價格歧視在旅游產品定價中的運用

羅 達

(重慶商業(yè)投資集團有限公司,重慶400060)

隨著社會主義市場經濟制度的不斷完善和改革開放程度的不斷加深,人們的生活水平日益提高,在滿足基本的物質需求之后,人們開始追求更高層次的精神滿足,旅游由此成為人們生活的重要組成部分。消費者對旅游產品的選擇空間持續(xù)加大,但現(xiàn)階段旅游市場中存在的旅游價格在很大程度上損害了旅游消費者的利益,產生了不良的旅游文化風氣?；诖?有關部門要在掌握價格歧視理論基礎上,及時矯正旅游產品價格機制中不合理現(xiàn)象,實現(xiàn)對旅游行業(yè)競爭行為的規(guī)范,更好促進我國旅游產業(yè)發(fā)展。

1 價格歧視概述

價格歧視是指不同顧客對同一種成本產品價格的規(guī)定,導致價格歧視存在的最關鍵因素是消費者剩余。按照消費者剩余理論,部分消費者愿意出更高的價格來購買某些產品或服務,而其他消費者則偏好以較低價格購買。據(jù)此,采用價格歧視及合理定價,能夠有效減少無謂損失,幫助產品銷售者獲得更大利潤。

消費者剩余是經濟學中常見的概念,主要觀點是：商品定價由市場供求關系決定,消費者對任一商品或服務都有一個愿意接受的價格,由此引發(fā)供求關系、市場等原因帶來的消費者是否愿意接受產品的問題,從這個意義上講,消費者剩余就是指消費者對某種商品所愿意付出的價格超過他們實際付出價格的剩余。

2 旅游行業(yè)價格歧視原因

2.1 經濟學模型影響

從經濟學發(fā)展模型上看,旅游行業(yè)企業(yè)的最終目的是追求利潤,通過價格歧視實現(xiàn)生產者剩余最大化。若旅游行業(yè)中的企業(yè)擁有一定的壟斷勢力之后,企業(yè)就具備了價格制定的能力。當價格控制處于完全競爭定價和邊際成本之間時,不同的價格定位根據(jù)差異化需求曲線被確定下來,即企業(yè)能夠為需求不同的消費者提供不同的旅游產品,并從特定的旅游產品產量中獲得個人更多的生產者剩余。

2.2 受旅游價格歧視應用現(xiàn)實影響

當前,受旅游產業(yè)發(fā)展的實際影響,我國消費者對自我權益保護意識不充分、旅游景區(qū)對旅游團的依賴程度高、旅游產品價格制定所受的外部約束小等三個因素是導致旅游價格歧視的主要原因。現(xiàn)階段,我國眾多旅游消費者沒有樹立健康的旅游消費心理,在企業(yè)過度追求自身利益的情況下,消費者無法正確認識到旅游價格過度歧視對自身福利產生的影響。另外,受經濟利益的驅使,很多旅游企業(yè)在旅游市場發(fā)展上惡意發(fā)動價格戰(zhàn),通過價格戰(zhàn)、投放回扣等投機取巧方式來吸引旅游團等,形成壟斷勢力。

3 價格歧視在旅游產品定價中的運用

3.1 進一步了解消費者的旅游預期,對旅游產品合理定價

以價格歧視原理、消費者剩余理論為指導,旅游產業(yè)企業(yè)需要充分了解不同旅游消費者對旅游產品的價格預期,根據(jù)對旅游產品價格預期的準確把握對即將開發(fā)的旅游產品進行全方位評估和設計,在保證消費者剩余不小于零的情況下,開發(fā)出價格合理的旅游產品,實現(xiàn)總剩余最大化。同時,在確定旅游產品價格的時候,還需要合理確定和旅游產品適合目標市場,認識到旅游產品主要針對的是一些收入水平不高的消費群體,對即將開發(fā)的旅游產品做出合理的市場定位。

3.2 對現(xiàn)有旅游產品開發(fā)是否成功進行分析

現(xiàn)有旅游產品的開發(fā)是否成功在某種程度上是衡量旅游企業(yè)社會效益和利潤的重要標準。如果采取價格歧視之后導致旅游產品定價不合理,將在很大程度上損失旅游消費者的利益,由此亦導致無謂損失,減少旅游經營者的利潤。為此,旅游產品經營者需要站在旅游消費者的角度來綜合考慮旅游產品的盈利問題,最大限度避免旅游產品開發(fā)市場風險,根據(jù)消費者需求為其提供旅游產品,在增大消費者剩余的同時提升旅游企業(yè)經營發(fā)展的利潤空間。

3.3 在旅游產品壟斷發(fā)展的情況下提升旅游產品經營者的收益

在現(xiàn)實旅游市場中,可能會出現(xiàn)以下幾種情況：一是已經確定的旅游產品價格小于旅游消費者可支付價格的預測,此時旅游產品價格本身對消費者是有利的,而旅游產品經營者所生產的這種產品具有一定的提價空間。消費者在消費這樣旅游產品的時候會產生物超所值的個人感受;二是旅游產品已經形成的定價超出了旅游產品消費者的預期。這個時候的旅游產品價格雖然對旅游產品經營者有利,但是卻讓旅游消費者產生了不“不值”的感受,不利于日后旅游產品的銷售。三是旅游產品價格和旅游消費者的支付意愿等同。這種情況是旅游產品價格制定和消費者對旅游產品期望值之間的理想狀況。這個時候,旅游消費者能夠接受旅游產產品價格,實現(xiàn)消費者剩余,而旅游行業(yè)企業(yè)也同時獲得生產者剩余。

3.4 緩解旅游景點的發(fā)展壓力

通過價格歧視理論,在對旅游消費者旅游產品價格預期了解的基礎上,采取相應的措施緩解旅游景點發(fā)展壓力。消費者對旅游產品的支付意愿是不同的,對于同一種類型的旅游產品,不同消費者獲得的消費者剩余也是不同的。在價格歧視理論的作用下,旅游產品經營者可以針對不同的消費者制定不同的旅游產品價格,從而在最大限度上緩解由于大量消費者的突然涌入對旅游景區(qū)帶來的壓力。另外,在旅游旺季的時候,旅游產品經營者可以運用價值機制,適當提高旅游產品價格,使旅游產品價格超過消費群體的預期價格水平,將部分消費者剩余降低到零以下,降低市場消費意愿,緩解旅游景點發(fā)展壓力,避免旅游景點破壞性開發(fā)。

4 旅游產品定價模式

針對旅游市場客觀實際,在價格理論支持下,旅游產品定價模式主要采取以下幾種：

4.1 微量定價模式

旅游產品經營者在充分了解消費者對旅游產品支付意愿基礎上,按照每個旅游消費者對旅游產品的需求價格制定歧視價格,從而使每個消費者的剩余為零。在這種定價模式下,經營者獲得全部剩余,而旅游產品消費者不會產生“不值”的消費心理。需要注意的是微量定價模式需要對消費者進行逐一定價,實現(xiàn)區(qū)別對待的完全價格歧視。

4.2 成批定價模式

成批定價模式主要是指旅游產品經營者根據(jù)不同地區(qū)的旅游產品消費量對消費者采取不同的價格,進而獲得消費者的一部分剩余,將這一部分讓給消費者的定價模式。成批定價模式一般被廣泛地應用在團體旅游、包價旅游、散客旅游區(qū)。

4.3 逆彈性定價模式

逆彈性定價模式是對不同消費群體所采取的措施,具體是根據(jù)不同消費群體的旅游產品需求價格彈性來分別制定旅游產品價格。對于需求彈性高的消費者會將旅游產品價格定低,對于需求價格彈性低的消費者來講會將旅游產品價格定高。

4.4 固定價格定價模式

固定價格定價模式是在充分考慮消費者對某一種旅游產品愿意支付價格的基礎上,針對某一種旅游產品消費群體指定的符合大多數(shù)消費者愿意接受的旅游產品價格,在保證旅游消費者擁有一定消費者剩余的同時保證旅游消費者經營者會獲得一定的利潤。

5 結束語

綜上所述,通過應用價格歧視制定旅游產品價格對解決我國旅游行業(yè)發(fā)展存在的問題、保護旅游消費者的權益和維護旅游行業(yè)市場競爭良性發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。為此,需要有關部門結合旅游產業(yè)發(fā)展情況,依據(jù)價格歧視理論制定科學合理的旅游產品價格,實現(xiàn)總剩余最大化。

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