賺錢了,這個(gè)時(shí)候,你就是有1萬個(gè)也還是不賺錢。走出3平方公里后的業(yè)務(wù),和這個(gè)商家沒關(guān)系,商家不會(huì)因此給你更高的返點(diǎn)或者降低成本;消費(fèi)者走出這3平方公里,也和你沒什么關(guān)系了。幾乎所有的O2O,就是幾平方公里的規(guī)模效應(yīng)(不一定絕對(duì)的3平方公里,也可能5平方公里)。

    第二類,同城規(guī)模效應(yīng)。比如找工作、找房子、搞維修、搬家……我在朝陽區(qū)租房子,如果海淀區(qū)有份工作,我還是愿意考慮的。租房子可以需要跨個(gè)區(qū),跨城市呢?跨城市就沒有什么規(guī)模效應(yīng),這個(gè)叫同城規(guī)模效應(yīng),也就意味著消費(fèi)者、商家、平臺(tái)在一個(gè)城市,規(guī)模才有意義。同樣的,你不要告訴我,你每個(gè)城市都虧錢,你20個(gè)城市合在一起就賺錢了,還是不賺錢。

    第三類,全國乃至全球規(guī)模效應(yīng)。這類規(guī)模效應(yīng)比較幸福。亞馬遜、京東、天貓,包括傳統(tǒng)零售的沃爾瑪、百安居,它們有全國乃至全球規(guī)模效應(yīng),為什么?百安居如果全國50家門店,每家門店都不賺錢,但可能合在一起就賺錢了,因?yàn)楹显谝黄鸷?,向上游的集中采購量增加了,上游?huì)給它讓利的,它的利潤空間就這么來了。沃爾瑪為什么在中國失敗?它贏在全球規(guī)模效應(yīng),但是突然發(fā)現(xiàn),它的全球供應(yīng)商、供應(yīng)鏈,對(duì)于中國的門店是沒有用的,在全球它雖然有上萬家店的采購量,但采購的商品和中國當(dāng)?shù)匦枰纳唐肥遣灰粯拥模@時(shí)全球規(guī)模效應(yīng)就沒用了。它在中國就100~200家店,全國規(guī)模效應(yīng)比不過大潤發(fā)、華潤。只有非常少的企業(yè),它的業(yè)務(wù)模式具有全國或者全球規(guī)模效應(yīng),也只有這些企業(yè),跨地區(qū)拓展的增量是有意義的。

    每個(gè)行業(yè)都要問自己屬于哪一類規(guī)模效應(yīng),中間也可能有一定的交集。有人說,我投一個(gè)央視廣告,如果全國分公司多,那我的用戶受眾不就多了嗎?這是很勉強(qiáng)的全國效應(yīng)。你如何判斷你所謂的規(guī)模效應(yīng)?打開財(cái)務(wù)報(bào)表,看看每一行成本是3公里成本、同城成本還是全國成本。

    如果你的全國成本很多,比如營銷占你的全國成本很多,那么在營銷細(xì)分項(xiàng)上,你的企業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)。如果你的營銷費(fèi)用很低,或者全國沒什么網(wǎng)點(diǎn),只有1~2個(gè)或5~6個(gè)城市,那么千萬不要做全國性廣告,沒有意義。你的規(guī)模效應(yīng)屬于同城的類型,在全國網(wǎng)點(diǎn)形成之前,做同城廣告還有點(diǎn)意思的。有的甚至連同城的廣告都沒有意義,因?yàn)槟闶?平方公里的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),3平方公里的營銷才有意義。

    那么你的規(guī)模效應(yīng)在哪一級(jí)呢?又回到了第一條,規(guī)模越大、越密集,對(duì)于把物流成本降下來越有利,同樣的,廣告也是一樣,規(guī)模是否等于效應(yīng)?回過頭再去看一看前面所講的,你如何降低你的兩個(gè)剛性成本?

    用戶體驗(yàn)、企業(yè)效率,缺哪個(gè)都不是好模式

    第一,凡是對(duì)用戶和客戶體驗(yàn)不能大幅度提升的,不是好模式。消費(fèi)者辨別能力不強(qiáng),那么,什么叫大幅度提升用戶體驗(yàn)?成倍。好一兩倍,消費(fèi)者是有感覺的,好5%,沒感覺到,所以要成倍提升用戶體驗(yàn),后面我會(huì)講到用戶體驗(yàn)的4個(gè)字,你要能量化、成倍,最好兩三倍。

    第二,你光讓用戶爽了,自己的企業(yè)或者整個(gè)行業(yè)效率被你做低了,你效率下降了,也不是好模式。什么是效率?財(cái)務(wù)指標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)里面,任何一個(gè)帶“率”字的就是效率。

    為了線上線下同價(jià),毛利損失3個(gè)點(diǎn),叫“毛利率下降”。線上要成立新的呼叫中心,因?yàn)樵瓉淼暮艚兄行氖菫榱藢?duì)付線下的,或以前是兩盤貨,線下一盤貨、線上一盤貨,最近實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一,但庫存周轉(zhuǎn)在O2O的時(shí)候沒有提升,那么庫存周轉(zhuǎn)率沒有提升,人均效率沒有提升,毛利率下降。

    效率下降體現(xiàn)在哪呢?公司的凈利潤率下降,甚至出現(xiàn)虧損,這是很嚴(yán)酷的,消費(fèi)者不買單,說明用戶體驗(yàn)不好,沒有提升。這是因?yàn)槟銢]有改變?cè)瓉硇袠I(yè)的效率,還是那樣,不是好模式。

    很多做互聯(lián)網(wǎng)的人就說,衛(wèi)哲你老是提行業(yè)效率、企業(yè)效率,老是考慮賺錢,價(jià)值觀不好。好,我們不考慮賺不賺錢,那我們先把用戶體驗(yàn)搞上去。

    15元的盒飯送到我家,體驗(yàn)真好,本來我要去馬路上排隊(duì)的;本來我去按摩要200元,你上門,我不用出去,還只收100元,這個(gè)體驗(yàn)好。但是效率呢?

    我找了個(gè)某某公司來上門幫我做按摩。我問她,你以前在店里面做幾個(gè)客人?她說,頭一天做6個(gè),好的時(shí)候做8個(gè),如果努力點(diǎn),晚上加加班可以做10個(gè)。我說你現(xiàn)在做幾個(gè)?現(xiàn)在做3個(gè)。剩下的時(shí)間呢?不想跑,不想在路上跑。所以不管怎么樣,從人效來說,她是比原來在門店低的。你會(huì)說,門店租金不是沒有了嗎?不是去中心化、去門店化嗎?

    算算賬,門店租金和她損失的效率,哪個(gè)高?我問她的老板門店租金多少?其實(shí)門店租金并不高。但是她效率的損失,與門店節(jié)省的差遠(yuǎn)了,更何況還有獲客成本呢?有門店,她可能自己獲客。現(xiàn)在還增加了獲客成本,前面說到了,這個(gè)成本還上去了,所以光消費(fèi)者體驗(yàn)好,你企業(yè)效率不高,也是沒有價(jià)值。

    關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn),你并沒有把握到我后面要講的“多快好省”4個(gè)字。有補(bǔ)貼,還便宜上門,我當(dāng)然要。按理說,有可能你上門,和我去店里,都是收200元,或者效率不高的時(shí)候,我去店里按摩200元,你到我家得收250元。上門服務(wù)公司不認(rèn)可上門那段東西值50塊錢,于是,你也分不清楚,到底消費(fèi)者是因?yàn)樘峁┝松祥T服務(wù),體驗(yàn)好,然后用你,還是因?yàn)橄M(fèi)者比去門店所付出的更便宜了,然后用你。企業(yè)也要問自己,到底用戶為了什么?什么是用戶的真實(shí)剛性需要?

    案例:“金夫人”婚紗攝影是不是好模式?

    有沒有好模式?我們投資了一個(gè)中國最大的婚紗攝影——“金夫人”婚紗攝影,這個(gè)行業(yè),大家了解的話很有意思,它的毛利非常高,90%,凈利也不高的,金夫人當(dāng)時(shí)勉強(qiáng)10%,90%-10%,其中的80%哪里去了?

    如果在上海,上海商業(yè)租金最貴的叫淮海路,淮海路幾乎變成了婚紗攝影一條街。杭州武林廣場有沒有婚紗門店?一定有。北京西單居然有婚紗店,那是什么樣的租金?租金大約占去40%到50%的營業(yè)額。

    再者,婚紗行業(yè)的人效非常低,你不信,你走進(jìn)婚紗店,一對(duì)新人或準(zhǔn)新人進(jìn)去,五六個(gè)小姐圍上來,傳統(tǒng)行業(yè)攝影師1天可以給1.2—1.3對(duì)新人拍照了,一天能拍1對(duì),這是好的,差的1天只有零點(diǎn)幾個(gè),或者1對(duì)都拍不到?;瘖y師也一樣,化妝師大概一天化妝4張臉,2男2女已經(jīng)算很好了。

    那么,人均效率低、工資又去掉了很大一塊,我們?cè)趺锤脑欤勘本┙鸱蛉酥皇O聝杉业?,一家東邊、一家西邊,跑到通州,拿了個(gè)舊倉庫,1萬平方米,做1個(gè)婚紗攝影基地。靠什么獲客呢?靠網(wǎng)上。因?yàn)槟贻p人現(xiàn)在選擇婚紗,也不像我們當(dāng)時(shí)結(jié)婚的時(shí)候,先聽聽朋友們說哪個(gè)好,最后還是會(huì)去現(xiàn)場,一家家婚紗店走過去比較。

    我們?cè)?jīng)問自己,互聯(lián)網(wǎng)會(huì)不會(huì)把這個(gè)行業(yè)給干掉?有沒有拍實(shí)體婚紗的需要了?我們從技術(shù)角度來分析過,分別拿一個(gè)男士和女士的頭像,大概花一兩百元PS,效果跟你花一兩萬元拍的婚紗照沒有區(qū)別的。我們還做了很多調(diào)研,類似這樣的問題:85后的男生們,如果花一兩百元PS你們的頭像到婚紗照里,你們?cè)覆辉敢饪紤]?很多沒心沒肺的男生都還舉手了:愿意考慮。問在座女生,一個(gè)都不舉手,開玩笑,人生大事,今天你跟我PS,明天你想跟誰PS?累是累了點(diǎn),拍一兩天是她人生重要的體驗(yàn)。了解完這個(gè),我們認(rèn)為干不掉這個(gè)線下服務(wù),它不是一個(gè)簡單的技術(shù)問題,它可能是文化,可能是人性。

    既然滅不掉,那改革吧。獲客成本還是很貴的,大約要占整個(gè)攝影單價(jià)的10%,5000元的套餐,大概花500元引流,也不便宜,是貴的。還派車把用戶從家里接到通州,大概100元,單價(jià)的3%—4%也能對(duì)付下來。再加上通州基地的租金,原來的1個(gè)成本被今天的3個(gè)成本替代了,但原來場租的成本占到40%到50%,現(xiàn)在把3個(gè)成本都合在一起,大約不超過20%,比原來省下了20%—30%。

    把一半還給消費(fèi)者,一半裝口袋里,效率先提高了。別光看效率,用戶體驗(yàn)是不是比以前好了呢?原來通常在一個(gè)市區(qū)影樓,吊起來的婚紗一般不會(huì)超過200套,到了通州,4000套,有的是地方放置;通常一個(gè)門店,不會(huì)超過20個(gè)攝影背景,通州大概400多個(gè),可以供用戶選,還有花園;原來一個(gè)門店通常2到3個(gè)攝影師,通州基地有70個(gè),各種各樣風(fēng)格的,隨便你挑;化妝師有40多個(gè),也供你挑。

    消費(fèi)者體驗(yàn)如何呢?

    你在城市里邊,穿上脫下婚紗,互相都看得見的,在通州,你放心,有很多地方,一對(duì)新人一個(gè)包間;女士化妝時(shí)間比較長,沒關(guān)系,包間里邊給男士準(zhǔn)備一臺(tái)游戲機(jī);吃飯也不用吃肯德基了,有餐廳。從消費(fèi)體驗(yàn)來看,婚紗款式選擇多了二三十倍,攝影師選擇也多了二三十倍。

    本來你去市區(qū),路上要30分鐘,去通州不就多了三四十分鐘嗎?這些犧牲了一點(diǎn)點(diǎn)的用戶體驗(yàn),換來了用戶更多的體驗(yàn),更何況因?yàn)橛脩舫杀鞠陆?,把省下來的錢一半還給消費(fèi)者,把平均單價(jià)拉低,所以消費(fèi)者的體驗(yàn)是成倍提高。

    那么企業(yè)除了租金以外,人效提高了。這里有70個(gè)攝影師,新娘在換衣服的時(shí)候,可以給下一個(gè)人拍,優(yōu)秀攝影師一天拍3對(duì),落后的攝影師被淘汰。但如果是在門店里面,你不敢輕易淘汰,因?yàn)榫蛢蓚€(gè),淘汰一個(gè),另外一個(gè)人不干活,怎么辦?優(yōu)秀的攝影師收入更高,整體平均每天服務(wù)2.5到3對(duì)?;瘖y師更好了,新娘連排坐,一個(gè)個(gè)化過去,原來一天大概化4張臉,現(xiàn)在一天可以化20張臉,人效提高了。

    企業(yè)效率中最麻煩的是兩個(gè)因素:一個(gè)是租金,但現(xiàn)在占營業(yè)額的比率下降了百分之二三十;一個(gè)是人效,原來大約20%,現(xiàn)在降到了12%—13%。人效提高,承辦占比下降,這個(gè)模式的用戶體驗(yàn)成倍提升,企業(yè)效率獲得10%多的提升,那么證明是好模式。

    用消費(fèi)者體驗(yàn)和企業(yè)效率兩個(gè)事情檢驗(yàn)企業(yè),次序不能錯(cuò),因此一定不能按照錯(cuò)的順序。比如為了更便宜點(diǎn),把新人拉到石家莊,你是爽了,但用戶體驗(yàn)受不了,所以還是要把用戶體驗(yàn)放在第一位?!跋M(fèi)者體驗(yàn)”這個(gè)打了勾,“企業(yè)效率”這個(gè)勾也得打,如果第二個(gè)勾不能把賬算清楚,還不是好模式。

    你懂得取舍嗎?

    講到用戶體驗(yàn),我們傳統(tǒng)行業(yè)講這4個(gè)字:多快好省,后來想想互聯(lián)網(wǎng)電商還是這4個(gè)字。有人說我追求完美,這4個(gè)字是有矛盾的,很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

    我們來看看傳統(tǒng)零售、便利店,大家覺得主打哪個(gè)字?便利店,第一個(gè)字打“快”,因?yàn)殡x你家最近。第二個(gè)字,“好”,便利店的東西相對(duì)好。犧牲了哪兩個(gè)字呢?“省”和“多”。它面積小,它的品種是最少的,所以也會(huì)有點(diǎn)貴。

    最近好像全國人民掀起了學(xué)美國Costco(好市多)的熱情。Costco主打哪個(gè)字?第一個(gè)字是“省”,買張會(huì)員卡99美金,一把就賺回來了,第二個(gè)字是“好”。犧牲了哪兩個(gè)字?“多”和“快”。Costco原來最多的時(shí)候有7000個(gè)SKU,現(xiàn)在號(hào)稱要往4000個(gè)SKU減。一家標(biāo)準(zhǔn)的沃爾瑪商店,有24000個(gè)SKU,在美國,通常人口相對(duì)密集的地方會(huì)開一家沃爾瑪,大概10分鐘就可以到,但到Costco呢,45分鐘到1小時(shí),所以相對(duì)沃爾瑪來說,Costco是遠(yuǎn)了,也就慢了。

    Costco是傻瓜嗎?為什么不把另外兩個(gè)字也做上去呢?如果Costco也要快,對(duì)不起,店要開得多、位置要好,成本上去了,“省”做不到了?!岸唷??Costco說我也把產(chǎn)品從4000個(gè)SKU頂?shù)?萬個(gè)SKU,如果營業(yè)額不變的話,每個(gè)SKU攤到的銷售額就下降,供應(yīng)商給的價(jià)格就沒辦法低,庫存周轉(zhuǎn)速度就慢,所以它不得不犧牲掉兩個(gè)字。

    那互聯(lián)網(wǎng)來了以后,有改變嗎?

    淘寶從第一天開始就主打哪兩個(gè)字?“省”和“多”。好不好?看你運(yùn)氣??觳豢??看你運(yùn)氣。京東后面來,怎么辦?京東一開始先打兩個(gè)字,“好”和“快”,直營,3日達(dá)。京東一開始沒那么牛的,淘寶就有點(diǎn)難受,也不能說3天一定到不了,但不知道,我說的是當(dāng)年,現(xiàn)在越來越好了。

    京東不斷地把“好”和“快”這兩個(gè)字往極致做,3日達(dá)、次日達(dá)、當(dāng)日達(dá),它一定要把“快”做出來。為什么淘寶商城之后,有今天的天貓呢?也要逐漸把“好”做起來。天貓后面要去追它,一樣的,把“好”和“快”兩個(gè)字做好。為什么要有菜鳥呢?希望物流也能夠把“快”做起來。

    但確實(shí),如果淘寶當(dāng)年說,我想把4個(gè)字都做了,也得先有取舍,所以互聯(lián)網(wǎng)不改變“多快好省”這四個(gè)字的商業(yè)本質(zhì),第一天你很難全部做到,要有所取舍,那么怎么取舍呢?你要針對(duì)你的客戶、用戶、行業(yè),要知道哪幾個(gè)字對(duì)他最關(guān)鍵?

    就算O2O來了,O2O還是“多快好省”,你在里邊重點(diǎn)打哪個(gè)字呢?有些O2O說我要打“快”,那你比超市、便利店能不能再明顯地快一點(diǎn)?你不能量化地說明你有多快,也不行。

    有的O2O說打“好”,比如上門按摩,我也不知道你的手法比別人好到哪里去,而且這次好,下次也不一定好,所以你打任何一個(gè)概念,要量化,讓消費(fèi)者感到好很多倍。所以你看Costco跟沃爾瑪比極致,不是比便宜,沃爾瑪已經(jīng)在那喊“天天平價(jià)”了,那么走進(jìn)Costco去看,覺得沃爾瑪太黑心了、太貴了,Costco那是真便宜。

    中國人總覺得這么便宜的,就是假的。為什么說美國沒有中國假貨?Costco賣的真貨比中國假貨還便宜,假貨在美國自然就沒有市場,它做到了極致。這個(gè)極致背后是有犧牲的,你要把一些東西做到極致,你愿不愿意放棄另外一些東西??系禄肋h(yuǎn)控制菜的品類,上來一個(gè)就去掉一個(gè)。

    用戶追求“多快好省”,企業(yè)呢?我稱之為“廣深高速”。你做得有多廣?你做得有多深?你是像“讓天下沒有難做的生意”的使命這么高,還是有一個(gè)速度?哪個(gè)好?4個(gè)都做到肯定好,但和前面的“多快好省”一樣,你在不同的企業(yè)階段,或者根據(jù)你的模式,你對(duì)“廣深高速”的選擇是不一樣的。

    淘寶是全國規(guī)模效應(yīng)(現(xiàn)在要做全球規(guī)模效應(yīng)),那么“廣”是跑不掉的,那么對(duì)不起,就得放棄“深”,“深”是什么?每個(gè)產(chǎn)品去檢驗(yàn)?!皬V”和“深”是矛盾的,但如果你是3平方公里規(guī)模效應(yīng),那你的深度就很重要,要把每一個(gè)3平方公里做起來。

    所以阿里巴巴起家的B2B,我到阿里巴巴的時(shí)候嚇一跳,已經(jīng)這么大的公司,那時(shí)候阿里巴巴足不出3個(gè)省,浙江、廣東、少量的上海和江蘇,全國其他地方一片空白,但我去浙江一看,我嚇壞了,什么上虞、余姚,任何一個(gè)地方,阿里巴巴做到競爭對(duì)手針插不進(jìn)、水潑不進(jìn),這個(gè)密度和深度是深耕浙江。

    對(duì)于國外買家來說,Made in 廣東還是Made in 浙江,對(duì)他們沒有差別,所以我們沒有必要為了滿足海外買家的需求,在中國編一張?zhí)貏e廣的網(wǎng),還不如把一個(gè)地方做深。

    所以這4個(gè)字的取舍和三級(jí)規(guī)模效應(yīng),你要去套一套你的模式,套一套你不同的階段,你在哪個(gè)階段,這4個(gè)字,你主打哪一個(gè)?

    (作者為嘉御基金創(chuàng)始人)

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