新常態(tài)下市場營銷發(fā)展新趨勢(shì)研究

汪元群

（武漢商學(xué)院，湖北　武漢　430056）

新常態(tài)下市場營銷發(fā)展新趨勢(shì)研究

汪元群

（武漢商學(xué)院，湖北武漢430056）

市場的變化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，而企業(yè)所面臨的生存環(huán)境無論是來自于社會(huì)的需求，還是競爭對(duì)手的壓力，無不要求其必須適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場，才能迎合客戶要求，從而最大限度地謀求利潤，使得企業(yè)能長期持續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場大門的市場營銷，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本文以營銷理論為基礎(chǔ)，分析新常態(tài)下市場營銷發(fā)展的態(tài)勢(shì)，探討市場營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

新常態(tài)；市場營銷；新趨勢(shì)；研究

經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化等新時(shí)代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤不停地探討著市場營銷這個(gè)課題。如何通過市場營銷這個(gè)利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。激烈的市場競爭推動(dòng)了市場營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式巨大的成本造價(jià)，使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場營銷；同時(shí)消費(fèi)者觀念的改變也推動(dòng)了新型市場營銷模式的發(fā)展，市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，個(gè)性化消費(fèi)及客戶服務(wù)管理逐步成為消費(fèi)的主流；此外，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，現(xiàn)代的企業(yè)市場營銷方式正在打破地區(qū)分割，走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

一、營銷理論概述

1、營銷的概念

菲利普·科特勒將營銷定義為：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。因此，本文給出的定義是，營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。

2、市場營銷的定義

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。國外學(xué)者也從不同角度對(duì)市場營銷進(jìn)行了界定。

定義一（AMA，1960）：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?！边@一定義將市場營銷界定為商品流通過程中的企業(yè)活動(dòng)。在此定義下，“營銷”等同于“銷售”，它只是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，為產(chǎn)品的銷售而做出的各種努力。

定義二（AMA，1985）：“市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的過程，目的是完成交換并實(shí)現(xiàn)個(gè)人及組織的目標(biāo)?！备鶕?jù)這一定義，市場營銷活動(dòng)已經(jīng)超越了流通過程，是一個(gè)包含了分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制等活動(dòng)的管理過程。

定義三（格隆羅斯，1990）：“市場營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的?！边@一定義強(qiáng)調(diào)營銷的目的是在共同的利益下，建立、維持、鞏固“關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。

定義四（菲利普·科特勒，1994）：“市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程?！?/p>

定義五（AMA，2004）：“市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造‘價(jià)值’，將‘價(jià)值’通過溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過程?！?/p>

定義六（AMA）：“營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。”

定義七（美國營銷大師Philipkilter）“世界上最短營銷定義”——比競爭對(duì)手更有利潤地滿足顧客的需要。

3、市場營銷的理論依據(jù)

（1）4P營銷理論。4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意思是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。營銷策略對(duì)市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。4P營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“‘4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。

4P理論的營銷四要素：第一，產(chǎn)品。注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。第二，價(jià)格。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。第三，渠道。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。第四，宣傳。很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。

（2）4C營銷理論。隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登場》（New Marketing Litany：Four Ps Passé：C-Words Take Over）專文中提出了與傳統(tǒng)營銷4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營銷理論。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素。以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）的4C營銷理論，進(jìn)一步發(fā)展了4P營銷理論和方法，主旨強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的營銷模式。

4C理論的營銷四要素：第一，客戶，主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。第二，成本，不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4Ps中的價(jià)格，它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。第三，便利，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多地考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。第四，溝通，則被用以取代4Ps中對(duì)應(yīng)的促銷。4C營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

（3）4R營銷理論。4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營銷制勝術(shù)。艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）2001年在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論。唐·舒爾茨（Don E.Schuhz）在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論。唐·舒爾茨指出，4R營銷即關(guān)聯(lián)（Relativity），反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution）。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠的營銷模式。

4R理論的營銷四要素：第一，關(guān)聯(lián)，即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。第二，反應(yīng)，在相互影響的市場中，對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。第三，關(guān)系，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。第四，報(bào)酬，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。

（4）4S營銷理論。目前，一些學(xué)者提出了滿意（satisfaction）、服務(wù)（service）、速度（speed）、誠意（sincerity）的4S營銷模式。4S理論的營銷四要素：第一，滿意，是指顧客滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首，要以他人利益為重的真誠，古人云：“感人心者，莫先乎情”。要想贏得顧客的人，必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無情的競爭。第二，服務(wù)，是指隨時(shí)以笑臉相迎客人，因?yàn)槲⑿κ亲詈玫南笳?。第三，速度，是指不讓顧客久等，而能迅速地接待、辦理。第四，誠意，是指以具體化的微笑與速度行動(dòng)來服務(wù)客戶。

二、新常態(tài)下市場營銷發(fā)展的新趨勢(shì)

1、品牌戰(zhàn)略營銷

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要資源。對(duì)任何企業(yè)來說，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價(jià)值，即品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知作用，加工、整理有關(guān)品牌信息，從而增強(qiáng)購買信心，提高自身對(duì)品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。另一方面，品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其是在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來做出準(zhǔn)確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場營銷在消費(fèi)者心中樹立了產(chǎn)品的標(biāo)志，也樹立了企業(yè)的形象。

品牌戰(zhàn)略市場營銷是企業(yè)的招牌。品牌在長期的運(yùn)營過程中，在消費(fèi)者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號(hào)，同時(shí)品牌化的市場營銷縮短了消費(fèi)者的購買決策過程，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程，縮短了經(jīng)營周期，加快了盈利過程，提高了資產(chǎn)價(jià)值。

2、目標(biāo)市場細(xì)分營銷

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購買心理和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。由于產(chǎn)品的種類、型號(hào)、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)的購買心理細(xì)膩化，更注重通過分析比較決定哪種商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價(jià)值等因素也決定了顧客對(duì)商品的選擇的差異性。因此，企業(yè)的市場營銷向目標(biāo)市場細(xì)分的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

目標(biāo)市場細(xì)分策略即是圍繞營銷目標(biāo)而制定的根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細(xì)分的框架，使企業(yè)找到營銷目標(biāo)的細(xì)化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細(xì)分策略。目標(biāo)市場細(xì)分的營銷從細(xì)分前的調(diào)查準(zhǔn)備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場營銷制定了一個(gè)完整的以客戶為核心的產(chǎn)品定位規(guī)劃過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的今天，目標(biāo)市場細(xì)分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置來體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性差異，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的必要行動(dòng)。

3、電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷

幾年前B2C剛開始動(dòng)作的時(shí)候存在三大瓶頸：上網(wǎng)人數(shù)、網(wǎng)上支付和配送問題，現(xiàn)在這些問題都有了極大的改觀，網(wǎng)絡(luò)營銷開始被很多企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)正異?；钴S地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，在以計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存與發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的管理，如計(jì)劃、組織和控制產(chǎn)生了影響，而且對(duì)于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、加工、制造、存儲(chǔ)、銷售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。

電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷，是集網(wǎng)上商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)為一體的集成化網(wǎng)絡(luò)營銷方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關(guān)系管理等。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式降低了企業(yè)的成本、開拓了企業(yè)的市場空間，提高了企業(yè)效益。

4、其他營銷

隨著科學(xué)技術(shù)和企業(yè)管理水平的全面提高，客戶服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)提高競爭力的又一籌碼?，F(xiàn)代化的市場營銷更加關(guān)注客戶服務(wù)所帶來的價(jià)值，即服務(wù)是產(chǎn)品功能的延長。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)管理可以穩(wěn)住老客戶，留住回頭客，發(fā)展新客戶。在今天的服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)要提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，贏得顧客忠誠，走客戶服務(wù)管理趨勢(shì)也是新型市場營銷的發(fā)展趨勢(shì)。此外，與節(jié)約相匹配的綠色營銷、知識(shí)營銷等也使目前市場營銷充滿了活力，為企業(yè)長久持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。

［1］吳漢嵩：市場營銷發(fā)展趨勢(shì)研究［J］.管理觀察，2006（6）.

［2］董花花：當(dāng)下中國市場營銷發(fā)展趨勢(shì)研究［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊，2014（2）.

［3］陳?。菏袌鰻I銷發(fā)展新趨勢(shì)［J］.市場研究，2007（9）.

［4］高婷：市場營銷理論發(fā)展及趨勢(shì)探討［J］.長江大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2013（1）.

［5］李志尚：市場營銷在我國的發(fā)展及未來趨勢(shì)［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009（26）.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）