剖析電商潛規(guī)則

郭宇靖+王敏+王攀+高博+張璇+趙文君+高亢+于佳欣+高敬+韋慧+任瑋+張志龍+劉碩

對商家而言，這是一場“磨刀霍霍”的獲利盛宴嗎？對消費者而言，這是一個能夠買得“物超所值”的狂歡節(jié)嗎？

在“雙11”活動舉辦八年之際，記者走訪北京、浙江、廣東等多地，既看到了如火如荼的網(wǎng)絡(luò)購銷盛況，也了解到依然有嚴(yán)峻的刷單造假、消費欺詐等不良現(xiàn)象。在平臺已經(jīng)成為電商產(chǎn)業(yè)中占據(jù)壓倒性優(yōu)勢的背景下，這些現(xiàn)象、問題無一不指向多年亟待醫(yī)治的痼疾——電商“潛規(guī)則”。

巨額推廣費用

“一到‘雙11我就緊張。”廣東順德一家電器電商負(fù)責(zé)人說，“所有提供給消費者的促銷都是由品牌商來買單，我們只能說要理性做‘雙11，更希望消費者認(rèn)可品牌而不是低價購買產(chǎn)品。”

電商平臺未曾公布過商家經(jīng)營健康度狀況的相關(guān)數(shù)據(jù)。有資深電商人士發(fā)現(xiàn)，很多身邊的網(wǎng)絡(luò)商家苦心經(jīng)營多年，卻只有銷量沒有利潤。利潤到底去哪了？

最重要的原因是成本過高。根據(jù)記者調(diào)查，不少網(wǎng)店的實際經(jīng)營成本已經(jīng)高于實體店鋪。沒有店租、削減渠道成本的網(wǎng)絡(luò)電商如今也承擔(dān)著巨額的經(jīng)營成本，這當(dāng)中最主要的原因就是競價排名和縱容刷單造成的惡性市場環(huán)境。

一位大型電商平臺高管表示，推廣費用是平臺的主要收入來源，也占據(jù)了中小電商的主要成本。推廣費用通俗來講類似搜索引擎的競價排名，主要包括按照點擊、成交和展現(xiàn)等方式付費。在電商平臺上經(jīng)營的商家根據(jù)自己的需求出價，按照流量競價購買廣告位，平臺根據(jù)商家出價從高到低進(jìn)行展示，商家并不知道其他商家的出價，如果發(fā)現(xiàn)自己店鋪的流量下降，只能再次提高競價。

他透露，這種模式的弊端是，當(dāng)電商平臺上累計的商家越多時，想要獲取流量就異常困難。特別是當(dāng)現(xiàn)在移動端占據(jù)成交比例80%的時候，想要在為數(shù)不多的移動頁面上靠前展示，難上加難。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說，企業(yè)在電商平臺上面的營銷成本大幅提高。雖然電商平臺能給商家?guī)砗芏嗔髁?，但這些流量分到海量的商家后每家資源都很稀缺，商家需要不斷購買流量吸引新顧客。

在天貓排名女裝銷量位居前列的韓都衣舍，2014年和2015年營業(yè)收入分別為8.2億元和12.6億元。2014年和2015年主要投入購買流量的推廣費用分別高達(dá)9492萬元和1.3億元。

根據(jù)曹磊對電商行業(yè)的研究，當(dāng)前每個品類的網(wǎng)店可以按照金字塔結(jié)構(gòu)分為三個梯隊：第一梯隊是排在最頂尖的行業(yè)1至10名商家，由于大品牌優(yōu)勢，他們的引流成本約占收入的10%至20%；第二類是行業(yè)排名10至100名的商家，引流成本占比約在20%至40%；第三類處于金字塔最底層，排名在100名以后，也是基數(shù)最大的群體，他們甚至要靠收入的40%來引流，如何維持這么高的流量成本？很多情況下，要么就是巨額投入后巨額虧損，要么就只能依靠假冒偽劣和坑蒙拐騙。“前十名都未必能賺錢，別說后面沒有優(yōu)勢的商家。”曹磊說。

記者走訪一些商家發(fā)現(xiàn)，成立一年左右的淘寶店鋪推廣成本每天在500元至1000元，交易中大量的投入都送給了電商平臺。

在談起自己的成本，一位經(jīng)營20多年、線上銷售10余年的資深淘寶店主表示，前些年網(wǎng)上商家少、競爭小，推廣費用還不太高，但這些年都得靠花錢推廣，推廣費用占客單價至少10%，再扣除客服工資、店鋪維護、退換貨等費用，線上經(jīng)營成本已經(jīng)非常高了。

刷單刷好評傷及誠信根本

來自嘉興的一位網(wǎng)店商家黃先生沒有想到，帶著開網(wǎng)店打通線上銷售渠道的想法，讓自己在一年多時間內(nèi)虧損了五六百萬元。

2015年“雙11”期間，黃先生開始嘗試用刷單增加店鋪的信用等級，他周圍的朋友也有三四成存在刷單虛假交易。他對記者表示，當(dāng)別人都在刷單你不去，就等于被動等死，但高額的刷單費用對于中小商家而言，則是主動找死。他給記者計算，每刷一單要有真實的成交費用和物流費用，例如售價200元的旅行箱，每一單刷單成本高達(dá)幾十元，其中電商交易的真實傭金讓中小商家越來越虧?！耙婚_始平臺根本不管你是不是刷單，只要能賺到傭金就行?！?/p>

他說的傭金是電商平臺對商家在網(wǎng)上交易的抽成，他的傭金成本為收入的5%左右。被縱容的刷單現(xiàn)象，成為傭金高企的導(dǎo)火索。

刷單問題有多嚴(yán)重？韓都衣舍電商集團甚至在2016年新三板上市掛牌的招股書中寫到：隨著服裝電子商務(wù)市場的競爭日趨激烈，部分電子商務(wù)企業(yè)存在“刷單”、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等惡劣競爭行為，對市場秩序造成了影響。

平臺過高的推廣成本使商家虧損難以承擔(dān)，電商平臺縱容刷單、造假、漏稅的危害嚴(yán)重，更是損害消費者利益，侵犯了誠實守法的經(jīng)營者利益。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導(dǎo)致很多企業(yè)不堪虧損，退出電商平臺。

這一連串看上去滴水不漏的造假，網(wǎng)店交易金額虛高，實際上只是虛擬數(shù)據(jù)在空轉(zhuǎn)。

國家工商總局副局長甘霖日前表示，2016年工商總局部署了網(wǎng)絡(luò)專項治理行動，針對網(wǎng)絡(luò)集中促銷不規(guī)范、限制排斥競爭等行為進(jìn)行了治理。例如刷單炒信沖擊了網(wǎng)絡(luò)市場體系，呈現(xiàn)多樣化、隱蔽性強等特點，有個別刷手規(guī)避后臺監(jiān)控提供直接服務(wù)，通過自買自賣提高銷量。

記者調(diào)查了解到，還有一些不法商家將“雙11”作為出貨機會，以次充好、以假充真，趁機拋售侵權(quán)假冒商品；先漲后降、高標(biāo)低折、有價無貨、虛假抽獎、劣質(zhì)贈品等“假優(yōu)惠”“假打折”現(xiàn)象層出不窮；虛假廣告、不執(zhí)行“七日無理由退貨”等違法現(xiàn)象時有發(fā)生。

網(wǎng)貨假冒偽劣根源未除

同樣被詬病的還有假冒偽劣產(chǎn)品和價格欺詐。根據(jù)國家工商總局近日公布的網(wǎng)絡(luò)交易商品質(zhì)量專項抽檢結(jié)果，總體不合格商品檢出率高達(dá)34.6%。抽檢的商品涉及家電、數(shù)碼、家具、服裝、箱包、洗化等日常消費品，共計抽檢商品503批次，其中4批次商品為“三無”產(chǎn)品，2批次商品經(jīng)生產(chǎn)廠家確定為假冒商品。檢出的172批次質(zhì)量不合格商品中，內(nèi)在質(zhì)量不合格的約占93%。

工商部門的一份報告數(shù)據(jù)顯示，在2015年“雙11”，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示促銷的商品中有52.99%有先漲后降的現(xiàn)象，熱銷商品先漲后降的比例更高達(dá)75.52%，其中少數(shù)商品提價幅度高達(dá)200%以上，價格欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重。

互聯(lián)網(wǎng)專家方興東表示，從產(chǎn)業(yè)角度看，電商對產(chǎn)業(yè)影響最大的問題就是劣幣驅(qū)逐良幣，以次品擠壓良品。在電商平臺機制中，價格足夠低就可以體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。假冒偽劣降低了成本自然成為競爭優(yōu)勢?！叭绻粋€企業(yè)被其他優(yōu)秀的企業(yè)打敗了他無話可說，但總是被比他差的商品打敗，擠壓了正規(guī)企業(yè)，他自然不服氣。多年來民間的對電商平臺的怨恨主要來自這里?！?/p>

“價格戰(zhàn)是最傷害企業(yè)的?！鄙鲜鲰樀碌碾娚唐放破髽I(yè)說，但是平臺的話語權(quán)過大，越來越壟斷，商家都是弱勢群體，也沒有辦法。

記者采訪了廣東、河北等地的多個淘寶商家，他們幾乎都表示，由于行業(yè)競爭沒有個標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品價格一直往下降，同質(zhì)化嚴(yán)重，低價競爭激烈，產(chǎn)品價格只得越做越便宜。一位售賣戶外箱包的商家舉例說，有一款包定價29元，但有的工廠為了競爭做出來賣19塊9還包郵，賠錢也賣，價格低了肯定會降低品質(zhì)，輔料、人工成本都得壓縮，不僅企業(yè)利潤低，產(chǎn)品質(zhì)量也不好，退貨率高，差評率也高，往復(fù)惡性循環(huán)。“但是你不這樣還賣不出去。價格太高推廣費就得提高，你看著能不心疼嗎？”她說。

河北白溝經(jīng)營電商王春雨近年也感覺到，一年比一年難做。他認(rèn)為，由于假貨刷單的問題嚴(yán)重，現(xiàn)在很多消費者對電商有一定的抵觸心理，沒有一開始的新鮮感，這些競爭壓縮了利益空間。

高額虧損的黃先生也說到：“如果是經(jīng)營不善我當(dāng)然要怪自身能力不足，但是輸給了刷單和假冒偽劣的商家，我并不心服口服。”

“雙11”發(fā)展至今，銷售愈加火爆，消費者購物踴躍。但究其原因，并非主要因為產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提升、品牌做強或是消費體驗優(yōu)化，其本質(zhì)仍是由低價至上主導(dǎo)的傳統(tǒng)價格戰(zhàn)。為了維持用戶流量、取得競爭優(yōu)勢，受諸多因素裹挾的商家唯有迎合這種低價集中促銷商業(yè)模式，拼命擠壓正常利潤空間甚至“賠本賺吆喝”，進(jìn)而迫使生產(chǎn)廠家不斷壓縮生產(chǎn)成本，用質(zhì)次價低的原料來生產(chǎn)價格更低廉的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)、放棄升級創(chuàng)新來實現(xiàn)低價。

專家表示，“雙11”模式的過度膨脹，會逐漸蠶食國內(nèi)制造業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中多年辛辛苦苦累積起來的創(chuàng)新和品質(zhì)基礎(chǔ)，讓大量民營企業(yè)被無情地綁定在低價、低質(zhì)的傳統(tǒng)惡性價格戰(zhàn)之中。

方興東說，特別是一些有成長性、競爭力強的民營企業(yè)和中小企業(yè)，他們不是被創(chuàng)新打敗，而是被低價質(zhì)次的產(chǎn)品打敗，所以怨言很多很不服氣。

同樣，電商平臺對上下游的壓榨也開始顯現(xiàn)。一位快遞公司管理人員抱怨，快遞公司在“雙11”期間備人、備車、備場地，就為了確保全年業(yè)務(wù)量的峰值幾天不出問題。但當(dāng)“雙11”過去業(yè)務(wù)量回歸后，產(chǎn)能過剩的問題開始凸顯，行業(yè)在激烈競爭下陷入無法自拔的“血淚價格戰(zhàn)”。消費者不僅經(jīng)常遲遲收不到商品，而且剛剛到手的商品也因為與預(yù)期差距較大轉(zhuǎn)手又退給快遞員，非理性的透支消費一次次搓摩消費者的耐心。

上述人士認(rèn)為，雖然這些年各公司備戰(zhàn)“雙11”越來越有經(jīng)驗，但靠“人海戰(zhàn)術(shù)”迎戰(zhàn)的模式依然沒有改變。

平臺膨脹有待制衡

省去多層流通環(huán)節(jié)，提高運行效率，降低商業(yè)成本——然而，與電商興起時帶來的紅利相比，如今流量費用高昂、市場環(huán)境惡劣、違法宣傳普遍等問題不僅沒有消除，反而正在向產(chǎn)業(yè)痼疾的方向演變。

究竟是什么導(dǎo)致電商產(chǎn)業(yè)總是除不掉貼在自己身上的這幾塊“牛皮癬”？

在記者的調(diào)查中，平臺壓倒了品牌企業(yè)、消費者，在電商產(chǎn)業(yè)主體中“一家獨大”，被視為根本原因所在。

從1999年的萌芽起步到2009年后的高速增長，我國電商發(fā)展?jié)u漸由“百花齊放”的局面向“兩強爭霸”演變，“天貓+蘇寧”與“京東+騰訊”構(gòu)成了這兩年“雙11”電商領(lǐng)域的基本格局，其他商家各自站隊，呈現(xiàn)出“寡頭”對抗的局面。

例如，2015年“雙11”前就曾爆出京東向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務(wù)市場秩序，脅迫商家在“雙11”促銷活動中“二選一”。

一位工商部門的監(jiān)管人士表示，作為在集中促銷活動中占有優(yōu)勢支配地位的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，強制設(shè)定規(guī)則限制或者直接排斥平臺內(nèi)經(jīng)營者自主開展促銷活動，妨礙了正常的市場競爭，嚴(yán)重?fù)p害商家和消費者的合法權(quán)益。這種濫用市場支配地位的壟斷行為和不正當(dāng)競爭行為對網(wǎng)絡(luò)市場秩序和行業(yè)生態(tài)的破壞不容忽視，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的長期穩(wěn)定發(fā)展也將產(chǎn)生不利影響。

這樣的壟斷局面，導(dǎo)致電商的權(quán)力膨脹。有著巨大引流能力的電商，僅是其招商、優(yōu)先審核順序和展示位置選擇的權(quán)力，往往就能決定在其平臺經(jīng)營商家的生死，如果缺乏外部監(jiān)督機制，必然產(chǎn)生尋租空間。例如淘寶“小二”曾被曝光收受賄賂，京東也在日前實名公布了近期查處的員工違法違規(guī)行為，并移交司法機關(guān)嚴(yán)肅處理。

“任何一個‘小二對企業(yè)影響的實權(quán)，要比行業(yè)協(xié)會的會長對企業(yè)影響大多了。業(yè)內(nèi)流傳著企業(yè)有兩個最重要的外派機構(gòu)，第一是‘駐京辦，第二就是‘駐杭辦?！?/p>

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，由于刷單和售假會增加交易額，電商平臺是集中的受益者，因此平臺并沒有足夠的動力去解決，特別是C2C平臺中這個問題最為嚴(yán)重。上述監(jiān)管部門的人士表示，有時候平臺也會公布一些打擊假貨和刷單案例，但這對他們而言只是減少收益，平臺從不會主動公布懲處的全部名單和信息。