營養(yǎng)保健品營銷問題及對策
——以湯臣倍健為例

陳 哲

(西南大學榮昌校區(qū),重慶402460)

1 營養(yǎng)保健品的概述

營養(yǎng)保健品,是指具有特定保健功能且含有一定營養(yǎng)元素的食品,即適用于特定人群使用,具有調節(jié)功能,不以治療為目的,且長期服用對人體無害的食品。其與藥品有著一定區(qū)別,主要有適用人群廣泛、營養(yǎng)素含量高、效果緩慢、無直接治療疾病作用等特點。

早在上世紀80年代,歐美等國家和地區(qū)就對營養(yǎng)保健品的開發(fā)給予了相當的重視,不斷推出新功效、新造型、新食用方法的保健品,尤其是“套餐”形式的出現,讓營養(yǎng)保健品越來越適宜人們的現代生活。近幾年來,我國的保健品產業(yè)的市場需求日益擴大,通過采取適宜的營銷策略,能大幅提升產品的銷售額并拓寬產業(yè)市場。

2 湯臣倍健品牌營銷成功原因分析

近年來營養(yǎng)保健品市場在發(fā)展擴大的同時,出現了產品同質化嚴重、行業(yè)信任危機、食品安全丑聞等問題。湯臣倍健根據行業(yè)內外環(huán)境變化并結合自身發(fā)展目標,不斷提高產品的市場占有率,在消費者群體中樹立了良好的品牌形象。湯臣倍健之所以能夠在眾多保健品品牌中脫穎而出,其銷售成功的原因主要有以下幾個方面：

2.1 產品策略

湯臣倍健產品的質量監(jiān)管標準嚴苛,原料來源開放透明,并且對產品布局具有遠見性。在保健品的市場中,消費者無疑會把產品質量以及安全性作為品牌選擇的第一標準,而湯臣倍健公司始終秉持“取自全球,健康全家”的生產理念,努力為顧客提供高質量無公害的營養(yǎng)保健品。與此同時,力求為不同需求的消費者提供不同功效的放心產品,成為構建湯臣倍健公司核心競爭力的重要組成部分,讓其擁有了龐大數量的忠誠顧客,也不斷吸引著愈來愈多的潛在顧客。

2.2 價格策略

即便市場競爭日益激烈,湯臣倍健也始終堅持以合理的價格滿足顧客的健康需求。其不對消費者進行漫天要價,所有產品價格明碼標示,對公司的新產品也能做到真實定價,堅持誠信銷售,以此消除消費者的顧慮,從而激發(fā)購買的欲望。

2.3 促銷策略

湯臣倍健公司堅持對產品進行真實促銷,誠信宣傳,不夸大保健功效,不故意與藥品混淆。面對競爭對手極力促銷的壓力,該公司也絕不以“先抬價后減價”的手段欺騙消費者,并且對銷售人員進行專業(yè)化培訓,強化真實宣傳的意識。此外,對于不同保健功效的產品,大力推行“買一贈一”的促銷手段,讓顧客能體會到不同產品的效用,增大再次購買的幾率。

2.4 渠道策略

湯臣倍健產品的營銷以直銷模式為主,網絡銷售為輔,大大降低由于消費者對網售產品存在懷疑而流失顧客的風險,并且通過面對面的情感交流和真實的產品推銷,進一步的提升了顧客對公司產品的滿意程度。

3 保健品營銷現存問題

3.1 產品市場定位模糊

市面上大多保健品在營銷時,缺乏清晰的市場定位,因而難以找到所服務的消費者群體。在現有的保健品市場上,消費者往往會傾向于選擇具有某一特定功效的保健品,然而,相當一部分保健品的宣傳沒有以其主要功效為出發(fā)點,而是把其功效定位得過于模糊和寬泛,如“年輕態(tài),健康品”“補充老年人所需的全部營養(yǎng)”“永葆活力”等,可見此類做法并不利于產品特色的形成,相反會使企業(yè)形象搖擺不定,從而難以贏得顧客的忠誠度。

3.2 假冒偽劣產品泛濫

在我國保健品市場近幾年來才逐漸興起,因而市場監(jiān)管力度及相關質量檢測監(jiān)督條例還有待提高和完善,面對高利潤的保健品行業(yè),許多不法分子借機鉆空,致使保健品市場上充斥著大量的含有有害成分的劣質產品以及假冒產品,出現魚目混珠的現象。并且這些假冒偽劣產品的幾乎不符合國家的安全衛(wèi)生標準,這不僅違反了“誠信經營”的道德要求,更是嚴重危害了顧客的生命健康,侵犯了消費者的合法權益。

3.3 虛假宣傳現象嚴重

現有保健品市場的產品廣告大都存在夸大宣傳以及虛假宣傳的問題,如在“碧生源”的廣告中,其夸大產品功效為“迅速治療口臭、消除色斑和皺紋、解決便秘等問題,革命性的實現了滋潤、修復、通腸的作用三合一”,因此有購買過一次的顧客表示不會選擇再次消費該產品。即便不實的宣傳能為企業(yè)帶來短期利潤,但從企業(yè)長期發(fā)展和品牌形象建立角度是極為不利的,受騙的消費者將會對產品產生厭惡,企業(yè)則會失去口碑,最終流失顧客。

3.4 缺乏獨有品牌特色

如今在我國的保健品市場上,產品同質化現象嚴重,產品的功效及宣傳內容都大同小異,企業(yè)不能向顧客提供富有特色的產品,便難以有效的刺激消費者的需求。如中老年適用的保健品大都以“強健體魄、補充所需營養(yǎng)”為口號,青少年適用的保健品熱衷于以“幫助成長,提高免疫力”為目標,因此提供相似或相同的產品并不能使品牌脫穎而出,想贏得顧客的偏愛,樹立獨特的品牌形象是必經之路。

4 保健營養(yǎng)品的營銷對策

4.1 明確產品的目標市場

企業(yè)應當通過對保健品市場的細分,確定自身的目標市場所在,找到所服務的消費者群體。以此使企業(yè)自身區(qū)別于競爭對手的同時,規(guī)避了由于產品市場定位不準確所帶來的營銷風險,并且有助于企業(yè)獨特形象的樹立和品牌核心競爭力的構建。

4.2 確保產品的質量安全

營養(yǎng)保健品作為幫助顧客補充所需營養(yǎng)的食品,則質量安全是企業(yè)的關鍵競爭力所在,也是企業(yè)必須重視的決定性環(huán)節(jié)。如企業(yè)的產品出現食用安全問題,則其對該產品乃至公司其他產品的打擊將是巨大的,企業(yè)想要挽回局面將會是相當困難的,并且定會付出高昂的代價。因此保健品生產企業(yè)必須將產品的食用安全問題作為企業(yè)經營管理的重中之重,加大質量監(jiān)管的力度,確保原料來源以及生產過程的安全衛(wèi)生,始終把“永遠為顧客的健康服務”作為不倦的追求目標,以此贏得消費者的喜愛和追隨。

4.3 堅持誠信的營銷理念

隨著市場經濟競爭的日益激烈,虛假宣傳、夸大功效地欺騙消費者的現象不斷加劇,想在競爭中脫穎而出,“講誠信、講信譽、合法經營”是企業(yè)站穩(wěn)腳跟的重要基石。培養(yǎng)公司“誠信至上”的企業(yè)文化,合乎道德中的誠信為核心的經營理念,且具有獨特性、不可替代性和不可模仿性,是吸引顧客成為忠誠的品牌消費者的關鍵因素。做到保障消費者的合法權益、杜絕欺騙性宣傳、保證產品的貨真價實,有助于延長保健品產品的生命周期,提高企業(yè)的競爭實力。

4.4 提升企業(yè)的品牌形象

保健品消費者對消費品的購買傾向于偏好性消費,其對產品的選擇并不追求新鮮與刺激的外在感受,而是更加重視保健品的品牌口碑,良好的聲譽能為企業(yè)吸引源源不斷的顧客。已有良好形象的企業(yè)要努力保持好的聲譽,在留住忠誠顧客的同時,積極尋找吸引更多的消費者的營銷途徑;然而對于還未樹立獨特形象的企業(yè),則要通過努力滿足目前消費者的需求,從而贏得顧客的肯定和喜愛,逐步擁有自身產品的品牌追隨者。與此同時,企業(yè)應注重實施差異化戰(zhàn)略,向顧客提供與眾不同的產品以滿足消費者的需要,從而建立獨特的企業(yè)形象。

[1]劉曉華.湯臣倍健股份有限公司——企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究[D].廣州：暨南大學,2015.

[2]王豐.保健品市場現存問題分析[J].商丘職業(yè)技術學院學報,2012,(01).

[3]潘靜.保健品誠信營銷問題研究[D].沈陽：沈陽理工大學,2013.

[4]朱峰.膳食營養(yǎng)保健品行業(yè)研究[D].西南財經大學,2014.