汪元群
(武漢商學院,湖北 武漢 430056)
新常態(tài)下市場營銷發(fā)展新趨勢研究
汪元群
(武漢商學院,湖北武漢430056)
市場的變化是一個動態(tài)的過程,而企業(yè)所面臨的生存環(huán)境無論是來自于社會的需求,還是競爭對手的壓力,無不要求其必須適應(yīng)社會、適應(yīng)市場,才能迎合客戶要求,從而最大限度地謀求利潤,使得企業(yè)能長期持續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下,作為企業(yè)開啟市場大門的市場營銷,一直深受企業(yè)家和學者的關(guān)注。本文以營銷理論為基礎(chǔ),分析新常態(tài)下市場營銷發(fā)展的態(tài)勢,探討市場營銷發(fā)展的新趨勢。
新常態(tài);市場營銷;新趨勢;研究
經(jīng)濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下,企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展,贏得最大的利潤不停地探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器,以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路,是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發(fā)展,傳統(tǒng)的營銷方式巨大的成本造價,使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場營銷;同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發(fā)展,市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)變。消費者的消費主動性增強,個性化消費及客戶服務(wù)管理逐步成為消費的主流;此外,經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ),現(xiàn)代的企業(yè)市場營銷方式正在打破地區(qū)分割,走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場營銷發(fā)展的新趨勢。
1、營銷的概念
菲利普·科特勒將營銷定義為:個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。也就是說,營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場,變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。因此,本文給出的定義是,營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者需求,從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品,主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵,切合準消費者的需求,從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。
2、市場營銷的定義
市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關(guān)系的一系列過程。市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。國外學者也從不同角度對市場營銷進行了界定。
定義一(AMA,1960):“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。”這一定義將市場營銷界定為商品流通過程中的企業(yè)活動。在此定義下,“營銷”等同于“銷售”,它只是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后,為產(chǎn)品的銷售而做出的各種努力。
定義二(AMA,1985):“市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷的過程,目的是完成交換并實現(xiàn)個人及組織的目標?!备鶕?jù)這一定義,市場營銷活動已經(jīng)超越了流通過程,是一個包含了分析、計劃、執(zhí)行與控制等活動的管理過程。
定義三(格隆羅斯,1990):“市場營銷是在一種利益之下,通過相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系,實現(xiàn)各方的目的?!边@一定義強調(diào)營銷的目的是在共同的利益下,建立、維持、鞏固“關(guān)系”,實現(xiàn)雙贏或多贏。
定義四(菲利普·科特勒,1994):“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?!?/p>
定義五(AMA,2004):“市場營銷是一項有組織的活動,它包括創(chuàng)造‘價值’,將‘價值’通過溝通輸送給顧客,以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系,從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過程?!?/p>
定義六(AMA):“營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。”
定義七(美國營銷大師Philipkilter)“世界上最短營銷定義”——比競爭對手更有利潤地滿足顧客的需要。
3、市場營銷的理論依據(jù)
(1)4P營銷理論。4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀60年代的美國,是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,尼爾·博登(Neil Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語,其意思是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,它是以滿足市場需求為目標的,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向,代表的是企業(yè)立場,被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),所以簡稱為“‘4P’s”。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。
4P理論的營銷四要素:第一,產(chǎn)品。注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨特的賣點,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。第二,價格。根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價格策略,產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。第三,渠道。企業(yè)并不直接面對消費者,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。第四,宣傳。很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”,其實是很片面的。Promotion應(yīng)當是包括品牌宣傳(廣告)、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。
(2)4C營銷理論。隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年,美國學者羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授在其《4P退休4C登場》(New Marketing Litany:Four Ps Passé:C-Words Take Over)專文中提出了與傳統(tǒng)營銷4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素。以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)的4C營銷理論,進一步發(fā)展了4P營銷理論和方法,主旨強調(diào)以客戶為中心的營銷模式。
4C理論的營銷四要素:第一,客戶,主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時,企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。第二,成本,不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,或者說4Ps中的價格,它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況,應(yīng)該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。第三,便利,即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時,要更多地考慮顧客的方便,而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時,也享受到便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。第四,溝通,則被用以取代4Ps中對應(yīng)的促銷。4C營銷理論認為,企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。
(3)4R營銷理論。4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心,注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動,重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求,是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)2001年在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論。唐·舒爾茨(Don E.Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論。唐·舒爾茨指出,4R營銷即關(guān)聯(lián)(Relativity),反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠的營銷模式。
4R理論的營銷四要素:第一,關(guān)聯(lián),即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。第二,反應(yīng),在相互影響的市場中,對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃,而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。第三,關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。第四,報酬,任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展,都是經(jīng)濟利益問題。因此,一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點,也是營銷的落腳點。
(4)4S營銷理論。目前,一些學者提出了滿意(satisfaction)、服務(wù)(service)、速度(speed)、誠意(sincerity)的4S營銷模式。4S理論的營銷四要素:第一,滿意,是指顧客滿意,強調(diào)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向,以顧客滿意為中心,企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題,要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首,要以他人利益為重的真誠,古人云:“感人心者,莫先乎情”。要想贏得顧客的人,必先投之以情,用真情服務(wù)感化顧客,以有情服務(wù)贏得無情的競爭。第二,服務(wù),是指隨時以笑臉相迎客人,因為微笑是最好的象征。第三,速度,是指不讓顧客久等,而能迅速地接待、辦理。第四,誠意,是指以具體化的微笑與速度行動來服務(wù)客戶。
1、品牌戰(zhàn)略營銷
在現(xiàn)代經(jīng)濟中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn),是企業(yè)核心競爭力的重要資源。對任何企業(yè)來說,打造強勢品牌,已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先,品牌的重要功能在于通過其價值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉,為企業(yè)擴張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價值,即品牌可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用,加工、整理有關(guān)品牌信息,從而增強購買信心,提高自身對品牌的忠誠度,縮短顧客購買商品的決策過程。另一方面,品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長。選擇知名的品牌,對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其是在大眾消費領(lǐng)域,同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商,消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來做出準確判斷的。因此,品牌戰(zhàn)略的市場營銷在消費者心中樹立了產(chǎn)品的標志,也樹立了企業(yè)的形象。
品牌戰(zhàn)略市場營銷是企業(yè)的招牌。品牌在長期的運營過程中,在消費者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號,同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程,降低了企業(yè)的經(jīng)營風險,加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程,縮短了經(jīng)營周期,加快了盈利過程,提高了資產(chǎn)價值。
2、目標市場細分營銷
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,顧客的購買心理和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。由于產(chǎn)品的種類、型號、包裝、質(zhì)量等層次多樣,使得顧客在選擇產(chǎn)品時的購買心理細膩化,更注重通過分析比較決定哪種商品是適合自己的。另外,不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價值等因素也決定了顧客對商品的選擇的差異性。因此,企業(yè)的市場營銷向目標市場細分的趨勢轉(zhuǎn)變。
目標市場細分策略即是圍繞營銷目標而制定的根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求,把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體,勾勒出市場細分的框架,使企業(yè)找到營銷目標的細化途徑,確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調(diào)查準備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分后的產(chǎn)品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的產(chǎn)品定位規(guī)劃過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴重的今天,目標市場細分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個獨特的、有價值的位置來體現(xiàn)產(chǎn)品的個性差異,是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的必要行動。
3、電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷
幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸:上網(wǎng)人數(shù)、網(wǎng)上支付和配送問題,現(xiàn)在這些問題都有了極大的改觀,網(wǎng)絡(luò)營銷開始被很多企業(yè)采用,網(wǎng)絡(luò)營銷活動正異?;钴S地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認識到,在以計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代,實現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存與發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對于傳統(tǒng)企業(yè)的管理,如計劃、組織和控制產(chǎn)生了影響,而且對于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。
電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷,是集網(wǎng)上商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)交易活動為一體的集成化網(wǎng)絡(luò)營銷方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關(guān)系管理等。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式降低了企業(yè)的成本、開拓了企業(yè)的市場空間,提高了企業(yè)效益。
4、其他營銷
隨著科學技術(shù)和企業(yè)管理水平的全面提高,客戶服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)提高競爭力的又一籌碼?,F(xiàn)代化的市場營銷更加關(guān)注客戶服務(wù)所帶來的價值,即服務(wù)是產(chǎn)品功能的延長。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)管理可以穩(wěn)住老客戶,留住回頭客,發(fā)展新客戶。在今天的服務(wù)經(jīng)濟中,企業(yè)要提供高質(zhì)量的客戶服務(wù),贏得顧客忠誠,走客戶服務(wù)管理趨勢也是新型市場營銷的發(fā)展趨勢。此外,與節(jié)約相匹配的綠色營銷、知識營銷等也使目前市場營銷充滿了活力,為企業(yè)長久持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。
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(責任編輯:張瓊芳)