咖啡時(shí)代來臨？

任征兵

未來5年因?yàn)槭袌龃嬖诎l(fā)展空間，諸多咖啡品牌的銷售都會有所增長。不過，5年后行業(yè)逐步發(fā)展成熟，可能會進(jìn)入洗牌階段。

日前，來自瑞典、貼上硅谷孵化標(biāo)簽的咖啡品牌Wheelys宣布要啟動在國內(nèi)市場的拓展規(guī)劃，并意欲成立產(chǎn)業(yè)基金推動城市運(yùn)營商發(fā)展，以此加速在華布局。并且，Wheelys更是希望借新模式“叫板”星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡巨頭。外資咖啡品牌紛紛來華“圈地”，或許預(yù)示著中國的咖啡時(shí)代正在到來。

國內(nèi)咖啡消費(fèi)增速驚人

資料顯示，咖啡作為國際大宗貿(mào)易商品，2015年全球咖啡產(chǎn)量在850萬噸左右，巴西、越南、印尼等主產(chǎn)國占了世界咖啡產(chǎn)量的70%。去年，全球咖啡消費(fèi)市場規(guī)模大約為12萬億人民幣，年消費(fèi)至少4000億杯咖啡，年消費(fèi)量在1000萬噸左右，人均年咖啡飲用量約為1.25公斤。

從全球來看，巴西咖啡產(chǎn)量居世界首位，美國咖啡消費(fèi)量位居世界第一位，年消費(fèi)約3萬億人民幣。而中國的咖啡消費(fèi)市場規(guī)模只在700億人民幣左右，還有很大發(fā)展空間。

雖然中國咖啡消費(fèi)市場在數(shù)量上一直處于低迷狀態(tài)，但從增速看，我國咖啡消費(fèi)年增長率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球2%的增長率，發(fā)展前景還是被看好的。分析指出，2006至2014年期間，我國咖啡豆消費(fèi)量在不斷增長，由2006年的2.60萬噸增長到2014年的13.41萬噸，已超5倍，整個市場消費(fèi)額約1000億元；且年均咖啡豆消費(fèi)近6萬噸，增長率達(dá)26.59%，是世界平均水平的10倍。

根據(jù)一項(xiàng)在12個國內(nèi)城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。盡管對比于歐盟的5.6公斤和美國的4.2公斤，我國咖啡人均年飲用量僅為0.03公斤，但中國已是世界咖啡消費(fèi)增長最快的國家之一，每年25%的咖啡消費(fèi)增長速度，遠(yuǎn)高于世界2.5%的平均增長率。

速溶咖啡漸失“霸主”地位

值得注意的是，從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，現(xiàn)磨咖啡在全球范圍內(nèi)的咖啡總消費(fèi)量中占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國，速溶咖啡是咖啡消費(fèi)市場最大的板塊，占據(jù)84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡市場份額僅約16%。

不過，隨著人們對咖啡的認(rèn)識、咖啡文化的普及，越來越多的速溶咖啡者開始認(rèn)識原豆咖啡，青睞于現(xiàn)磨咖啡，而精品咖啡館呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢，速溶咖啡市場規(guī)模的增速已不及現(xiàn)磨咖啡市場。英敏特咨詢公司的報(bào)告顯示，過去5年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且還會繼續(xù)下滑。根據(jù)預(yù)測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。

就在9月底，相關(guān)媒體曝出，持有速溶咖啡品牌麥斯威爾的Jacobs Douwe Egberts表示，決定自2017年起，位于廣州的生產(chǎn)基地將停止生產(chǎn)，而大中華地區(qū)的商品將由泰國曼谷生產(chǎn)基地供應(yīng)。

曾在國內(nèi)速溶咖啡市場上風(fēng)生水起，甚至在部分賣場內(nèi)與雀巢“平分天下”的麥斯威爾的撤廠，讓不少業(yè)內(nèi)人士感慨，近年來，隨著市場上關(guān)于咖啡這一西式飲品的產(chǎn)品逐漸增多，速溶咖啡正逐漸失去其“霸主”地位。

麥斯威爾敗退中國市場的背后，和整個速溶咖啡市場的不景氣有關(guān)。即便是在市場上仍受歡迎的雀巢，其速溶咖啡這一品類的增速也在不斷放緩。據(jù)雀巢發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，其銷售實(shí)際增長率僅為2.8%，增長率和凈利率都低于預(yù)期，銷售增速也放緩至2009年以來最低水平。在此前，雀巢公司為了配合新品上市、刺激中國市場銷售，其位于東莞的咖啡廠曾銷毀了400萬噸速溶咖啡。

外資品牌搶灘中國市場

倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國，未來中國咖啡行業(yè)的發(fā)展空間巨大，這一利好無疑吸引了諸多外資品牌的覬覦。

最新入局者就是Wheelys。據(jù)了解，Wheelys品牌于2014年創(chuàng)立，目前在全球65個國家和地區(qū)擁有業(yè)務(wù)。和傳統(tǒng)的店面售賣模式不同，Wheelys借助智能移動咖啡車營業(yè)。消費(fèi)者可以通過手機(jī)APP尋找最近的咖啡車，并進(jìn)行預(yù)約、下單等功能，單杯價(jià)格略低于星巴克和Costa等連鎖品牌。

公開資料顯示，Wheelys品牌在全球其他地區(qū)的擴(kuò)張模式為“買車即加盟”。不過，區(qū)別于全球其他地區(qū)“買車即加盟”的擴(kuò)張形式，Wheelys咖啡在中國采用與城市運(yùn)營商“分工協(xié)作，合作共贏”的發(fā)展模式。在國外，Wheelys咖啡車偏向于室外經(jīng)營，在中國發(fā)展重點(diǎn)為室內(nèi)經(jīng)營。

“今年4月開始，Wheelys咖啡在上海開始運(yùn)營靜安嘉里、晶品、長泰廣場三個試點(diǎn)?！盬heelys中國CEO白曉帆表示，“我們根據(jù)人流、年齡和消費(fèi)習(xí)慣、交通距離等因素來選取地點(diǎn)。”

現(xiàn)在，Wheelys咖啡決定加快步驟，開拓全國市場。按規(guī)劃，到2016年底，Wheelys將拓展至少30家“店面”（智能咖啡車），而在未來5年，將在全國拓展200個運(yùn)營商。

另一方面，Wheelys中國擬邀請晨峰資本共同成立Wheelys中國產(chǎn)業(yè)基金，為城市運(yùn)營商的發(fā)展提供金融支持，城市運(yùn)營商也可以投資購買產(chǎn)業(yè)基金。不過更受人關(guān)注是，Wheelys表示，他們意圖在中國市場挑戰(zhàn)星巴克等連鎖咖啡的傳統(tǒng)模式。

不少傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌在中國市場已發(fā)展多年，且運(yùn)營成績靚麗。以星巴克為例，作為咖啡行業(yè)最成功的企業(yè)之一，在環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、人文等方向都有強(qiáng)大的優(yōu)勢。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年星巴克占中國連鎖咖啡的市場份額高達(dá)73.3%。

去年3月，星巴克與康師傅正式簽署合作協(xié)議，由康師傅負(fù)責(zé)在中國大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。

另據(jù)媒體報(bào)道，星巴克中國將在2017財(cái)年內(nèi)完成外賣建設(shè)工作，配送時(shí)間要求20分鐘送達(dá)，目前已向百度外賣拋出橄欖枝。雖然星巴克方面回應(yīng)稱，目前在中國沒有和任何第三方外賣服務(wù)平臺開展正式的業(yè)務(wù)合作。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克在中國開展外賣業(yè)務(wù)的可能性很大，“如果開展外賣業(yè)務(wù)，星巴克在國內(nèi)的2000余家門店都將承擔(dān)起外賣站點(diǎn)的角色，將給星巴克帶來十分可觀的訂單增量”。

而就在近期，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。其CEO保羅·薄凱表示，中國將會成為雀巢咖啡最大的市場。

目前，中國正在咖啡生產(chǎn)鏈條中扮演著越來越重要的角色。雀巢方面表示，該咖啡中心是為了培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民更好地種植咖啡，以提升當(dāng)?shù)乜Х荣|(zhì)量，而這也將為雀巢儲備更多咖啡原材料的供應(yīng)。

其實(shí)早在1998年，雀巢就已經(jīng)開始在云南采購用于其產(chǎn)品的咖啡豆了。星巴克也在幾年前來到了這里。二者暗戰(zhàn)不斷，搶奪云南這塊“上游咖啡基地”，同時(shí)也讓這里的咖啡豆收購者隊(duì)伍越發(fā)龐大。

雀巢謀劃的是整個咖啡供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈。從源頭開始控制質(zhì)量，對于雀巢這樣的大型國際企業(yè)來說，能夠很大程度上減少供應(yīng)鏈中的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，建立現(xiàn)代化的咖啡中心，長遠(yuǎn)來看，對雀巢來說不僅“省事”，同時(shí)還能提高產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度。

同時(shí)，中國的消費(fèi)者正在追求更高級、更多的口味和更豐富的選擇，咖啡市場的競爭正在日趨白熱化。去年，雀巢咖啡在中國上市了一款無糖的1+2咖啡，這正是關(guān)注到有中國消費(fèi)者喜歡喝咖啡不加糖，或者希望這個產(chǎn)品里面沒有糖。同時(shí)，雀巢咖啡做出戰(zhàn)略調(diào)整，布局膠囊咖啡業(yè)務(wù)，并向高端市場以及二、三線市場滲透。

看上去，雀巢這位正在老去的“中國咖啡啟蒙老師”，將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

面對星巴克等行業(yè)大佬，Wheelys挑戰(zhàn)的底氣在哪里？“雖然中國目前仍然速溶占比較大，但國內(nèi)的咖啡消費(fèi)層級是最多的?！卑讜苑硎荆骸跋鄬τ谛前涂说冗B鎖咖啡品牌，我們有在價(jià)格、口味、便捷度和原料上都有一定優(yōu)勢?！?/p>

“現(xiàn)在咖啡增長非?？?，星巴克還在跑馬圈地，這是一個契機(jī)?！卑讜苑f，相比星巴克，其形象更加年輕，在省去門店租金后，成本也更具優(yōu)勢。“今后中國各種層級的咖啡都會存在，并不沖突”。

不過，不少業(yè)內(nèi)人士也表示，采用新模式進(jìn)入中國市場的品牌還面臨諸多挑戰(zhàn)。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，Wheelys進(jìn)軍中國能否成功難以確定。“類似于區(qū)域加盟的模式風(fēng)險(xiǎn)較高，如果不是全直營模式，品質(zhì)和服務(wù)很難達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。此外，其屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營，要有很完善的制度以及流程等。只要涉及加盟，流程的效果就會打折扣”。

截至目前，中國市場的外資咖啡品牌包括美國的星巴克、英國的Costa以及韓國的Caffebene等。業(yè)內(nèi)人士指出，新品牌的進(jìn)入暫時(shí)難以撼動現(xiàn)有品牌的市場占有情況及整個咖啡市場的格局。

中國咖啡時(shí)代來臨？

白曉帆稱，Wheelys并非要同星巴克等直面競爭，之所以在中國開始加速全面布局，是看到了這一領(lǐng)域的規(guī)模。Wheelys中國產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始人王偉賢認(rèn)為，未來中國咖啡市場的規(guī)?；蜻_(dá)萬億。

有關(guān)專家預(yù)計(jì)，到2025年，中國咖啡消費(fèi)市場可達(dá)萬億；到2030年之前達(dá)2到3萬億人民幣；至中國咖啡消費(fèi)市場成熟，市場規(guī)?？蛇_(dá)3到4萬億元。

但高級分析師賈奔卻指出，目前中國咖啡豆消費(fèi)量或許并沒有一些機(jī)構(gòu)預(yù)測的那么樂觀。按其估算，目前國內(nèi)咖啡市場的年消費(fèi)僅在8萬噸左右。

目前，我國的咖啡業(yè)態(tài)市場呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。一方面，開店10家以下的品牌店鋪數(shù)量占比高達(dá)77%。而其中，僅開有1家門店的獨(dú)立品牌店鋪占比就達(dá)到61%。另一方面，開店10家以上的品牌只有58個，品牌數(shù)量占比小于1%，但店鋪數(shù)量卻占比達(dá)到23%?？Х葮I(yè)門檻偏低，從新興咖啡品牌到成熟連鎖品牌之路艱難。

同時(shí)，中國自古就有茶文化，使得咖啡市場進(jìn)一步擠壓。目前平均每個中國人每年的咖啡消費(fèi)量僅有4杯，即使北京、上海、廣州等大城市平均每人每年消費(fèi)量有20杯，與近鄰的日本人年均消費(fèi)200杯、韓國人年均消費(fèi)140杯的數(shù)量相比，我國的咖啡消費(fèi)很不夠看。

從中國目前的咖啡市場來看，有差異化的品牌極少，難以與外國的大品牌抗衡。而咖啡行業(yè)的數(shù)據(jù)大多存在泡沫，缺乏專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)威的行業(yè)數(shù)據(jù)，讓整個行業(yè)如同霧里看花，難以清晰把握。

而占據(jù)場所選擇比例45%的品牌加盟咖啡館，雖為主流的消費(fèi)趨勢，但進(jìn)入門檻低、工業(yè)化程度低、產(chǎn)品品質(zhì)差，而經(jīng)營不穩(wěn)定、不透明，加上人員成本過高、管理不規(guī)范、資產(chǎn)過重等，使得盈利能力相當(dāng)差，難以得到資本的青睞。

不過，中國咖啡市場的消費(fèi)潛力無疑是龐大的。“未來10年都是中國咖啡市場的爆發(fā)期，進(jìn)來后，大家一起把蛋糕做大。”朱丹蓬表示，在未來5年，因?yàn)槭袌龃嬖诎l(fā)展空間，諸多咖啡品牌的銷售都會有所增長。不過，5年后行業(yè)逐步發(fā)展成熟，可能會進(jìn)入洗牌階段。

賈奔指出，如果普通老百如飲茶一樣飲用一杯僅數(shù)元的咖啡時(shí)代來臨，才意味著中國真的已經(jīng)變成咖啡消費(fèi)大國了。