海南影視主題旅游營(yíng)銷策略分析
——以馮小剛電影公社為例

田 宇，蔣逸凡，付業(yè)勤，李思益

(海南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 ?？?571158)

海南影視主題旅游營(yíng)銷策略分析
——以馮小剛電影公社為例

田 宇，蔣逸凡，付業(yè)勤，李思益

(海南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 海口 571158)

指出了海南省因其優(yōu)越的自然環(huán)境吸引著來(lái)自國(guó)內(nèi)外的游客前來(lái)觀光度假，而影視劇制作者正在將其轉(zhuǎn)化為影視資源發(fā)揮強(qiáng)大的旅游功效。影視旅游在海南仍處于初級(jí)發(fā)展階段，營(yíng)銷是關(guān)鍵。研究了馮小剛電影公社的營(yíng)銷策略，梳理其自成立以來(lái)開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，分析其營(yíng)銷戰(zhàn)略和方法，結(jié)合游客接待情況探討了其營(yíng)銷策略的實(shí)施效果。以期為更好地發(fā)揮影視旅游的魅力提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)，同時(shí)也是對(duì)個(gè)性影視旅游項(xiàng)目有效營(yíng)銷策略的嘗試性探索。

影視旅游；營(yíng)銷策略；馮小剛電影公社

1 引言

影視主題旅游是一種新興的旅游形式，它以影視為資源，以影視文化與內(nèi)涵為噱頭，用其特有的文化性和可游覽性，使游客更加向往到影視拍攝地或影視文化地去感受一種情懷。我國(guó)的影視旅游發(fā)源于20世紀(jì)20年代的片場(chǎng)拍攝，到了20世紀(jì)80年代，中國(guó)建立起來(lái)了一大批影視基地，戲劇的拍攝加大了影視基地的建設(shè)力度，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)了影視旅游項(xiàng)目的建設(shè)?，F(xiàn)在全國(guó)已有大大小小、形式各異的影視城100多家，逐漸形成了以影視主題為中心，帶動(dòng)各個(gè)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，橫店影視城就是一個(gè)模范例子。

在海南，影視主題旅游項(xiàng)目也日益顯示出其強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，?008年《非誠(chéng)勿擾》上映后，極大地帶動(dòng)了三亞、萬(wàn)寧等地的旅游業(yè)，緊接著的《非常勿擾2》在海南再一次取景拍攝，海南成功將影視作品與景區(qū)打包，接下來(lái)的馮小剛電影公社的成立和開(kāi)放，使海南省的影視主題旅游越來(lái)越豐富多彩。然而，光靠影視拍攝來(lái)提高景區(qū)知名度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要更好的營(yíng)銷模式，快速提升影視主題旅游景區(qū)在游客心中的地位和景區(qū)的文化品位，增強(qiáng)游客想要到目的地游覽的好奇心，影視主題旅游景區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)也就隨之被帶動(dòng)了。

馮小剛電影公社有別于其他影視劇拍攝地、取景地，它是以個(gè)人導(dǎo)演作品為核心吸引物打造的電影主題旅游項(xiàng)目。鑒于此，筆者以馮小剛電影公社為例，梳理國(guó)內(nèi)影視拍攝基地營(yíng)銷模式，分析營(yíng)銷策略對(duì)影視主題旅游項(xiàng)目的重要性，進(jìn)而結(jié)合其已經(jīng)實(shí)施策劃的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，找出優(yōu)點(diǎn)和不足，進(jìn)而提出營(yíng)銷發(fā)展建議,為更好發(fā)揮影視旅游的魅力提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)，也為海南省影視主題旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供前進(jìn)的方向。

2 海南影視主題旅游的項(xiàng)目概況

2.1 海南省影視主題旅游的項(xiàng)目數(shù)量與分布

電影《紅色娘子軍》拉開(kāi)了海南省影視旅游項(xiàng)目建設(shè)的序幕，至今雖上映了半個(gè)多世紀(jì)，其人物、故事發(fā)生地還仍然是游客到海南旅游的重要一站。目前在海南，真正稱得上是影視主題旅游的項(xiàng)目并不多，更多的是將影視劇中出現(xiàn)的拍攝地、標(biāo)志性建筑、景物等作為旅游景區(qū)或景點(diǎn)招攬游客的噱頭。不是完全因影視項(xiàng)目而引發(fā)大規(guī)模的旅游活動(dòng)，而是已建成的旅游景區(qū)或景點(diǎn)將知名度較高的“影視作品元素”作為一個(gè)宣傳點(diǎn)而已?！斗钦\(chéng)勿擾2》成功地帶動(dòng)了亞龍灣森林公園的影視旅游市場(chǎng)，并開(kāi)啟了城市旅游局借力電影進(jìn)行營(yíng)銷的開(kāi)端；《私人定制》基于森林公園的良好的環(huán)境，在景區(qū)管理人員制定的營(yíng)銷模式下，通過(guò)游客的口碑提升了品牌美譽(yù)度。

從表1中可以看出，海南省的影視旅游資源數(shù)量可觀，分布不均衡，大部分影視作品拍攝地都在三亞，導(dǎo)致

最后形成的影視旅游圈也圍繞在三亞及周邊地區(qū)，南北分布差異十分明顯，?？谟耙暵糜巫髌份^少。但這種格局也在慢慢發(fā)生改變，?？谑姓诓粩嗉訌?qiáng)影視旅游資源的建設(shè)。2010年8月31日，?？谑姓畬?duì)?？隍T樓建筑一系列的歷史文化街區(qū)的改造計(jì)劃啟動(dòng)，對(duì)現(xiàn)有的遺留的歷史建筑進(jìn)行整改修繕，2014年6月開(kāi)放，并發(fā)展更具活力與創(chuàng)意的文化街區(qū)，盡最大努力保持?？谠淘兜臍v史遺跡。全球首個(gè)以導(dǎo)演個(gè)人命名的電影主題旅游項(xiàng)目——馮小剛電影公社，它與以上影視旅游資源有所不同，是一個(gè)完全以影視作品發(fā)起、創(chuàng)立并引發(fā)旅游活動(dòng)的項(xiàng)目，影視元素是構(gòu)成該項(xiàng)目的全部而非零星的吸引點(diǎn)。這兩個(gè)景點(diǎn)都是目前?？诰哂写硇缘摹⒌湫偷挠耙暵糜蔚?。

自從馮小剛電影公社成為瓊北文化產(chǎn)業(yè)與旅游等產(chǎn)業(yè)良好融合的典范后，海南影視主題旅游項(xiàng)目煥發(fā)出新的生機(jī)，在初嘗影視旅游元素帶來(lái)的強(qiáng)大效應(yīng)后，一些投資者在海南正醞釀著更大的設(shè)想，如正在規(guī)劃建設(shè)的長(zhǎng)影海南世紀(jì)城，是集影視娛樂(lè)、影視拍攝、影視商務(wù)和影視生活于一體的世界一流超大型電影主題公園，建成之后，?？趯⒑腿齺喸诼糜螌哟紊夏媳币惑w，將把海口由旅游過(guò)境地、集散地打造成為中國(guó)乃至世界旅游目的地、終極地。

2.2 海南省影視主題旅游的項(xiàng)目類型

2.2.1 自然風(fēng)光類

這類影視主題旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷與海南得天獨(dú)厚的條件密不可分，一方面優(yōu)美的自然風(fēng)光被攝入影視劇的畫面，另一方面又因影視劇的熱映使這一自然風(fēng)光成為吸引游客的熱點(diǎn)。

如《非誠(chéng)勿擾2》在亞龍灣熱帶森林公園進(jìn)行電影拍攝，這里的風(fēng)景有著絕對(duì)的地理優(yōu)勢(shì)，在碧波的亞龍灣邊，有著原始的熱帶森林公園，空氣清新自然，綠樹(shù)叢林環(huán)繞，最具特色的“鳥(niǎo)巢”度假酒店，棲息于叢林之上半空之中，享天然綠色大氧吧，窮盡了奢華之美，四處孕育著詩(shī)情畫意，在和大自然融為一體的同時(shí)，開(kāi)發(fā)者還將低碳環(huán)保的環(huán)境體現(xiàn)得淋漓盡致。這里的每一間客房都是依循山嶺骨架、順勢(shì)根石脈絡(luò)、懸架而成的鳥(niǎo)巢式木屋，清晨迎著森林間的鳥(niǎo)語(yǔ)花香而起，夜晚伴著蛐蛐的鳴叫、螢火蟲的紛飛而睡。由于電影的拍攝，加之拍攝導(dǎo)演名字的耳熟能詳以及拍攝手法技巧的熟練，將森林公園的園景拍攝得如詩(shī)如畫，使得景區(qū)在影片一上映后，立馬受到追捧。景區(qū)工作人員乘勢(shì)打包愛(ài)情主題旅游，將景區(qū)不斷地曝光在觀眾的眼中，明星效應(yīng)和風(fēng)光優(yōu)勢(shì)，滿足了人們好奇和體驗(yàn)的心理，使景區(qū)游客往來(lái)不絕。

2.2.2 特色人文景觀類

作為國(guó)家級(jí)文化名街的?？隍T樓老街，經(jīng)過(guò)的歷史的洗滌，現(xiàn)如今更是擁有著古色古香的南洋情調(diào)和特色。它由多條街道交叉而成，街道兩邊全部是上百年的南洋風(fēng)格的騎樓建筑，來(lái)到這里，便是一望無(wú)際的歷史滄桑。經(jīng)過(guò)市政府修繕的這些老街道，恢復(fù)了騎樓建筑本來(lái)面目，并在此基礎(chǔ)上，將騎樓老街打造成國(guó)內(nèi)外知名的旅游觀光休閑街區(qū)。2013年馮小剛在這里取景拍攝《私人定制》，讓?？隍T樓老街以全新的面貌展現(xiàn)在游客的面前，吸引了一大批游客前來(lái)體驗(yàn)當(dāng)年的南洋風(fēng)情?！端饺硕ㄖ啤妨硪惶幦【暗嘏徍？?，被稱為后花園的定安縣文筆峰道教文化苑景區(qū)，是一個(gè)屹立于平原的小山丘，依山而建的是海南著名的道教文化中心。這里藍(lán)天白云、潺潺流水與鐘聲寺廟融為一體，香火繚繞、亭臺(tái)樓閣與道教文化一脈相承，景色讓人心曠神怡。最終得到的道教和現(xiàn)代影視的結(jié)合，增加了現(xiàn)代影視的可讀性，在無(wú)形之中，慢慢地使更多的游客解讀到道教文化，進(jìn)而傳承道教文化。

2.2.3 歷史人物類

瓊海市是位于海南省大型國(guó)際永久性會(huì)址“博鰲亞洲論壇”的所在地，而位于瓊海的“紅色娘子軍紀(jì)念園”，已成為海南省著名的旅游景點(diǎn)。這里是為了紀(jì)念第二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期誕生的“中國(guó)工農(nóng)紅軍第二獨(dú)立師女子軍特務(wù)連”而建造的文化旅游區(qū)，景區(qū)的人文情懷奠定了它是海南省愛(ài)國(guó)教育基地，更是全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育的基地。景區(qū)的建設(shè)通過(guò)對(duì)歷史的回顧寫真，深刻反映了紅色娘子軍巾幗英雄的氣概，娓娓道來(lái)那段紅色娘子軍充滿傳奇色彩的戰(zhàn)斗故事，而這部經(jīng)典的影視作品——《紅色娘子軍》，也積極地帶動(dòng)了半個(gè)世紀(jì)之久的紅色旅游的發(fā)展。

2.2.4 參與體驗(yàn)類

這類項(xiàng)目對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，更具有吸引力，因?yàn)樗艘劳凶匀?、人文景觀外，更注重游客的參與體驗(yàn)。馮小剛電影公社，游走在其中，仿佛穿越到了《唐山大地震》的震撼場(chǎng)景，感受到了《非誠(chéng)勿擾2》里的曖昧氛圍，還能在項(xiàng)目區(qū)的影院放映中欣賞到馮小剛為本項(xiàng)目度身剪輯的40分鐘的“賀歲集錦”。在景區(qū)內(nèi)，還有穿扮著和街區(qū)主題相符衣服的工作人員在大街小巷走動(dòng)，供游客們停留拍照，其中有民國(guó)時(shí)期的警察扮相，有路邊賣糖人的小商販，還有街邊賣藝的江湖藝人等；除了觀看這些具有年代感的裝扮者們，游客們還能在景區(qū)里找到租衣服的小商鋪，自己穿上這些與主題街區(qū)時(shí)代相符的衣服，在景區(qū)的各個(gè)地方拍照留念。再加上馮氏電影里面的場(chǎng)景與特色建筑融為一體，各類主題精品店其交相輝映，使游客有了極高的感受度和體驗(yàn)度。

2.3 影視旅游營(yíng)銷的旅游經(jīng)濟(jì)文化效應(yīng)

景區(qū)(點(diǎn))與影視劇打包營(yíng)銷的方式帶來(lái)了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)文化效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《非常勿擾2》上映后，三亞亞龍灣熱帶天堂森林公園影片中男女主人公走過(guò)的吊橋，在旅游高峰期，經(jīng)常導(dǎo)致工作人員采取分批限量通過(guò)的方式維護(hù)秩序；另外，公園內(nèi)的鳥(niǎo)巢度假酒店西區(qū)蜜月房的銷售額更是猛增不減。呀諾達(dá)景區(qū)在《Hold 住愛(ài)》拍攝過(guò)后，也因影視營(yíng)銷吸引了大量的游客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，景區(qū)共接待游客191.76萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)21.52%，其中，呀諾達(dá)接待人數(shù)最多。三亞宋城千古情占地不過(guò)80畝，在2014年是開(kāi)園僅一年的新景區(qū)，竟創(chuàng)造出令人驚訝效益：累計(jì)營(yíng)業(yè)收入破億元，接待游客數(shù)量170萬(wàn)人次，提供就業(yè)崗位600余個(gè)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的資金回收不斷加快，在2015年1月30日《奔跑吧兄弟大電影》上映后，景區(qū)在2015年合計(jì)接待游客2233.83萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)53.42%。詳細(xì)見(jiàn)表2。

表2 海南影視旅游資源帶動(dòng)的游客增長(zhǎng)數(shù)量

這些一連串的不斷上漲的數(shù)字，實(shí)力性地說(shuō)明影視主題旅游為景區(qū)帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性收益，更為海南省帶來(lái)了源源不斷的客源。2014年海南日?qǐng)?bào)顯示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)黃金周的4天里馮小剛電影公社共接待自駕轎車12825輛次，這意味著5萬(wàn)多人次的游客中，絕大多數(shù)是驅(qū)車自駕前往。而馮小剛電影公社的日益見(jiàn)漲的人氣也帶動(dòng)了周邊景區(qū)和農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展。

各影視主題旅游項(xiàng)目景點(diǎn)基本上都緣起于一段故事、一部影視作品、一種信仰、一種趨勢(shì)……游客們來(lái)到這些影視劇拍攝地基本上都出于以下幾種動(dòng)機(jī)：印證、尋夢(mèng)、逃避、尋找優(yōu)美的環(huán)境。但是如果這些景點(diǎn)賦予了更多的文化內(nèi)涵，會(huì)更加亮眼。而海南省瓊北一帶，近年來(lái)極力地開(kāi)發(fā)人文歷史文化，發(fā)掘歷史題材，打造更深入人心的旅游目的地。另外，像TCL高爾夫精英賽、天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)等開(kāi)發(fā)出來(lái)的后現(xiàn)代文化也同樣挖掘了海南這片土地上的各種文化潛力?！斗钦\(chéng)勿擾2》作為一部成功的電影，也不僅僅靠的是三亞的旖旎風(fēng)光和明星效應(yīng)，還靠的是它主題的時(shí)代鮮活性、文化的厚重感。這些旅游地的豐富可游覽性，加上海南獨(dú)有的文化，讓越來(lái)越的游客來(lái)感受海南的文化，深入了解海南的文化。而中國(guó)現(xiàn)在的景區(qū)發(fā)展模式是以不斷地增加文化底蘊(yùn)來(lái)深度開(kāi)發(fā)的，所以要緊跟時(shí)代腳步，迎合消費(fèi)者的需求。

3 馮小剛電影公社的營(yíng)銷策略分析

3.1 馮小剛電影公社簡(jiǎn)介

海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社坐落在觀瀾湖?？趪?guó)際高爾夫度假區(qū)，占地面積龐大，是海南省電影主題旅游項(xiàng)目的一個(gè)巨大突破和創(chuàng)新，為?？诘穆糜问袌?chǎng)增添了一大亮點(diǎn)，并且填補(bǔ)了瓊北影視主題旅游的空白。導(dǎo)演馮小剛、觀瀾湖集團(tuán)主席兼行政總裁朱鼎健、華誼兄弟傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)王中軍攜手打造中國(guó)最具特色的電影旅游商業(yè)項(xiàng)目，呈現(xiàn)出一個(gè)夢(mèng)幻式的電影主題休閑旅游區(qū)。電影公社包括一條星光大道和三條主街，分別是已經(jīng)建成的1942民國(guó)街、南洋街和正在建設(shè)的老北京街；三個(gè)主題區(qū)，分別是馮氏賀歲電影景觀區(qū)、全球最大的攝影棚及配套服務(wù)區(qū)和教堂廣場(chǎng)區(qū)。景區(qū)內(nèi)將馮小剛的經(jīng)典馮氏電影場(chǎng)景作為建筑規(guī)劃元素，將20世紀(jì)整整百年間的中國(guó)城市街區(qū)風(fēng)情活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)在人們面前。

3.2 馮小剛電影公社營(yíng)銷活動(dòng)梳理

著名的旅游專家、社會(huì)學(xué)者劉思敏說(shuō)：“某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)電影公社盡管有些‘四不像’，但的確是一種創(chuàng)新。它并非典型的電影城，也非時(shí)尚街區(qū)?？瓷先ビ悬c(diǎn)像是迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城的結(jié)合刪減版，它像環(huán)球影城一樣將電影的場(chǎng)景再現(xiàn)，又像迪士尼那樣靠休閑度假進(jìn)行營(yíng)利，將電影在現(xiàn)實(shí)生活中復(fù)活，有些穿越，但又接地氣。”作為投資人之一的馮小剛，他希望每個(gè)走進(jìn)“公社”的人，都有一種超現(xiàn)實(shí)、恍如隔世的感覺(jué)。同時(shí)，馮小剛電影公社展現(xiàn)的并非是電影場(chǎng)景中死的街道，它還需要接地氣，能夠讓游客們耳目一新(表3)。這樣的一個(gè)理念在國(guó)內(nèi)也是首創(chuàng)，創(chuàng)新的東西是最具有吸引力的。

從表3可以看出，馮小剛電影公社的營(yíng)銷模式都非常注重文化的注入，無(wú)論是景區(qū)推出的活動(dòng)，還是外面進(jìn)來(lái)景區(qū)進(jìn)行的活動(dòng)，都跟文化息息相關(guān)，并且在豐富景區(qū)文化的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新和引進(jìn)能夠提高景區(qū)關(guān)注度的活動(dòng)，集思廣益，吸引游客眼球。以看出，一個(gè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的景區(qū)，是要不斷去迎合消費(fèi)者的需求，而且要趕在消費(fèi)者的想法前面，走在旅游市場(chǎng)的前沿，才能在這個(gè)不斷進(jìn)步、變化的大環(huán)境下得以延續(xù)。

表3 馮小剛電影公社的主要營(yíng)銷活動(dòng)

續(xù)表3

時(shí)間主題營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)業(yè)至今進(jìn)駐拍攝各類文化節(jié)目包括法國(guó)大型電視游戲節(jié)目———《城市之間》、海南廣播電視總臺(tái)舉辦的“第一美差———2014海南國(guó)際旅游島形象大使選拔”十強(qiáng)連環(huán)賽、為慶祝海南解放65周年,由中共海南省委宣傳部、海南廣播電視總臺(tái)聯(lián)合拍攝的八集電視專題片《大海記憶》、韓國(guó)KBS電視臺(tái)人氣綜藝節(jié)目———《Let'sGo,DreamTeam》等

3.3 馮小剛電影公社的營(yíng)銷特點(diǎn)

3.3.1 強(qiáng)大的明星效應(yīng)

單憑馮小剛的名氣就足以讓大家紛紛趕來(lái)觀瞻一下這個(gè)旅游項(xiàng)目到底是什么樣的一個(gè)景點(diǎn)，而馮小剛背后的強(qiáng)大投資方——華誼兄弟傳媒股份有限公司是娛樂(lè)圈數(shù)一數(shù)二的造星場(chǎng)所，這個(gè)綜合性的娛樂(lè)集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的影響力可見(jiàn)一斑，它所擁有的明星資源在公社開(kāi)業(yè)典禮上便眾人皆知了。開(kāi)業(yè)時(shí)的娛樂(lè)圈各大明星紛紛被邀請(qǐng)前來(lái)助陣，這樣的宣傳力度想不出名都難。

3.3.2 良好的選址地點(diǎn)

?？诮^佳的氣候條件，充分利用海南的環(huán)境，讓游客來(lái)到這里不會(huì)因?yàn)樘鞖獾脑蚨艞壋鲂?。大陸的游客到海南旅游，到達(dá)的第一站更多的是?？冢欢？诘闹包c(diǎn)并不多，如今屈指可數(shù)的馮小剛電影公社距離市區(qū)很近，憑借著自己的地理優(yōu)勢(shì)，成為了人們來(lái)到海口旅游的必經(jīng)之地。不少游客慕名而來(lái)，除了純粹的追星，還因?yàn)榻煌ㄊ址奖恪?/p>

3.3.3 現(xiàn)代和當(dāng)代元素相結(jié)合

景區(qū)以馮氏經(jīng)典電影場(chǎng)景為建筑規(guī)劃元素，呈現(xiàn)出了中國(guó)現(xiàn)代城市街區(qū)的面貌，建筑上的懷舊感能帶給人穿越時(shí)空的體驗(yàn)。然而景區(qū)的營(yíng)銷者并沒(méi)有滿足于僅用現(xiàn)代的懷舊建筑來(lái)吸引大眾的眼球，而是與當(dāng)代的旅游吸引物相結(jié)合。濃郁的懷舊氛圍，難忘而經(jīng)典的電影場(chǎng)景與日夜轉(zhuǎn)換的旅游商業(yè)街區(qū)結(jié)合，打造出的有極高綜合娛樂(lè)性的商業(yè)街區(qū)。就在這樣的融合間，將一個(gè)世紀(jì)中國(guó)城市街區(qū)的轉(zhuǎn)變?nèi)玟魉?，隨著游客前進(jìn)的步履，緩緩呈現(xiàn)在游客面前。

3.3.4 獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格

1942街和南陽(yáng)街已經(jīng)對(duì)外開(kāi)發(fā)，兩條街雖然都是民國(guó)時(shí)期的建筑，但是擁有不同的主題和文化內(nèi)涵，給游客不同的感官體驗(yàn)。而正在建設(shè)的老北京街又是另一番北國(guó)風(fēng)光。首個(gè)對(duì)外開(kāi)放的1942街道，基本上全是尊重民國(guó)時(shí)期的建筑風(fēng)格，以馮小剛的電影《溫故1942》重慶街道為藍(lán)本，比如街邊雜耍的中國(guó)功夫，路邊售賣糖葫蘆、吹糖人的小商販。91棟建筑結(jié)合了20世紀(jì)30、40年代的長(zhǎng)江流域重慶等城市的人文風(fēng)情，其中很多建筑是按照老照片復(fù)原出來(lái)，更是讓人覺(jué)得身臨其境。走在這些建筑中，看著每一棟獨(dú)具特色的小樓，就能夠深刻感受到每棟樓背后的歷史故事，令人追味無(wú)窮；而在南洋街，又是另一番風(fēng)格的民國(guó)氣息，整個(gè)街道彌散著民國(guó)廣式的精致建筑。西方的哥特式、羅馬式、巴洛克式、南洋式的建筑，東南亞建筑裝飾風(fēng)格特點(diǎn)夾雜其中，款式可謂應(yīng)有盡有。南洋街展示了19世紀(jì)末20世紀(jì)初我國(guó)南方地區(qū)的繁榮景象，馮小剛電影公社對(duì)其的建設(shè)完成，豐富了海口的南洋文化；另外，在2015年12月22日，老北京街舉行了盛大的奠基儀式，充分融入了馮小剛的新電影《老炮兒》里的北京胡同的元素，并以鼓樓大街為基本元素進(jìn)行建設(shè)，展現(xiàn)原汁原味兒的老北京風(fēng)貌，同時(shí)，在海口南北文化相結(jié)合，體現(xiàn)了中國(guó)文化的一種兼容性，隨時(shí)讓游客體驗(yàn)穿越的感覺(jué)。

3.3.5 運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷

景區(qū)內(nèi)這些逼真緊湊而特色的建筑整齊劃一，走進(jìn)來(lái)便給人深深的懷舊感，再加上電影公社內(nèi)的建筑并不單獨(dú)成景，它完美的將具有鮮明時(shí)代感的元素結(jié)合在景區(qū)內(nèi)，隨街走動(dòng)的軍官、唱著號(hào)子拉車的紅包車師父、賣藝的小丑演員以及這些扮演者和游客的自然互動(dòng)，讓游客們耳目一新。游客在觀覽的同時(shí)，由于500多家商戶的入駐，讓游客們?cè)谛蓓臅r(shí)候可以吃到海南特色的小吃，以及景區(qū)內(nèi)提供的與當(dāng)?shù)靥厣嗥ヅ涞男〕裕黾恿擞慰偷男腋８?，游客自然?huì)將景點(diǎn)介紹給潛在的旅游者。

3.3.6 善用合作

緊跟時(shí)代潮流，與當(dāng)前娛樂(lè)圈最火的節(jié)目《奔跑吧，兄弟》合作，節(jié)目組來(lái)此拍攝過(guò)后，再一次增加了景區(qū)的知名度，不斷吸引著追星一族來(lái)此追尋明星的足跡。

3.4 馮小剛電影公社旅游營(yíng)銷的不足

雖然馮小剛電影公社開(kāi)放至今，接待量一直居高不下，營(yíng)銷活動(dòng)一波接著一波，在全國(guó)的知名度也越來(lái)越大，但是在其的發(fā)展建設(shè)中，營(yíng)銷手段還是存著一些問(wèn)題，我們從以下的實(shí)例中來(lái)發(fā)現(xiàn)它的不足之處。

3.4.1 營(yíng)銷創(chuàng)新度不夠

這是一個(gè)跨界營(yíng)銷的時(shí)代，旅游搭乘文化快車，各種營(yíng)銷披上文化的外衣，以便更好的進(jìn)入人們的視野。馮小剛電影公社的營(yíng)銷模式還不具有不可復(fù)制性，?？诔颂鞖鈨?yōu)勢(shì)不能復(fù)制，不管是景區(qū)內(nèi)的建筑還是現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)都能被復(fù)制，所以，要讓游客始終對(duì)馮小剛電影公社抱有熱情，還需要增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可復(fù)制性。

3.4.2 政府限制

近年來(lái)，國(guó)家的監(jiān)管力度越來(lái)越大，要求自2011年8月5日起至國(guó)家規(guī)范發(fā)展主題公園的具體措施出臺(tái)之前，各地一律不得批準(zhǔn)建設(shè)新的主題公園，即使是已辦理過(guò)審批手續(xù)但尚未動(dòng)工建設(shè)的項(xiàng)目，未經(jīng)允許，也不得開(kāi)工建設(shè)。馮小剛電影公社擴(kuò)建受到了許多客觀上的阻礙。因?yàn)榫皡^(qū)僅僅只靠現(xiàn)有的幾個(gè)特色街區(qū)組成，在若干年之后，隨著時(shí)代的進(jìn)步，更具特色的影視主題旅游項(xiàng)目建成，且隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)各國(guó)的景觀見(jiàn)識(shí)度越來(lái)越廣，對(duì)馮小剛電影公社這種復(fù)制性而不具生命力的東西終將會(huì)感到厭倦，那么到那個(gè)時(shí)候，可能會(huì)對(duì)僅有規(guī)模的馮小剛電影公社造成很大程度上的打擊。

3.4.3 營(yíng)銷策略考慮不夠周全

馮小剛電影公社是借助馮小剛的名號(hào)來(lái)宣傳，如果一旦馮小剛拍攝的電影出現(xiàn)了口碑不盡人意的現(xiàn)象，那么馮小剛的人氣也會(huì)隨之下降，那最終的結(jié)果就是景區(qū)的接待量下降。所以，景區(qū)不能只用現(xiàn)成的建筑和進(jìn)駐景區(qū)的商品來(lái)吸引游客，還有想一些能夠長(zhǎng)期留住游客的營(yíng)銷策略才能保證客源。

3.4.4 旅游配套設(shè)施不夠完善

現(xiàn)在馮小剛電影公社的主要客源還是?？诒镜赜慰停呛？诘娜丝诓⒉欢?，并且馮小剛電影公社所處的地址在郊區(qū)，但是周邊的基礎(chǔ)設(shè)施配套并不齊全，雖然景區(qū)內(nèi)有海南代表性小吃，但是并不是最地道的，經(jīng)濟(jì)型酒店也還沒(méi)有，最近的觀瀾湖度假酒店，也是五星級(jí)的酒店，并不能滿足大眾旅游者的需要。雖然離市區(qū)不算很遠(yuǎn)，但對(duì)于遠(yuǎn)道而來(lái)的客人，如果能在景區(qū)周圍找到旅游時(shí)的吃住行的地方，會(huì)更加提升景區(qū)在人們心中的好感度。

4 海南影視主題旅游營(yíng)銷的對(duì)策

以影視主題為旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的景點(diǎn)隨著近年來(lái)在海南省拍攝的影視劇越來(lái)越多，加上海南省良好的熱帶影視基地的條件，各種客觀條件使其更具有了其獨(dú)特的吸引力。所有的這些資源,如果沒(méi)有一個(gè)好的營(yíng)銷策略，那如今的三亞海口在全國(guó)旅游城市的知名度也就相形見(jiàn)絀了。從現(xiàn)在海南省最火的幾個(gè)景點(diǎn)的營(yíng)銷模式來(lái)看，總結(jié)起來(lái)，營(yíng)銷策略有如下幾類。

4.1 利用游客的慣性印象

像天涯海角這樣的景點(diǎn)，有著深厚的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間推移，由最初的貶官之地到今天人人向往的愛(ài)情圣地?！疤煅暮＝恰奔H情、愛(ài)情、友情等多種情緒感受于一體，千百年來(lái)積淀下來(lái)的豐富的文化內(nèi)涵，在國(guó)人心中植下了深深的“天涯情結(jié)”，但是隨著營(yíng)銷者們對(duì)于景區(qū)旅游產(chǎn)品的打包，使傾向于愛(ài)情的情結(jié)的游客更多，更有國(guó)際婚慶節(jié)的增光添彩，讓絡(luò)繹不絕的游客來(lái)到這些地方。正因?yàn)閻?ài)情文化的根深蒂固，海南省旅游市場(chǎng)上便充分利用這種氛圍，吸引了各種以愛(ài)情為影視題材的劇組來(lái)到這里，最終再經(jīng)過(guò)拍攝地的包裝、宣傳造勢(shì)，再度吸引客戶。

4.2 充分激發(fā)游客的懷舊情節(jié)和愛(ài)國(guó)熱情

紅色娘子軍紀(jì)念園在《紅色娘子軍》拍攝了半個(gè)世紀(jì)之久以后，還依然吸引著來(lái)自全國(guó)各地的游客，其一是因?yàn)榇蠹覍?duì)紅色旅游的一種情懷，其二是因?yàn)榇蠹蚁胱匪莞锩容叺淖阚E，感受她們當(dāng)年的巾幗英雄氣概，感受海南人民的文化底蘊(yùn)。

4.3 發(fā)揮名人效應(yīng)

杰出的人可以影響一個(gè)時(shí)代，杰出的文化必然要由人來(lái)創(chuàng)造。為什么要保留名人故居，為什么人們要觀瞻這些地方，為什么很多公益事業(yè)要明星代言，這就是名人效應(yīng)的發(fā)揮。人們都有自我實(shí)現(xiàn)的需要和信仰朝拜的需要，因?yàn)榇蟛糠制胀ㄈ俗陨頍o(wú)法達(dá)到名人的高度，所以大家有這樣的心理需要，因?yàn)檫@些名人住的地方、去過(guò)的地方，就成為了人們的寄托，而旅游正是在人們的一些需求下產(chǎn)生。近年來(lái)，海南省的旅游景區(qū)不斷采取名人效應(yīng)：在景區(qū)有過(guò)影視劇拍攝過(guò)后邀請(qǐng)明星代言、類似于天涯海角這樣的景區(qū)利用景區(qū)的文化特色邀請(qǐng)婚紗界著名設(shè)計(jì)師等參加天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)、邀請(qǐng)明星拍攝關(guān)于景區(qū)的宣傳片等，都是在為景區(qū)宣傳造勢(shì)，用追星模式來(lái)吸引游客前來(lái)感受有過(guò)明星的地方?，F(xiàn)在瓊北最受歡迎的馮小剛電影公社，以全新的營(yíng)銷模式，留下了游客們匆匆的腳印。在這些特色建筑風(fēng)格的街區(qū)中，還將有明星物品店、懷舊時(shí)光老物件商店、電影主題婚紗攝影、非誠(chéng)勿擾精品酒店、天下無(wú)賊火車餐廳等融景區(qū)為一體，增加了景區(qū)的可觀賞性、可游覽行、景區(qū)和游客的互動(dòng)性，這些場(chǎng)景都能使游客們體驗(yàn)明星們當(dāng)時(shí)拍攝的場(chǎng)景，滿足游客的心理需求。去年大火的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》來(lái)到?？隈T小剛電影公社和觀瀾湖拍攝，使這兩個(gè)地點(diǎn)再次紅紅火火，短時(shí)間內(nèi)接待了不少游客量，可見(jiàn)明星效應(yīng)的強(qiáng)大動(dòng)力。

4.4 馮小剛電影公社的旅游營(yíng)銷策略

(1)政府需要加大扶持力度。如果新興的旅游項(xiàng)目得不到政府的大力支持，景區(qū)的優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，那么，這樣的景區(qū)是沒(méi)辦法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。

(2)時(shí)刻具有創(chuàng)新意識(shí)。推陳出新好的營(yíng)銷方案，適當(dāng)改進(jìn)旅游項(xiàng)目，讓景區(qū)成為不可復(fù)制的旅游產(chǎn)品。并且在此基礎(chǔ)上，抓住好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，根據(jù)影視作品對(duì)游客產(chǎn)生影響的拋物線，適時(shí)營(yíng)造出電影公社的主題影視氛圍，增加活動(dòng)參與性，同時(shí)還能得到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

(3)根據(jù)影視主題旅游項(xiàng)目，打造具有特色的旅游線路套餐產(chǎn)品，建設(shè)新的影視資源旅游專線，增加游客的體驗(yàn)。如果要馮小剛電影公社在游客游覽中一枝獨(dú)秀，不如打包產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與影視主題相關(guān)的旅游路線，提高游客的參與度，開(kāi)闊游客的視角。

(4)旅游配套設(shè)施要不斷改進(jìn)完善。深入了解游客的心理，要游客能在游覽中得到放松和享受，就要保證游客旅游的吃住行與游購(gòu)?qiáng)?，一條龍服務(wù)到位，自然使景區(qū)加深在游客心中的好感度。同時(shí)，在完善旅游配套設(shè)施的同時(shí)，要注意對(duì)環(huán)境的影響，盡最大努力將景區(qū)和周圍的環(huán)境融為一體，并保留海口當(dāng)?shù)靥厣?/p>

(5)與影視組相互協(xié)調(diào)，加大宣傳力度，吸引更多的劇組。加大海南現(xiàn)有的影視旅游資源的宣傳力度，整合影視制作公司，加強(qiáng)影視和旅游的結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)共贏。只有好的影視作品才能給景區(qū)提供源源不斷的動(dòng)力，從而去推動(dòng)景區(qū)的接待量。

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Analysis on the Marketing Strategy of Film and Television Theme Tourism in Hainan Province——A Case Study of Feng Xiao gang's Film Corporation

Tian Yu, Jiang Yifan, Fu Yeqin, Li Siyi

(SchoolofTourism,HainanNormalUniversity,Haikou,Hainan571158,China)

In this paper, we pointed out thatHainan Province attracts tourists from home and abroad to come to sightseeingbecause of its superior natural environment, and the film and television producers are transforming this into film and television resources to play a powerful tourismeffect. Film and television tourism in Hainan is still in the primary stage of development, thus the marketing is the key. This article discussed the marketing strategy of Feng Xiaogang Film Corporation, analyzed their marketing strategies and methods by combing a series of marketing activitiessince its inception, and studied theimplementation effectsof the marketing strategies combined with tourist reception. The research wouldnot onlyprovide a realistic basis for better playing the charm of film and television tourism, but also be an attempt to explore the effective marketing strategy of individual film and television tourism projects.

film and television theme tourism, marketing strategy, Feng Xiaogang Film Corporation

2016-08-01

海南師范大學(xué)教學(xué)發(fā)展建設(shè)項(xiàng)目基金“旅游(酒店)管理職業(yè)教育立交橋工程一體化培養(yǎng)模式的改革與實(shí)踐”

田 宇(1985—)，女，講師，碩士，主要從事酒店管理研究。

F590.2

A

1674-9944(2016)17-0140-06