傳統(tǒng)媒體如何結(jié)合新媒體服務(wù)新農(nóng)民

李雪+賈卓炎

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，幾乎所有的行業(yè)都面臨巨大的機遇與挑戰(zhàn)。作為農(nóng)牧民獲取信息主渠道的傳統(tǒng)媒體，如何主動作為，利用自身的媒體產(chǎn)品制造能力“+”互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道貼近性、移動性之便利，為對信息質(zhì)量要求持續(xù)增長的“新農(nóng)民”建立起新的供給與需求利益共生關(guān)系，成為傳統(tǒng)媒體面對生死考驗的難題。本文以內(nèi)蒙古廣播電視臺農(nóng)村牧區(qū)廣播綠野之聲為例，淺談對農(nóng)對牧廣播如何借力新媒體，融合發(fā)展，更好地服務(wù)“三農(nóng)三牧”。

關(guān)鍵詞 新媒體；新農(nóng)民；信息鴻溝；“互聯(lián)網(wǎng)+”；互動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）172-0063-02

1 新媒體與新農(nóng)民的“新”特性

所謂新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，它既有媒體傳播信息、服務(wù)受眾的一般屬性，也日益呈現(xiàn)出高度交互性、社交性、服務(wù)型甚至交易窗口等獨特屬性。這種不斷迭代創(chuàng)新的發(fā)展模式已經(jīng)超出了傳統(tǒng)媒體的既有概念。

新媒體是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字報紙、數(shù)字廣播電視、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)自媒體、桌面視窗、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點，由線性傳播變成了非線性、實時性傳播，從傳播學角度分析，新媒體傳播有以下四大特點。

數(shù)字化：數(shù)字化傳媒改變了以往受眾收聽收看廣播電視必須同步性的特點，而實現(xiàn)了異步性和非線性，使信息的傳播流通更為自由，改變了以往媒體地域性傳播的特點，使傳播的范圍擴大至全球，使任何人在任何地點任何時間都可以與其他任何人進行任何形態(tài)信息的溝通交流。

互動性：傳統(tǒng)媒體的傳者和受者定位非常明確，傳者是信息的發(fā)布者，受者只能被動地接收，不管喜歡或討厭，表達渠道無法實時而且狹窄。新媒體使傳者和受者之間的界限變得模糊，受眾不再是被動的信息消費者，而具有了與傳者交互信息的功能，甚至轉(zhuǎn)變成傳者的身份。

網(wǎng)絡(luò)化：在新媒體時代，每一個用戶、每一個個體都變成了網(wǎng)絡(luò)時代當中的一個節(jié)點，每一個人都可以參與到信息的生產(chǎn)發(fā)布和傳播的過程中。解構(gòu)了專業(yè)信息生產(chǎn)者所壟斷的信息傳播權(quán)力，每個人都能輕易的接入全球的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，融入全球化的巨大的信息網(wǎng)絡(luò)。

個人化：每個人都可以在新媒體的環(huán)境下，根據(jù)自身需求、興趣、愛好，針對特定的需求私人訂制信息。

新媒體的特性，迎合了社會高速發(fā)展的信息需求，迎合了受眾對于多樣化、個性化信息流的消費轉(zhuǎn)型，順勢而為即可迅速崛起。

新農(nóng)民是社會與國家對新條件下農(nóng)村主要活動者農(nóng)民的一種良好期盼。早在2005年在北京召開的全國服務(wù)農(nóng)民服務(wù)基層文化工作先進集體表彰會上，時任中組部部長劉云山就第一次指出，建設(shè)新農(nóng)村，必須培育新農(nóng)民。那么，什么是新農(nóng)民，新農(nóng)民又具有哪些特性呢？

傳統(tǒng)農(nóng)民是全能農(nóng)民，是小生產(chǎn)者：自己留種、耕地、播種、施肥、除草、植保、收割、售糧。特點：勞動生產(chǎn)率低，即使單產(chǎn)再高，農(nóng)產(chǎn)品價格再提，也解決不了農(nóng)民收入低的問題。

新農(nóng)民他們是社會主義新農(nóng)村的希望，是先進生產(chǎn)力的代表，他們是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要推動力量，必將成為駕馭土地的主人。

相對農(nóng)村廣播這樣的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是傳播形式之變，新農(nóng)民是服務(wù)需求之變。這意味著，眼下傳統(tǒng)媒體面對的市場占有率的快速微縮，深層次的原因是傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式造就了供給與需求之間的對立和不匹配，只有與時俱進的調(diào)整自身定位，創(chuàng)新傳播方式，才能生產(chǎn)出適銷對路的新聞產(chǎn)品，才能以更新穎、更迅捷的方式直達客戶端，從這個意義上講，傳統(tǒng)媒體融合新媒體發(fā)展，就是一場媒體行業(yè)的供給側(cè)改革。

2 傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體能夠更好地幫助“新農(nóng)民”跨越信息鴻溝

現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)越來越倚重于第一時間獲取供求信息，第一時間獲得科技支撐。然而，對于尚處于欠發(fā)達地區(qū)的城市和農(nóng)村牧區(qū)而言，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度和建設(shè)水平差別極大，這就形成了所謂的“數(shù)字鴻溝”。也就是在城市或者條件較好的農(nóng)村牧區(qū)，一些人擁有社會提供的最好的信息技術(shù)，有最強大的計算機、最便捷的廣播電視、最快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，也受到了這方面最好的教育；另外一部分農(nóng)牧民，出于各種原因（大部分為偏遠閉塞，廣電和通訊成本太高）不能接入最新的或者最好的計算機、收看最新的廣播電視和最快捷方便的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這兩部分人之間所形成的信息不對稱，就是信息鴻溝。

在中國，研究資料表明，數(shù)字鴻溝造成的差別正在成為中國繼城鄉(xiāng)差別、工農(nóng)差別、腦體差別“三大差別”之后的“第四大差別”。顯著的表現(xiàn)為：據(jù)2012年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶雖然持續(xù)增長，但其普及和應(yīng)用主要發(fā)生在城市，網(wǎng)絡(luò)用戶中只有0.3%是農(nóng)牧民，城市普及率為農(nóng)村普及的740倍。聯(lián)合國開發(fā)計劃署指出，信息鴻溝已經(jīng)從“信息富有者”和“信息貧困者”之間的鴻溝，變現(xiàn)為一種創(chuàng)造財富能力的差距。對于內(nèi)蒙古的農(nóng)牧民而言，信息鴻溝已經(jīng)成為其持續(xù)增收致富必須解決的問題。

2014年開始，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委、政府決定投資600億元，啟動實施為期三年的農(nóng)村牧區(qū)“十個全覆蓋”惠民工程。其中，村村通電、村村通廣播電視和通信，成為覆蓋廣電視聽盲點，提升公共信息服務(wù)能力的重大舉措。廣播電視的接入，極大的緩解了偏遠落后地區(qū)獲取農(nóng)牧業(yè)信息的難題，內(nèi)蒙古廣播電視臺也順勢而為，成立了專門的農(nóng)牧電視頻道，讓政策、科技、致富實例與時俱進、有聲有色的呈現(xiàn)給父老鄉(xiāng)親。

然而，作為“新農(nóng)民”的主力軍，受過更高層次教育、更年輕化、資本實力更強的“農(nóng)二代”，甚至“農(nóng)三代”，他們思想解放、視野開闊，獲取信息的主渠道正在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)進，比如微信朋友圈、農(nóng)技網(wǎng)站、農(nóng)技APP等新媒體成為他們的新寵。農(nóng)業(yè)部甚至專門發(fā)文：計劃用3年時間，對農(nóng)民開展手機應(yīng)用技能和信息化能力培訓，提升農(nóng)民利用現(xiàn)代信息技術(shù)，特別是運用手機上網(wǎng)發(fā)展生產(chǎn)、便利生活和增收致富的能力。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的大勢所趨，使得以農(nóng)村牧區(qū)廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，必須緊密結(jié)合新媒體，才能更好的延伸服務(wù)觸角，增加影響力。2014年底，內(nèi)蒙古廣播電視臺農(nóng)村牧區(qū)廣播綠野之聲開通了官方微信公眾平臺——“麥穗兒”，為聽眾推送最新的農(nóng)牧業(yè)相關(guān)政策、農(nóng)牧業(yè)種養(yǎng)殖知識、頻率大型采訪報道活動、生活小竅門等延伸新聞產(chǎn)品，同時實現(xiàn)了節(jié)目的實時在線直播。截至2015年末，“麥穗兒”微信平臺關(guān)注會員30 000余人，活躍用戶近兩萬人，凸顯了其強大的影響力。

筆者認為，“麥穗兒”作為綠野之聲“嫁接”新媒體的實踐，會員微信關(guān)注即可參與，門檻低，不受時間、地域限制，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等環(huán)節(jié)就自己關(guān)心的問題提問互動，平臺邀請專家解答，零成本解決農(nóng)牧民會員遇到的難題。在一定程度上，成為綠野之聲節(jié)目很得力的補充，既指導農(nóng)牧民減少生產(chǎn)的盲目性，提高科技利用水平，縮小城鄉(xiāng)間的信息鴻溝，實現(xiàn)了很好的傳播效果。

3 新媒體能夠有效提高傳統(tǒng)媒體的傳播力和服務(wù)力

2016年3月28日，綠野之聲接到了呼和浩特市大棚種植戶尹某的電話，今年已經(jīng)70歲的他種植了兩個大棚的草莓，由于沒有銷售渠道而滯銷，眼睜睜看著草莓爛在地里無能為力。尹某是綠野之聲官方微信“麥穗兒”的關(guān)注用戶，通過公眾平臺找到了節(jié)目組電話，希望能幫他呼吁一下解決賣難問題。

當天下午，“麥穗兒”就發(fā)布了這則信息，很快就得到了關(guān)注粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)，呼和浩特市四區(qū)、甚至周邊城市包頭、烏蘭察布等地的熱心聽眾和粉絲，紛紛致電節(jié)目組和尹某本人，希望到他的地里進行采摘，幫助他聯(lián)系銷售渠道，消息發(fā)出后，每天他家的大棚也是人頭攢動，短短一周時間，就銷售了3000多斤滯銷草莓，解決了尹某的燃眉之急。

這只是“麥穗兒”開頭后的一個典型應(yīng)用場景，還有很多例如農(nóng)牧民產(chǎn)品銷售、急性疫病防治支招、大病愛心救助等良性互動的實踐，都取得了良好的效果，凸顯了一家老牌農(nóng)牧廣播和新媒體結(jié)合的巨大影響力。

筆者認為，新媒體能夠快速的找到目標受眾，契合了“新農(nóng)民”和潛在農(nóng)牧業(yè)關(guān)注群體的媒體獲知新習慣，平臺用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)，第一時間評論反饋，都進一步放大了新聞產(chǎn)品本身的價值，實現(xiàn)疊加傳播的效應(yīng)。只要傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品具有新聞價值，用戶就會自發(fā)的做第二落點、甚至第三落點的再傳播，延伸新聞產(chǎn)品的觸角，延長“易碎”新聞產(chǎn)品的“壽命”。幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了“借船出?！钡耐茝V效果，更好的完成黨和政府賦予的宣傳職責。

4 新媒體為傳統(tǒng)媒體開辟了新的運營陣地

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭中，傳統(tǒng)媒體承受的市場壓力越來越大，但與此同時，傳統(tǒng)媒體如果與新媒體很好的融合發(fā)展，也能開創(chuàng)出新的運營模式，獲得新的內(nèi)生動力。

眾所周知，作為全國首個以服務(wù)“三農(nóng)”為主題的傳媒產(chǎn)業(yè)模式，湖北廣播電視臺和荊州市人民政府合作組建的長江壟上傳媒集團公司，開創(chuàng)了以對農(nóng)電視節(jié)目內(nèi)容的研發(fā)、制作、發(fā)行，以自主生產(chǎn)視頻內(nèi)容為核心的衍生價值開發(fā)，農(nóng)資產(chǎn)品下行以及農(nóng)特產(chǎn)品上行渠道的建設(shè)與運營，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化旅游項目的策劃與投資開發(fā)等，踐行“壟上行”對農(nóng)傳播與服務(wù)品牌為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈的打造。2013年，線下產(chǎn)業(yè)鏈就實現(xiàn)創(chuàng)收4.2億元。

特別是從2012年開始，壟上行開通了官方微博、微信平臺，大量的電視觀眾直接移植成為了其新媒體的受眾，人數(shù)達50多萬人，遍布全國各地。這進一步豐富了壟上“線上線下”的內(nèi)涵，“線上”是精心策劃的三農(nóng)服務(wù)節(jié)目，全方位地滿足三農(nóng)需求；“線下”是通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，直接為客戶端受眾提供農(nóng)資（農(nóng)藥、化肥、種子）銷售、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)村信息咨詢服務(wù)、農(nóng)村金融保險等多項業(yè)務(wù)，整合現(xiàn)代傳媒與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域，獲得社會效益和經(jīng)濟效益的同步發(fā)展。

同樣，壟上模式也可以為綠野之聲和“麥穗兒”的融合發(fā)展提供借鑒。通過我們對公眾平臺“麥穗兒”的關(guān)注用戶進行的抽樣調(diào)查，得出以下結(jié)論：

1）廣播微信用戶的年輕化。超過八成的微信用戶年齡集中在21～40歲，這個年齡段是廣播微信公眾賬號的主要用戶群體。其中，半數(shù)以上的用戶年齡集中在21～30歲，這個群體能夠接受新鮮事物，有長遠眼光，有充足的購買力。

2）豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式更受廣播微信用戶歡迎。比如，我們推出的“最美農(nóng)技人”投票活動，通過大家轉(zhuǎn)發(fā)、參與，20天時間粉絲增加5 000人。所以，只要內(nèi)容具有足夠的關(guān)注度，不斷豐富節(jié)目內(nèi)容，增強圖片、語音、視頻等多種手段，對于受眾的吸引力就會不斷增大。

3）廣播微信用戶對廣告的排斥程度較低。在廣告無孔不入的時代，“麥穗兒”的用戶中缺有大概48%農(nóng)牧業(yè)相關(guān)廣告，一些用戶甚至主動表示希望官方的公眾賬號能增加一些打折優(yōu)惠等農(nóng)牧業(yè)廣告內(nèi)容。

綜上，我們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體和農(nóng)牧民之間的聯(lián)接存在很大的挖掘空間。通過線上節(jié)目吸納受眾，網(wǎng)絡(luò)新媒體線下提供全方位服務(wù)，把聽眾變成粉絲，把粉絲變成聽眾。通過新媒體客戶端，建立自己的數(shù)據(jù)庫，了解你的服務(wù)對象在哪里，他們的需求愛好是什么，這樣就能進行精準的銷售和服務(wù)。把傳統(tǒng)媒體多年積累的公信力，轉(zhuǎn)化成市場運營的影響力，變現(xiàn)為真金白銀的經(jīng)濟效益，這樣傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈就能建起來。

盡管在實踐中，綠野之聲的麥穗兒公眾號還存在著：廣播受眾與農(nóng)牧業(yè)科技專家有效連接與轉(zhuǎn)化，麥穗兒的傳播內(nèi)容如何與廣播節(jié)目互相推動，線下服務(wù)如何交易支付等尚待解決的問題。但是，筆者認為，對于廣播而言，對待新媒體的態(tài)度，比打造新媒體產(chǎn)品本身的影響力更重要。而二者融合的方向就是如何更好地打造服務(wù)型媒體，在不斷的神話服務(wù)中尋找到傳統(tǒng)媒體發(fā)展的內(nèi)生動力。未來不是靠廣告生存，而是傳統(tǒng)媒體與新媒體的高度整合，靠產(chǎn)業(yè)的跨界聚集來獲得大發(fā)展。