運營之戰(zhàn)，第一個升級的玩家將摧毀對手

賴藝文

爭取好成績就能帶來好的收入，這是很多人的固有思維，但阿森納最大股東克倫克曾經(jīng)發(fā)表過這樣一番言論：“如果你就是為了贏得冠軍，那么作為商人，你永遠不會收購球隊。”

“我認為體育運動里最好的老板就是兩者都要看。如果我沒有一個好的商業(yè)價值和收益，我就不能負擔(dān)支出，不能得到最好的球員?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2016/12/29/dzjj201621dzjj20162108-1-l.jpg" style="">

2016年3月13日，1-2不敵沃特福德，上賽季的阿森納又經(jīng)歷了一個“四大皆空”的賽季，但在另一面，英超官方公布的賽季收入榜中，阿森納卻以超過一億英鎊的收入排名第一，這也是英超史上第一支收入過億的球隊。

雖然阿森納在近十幾年的成績并不算太出眾，但他們在運營上取得的成功有目共睹。而在我看來，阿森納近20年在四個方面做出的努力讓他們理應(yīng)在今天獲得商業(yè)上的成功，其中有一些正是電競俱樂部正待發(fā)展的方向。

物盡其用，人盡其才

溫格是締造北倫敦傳奇的第一功臣，但阿森納能夠保持如今自負盈虧的狀態(tài)和阿森納整體的權(quán)利分配機制有很大關(guān)系。

在英超，俱樂部教練被稱為manager甚至是BOSS，溫格教練就擁有指揮球隊和操控球隊的兩大權(quán)利，可以看作是教練和經(jīng)理人的合體，聽上去，阿森納似乎是一家高度集權(quán)的俱樂部，但溫格在很多領(lǐng)域的放權(quán)讓他們成為了一家真正意義上的成功俱樂部。

早期的溫格在英超并不被內(nèi)外界所認可，但他率先將科學(xué)家，營養(yǎng)師，分析師都帶入了球隊，這些專業(yè)人士的加盟短時間內(nèi)就讓球隊煥然一新。如今身為主教練的他在場外也更多只會做一些方向性的決策，類似執(zhí)行訓(xùn)練等細致的工作則會放手交由助理教練們完成。

而在開發(fā)市場上，阿森納也有專業(yè)的團隊負責(zé)，例如在中國，他們2012年就成立了中國辦公室負責(zé)開發(fā)市場，也是第一家在中國設(shè)有辦公室擁有全職員工的歐洲俱樂部。進入中國5年，阿森納中國的戰(zhàn)績不錯，去年他們推行的中國紅卡會員銷售量就達到了5位數(shù)，阿森納還和華為，體育之窗這樣的本土品牌進行了一系列的深入的合作。

回頭再來看我們身邊的電競俱樂部，雖然沒有完整的統(tǒng)計，但從一些一線俱樂部經(jīng)理人處了解到的信息，部分俱樂部的人員配置就處于待完備的狀態(tài)。這說明很多人可能會身兼數(shù)職或者直接決策多個領(lǐng)域，特別是我們俱樂部經(jīng)理。

但造成這樣的局面是經(jīng)理人的錯嗎？并不是，恰恰是我們的最高管理層太過勤勞，太全面，而忽視了背后本該承擔(dān)責(zé)任的合格角色的缺失。

經(jīng)理人應(yīng)該決定的是公司發(fā)展的大方向，并組織公司內(nèi)部的所有員工和選手，發(fā)揮各自才能，最終將眾人的勞動成功融為一體。那么如何找到更適合掌控各個領(lǐng)域的人員才是俱樂部最高管理層應(yīng)該操心的。

特別是在俱樂部商業(yè)價值開發(fā)上，找到合適的人才領(lǐng)導(dǎo)市場部和公關(guān)部至關(guān)重要。

何為市場部？圍繞銷售目標(biāo)進行市場及用戶分析、市場策略制定、促銷行為執(zhí)行、數(shù)據(jù)回收分析、廣告投放等。而公關(guān)部圍繞公關(guān)傳播開展品牌策略的制定、品牌定位、品牌檢驗，品牌寫真、媒介關(guān)系梳理與搭建、媒體維護與溝通等工作。前者KPI聯(lián)動銷售數(shù)據(jù)，后者聯(lián)動危機公關(guān)，品牌知名度等。

如今想要參與電競行業(yè)的公司或投資人比幾年前翻了幾倍，但這些機會是要靠俱樂部去挖掘的，而如何開發(fā)，如何更好的展現(xiàn)俱樂部的價值，這里真的需要一些更加專業(yè)的人員，專業(yè)性的知識和理論絕非經(jīng)驗和閱歷能替代的。

別讓品牌只有個名字

阿森納的另一個成功在于品牌塑造，他們的品牌是什么？可以列出一連串標(biāo)簽：溫格，理想主義，攻勢足球，青春旋風(fēng)等等。

溫格為阿森納打上了自己的烙印，而阿森納俱樂部本身也在各個角度雕琢著俱樂部的品牌形象。他讓粉絲們覺得阿森納不止是一家俱樂部，更像是一個有血有肉的人。

如果說溫格讓阿森納像一個理想主義的詩人，那阿森納對于品牌的運營則讓他們更像是一個有情有義的俠客。阿森納建隊125周年的儀式上，他們?yōu)榍爸鲙洸槠章详犻L亞當(dāng)斯以及“海布里之王”亨利豎起了三尊銅像，這對于球員來說是莫大的榮耀，亨利面對銅像潸然落淚誓言終生效力槍手，這樣的場景對于球迷來說意味著什么？

原來我支持的俱樂部并不是惟利是圖的賺錢機器。

阿森納高昂的球票價格也經(jīng)常會受到球迷的吐槽，但2011年，曼聯(lián)制造了2-8的慘案后，阿森納卻為所有去客場支持球隊的球迷報銷了球票和路費。一個急需危機公關(guān)的時刻被阿森納用來再一次強化了品牌。

阿森納市場部主管認為他們想讓阿森納球迷對這一身份感到自豪，不僅對現(xiàn)役球員自豪，對退役的球員也自豪，對阿森納的理念和傳承感到自豪?！拔覀兿Ｍ屗麄兛鞓?。我覺得很不容易的一點是，即便在沒有贏得比賽的時候，我們的球迷基礎(chǔ)也很穩(wěn)定，所以試想一下，如果阿森納在贏得重要比賽的時候會怎樣。我們球迷的忠誠，不僅僅因為球隊能夠贏得比賽，還因為阿森納的理念，我們總是花自己的錢，不負債，我們用自己的錢建球場。另外我們有溫格這樣的教練，他在阿森納執(zhí)教近20年，他不是無處可去，只是選擇堅守阿森納，這些理念和文化都是讓球迷感到自豪的地方”。

“如果你愛一件事物，你愛的不是他的成敗，而是他的

氣質(zhì)”用這句話來形容塑造品牌的意義再合適不過了。

結(jié)合最近英雄聯(lián)盟的轉(zhuǎn)會期，俱樂部成員離隊，這是不是一個塑造品牌的契機？我認為是，但翻閱了幾家比較有名的俱樂部官微，查詢過往關(guān)于隊員離隊的消息，俱樂部頂多會給出一段不痛不癢的聲明，甚至是只字不提。

也許大家真的認為離了隊再提起這些隊員就是為對手做廣告吧。

這個問題也和俱樂部人員構(gòu)架不完善缺少專業(yè)人士有莫大的關(guān)系。大家似乎都懂得吸引粉絲要靠成績和明星，但要留住粉絲依靠的是品牌文化，氣質(zhì)與底蘊。否則當(dāng)成績和明星離你而去，粉絲也很快會隨之而去。

社交媒體的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始

社交網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)體育里已經(jīng)是兵家必爭之地，社交媒體給粉絲提供了一種參與比賽的全新模式，讓球迷即使身處賽場之外，也能感受到類似球場上球迷的熱情。社交媒體還為觀眾在比賽日之外提供了全新的運動體驗。運用得到的話，社交媒體的高普及率也能將俱樂部的文化和底蘊潛移默化的傳遞給粉絲，甚至還能為俱樂部提供諸多潛在的商機。

阿森納在中國就不止創(chuàng)辦了中文網(wǎng)站，還開通了中文微博，每場比賽前后微博的運營人員都會即時發(fā)送比賽相關(guān)內(nèi)容引導(dǎo)粉絲互動，而在非比賽日，通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，微博也成了球迷相互交流的另一塊平臺。

必要時候，社交媒體也成為了俱樂部進行危機公關(guān)的第一條戰(zhàn)線。2014年3月22號，在爭冠節(jié)點上的阿森納客場6-0不敵切爾西，賽后官微就引述了多段隊員和教練的談話，

羅西基：“對陣切爾西的比賽像是一記耳光，但接下來還有八輪聯(lián)賽，還有很多分可以爭取。當(dāng)我在效力多特蒙德的時候，我們有一個賽季，在聯(lián)賽還剩4輪的情況下落后榜首球隊5分，但我們最終拿到了冠軍，任何事情都是可能的，現(xiàn)在對我們來說，最重要的是快速直接的回應(yīng)失利?！本驮诮裢恚「矣诔姓J球隊的失敗，并引導(dǎo)合適的關(guān)注點。緩解了粉絲大范圍宣泄負面情緒的情況。

我在和一位阿森納死忠粉聊到這段往事時，他就覺得官微的引導(dǎo)很恰當(dāng)，他本人身為阿森納十幾年的球迷，阿森納在他眼里確實是一支不完美的球隊，就像一段不一樣的人生，但大家總會懷著最謙卑的心情最誠摯地努力，結(jié)局是什么并不重要。

廣州恒大在社交媒體運營上下的功夫同樣不少，每條微博看似只有短短幾個字但卻精煉有力，時刻都在傳遞著廣州恒大“驕傲”的個性。“廣州未贏夠”系列的海報想必看過的人都會有很深的印象。廣州恒大能在短短幾年成為亞洲最好的足球俱樂部也絕不僅僅是因為恒大集團的財大氣粗。

再來看看電競俱樂部的社交媒體賬號在運營維度都做了什么，在與潛在贊助商溝通的過程中，社交媒體粉絲數(shù)會被作為一個展示點，也是贊助商衡量俱樂部價值的指標(biāo)之一。但眼下大部分俱樂部對于其社交媒體上的粉絲都處于放養(yǎng)的狀態(tài)。

大部分俱樂部的微博至少都能做到及時傳遞比賽信息，但事實上這樣的工作在很多傳統(tǒng)體育領(lǐng)域已經(jīng)可以靠“機器人”做到，信息產(chǎn)出更加快速和準(zhǔn)確。而沒有比賽的日子，某些俱樂部的微博只會轉(zhuǎn)發(fā)一些帶有商業(yè)信息的內(nèi)容，那么這個微博對于俱樂部的粉絲的價值到底在哪呢？

微博用戶對于營銷號普遍都帶有抵觸情緒，那么我們的俱樂部微博真的看起來就不像一個營銷號嗎？

網(wǎng)上一直有關(guān)于杜蕾斯?fàn)I銷團隊有近百人的傳聞，雖然可能言過其實，但他們在社交媒體取得的成績和影響力以及看不到的銷量提升是值得大家去重視的。微博運營絕不是一個小編每天寫幾條戰(zhàn)報就解決的問題，要有系統(tǒng)成型的體系和原則，充足的人員配置以及更快的反應(yīng)機制，電競俱樂部在社交媒體層面的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

對比一下各家俱樂部的粉絲數(shù)量和活躍程度，你們或許已經(jīng)落后對手幾個身位了。

造星其實就是在創(chuàng)造財富

前面講到阿森納品牌時，有一個標(biāo)簽就是青春風(fēng)暴。阿森納的青訓(xùn)體系以及他們注重培養(yǎng)青年隊員的策略幫助他們在轉(zhuǎn)會市場上省下了不小的一筆開支，甚至是會有額外的收入進賬。

法布雷加斯在阿森納完成首秀時年僅16歲，威爾希爾9歲就加入阿森納體系，“海布里之王”亨利轉(zhuǎn)會加盟時也只有22歲。

當(dāng)然談造星就不得不提阿森納那些年賣過的隊長，20歲的維埃拉加盟時身價僅350萬英鎊，轉(zhuǎn)會尤文圖斯的轉(zhuǎn)會費則達到了1370萬。亨利1999年以1050萬的轉(zhuǎn)會費自尤文圖斯加盟，而離開時轉(zhuǎn)會費則翻了一番達到2400萬。

競技圈并不是娛樂圈，沒有實力也能通過手段炒作成明星。競技選手成為明星的先決條件是要有實力，能有持續(xù)亮眼的表現(xiàn)就不乏關(guān)注度，這時俱樂部再對他進行合理的包裝和運作，選手就有機會為俱樂部提供更多價值的可能。

而且無論是電競?cè)€是體育圈，一股新生的粉絲力量正在興起，迷妹們開始將他們的目光放在電競選手身上。此前有一則媒體報道令我印象深刻，一位英雄聯(lián)盟的女粉絲認為RNG俱樂部的MLXG好可愛。如果了解英雄聯(lián)盟的人可能會知道這位選手，我沒有找到任何一點能將他和可愛聯(lián)系起來，但就是這些近乎不可理喻的迷妹們卻有超乎想象的消費能力和忠誠度，他們可以穿不足一百塊錢的淘寶貨衣服，卻愿意為現(xiàn)場看一次他們的“愛豆”而一擲千金，這背后可能是難以估量的粉絲市場，但這一切都建立在俱樂部擁有足夠多符合“小鮮肉”標(biāo)準(zhǔn)的選手。值得一提的是，青春風(fēng)暴盛行的阿森納在中國擁有的女粉絲比例相較一般俱樂部高得多。

至今依舊有俱樂部愿意死守大齡隊員，成名已久的選手，認為他們能給俱樂部帶來人氣，但這些選手普遍實力不濟更有可能隨時退役，他們并不能為俱樂部帶來長久的品牌價值提升，與其在他們身上豪賭不如用更小的成本去賭一些年輕隊員。

培養(yǎng)青年隊員其實就類似賭石，幾十個才會出一個看的過去的，但與賭石不同的是這樣的做法無需“賭命”，一個成功的選手就可能填補之前培養(yǎng)幾十個選手的成本。

眼紅俱樂部市場的人已越來越多，若有一天真正專業(yè)的“玩家”帶著高水平運營團隊加入游戲，那些還在低水平段練級的玩家或許只能ALT+F4了。