放下奶茶妹妹，看看劉強(qiáng)東吧

放下奶茶妹妹，看看劉強(qiáng)東吧

中國(guó)的電商已經(jīng)走過了20個(gè)年頭，走過了野蠻生長(zhǎng)的草創(chuàng)階段和遍地狼煙的價(jià)格廝殺階段，也即將走過兼并融合的電商寡頭階段。淘寶網(wǎng)在電商這塊新大陸的先起成就了阿里巴巴，但隨著電商行業(yè)的深入發(fā)展，京東“軟硬結(jié)合”的路徑優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。

文/李光斗（中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融委員會(huì)首席顧問、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）

被屌絲捧紅的網(wǎng)紅，最后大都被土豪接手了。比方奶茶妹妹不僅嫁給了強(qiáng)哥，還為強(qiáng)哥生了“猴子”。

所以各位看官別總惦記奶茶妹妹了，還是一起來(lái)學(xué)學(xué)京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的商業(yè)哲學(xué)吧！

京東這家企業(yè)絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)圈子中的另類，互聯(lián)網(wǎng)自打出生以來(lái)就是輕資產(chǎn)模式，靠用戶數(shù)量和使用頻次帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)和邊際成本趨零產(chǎn)生傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)望塵莫及的商業(yè)價(jià)值。但京東卻自建物流，自建倉(cāng)儲(chǔ)，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)邏輯背道而馳。

京東并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

京東的重資產(chǎn)模式之所以受到詬病，并被馬云斷言“必死無(wú)疑”，是因?yàn)榇蠹液苋菀装丫〇|放在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)維度上“考評(píng)”，但京東本質(zhì)上并不是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是一家高效使用互聯(lián)網(wǎng)工具的零售企業(yè)。零售企業(yè)的商業(yè)邏輯是將各種貨真價(jià)實(shí)的商品高效地分發(fā)到有需求的個(gè)體消費(fèi)者手中。因而，對(duì)于京東價(jià)值的考評(píng)，應(yīng)該使用考評(píng)沃爾瑪、家樂福這類零售企業(yè)的“考卷”。

京東和沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)邏輯是一致的：沃爾瑪之所以能成為全球最大的零售業(yè)巨頭，是因?yàn)樗龅搅嗽诒３稚唐犯哔|(zhì)量的同時(shí)還能把產(chǎn)品以低價(jià)格賣給消費(fèi)者，這便是沃爾瑪能夠給消費(fèi)者“天天平價(jià)”背后的商業(yè)邏輯。

沃爾瑪摸索出這條商業(yè)邏輯，還要從其創(chuàng)始人沃爾頓先生說(shuō)起。在經(jīng)歷了一段餐廳打工、商店賺錢的經(jīng)歷后，1945年至1962年間，沃爾頓在美國(guó)阿肯色州的農(nóng)村以加盟零售連鎖品牌Ben Franklin的方式經(jīng)營(yíng)過多家連鎖店。由于他的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，且以加盟模式經(jīng)營(yíng)，所以必須以很高的價(jià)格從上游批發(fā)，這就壓縮了他的利潤(rùn)空間。另外，阿肯色農(nóng)村人口少、市場(chǎng)小，批發(fā)商不愿送貨，沃爾頓需自己安排貨運(yùn)，這進(jìn)一步壓低了他的利潤(rùn)空間。

為擺脫中間商的盤剝和貨運(yùn)問題，從1962年開始，沃爾頓開始在人口規(guī)模在5000人～25000人之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開自營(yíng)品牌“沃爾瑪超市”。由于大的零售商不愿進(jìn)入農(nóng)村零售商市場(chǎng)，沃爾瑪超市在農(nóng)村擴(kuò)張極為迅速。同時(shí)，沃爾瑪避開中間商直接從生產(chǎn)廠商進(jìn)貨，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就建立起來(lái)了。從1964年開始，沃爾瑪開始自建物流庫(kù)存中心，所有貨物由自己的物流中心分發(fā)到各個(gè)分店。

沃爾瑪砍掉所有中間商的模式給整個(gè)零售業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命，把采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式的零售企業(yè)和散落在各地的夫妻店來(lái)了一次大清洗，將低價(jià)留給消費(fèi)者，顛覆了長(zhǎng)久以來(lái)的零售商業(yè)秩序，使零售變得更高效。正是因?yàn)榭车糁虚g商，讓產(chǎn)品從廠商直接到達(dá)消費(fèi)者手中，才有了沃爾瑪這個(gè)全球零售巨頭的誕生。

自建物流成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

如果用零售企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量沃爾瑪、家樂福和京東，綜合費(fèi)用率是優(yōu)先指標(biāo)。借助互聯(lián)網(wǎng)工具建立的物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)，京東已經(jīng)使綜合費(fèi)用率降低至8%～10%，而對(duì)于其他零售企業(yè)而言，接近20%的綜合費(fèi)用率幾乎是成本控制的極限。

“當(dāng)別人都賣一塊錢的時(shí)候，我們賣九毛。如果我們賣九毛還和別人賣一塊錢、一塊二賺得一樣多，那么這就是我們京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們賣得便宜，但這不意味著我們比你賺錢少?！眲?qiáng)東這句話道出了京東的法門所在，也是京東一直虧損卻又被投資者看好的主因。

京東通過幾個(gè)方法建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，即砍掉中間商、建立高效的物流系統(tǒng)、內(nèi)部成本控制、高效的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，而上述建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法均是使用互聯(lián)網(wǎng)工具。

首先，和沃爾瑪一樣，京東能夠賣到價(jià)格更低但還能賺錢，是因?yàn)榫〇|砍掉了所有中間商(經(jīng)銷商)，直接和品牌商合作。上游的生產(chǎn)企業(yè)為了避免交易風(fēng)險(xiǎn)會(huì)指定品牌經(jīng)銷商來(lái)對(duì)接，并對(duì)交易資金托盤，在托盤過程中經(jīng)銷商可以賺取賬期資金利息，而生產(chǎn)企業(yè)則用利息買個(gè)安心。京東砍掉這中間一環(huán)的方法是先把貨款直接打到生產(chǎn)企業(yè)的賬戶里，然后直接從生產(chǎn)企業(yè)庫(kù)房配貨。例如華為的手機(jī)可以直接從華為庫(kù)房送達(dá)消費(fèi)者手中，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)從京東渠道購(gòu)買的很多標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是當(dāng)月生產(chǎn)的。

其次，京東用互聯(lián)網(wǎng)工具自建高效的物流系統(tǒng)，在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步降低綜合費(fèi)用率。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，產(chǎn)品從生產(chǎn)商庫(kù)房到消費(fèi)者家里至少要經(jīng)過五次搬運(yùn)，即：從廠商倉(cāng)庫(kù)到零售商倉(cāng)庫(kù)，再到代理商倉(cāng)庫(kù)，再到零售店面?zhèn)}庫(kù)，進(jìn)而到零售專柜，再被消費(fèi)者買回家。產(chǎn)品每搬動(dòng)一次，綜合費(fèi)用率就會(huì)提高一次，消費(fèi)者就要以更高的價(jià)格購(gòu)買，商家的利潤(rùn)空間也會(huì)進(jìn)一步變薄。那么，快遞外包是否是可取的零售流通渠道呢？外包快遞公司60%的費(fèi)用要花費(fèi)在干線運(yùn)輸上，不但不比自建物流便宜，而且由于外包快遞員不在零售企業(yè)可管理的范圍內(nèi)，快遞員素質(zhì)良莠不齊，服務(wù)品質(zhì)無(wú)法保證。另外，京東這類零售企業(yè)的快遞運(yùn)送路徑是中心輻射多點(diǎn)結(jié)構(gòu)的，而第三方快遞公司由于承接不同客戶的快件，快遞運(yùn)送路徑是多中心、分層分發(fā)的，使用第三方物流無(wú)法確保配送的效率，客戶體驗(yàn)也就無(wú)從談起。正是因?yàn)樽越ㄎ锪黧w系，京東才能夠確?！敖袢召?gòu)，今日達(dá)”的用戶體驗(yàn)。

在高效的自營(yíng)物流體系中，京東又推出了生鮮冷鏈物流解決方案，進(jìn)入國(guó)內(nèi)生鮮冷鏈物流配送領(lǐng)域。由于我國(guó)尚未建立完善的冷鏈系統(tǒng)，生鮮類產(chǎn)品成為所有電商都頭痛的短板，所以只有沃爾瑪這類線下零售商有能力進(jìn)行生鮮零售。不能配送生鮮的零售電商是不完整的，在冷鏈物流板塊，京東將個(gè)別生鮮電商使用的落后且難以控制的“冰塊+泡沫箱”配送方式，直接升級(jí)為專業(yè)的冷藏車、配送人員及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，在生鮮的“冷”處理上，使用了專業(yè)研發(fā)的溫控技術(shù)、材料和設(shè)備，其保溫材料經(jīng)過了半年以上的測(cè)試和迭代升級(jí)，與廣泛應(yīng)用于疫苗等醫(yī)療藥品保存、運(yùn)輸?shù)牟牧弦恢?，同時(shí)保持對(duì)商品、冷媒溫度的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，建立起全程“冷鏈”物流。

確?，F(xiàn)金流

與其用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯來(lái)框定京東，不如用沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)邏輯來(lái)衡量京東。京東就是要用互聯(lián)網(wǎng)這種工具提高零售業(yè)的效率，降低零售業(yè)的成本。

京東是一家零售企業(yè)，零售企業(yè)的財(cái)務(wù)特點(diǎn)是一端資金大批流進(jìn)，而另一端資金大批流出，財(cái)務(wù)系統(tǒng)的效率和流動(dòng)性是生死存亡的另一個(gè)關(guān)鍵。“一家虧損的企業(yè)，如果現(xiàn)金流為正，那么這家企業(yè)不會(huì)倒閉?！眲?qiáng)東如是說(shuō)，而這也正是京東的現(xiàn)實(shí)寫照。雖然京東虧損，但只要財(cái)務(wù)系統(tǒng)有活水，企業(yè)就有機(jī)會(huì)。京東自建物流系統(tǒng)為京東的財(cái)務(wù)系統(tǒng)打下了基礎(chǔ)，這一方面確保京東前端的最佳用戶體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者貨到付款、退貨送款上門的最佳用戶體驗(yàn)，也讓現(xiàn)金流掌握在自己的手中，滿足后方現(xiàn)金流運(yùn)營(yíng)的需求。

中國(guó)的電商已經(jīng)走過了20個(gè)年頭，走過了野蠻生長(zhǎng)的草創(chuàng)階段，走過了遍地狼煙的價(jià)格廝殺階段，也即將走過兼并融合的電商寡頭階段。淘寶網(wǎng)在電商這塊新大陸的先起成就了阿里巴巴，但隨著電商行業(yè)的深入發(fā)展，京東“軟硬結(jié)合”的路徑優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。

最后一段改成：康德說(shuō)：“天才是自創(chuàng)法則的人?！本〇|以互聯(lián)網(wǎng)為工具，創(chuàng)造了自己獨(dú)特的商業(yè)法則，并以此在中國(guó)零售行業(yè)中進(jìn)行著深度的變革。