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    房地產(chǎn)市場營銷中客戶消費心理與營銷策略探討

    2016-12-27 11:47:45中鐵四院集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
    大陸橋視野 2016年20期
    關(guān)鍵詞:市場營銷消費客戶

    馮 璐 / 中鐵四院集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

    房地產(chǎn)市場營銷中客戶消費心理與營銷策略探討

    馮璐 / 中鐵四院集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

    隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們對于住房的要求也越來越高。房地產(chǎn)的營銷策略與其房產(chǎn)購買息息相關(guān),從客戶的消費心理入手,可以有效地為營銷策略指出鮮明的方向。本文主要介紹了影響客戶消費心理的因素,并進(jìn)一步分析了房地產(chǎn)營銷策略與客戶消費心理的相互影響作用,在文章的最后,筆者提出了房地產(chǎn)市場營銷中結(jié)合客戶消費心理的營銷策略制定

    客戶;消費心理;房地產(chǎn);營銷策略;制定

    一、影響客戶消費心理的因素

    1.環(huán)境格局。

    隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們的物質(zhì)生活得到了顯著的提升,人們對于生活起居的追求也在向更高品質(zhì)的環(huán)境靠攏。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境是消費者在購買房地產(chǎn)時要著重考慮的要素。綠色理念不僅影響了當(dāng)下人們的交通生活和食品生活,同時也影響到了人們的居住生活。人們青睞于綠色、環(huán)保的居住環(huán)境,不同的消費者對于購房的環(huán)境、格局也體現(xiàn)出不同的需求,由于審美觀的不同,房屋環(huán)境通常是兩室三廳和四室兩廳等等。

    2.交通便利。

    交通是我們?nèi)粘I钪胁豢扇鄙俚闹匾囊徊糠?。這也是人們出行著重要考慮的因素,交通之間關(guān)系到人的交往活動,在人們的生活構(gòu)成中占據(jù)了重要地位。相對來說,市區(qū)內(nèi)交通雖然便利,但是也存在著擁擠的情況,郊區(qū)雖然交通缺乏,但是整體來看,環(huán)境舒適,適宜居住。所以,不同的消費心理也會構(gòu)成不同的購房需求。

    3.配套設(shè)施。

    當(dāng)下,由于人們越來越向往高質(zhì)量的生活,所以小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施是否齊全也成為了人們購房時會考慮的問題。小區(qū)里的物業(yè)服務(wù)管理質(zhì)量,也受到了客戶的重視。主要的配套設(shè)施包括,運動設(shè)施、安全服務(wù)管理體系,以及是否能夠滿足人們舒適生活的需求等等。

    4.交易價格。

    價格是影響客戶消費時的重要條件,幾乎所有的消費者都希望用最少的錢,買到最實惠,性價比最高的房子。所以,在購買房子時,消費者往往是貨比三家,查閱各種各樣的資料,選擇有較多優(yōu)惠且折扣較大的房子。購房時的付款方式也會因為消費者的購房心理而變動。

    二、房地產(chǎn)營銷策略與客戶消費心理的相互影響

    1.消費動機與營銷策略。

    動機是所有個體活動的開端,也是趨勢個體向某個目標(biāo)前進(jìn)的內(nèi)部作用力。動機可以分為很多種,各種動機在房地產(chǎn)市場中的應(yīng)用也都帶著各自的特色。例如,在裝修房子時,往往會耗費大量的成本、精力和時間,這對于消費者來說,無疑從動機上就打上了一個巨大的問號。所以,在購房上,如果求便心理占主導(dǎo)地位的消費者,他們在購房時往往對房價并不是特別敏感,所以開發(fā)商可以制作一些精裝房,基本完成室內(nèi)的裝修,消費者只需要根據(jù)自己的需求對家居稍作改動即可。在社會中也不乏求異和求貴心理,房地產(chǎn)可以根據(jù)這種心理開發(fā)一些高檔住宅區(qū),洋房、別墅等等,以滿足消費者享受貴族生活的需求。如果消費者購房只是出于家庭居住的需求,那么營銷的重點應(yīng)放在物業(yè)、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計以及空間設(shè)計這幾個方面,贏得消費者的青睞與支持。如果是為了投資,那么針對這種客戶在宣傳時可以突出區(qū)位的優(yōu)勢,增強區(qū)位的潛力價值。

    2.感覺與營銷策略。

    感覺具體是指人腦活動作用于感官,并且形成對個別屬性的反應(yīng)。當(dāng)外界刺激物作用于人腦時,經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的加工,就會使得人們產(chǎn)生不同的感覺,例如作用于鼻子,產(chǎn)生嗅覺,作用于耳朵產(chǎn)生聽覺,客戶的消費心理會作用于他們的感覺。

    強烈的刺激或者變化會對人們的感覺能力造成重要影響,通常在絕對閾限與差別閾限之間進(jìn)行衡量。絕對閾限是衡量感覺的最小刺激量。如果房價定的過高,難免會讓消費者認(rèn)為不值這個價,如果房價定得過低,那么也會讓消費者感到不安,是否房子的質(zhì)量或者后續(xù)的手續(xù)會出現(xiàn)一些審批限定等問題呢?所以,房地產(chǎn)的房價應(yīng)該放在一個合理、適度的位置上。差別閾限,指的是個體感受的最小變動量。一般刺激變化量高于10%時,就會讓消費者很明顯地察覺到其中的變化,這在房地產(chǎn)市場營銷中也是一項需要考量的因素。例如為了開發(fā)一些滿足中低收入家庭居住的住房,開發(fā)商會在消費者未察覺的范圍內(nèi)降低建材的成本,空置房屋構(gòu)建的成本,并降低房價,和同行相比,它就有了一定的競爭優(yōu)勢。但是房價的升降幅度消費者也會有一個明顯的感知,所以房地產(chǎn)的營銷策略需要進(jìn)一步結(jié)合消費者的感知因素調(diào)整自身的方案。

    人們接觸外界信息最多的情況是通過視覺。所以,產(chǎn)品能否給消費者帶來巨大的視覺沖擊十分重要,也是影響消費者購房、買房的重要因素。房地產(chǎn)在這方面的營銷主要是通過售樓處、樣板房、人造景觀、LOGO設(shè)計等問題,保持形象和品牌的統(tǒng)一性,帶給消費者強烈的視覺沖擊時,起到一定的誘導(dǎo)作用,進(jìn)一步激發(fā)消費者購買房產(chǎn)的欲望。

    3.知覺與營銷策略。

    知覺建立于人的感覺之上,是人們對于客觀事物的反應(yīng)。消費者在購買房產(chǎn)的過程中,由于無法準(zhǔn)確地判斷房屋的質(zhì)量以及物業(yè)的服務(wù)工作水平等內(nèi)容,所以很容易有一種不確定感。這種不確定感可以被理解為知覺風(fēng)險,房地產(chǎn)的市場營銷者需要及時、靈敏地發(fā)現(xiàn)消費者的知覺風(fēng)險,并進(jìn)一步采取有效的應(yīng)對策略。

    例如某公館房地產(chǎn)項目,重點打造商住兩用的房產(chǎn),但是由于價格制定得較高,容易引發(fā)消費者的知覺風(fēng)險。該房地產(chǎn)為了消除消費者對于功能、經(jīng)濟(jì)等風(fēng)險的擔(dān)憂,并更好地彰顯房地產(chǎn)的定位,就邀請了知名女性劉嘉玲來開啟奢裝樣板間,并打出了房地產(chǎn)的宣傳標(biāo)語,宣傳力度不可謂不大。所以,在這樣的營銷策略下,利用這種誘導(dǎo)的方式,特意突出了房地產(chǎn)的銷售的定位特點,有效地打消了購買者的顧慮。

    三、房地產(chǎn)市場營銷中結(jié)合客戶消費心理的營銷策略制定

    企業(yè)的營銷是為了更好地了解客戶,進(jìn)而了解客戶的需求,為自身的發(fā)展提供導(dǎo)向。通常情況下,企業(yè)都會通過增加銷量的方式來降低成本,這樣營銷的一個重要策略就是差異化影響。隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,下游客戶的需求在不斷變化,也越來越趨向個性化道路,生產(chǎn)中的矛盾也越來越突出,原有的產(chǎn)品營銷方式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境。所以,積極整合自身的營銷方式,對于企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

    1.制定產(chǎn)品策略。

    以消費者的需求為具體的營銷導(dǎo)向,用發(fā)展的眼光看待房地產(chǎn)的經(jīng)銷手段,結(jié)合消費者的需求,讓消費者感受到住房的優(yōu)越性與性價比,與同等的房地產(chǎn)相比,有哪些更強的使用價值,這些都需要融入到營銷方案當(dāng)中。盡可能地契合消費者的購買心理,規(guī)范營銷策略。消費者的購買習(xí)慣不是一朝一夕形成的,而是長期地扎根于自己內(nèi)心的,所以短時間很難改變消費者的消費心理。所以,具體的營銷策略要結(jié)合消費者的個性化需求,激發(fā)消費者想要購買房產(chǎn)的欲望,進(jìn)一步達(dá)到銷售目的。

    2.制定價格策略。

    居民的消費結(jié)構(gòu)變動對一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說有著重要影響,為了更好地掌握我國新時期的居民消費特點、變動趨勢,我們需要進(jìn)一步實現(xiàn)對消費結(jié)構(gòu)的考察、探索,這樣更有助于提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級,促進(jìn)市場優(yōu)化,正確處理供需關(guān)系。當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展,價格是消費者決定購房與否的首選條件,同時也是房產(chǎn)銷售中比較令人頭疼的問題,它直接關(guān)乎到消費者愿意購買房產(chǎn)與否。當(dāng)下,我國的房產(chǎn)銷售,很多的價格策略都是根據(jù)消費者的需求以及市場的整體水平來制定的,結(jié)合消費者的心理定位去制定價格。消費者希望房產(chǎn)有著越來越低的價格,且質(zhì)量越來越好。在制定具體的營銷策略時,需要結(jié)合消費者的價值心理,并結(jié)合整個房產(chǎn)項目的景觀和位置,來制定價格體系,制定合理的價格控制標(biāo)準(zhǔn),切實地滿足消費者的購買情感需求。

    3.制定銷售渠道策略。

    通過評價、分析,有效地對房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行衡量,檢驗市場中的供需關(guān)系,對于市場調(diào)整也有著重要的促進(jìn)意義。消費者的心理和具體的營銷策略有著千絲萬縷的聯(lián)系,它也影響到了具體房產(chǎn)銷售的順利與否。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)需要制定價格策略、產(chǎn)品策略,以此作為展開房地產(chǎn)銷售工作的基礎(chǔ),如果房地產(chǎn)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況,那么就不用制定關(guān)于消費者的營銷策略了。企業(yè)想要盡可能地節(jié)約成本,擴大銷售量,可以建立銷售團(tuán)隊,完善房產(chǎn)的銷售,對銷售者的能力要求無需太高。如果出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象,那么這時候就需要調(diào)整銷售隊伍,培養(yǎng)大量的房產(chǎn)促銷人員,實現(xiàn)整體隊伍的優(yōu)化建設(shè),保證房地產(chǎn)行業(yè)可以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

    除此之外,我們在制定營銷策略時還要考慮到從眾消費的心理。針對此用戶,采用一對一的定制式服務(wù)不見得能夠很好地展開交易。這是就需要組織一些大型活動,擴展?fàn)I銷渠道,給客戶帶來一定的心理壓力,對于“短平快”的客戶指定跟蹤計劃,在短時間內(nèi)可以試著多次聯(lián)系客戶,起到一定的暗示和誘導(dǎo)作用。一些購房者往往愿意聽取朋友和親戚的意見,所以導(dǎo)購顧問可以先試著成為購房者的朋友,增加彼此之間的信任度。具體來說,在和客戶初次接觸之后,可以從客戶的工作和孩子入手,通過交流的方式逐漸和客戶的生活相融入,然后邀請一些其親戚、朋友參加銷售的各類活動,通過周邊人群的暗示和灌輸,這樣會間接地加大客戶的購買幾率。

    四、結(jié)語

    總的來說,一個好的房地產(chǎn)開發(fā)商,更需要的是好的營銷工作,營銷工作對于房地產(chǎn)的交易成功率有著重要影響,關(guān)乎到了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中,消費者的消費心理往往令人難以琢磨,這也在一定程度上加大了工作的困難性。在具體的營銷工作中,營銷部門應(yīng)該制定更符合當(dāng)今社會發(fā)展特色的營銷策略,制定契合消費者個性化需求的營銷策略,確保銷售工作得以更好地開展。

    [1]楊思遠(yuǎn). 市場營銷策略在我國房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用[J]. 赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2016,05:98-99.

    [2]肖凡. 基于消費心理的房地產(chǎn)營銷策略分析[J]. 科技與創(chuàng)新,2016,08:38.

    [3]王雪飛. 言語行為及禮貌原則下商務(wù)語言的語用分析——以房地產(chǎn)廣告語為例[J]. 廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2016,01:63-67.

    [4]陳啟陽,何佳,覃拼搏,覃放. 基于大數(shù)據(jù)及消費心理的互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式構(gòu)建[J]. 商,2016,16:137.

    [5]鄭陳力. 房地產(chǎn)市場營銷中客戶消費心理與營銷策略研究[J]. 經(jīng)營管理者,2016,22:238.

    馮璐(1986.12-),女,漢族,籍貫:福建福州,本科學(xué)歷,職務(wù):營銷策劃,研究方向:企業(yè)管理市場營銷方向

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