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    解讀小企業(yè)應對小客戶生命周期各階段的方法
    ——基于《易經(jīng)》坤卦研究視角

    2016-12-27 07:54:41無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術學校
    中國商論 2016年9期
    關鍵詞:易經(jīng)階段客戶

    無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術學校 陶 瑾

    解讀小企業(yè)應對小客戶生命周期各階段的方法
    ——基于《易經(jīng)》坤卦研究視角

    無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術學校 陶 瑾

    《易經(jīng)》是反映自然內(nèi)在規(guī)律的一部奇書,而其中的卦象又從古至今被人們用來做占卜和預測未來之用。小企業(yè)在與小客戶合作的各個階段該如何相處才能“趨吉避兇”,企業(yè)應該如何與小客戶配合才能獲取更大的利益,這是企業(yè)所希望知道和預測的。那么能否用《易經(jīng)》來揭示企業(yè)客戶關系的一般規(guī)律,用卦來預測客戶生命周期各個階段的“兇”和“吉”,根據(jù)卦象來“趨吉避兇”?筆者通過研究,發(fā)現(xiàn)利用《易經(jīng)》中的卦象可以揭示企業(yè)與客戶生命周期各個階段的行為規(guī)律,提出需要注意的問題,為企業(yè)營銷提供參考。

    易經(jīng) 坤卦 營銷 客戶生命周期

    1 引言

    《易經(jīng)》也稱《周易》或《易》,是中國傳統(tǒng)思想文化中自然哲學與倫理實踐的根源,據(jù)說是由伏羲氏與周文王(姬昌)根據(jù)《河圖》《洛書》演繹并加以總結概括而來,被譽為“群經(jīng)之首,大道之源”。而其中伏羲氏所創(chuàng)的八卦,以及其后的周文王根據(jù)八卦所衍生出的六十四卦,更是被廣大的信眾奉作占卜首選工具?!兑捉?jīng)》也被認為是一本關于“卜筮”之書,

    “卜筮”就是對未來事態(tài)的發(fā)展進行預測?,F(xiàn)代科學正逐步證實,《易經(jīng)》之所以能預測事態(tài)發(fā)展變化,是因為它本身就是一部反映自然事物發(fā)展規(guī)律的奇書。而這部經(jīng)典之作同樣揭示著企業(yè)營銷發(fā)展各個環(huán)節(jié)的規(guī)律,對于企業(yè)營銷也具有很好的指導價值。

    美國西北大學凱洛格管理學院教授,世界著名的市場營銷權威菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授認為:市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足他們需求的一種社會性經(jīng)營管理活動??铺乩战淌诘亩x明確指出了企業(yè)要想成功銷售自己的產(chǎn)品,就必須使該產(chǎn)品能滿足他人的需求,而這個他人就是我們俗稱的“客戶”。如何與客戶相處,通過雙方合作達成共贏,這也是企業(yè)特別關心的問題。而小企業(yè)由于自身的實力較弱,為了企業(yè)的發(fā)展,對維系與客戶之間關系的需求就更加迫切?!兑捉?jīng)》中的卦象就揭示了企業(yè)與客戶交往的規(guī)律。下面我們就以《易經(jīng)》中的“坤卦”來解讀小企業(yè)與小客戶之間的關系。

    “坤”在卦象中代表地,有大地之母,包容無限的至柔之象。強調(diào)主方要有寬廣的胸懷,努力使主客之間形成并維系一種比較穩(wěn)定而寬松的關系。坤卦下部的三條爻是主卦,代表主方;上部的三條爻是客卦,代表客方。主、客卦的三條爻分別代表了各方的行動、素質(zhì)和態(tài)度,其中“—”表示積極、良好、強硬的,“--”表示消極、不佳、柔和的。從坤卦的各條爻來看,主、客雙方的實力都不強,由此而知坤卦闡述的是小企業(yè)和小客戶之間的相處之道。

    “坤卦”每一條爻的爻辭預示著小企業(yè)與其小客戶接觸和交往的生命周期不同階段應遵循和注意的問題。

    2 考察期——履霜,堅冰至

    坤卦第一爻的爻辭是:“履霜,堅冰至”。該爻是主卦的下爻,代表主方的行動,這一條爻是陰爻,表示主方的行動是消極被動的。這一階段是企業(yè)與客戶之間的探索和試驗階段。由于雙方第一次接觸,互相并不熟悉,所以坤卦在這里發(fā)出了一個嚴重的警訊,就是“履霜”。“履”是指用腳踩踏行走,履的人是主方即企業(yè)?!奥乃痹诤涞乃闲凶撸稳莓斍半p方的關系冷淡。這時該怎么辦呢?眾所周知,才結霜時,人們只要用一點點熱量就可以化去寒霜。但是如若不肯付出這點熱量,任霜發(fā)展下去,等到霜結成冰,那就很難對付了,即使有能力挽回,也不知要花多少成本。因此坤卦建議,這時企業(yè)與客戶接觸應如履薄冰地探尋對方的誠意,考察對方的實力,評估對方的價值,了解對方的不足,為今后的順利合作打下基礎。該階段客戶也會下一些嘗試性的訂單,企業(yè)應保質(zhì)保量按時完成,用自己積極主動的態(tài)度來贏得客戶。坤卦警示:如果這一階段,企業(yè)像坤卦初六這一爻所顯示的那樣,總是采取消極態(tài)度被動地來對待客戶而不尋求改變的話,“堅冰至”——失去客戶,就將會是企業(yè)面臨的最終結果。

    《易經(jīng)》六十四卦的卦爻有一個通例,叫做:“初難知,上易知;二多譽,五多功;三多兇,四多懼。”可見“萬事開頭難”,既有難以開始又有難以知曉今后的發(fā)展之意。企業(yè)經(jīng)歷過初六的小心翼翼,又滿懷熱情地贏得了客戶,這時如何發(fā)展與客戶關系的問題就擺在了企業(yè)的面前。

    3 確立期——直方大。不習,無不利

    要想將潛在的不確定客戶逐步變成自己真正的客戶,坤卦提出了這樣的建議:“直方大”。所謂的“直”意為正直、真誠、不虛偽,是善良的美德?!胺健币鉃槟_踏實地、循規(guī)蹈矩地做事?!按蟆痹谶@里指寬廣的胸懷和度量。也就是說企業(yè)只要用善良和真誠對待自己的客戶;按照客戶規(guī)定的要求腳踏實地,不折不扣地完成客戶的商品,滿足客戶的需求;同時不斤斤計較于蠅頭小利,讓客戶獲得實實在在的利益;如果做到了這些,即使企業(yè)并沒有學著去使用各種誘人的營銷策略和銷售方法,對企業(yè)都不會有不利的影響——“不習,無不利”。

    與現(xiàn)代市場營銷提倡用各種策略技巧來留住客戶不同,古老的《易經(jīng)》更傾向于企業(yè)用最本真、實在的工作去爭取客戶。

    韓國銀行發(fā)表《日本企業(yè)長壽的秘密及啟示》報告書稱,日本擁有3146家歷史超過200年的企業(yè),為全球最多,更有7家企業(yè)歷史超過了1000年。排在世界最古老企業(yè)前三位的都是日本企業(yè)。而日本調(diào)查公司東京商工研究機構數(shù)據(jù)也顯示,全日本超過百年歷史的企業(yè)竟達21666家之多。而究其原因無外乎有這么幾個:第一,“方”:對工藝執(zhí)著鉆研的“職人精神”。這些手工藝人從上一代承受技藝,一生以“日無旁視”的專注精神從事其職,完善技藝,然后傳承給下一代職人。第二,“大”:不追求眼前利益的經(jīng)營理念,使日本的家族企業(yè)很少跨界經(jīng)營。用百年時間專注于某個領域,也為企業(yè)贏得了社會信賴,這種信賴成為長壽家族企業(yè)最可寶貴的財富,提高了企業(yè)的抗風險能力。第三,“直”:日本企業(yè)多依靠“仁愛”、“貴和”等原則,將修身(注重員工終身培訓)、齊家(單子繼承制與終身雇傭)和治國(對社會負責)三者緊密串聯(lián)起來,在內(nèi)部保持了縱向的和諧和橫向的彈性,形成了企業(yè)“慈”、員工“忠”的日本長壽企業(yè)特點。很顯然這些日本企業(yè)將坤卦中的“直方大”用到了實處,最終獲得了廣大客戶的認可而使企業(yè)得以福壽綿長。

    反觀中國的一些企業(yè),在經(jīng)營之初就急功近利,盲目擴張,只想著用技巧來占領市場,卻忽視了企業(yè)本身應該對消費者和社會所承擔的責任。這種做法完全違背了坤卦所指出的企業(yè)發(fā)展規(guī)律,所以只能以快速消亡而告終。

    確定了客戶,企業(yè)當然還希望能將新客戶變成老客戶,甚至能成為自己的忠實客戶。于是坤卦提出了:“含章可貞。或從王事,無成有終”的忠告。

    4 成長期——含章可貞?;驈耐跏拢瑹o成有終

    “含”顧名思義:內(nèi)斂的意思?!罢隆敝缸鍪碌恼路?,優(yōu)美的內(nèi)涵。“可貞”:可以固守,可以堅持?!昂驴韶憽笨山忉尀閳猿秩硇难芯繉I(yè)技術,生產(chǎn)更優(yōu)的產(chǎn)品。這里,坤卦提醒企業(yè),雖然客戶和你建立了購銷關系,但是如果你在產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、用途等方面沒有突破性進展,當競爭者來臨的時候,你也將被客戶所淘汰。因此,企業(yè)在這一階段應將全部精力用于產(chǎn)品研發(fā),注重技術革新,爭取為客戶提供性價比更優(yōu)的產(chǎn)品。

    “或從王事,無成有終”:帶著疑惑去從事生產(chǎn),去鉆研,即使沒有成就也會最終獲得客戶青睞的。其中“或”為疑惑,“王事”但凡官場、職場之事都可以叫王事。

    坤卦特別強調(diào)忍耐的智慧,講究努力配合,踏實工作。本爻辭中的“含”,下一個階段爻辭中的“括囊”亦是此意。

    5 成熟期——括囊。無咎,無譽

    由于成長期企業(yè)全身心鉆研技術,提高產(chǎn)品的品質(zhì),如今的企業(yè)已是客戶不可小覷的優(yōu)質(zhì)供應商。如若此時,企業(yè)不能擺正自己的位置,不再以客戶的需求為企業(yè)的目標,而是將自己的意志強加給客戶,那么企業(yè)與客戶的合作也將走向終結。因此,坤卦在這階段提出了“括囊”即為把自己的一言一行,包括思維和意志存放在假想的“囊”中,囊口用麻繩綁得緊緊的。換句話說就是要求企業(yè)謹言慎行。再者,當企業(yè)有了發(fā)展有了收獲的時候,其他競爭對手也會虎視眈眈地想分一杯羹。如若企業(yè)不能約束自身的言行,一旦將客戶送入競爭對手的懷抱,前期對客戶的培養(yǎng)和所付出的一切將會付之東流。為此該爻要求企業(yè)千萬不要追求“譽”,有譽必有咎,名滿天下則禍必隨之,謗亦隨之。如果企業(yè)能不追求虛名,避開最容易得意忘形的第四爻,那么就可以保證以無咎的狀態(tài)進入第五爻的佳境。

    6 穩(wěn)定期——黃裳。元吉

    坤卦的第五爻在卦象上代表客方的素質(zhì),因為是陰爻,顯示客方也就是企業(yè)客戶實力較差,無法控制這個供應商企業(yè)的狀態(tài)。再加上企業(yè)在經(jīng)歷了前兩個階段的勵精圖治,如今在技術、產(chǎn)品各方面都有了相當?shù)膬?yōu)勢,因此該爻對主方企業(yè)有利。因此爻辭為“黃裳元吉”,“黃裳”指黃色的裙裳。古時侯服裝上衣下裳,皇帝上朝時穿黃袍,可見黃色服裝與尊貴和吉利有關?!霸?,很吉利。企業(yè)可以在與客戶的合作中起到主導作用,而客戶由于其資金缺乏,技術力量薄弱等原因,會對供應商企業(yè)產(chǎn)生依賴。這一階段正是企業(yè)與客戶合作和產(chǎn)品銷售最輝煌的階段。

    著名的道家學說的鼻祖老子在其著作《道德經(jīng)》中如是說:“天之道,損有余而補不足?!薄秴问洗呵铩げ┲尽罚骸叭珓t必缺,極則必反。”都闡述了同一個道理:身居高位更要懂得收斂,如果太過功高蓋主,到頭來的下場會非常慘烈。

    7 衰退期——龍戰(zhàn)于野,其血玄黃

    坤卦卦辭將坤定性為牝馬(母馬),如今上爻的牝馬已然變成龍了,如此搶班奪權,自然使原來的領導者即企業(yè)的客戶無法容忍,所以最終的結果就會是“龍戰(zhàn)于野,其血玄黃?!币簿褪钦f在正常的營銷過程中,供應商企業(yè)應是配合客戶,生產(chǎn)能滿足客戶需求的商品。但是如果企業(yè)太過自以為是,又囂張跋扈,不把客戶放在眼里,對客戶的要求陰奉陽為,等到客戶無法忍受的時候,自然與企業(yè)的合作也就到此為止了。

    至此,我們再回過頭來看坤卦的卦辭:“元亨,利牝馬之貞。君子有攸往,先迷后得主,利;西南得朋,東北喪朋,安貞吉?!?/p>

    從這卦辭中我們了解到:企業(yè)與客戶交往只要能像母馬緊跟公馬一般,堅持配合客戶的需求,企業(yè)就能有利可圖。在配合的過程中,企業(yè)如能有所作為自強不息,雖然起先會困難些,但是慢慢地企業(yè)就能獲得主導的地位。這時,企業(yè)如能繼續(xù)安于自己配合客戶的角色,那么企業(yè)就會擁有像鐵哥兒們一般的客戶。反之,企業(yè)想要做客戶的主宰,就會失去原有的客戶。所以能堅持配合客戶的企業(yè)是吉利的。

    8 結語

    《易經(jīng)》博大精深,不同的人從不同角度可以悟出不同的道理以及不同事物發(fā)展的規(guī)律,而營銷活動的規(guī)律在易經(jīng)中也已顯現(xiàn)端倪。筆者希望本文能起到拋磚引玉的作用,能有更多從事營銷的工作者關注《易經(jīng)》,并能從中得到指導和幫助。

    [1] 曾仕強.易經(jīng)的奧秘[M].陜西師范大學出版社,2009.

    [2] 劉君祖.劉君祖完全破解易經(jīng)密碼[M].九州出版社,2012.

    [3] 張衛(wèi)東.市場營銷理論與實訓[M].電子工業(yè)出版社,2011.

    [4] 萬隆,王鵬.最有價值客戶的生命周期管理[J].物流技術,2008(7).

    [5] 陳明亮.客戶生命周期模式研究[J].浙江大學學報,2002(11).

    F276.3

    :A

    :2096-0298(2016)03(c)-039-04

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