向好萊塢大片學(xué)營(yíng)銷

文/李光斗

向好萊塢大片學(xué)營(yíng)銷

文/李光斗

文/李光斗（中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融委員會(huì)首席顧問(wèn)、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）

美國(guó)電影業(yè)是僅次于航空、汽車和計(jì)算機(jī)的第四大產(chǎn)業(yè)，整合營(yíng)銷傳播最早就是為電影營(yíng)銷而提出的。好萊塢電影的營(yíng)銷手法啟蒙了中國(guó)的電影營(yíng)銷。

吳天明導(dǎo)演的遺作、反映中國(guó)傳統(tǒng)工匠文化情懷的電影《百鳥朝鳳》，在中國(guó)內(nèi)地剛上映就遭到好萊塢大片《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》的碾壓。上映一周《百鳥朝鳳》影院排片只占1%，票房不足300萬(wàn)；而《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》卻輕松過(guò)10億票房。著名電影制片人、發(fā)行人方勵(lì)為求影院經(jīng)理在黃金時(shí)間多排一場(chǎng)，在微博直播時(shí)驚天一跪，這才使《百鳥朝鳳》的票房觸底反彈,而在美國(guó)，電影的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)非常成熟，好萊塢不僅是講故事的高手，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的高手。

整合營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)

美國(guó)電影業(yè)是僅次于航空、汽車和計(jì)算機(jī)的第四大產(chǎn)業(yè)，整合營(yíng)銷傳播最早就是為電影營(yíng)銷而提出的。好萊塢電影的營(yíng)銷手法啟蒙了中國(guó)的電影營(yíng)銷。追溯中國(guó)電影營(yíng)銷的歷史可以回到上世紀(jì)90年代，剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)壟斷行業(yè)解放出來(lái)的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)摸著石頭過(guò)河，每一步都走得艱難。本土電影題材無(wú)法滿足觀眾口味，電影營(yíng)銷從零起步,也正是這種狀態(tài)給了香港電影可乘之機(jī)。說(shuō)起電影回憶，80后想到的基本都是香港電影。

然而，這一時(shí)期正是美國(guó)好萊塢電影高速發(fā)展的時(shí)期，形成了八大制片公司鼎立的局面。他們創(chuàng)造了一部又一部的世界電影傳奇。近期，漫威電影宇宙全球票房已經(jīng)突破100億美元。中國(guó)影迷熟知的鋼鐵俠、蜘蛛俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、綠巨人、雷神等都是漫威電影宇宙的成員。

而在好萊塢電影的全部收益中，票房和植入廣告的收入只是一部分，來(lái)自電影周邊產(chǎn)品開發(fā)的收益也不可小視。拿《鋼鐵俠》來(lái)說(shuō)，它是漫威英雄世界里最有價(jià)值的IP，它的三部電影全球總票房達(dá)到24.8億美元，DVD收入3億美元，漫畫收入近4000萬(wàn)美元，游戲共售出600多萬(wàn)份。此外，漫威還將復(fù)聯(lián)整體形象版權(quán)賣給孩之寶玩具，授權(quán)費(fèi)達(dá)到2.85億美元,而這一切都與電影成功的營(yíng)銷密不可分。

與漫威實(shí)力相當(dāng)?shù)?，還有好萊塢的八大制片公司。他們的電影制作都有一套熟練的工作流程，從前期的市場(chǎng)調(diào)研到后期的宣發(fā)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了流程的工業(yè)化。在好萊塢，消費(fèi)者口味是第一位的，電影制片會(huì)先對(duì)消費(fèi)者口味進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，然后確定拍攝的題材和演員人選，這也是中國(guó)電影制片公司普遍缺失的程序。

如今，以消費(fèi)者需求為中心的好萊塢電影已經(jīng)開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)消費(fèi)者需求調(diào)查是他們做得第一件事。這對(duì)原本就發(fā)展不完善的中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

制片人中心制成就高票房

好萊塢電影取得今天的成績(jī)絕非偶然，更不是完全依仗營(yíng)銷。電影本身的品質(zhì)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于好萊塢的電影技術(shù)我們不再多談，國(guó)內(nèi)大片選擇把后期放到好萊塢制作已經(jīng)說(shuō)明了一切。比技術(shù)更有借鑒意義的是好萊塢的制片人中心制。在好萊塢，制片人的收益占很大比重，而且要對(duì)整部電影的票房負(fù)責(zé)。有時(shí)一個(gè)制片人的名字就能代表一部電影的口碑，因此，好萊塢會(huì)有十大金牌制片人的評(píng)選。

凱瑟琳·肯尼迪是好萊塢金牌制作人之首，出身于電影世家的她創(chuàng)造了多個(gè)好萊塢奇跡，《E.T》、《侏羅紀(jì)公園》、《第六感》、《返老還童》等。她老公弗蘭克·馬歇爾也是一位金牌制片人。憑借多年對(duì)電影行業(yè)的研究，培養(yǎng)了他們敏銳的市場(chǎng)嗅覺，才有了后來(lái)讓人目不暇接的驚艷作品問(wèn)世。然而，近期傳出好萊塢延續(xù)百年的制片人制度難保，一些投資者企圖干涉電影的生產(chǎn)過(guò)程，這與中國(guó)的電影生產(chǎn)狀況十分相似。

中國(guó)的電影是投資人中心制，商人指導(dǎo)藝術(shù)，企業(yè)主決定電影的題材和故事。編劇和導(dǎo)演的話語(yǔ)權(quán)十分弱，除個(gè)別名導(dǎo)以外，大部分編劇只是投資方思想的一個(gè)代筆而已。這樣做的結(jié)果是，要么作品不能貼近市場(chǎng)，要么有情懷的電影很難被投資人看中?！栋嬴B朝鳳》是一部難得的情懷電影，但不被發(fā)行公司看好，吳導(dǎo)去世以后電影宣發(fā)資金不足，純靠電影人自發(fā)支援才能獲得如此大的影響。

在好萊塢，制片人本身就是票房保障，因此制片人的選擇至關(guān)重要。除了制片人以外，導(dǎo)演和演員自身的標(biāo)簽也會(huì)對(duì)票房有影響。說(shuō)到這里，不得不提一個(gè)著名的美國(guó)影視演員萊昂納多·迪卡普里奧。在一段辛酸失落后，小李子終于拿到了奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳男主角。由他擔(dān)任主演的名作數(shù)不勝數(shù)，作為男演員，小李子已經(jīng)用自己的實(shí)力向觀眾證明，每一部作品都值得期待。

好萊塢來(lái)中國(guó)掘金

好萊塢電影以英雄題材稱霸影史，但觀眾難免會(huì)有審美疲勞，因此有人說(shuō)好萊塢英雄系列已經(jīng)走到盡頭。聰明的美國(guó)人開始放棄兜售未來(lái)的路子，選擇地大物博、歷史悠久的中國(guó)尋找靈感。他們與中國(guó)制片公司合資拍片，挖掘中國(guó)IP，一方面可以讓中國(guó)IP火速通往全球，有利于中國(guó)文化的滲透，借此機(jī)會(huì)，中國(guó)的電影團(tuán)隊(duì)可以學(xué)習(xí)好萊塢精湛的營(yíng)銷技藝；另一方面，外國(guó)導(dǎo)演對(duì)中國(guó)本土文化的表現(xiàn)能力還有待加強(qiáng)。中國(guó)電影人在與國(guó)外優(yōu)秀電影團(tuán)隊(duì)合作的過(guò)程中應(yīng)充分發(fā)揮挖掘故事的能力，變被動(dòng)為主動(dòng)。

“大片”一詞最早用于形容好萊塢特效電影，現(xiàn)在有些陣容強(qiáng)大的中國(guó)電影也被稱作大片。歸結(jié)而言，大片要么贏在特效，要么贏在導(dǎo)演或演員陣容。在具備兩者之一后，就是最考驗(yàn)電影營(yíng)銷功底的時(shí)候了。因此中國(guó)影人應(yīng)正視電影營(yíng)銷的作用，讓更多年輕人走進(jìn)《百鳥朝鳳》的心靈世界。