試論廣播傳媒人才應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的攻略

朱益寰

【摘要】新媒體技術(shù)大大改變了當(dāng)下的傳媒環(huán)境，各類(lèi)傳媒人才競(jìng)相以新的姿態(tài)面對(duì)挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。本文以廣播傳媒人才如何應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)為例，從把握“變”與“不變”的辯證關(guān)系，建立新的認(rèn)知體系；以供給側(cè)改革思路，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”人才；思考廣播新媒體與傳統(tǒng)廣播傳播形式的傳承與發(fā)展；研制確實(shí)有效的管理新機(jī)制四個(gè)方面進(jìn)行了分析和闡述。

【關(guān)鍵詞】攻略 認(rèn)知體系 傳承 發(fā)展 有效創(chuàng)新 管理新機(jī)制

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、把握廣播傳媒“變”與“不變”的辯證關(guān)系，建立新的認(rèn)知體系

受原有思維的影響，人們往往會(huì)按某種習(xí)慣性的方式來(lái)思考問(wèn)題，這就是定勢(shì)作用。要在打破思維定勢(shì)之前，理性分析現(xiàn)有行業(yè)面臨的“變”與“不變”的辯證關(guān)系，建立新的認(rèn)知體系。這是制定可供操作攻略的一個(gè)重要前提，也是處于首要地位的攻略。

（一）廣播傳媒的改變

1.廣播不再是最“快”的媒體

報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體中，廣播最大的傳播特色是“快”，即它的即時(shí)性。盡管目前它仍是傳統(tǒng)媒體中傳播速度最快的，但因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)，這個(gè)特色受到挑戰(zhàn)。新媒體不僅傳播速度快，而且還有文字、圖片、視頻等多種傳播方式，比廣播更豐富。

為應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，廣播也建立了自己的網(wǎng)站，頻率、節(jié)目主持人紛紛用起了微信、微博等新媒體傳播手段，彌補(bǔ)短板。但僅僅多了新媒體傳播手段并不能解決問(wèn)題，還要搞清楚它與傳統(tǒng)廣播之間的定位關(guān)系，兩者受眾的重合度是怎樣的，新媒體上的內(nèi)容與傳統(tǒng)廣播內(nèi)容如何相互借鑒，甚至傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)在新媒體平臺(tái)上的拓展等，才是傳統(tǒng)廣播人亟需解決的課題。

2.信息傳遞的系統(tǒng)模式變了

傳統(tǒng)的廣播傳播模式是“我播你聽(tīng)”，這是一種基于強(qiáng)調(diào)節(jié)目本身傳遞為主體，來(lái)引導(dǎo)、說(shuō)服受傳者，從而形成某種社會(huì)共識(shí)的傳播模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種傳播方式越來(lái)越不被認(rèn)可，取而代之的是一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”引領(lǐng)下的新傳播模式。它是以受傳者為傳播主體的傳播模式，其傳播要求是以是否滿足受傳者的某種需求，進(jìn)而可能做出何種反應(yīng)為主要傳播考量依據(jù)。這就促使我們的節(jié)目制作者要改變傳統(tǒng)認(rèn)知定勢(shì)，建立新的概念體系。

3.傳媒的生態(tài)環(huán)境變了

微博、微信的興起，造就了一批“草根新聞人”。原來(lái)大眾僅能從傳統(tǒng)媒體了解信息的模式發(fā)生改變，原來(lái)信息的接受者現(xiàn)在可以發(fā)布信息、表達(dá)訴求，純粹的受傳者已經(jīng)沒(méi)有了。

傳統(tǒng)廣播受眾的興趣發(fā)生了哪些變化、轉(zhuǎn)移，相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)節(jié)目制作、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又該如何調(diào)整、應(yīng)對(duì)，怎樣運(yùn)用廣播新媒體平臺(tái)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短，都是廣播人需要思考的問(wèn)題。

（二）廣播傳媒的不變

1.信息的真實(shí)可信、權(quán)威性不變

傳統(tǒng)媒體的公信力始終是其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存發(fā)展的根基，也是區(qū)隔于其他自媒體、新媒體的主要因素。廣播傳媒不僅要保證其傳統(tǒng)廣播節(jié)目的內(nèi)容真實(shí)可信，同樣也應(yīng)確保廣播新媒體上發(fā)布的信息的真實(shí)性。

廣播傳媒要利用自身主流媒體血統(tǒng)，發(fā)揮可以接觸、整合各層次信息的優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持傳播真實(shí)信息，并且要在不實(shí)信息在其他媒體出現(xiàn)與傳播時(shí)，迅速傳遞真實(shí)信息，制止謠言傳播，確立自己的權(quán)威性。當(dāng)然，傳播真實(shí)信息的手段、形式可以隨著受眾接受水平的變化而變化，但真實(shí)、權(quán)威的核心萬(wàn)萬(wàn)不能改變。

2.生產(chǎn)美好精神產(chǎn)品的功能不變

“生產(chǎn)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的精神產(chǎn)品”這句伴隨著傳統(tǒng)媒體從誕生到現(xiàn)在的老話，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的功能價(jià)值。即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種核心功能也是需要繼續(xù)保持的。

與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代伴生的某些嘩眾取寵、以低俗內(nèi)容爭(zhēng)搶眼球的傳播觀不同，傳統(tǒng)廣播及新媒體廣播都應(yīng)該時(shí)刻傳遞正能量，真正投入情感，傳播受眾樂(lè)于接受的內(nèi)容，生產(chǎn)讓人產(chǎn)生愉悅感的精神產(chǎn)品。這種做節(jié)目的初心不能忘，更不能改變。

3.保持廣播本色、特色不變

現(xiàn)代社會(huì)對(duì)“木桶原理”有了新解——不再一味強(qiáng)調(diào)補(bǔ)短板，而是強(qiáng)化自身長(zhǎng)板功能，把它做得更強(qiáng)。廣播的長(zhǎng)板，一是它獨(dú)具的用聲音來(lái)傳播的魅力，二就是它的陪伴功能。

聲音的魅力。自有廣播以來(lái)，多少聽(tīng)眾被那個(gè)神奇小匣子里傳播出來(lái)的聲音魅力所吸引，從而鐘情于廣播。傳統(tǒng)廣播的這一特色，在廣播新媒體的內(nèi)容制作中也應(yīng)該保持并發(fā)揚(yáng)。

廣播新媒體為了凸顯特色，可以特別制作些音頻的內(nèi)容。比如：在搶發(fā)抗擊暴雨等突發(fā)新聞報(bào)道時(shí)，若僅僅用圖片加文字的形式，那就和其他媒體的報(bào)道沒(méi)有區(qū)別，不能體現(xiàn)廣播的特色。廣播可以結(jié)合錄音報(bào)道的形式，加入現(xiàn)場(chǎng)的風(fēng)聲、雷聲、搶險(xiǎn)英雄們嘶啞的說(shuō)話聲……，都能起到很好的新聞情景效果。

再如：現(xiàn)在微信的語(yǔ)音功能如此強(qiáng)大，傳統(tǒng)廣播和新媒體廣播都可以設(shè)計(jì)些聽(tīng)眾參與的語(yǔ)音互動(dòng)話題，甚至可以開(kāi)展“民間好聲音”評(píng)選活動(dòng)等，充分發(fā)揮廣播聲音傳播的特色。

陪伴的功能。廣播在電視興起后，經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的低迷。隨著汽車(chē)保有量的提升，廣播又憑借自身的陪伴功能迎來(lái)了二次輝煌。

那么，廣播的新媒體內(nèi)容是不是也可以在發(fā)揮陪伴的功能上動(dòng)動(dòng)腦筋？比如：現(xiàn)在已經(jīng)在做的，將傳統(tǒng)廣播內(nèi)容放在新媒體上方便聽(tīng)眾回放點(diǎn)播，或者將傳統(tǒng)廣播節(jié)目按內(nèi)容、話題分類(lèi)，為新媒體受眾精心剪輯精編版。還可以制作“聲音書(shū)”，方便受眾在開(kāi)車(chē)、做家務(wù)時(shí)收聽(tīng)。新媒體聲音書(shū)的好處在于不必受制于傳統(tǒng)廣播的時(shí)間限制。比如：有廣播主持人在自己的微信上錄了一段暢銷(xiāo)小說(shuō)《三體》的音頻，就有不少聽(tīng)眾留言希望早日聽(tīng)到全部的內(nèi)容。當(dāng)然這里涉及版權(quán)的問(wèn)題，如果版權(quán)問(wèn)題已經(jīng)影響到廣播今后的生存、發(fā)展，那么就需要管理者聯(lián)合更上層的主管部門(mén)，協(xié)調(diào)多方利益，整體考量解決。

二、以供給側(cè)改革思路，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”人才

國(guó)家正大力主導(dǎo)供給側(cè)改革，強(qiáng)調(diào)從供給這一端來(lái)改革。廣電作為新聞傳播行業(yè)，是信息的供應(yīng)者，供給側(cè)改革同樣適用。

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維的核心——以市場(chǎng)需求為基點(diǎn)

傳統(tǒng)音樂(lè)廣播主持人做節(jié)目時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，放些新歌就能擁有更多聽(tīng)眾，現(xiàn)在信息來(lái)源太多，單純的信息提供已經(jīng)是供大于求。這對(duì)主持人提出更高的要求。什么才是獨(dú)家？答案是觀點(diǎn)！獨(dú)特的思考、對(duì)歌曲的理解、對(duì)音樂(lè)情緒的解讀等，成為核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。

供給側(cè)改革是以市場(chǎng)需求為基點(diǎn)，這正是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。綜合人力成本等客觀因素的制約，傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)仍為核心業(yè)務(wù)，廣播在保持并創(chuàng)新原有業(yè)務(wù)，進(jìn)而嘗試新媒體運(yùn)作時(shí)，依靠的主要還是現(xiàn)有體制內(nèi)的人員。所以，培養(yǎng)這些人的“互聯(lián)網(wǎng)思維”非常重要。他們的優(yōu)勢(shì)是懂廣播，但有思維定勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生廣播人不斷學(xué)習(xí)。我們熟知的學(xué)習(xí)方法有：自我學(xué)習(xí)、同行間相互學(xué)習(xí)、向行業(yè)標(biāo)桿學(xué)習(xí)、向國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)習(xí)，當(dāng)然還有媒體融合成功的案例分析、分享等。

其實(shí)，我們可以拓寬視野，向其他行業(yè)的成功經(jīng)歷學(xué)習(xí)。比如：電影行業(yè)的再次輝煌起始于把“單純看電影行為”上升為“看電影是一種時(shí)尚行為”，行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。取得高票房的電影《魔獸》，在電影放映前征集網(wǎng)上游戲玩家，把看電影定位為“喚醒大家當(dāng)時(shí)打游戲的感覺(jué)”“看《魔獸》就是看十年前的青春”。所以，從電影票房冰火兩重天的現(xiàn)狀可以看出，要找準(zhǔn)受眾需求，比拼的是創(chuàng)意和情懷。

（二）培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維——促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合

廣播管理人才是融合的真正操盤(pán)手，他們急需用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)創(chuàng)新管理。比如廣播新媒體對(duì)于一項(xiàng)時(shí)尚活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)上直播，或是對(duì)于熱門(mén)事件進(jìn)行追蹤直播，這種情況下，我們的管理者就可以根據(jù)事件的關(guān)注人群、時(shí)間來(lái)選擇合適的頻率和節(jié)目，暫停常規(guī)節(jié)目，并呼應(yīng)自己的新媒體同步播出。這種靈活的方式打通了傳統(tǒng)廣播節(jié)目框架的做法，基于的就是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的互聯(lián)網(wǎng)整合思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維的目的是促成廣播的整體創(chuàng)新發(fā)展，而且任何思維最終都要落實(shí)在行動(dòng)上。廣播人要把融合變成一種職業(yè)習(xí)慣。

三、廣播新媒體與傳統(tǒng)傳播形式的傳承與發(fā)展

（一）傳承什么

廣播聲音傳播和陪伴功能的特色。前文已經(jīng)闡述，無(wú)論是傳統(tǒng)廣播還是新媒體廣播，區(qū)隔于其他媒體的特色必須傳承。“萬(wàn)變不離其宗”，這個(gè)宗就是指根本、特色的東西，也是要傳承的東西。聲音傳播的魅力和伴隨功能是廣播的特色，毋庸置疑，必須傳承。

主持人和節(jié)目的品牌影響力。聽(tīng)眾不會(huì)因?yàn)殓姁?ài)一個(gè)頻率而鎖定這個(gè)頻率，而一般是因?yàn)殓姁?ài)一個(gè)節(jié)目而鎖定這個(gè)頻率，而對(duì)節(jié)目的鐘愛(ài)，可能源于喜愛(ài)節(jié)目的主持人，比如他們的聲音魅力、思想深度、幽默機(jī)智的風(fēng)格等。所以，頻率不是品牌，優(yōu)秀的主持人或是好節(jié)目才是傳統(tǒng)廣播的核心品牌。而多個(gè)品牌的集聚，可以提升頻率的影響力。

廣播新媒體也要打造自己的主持人或節(jié)目品牌。可以利用原有主持人的品牌影響力，在新媒體上重新設(shè)計(jì)內(nèi)容環(huán)節(jié)，以延展其影響力；也可以在新媒體平臺(tái)上打造新主持人和新節(jié)目。否則，新媒體平臺(tái)會(huì)流于一般，難以吸引注意力。

（二）發(fā)展什么

在新媒體上對(duì)傳統(tǒng)廣播內(nèi)容重新編排。廣播新媒體要研究受眾人群和傳統(tǒng)廣播的重合度有多少，從而有的放矢地設(shè)計(jì)內(nèi)容和板塊。

現(xiàn)在廣播新媒體遇到一個(gè)問(wèn)題，主持人的微信、微博分散，眾多頻率各自為陣，管理者迫切想整合這些分散的注意力，打造一個(gè)集中平臺(tái)，統(tǒng)一管理。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)很好，但關(guān)鍵還是怎么操作。如果是“歸大隊(duì)”的做法，僅簡(jiǎn)單地拉到一塊，實(shí)際效果不會(huì)很明顯。

整合也要有創(chuàng)意。比如：可以根據(jù)同一個(gè)主題，將幾檔特色節(jié)目的內(nèi)容重新編輯、組合到一塊兒，讓只聽(tīng)到一個(gè)節(jié)目的聽(tīng)眾可以了解到別的節(jié)目?？梢园褌鹘y(tǒng)節(jié)目中有意思的互動(dòng)話題整合在一起，將聽(tīng)眾的各種反饋、參與放到一起。或者搞個(gè)“每日之最”的欄目，如最奇葩話題、最搞怪回復(fù)、最溫馨留言，等等。總之，整合的目的是為了相互借力，提升影響力。

制作新媒體專(zhuān)屬內(nèi)容、活動(dòng)。如果說(shuō)傳統(tǒng)廣播仍為廣播節(jié)目生產(chǎn)的主力，那么，新媒體可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播節(jié)目條塊分明、時(shí)效性和新聞呈現(xiàn)單一的局限，制作適合新媒體的內(nèi)容，并用圖片、文字、音視頻等多種形式表現(xiàn)。

新媒體內(nèi)容可以是機(jī)動(dòng)的，比如突發(fā)事件追蹤、熱門(mén)事件持續(xù)關(guān)注等；也可以是欄目化固定的，有專(zhuān)門(mén)主持人的。節(jié)目形態(tài)和話題要有互聯(lián)網(wǎng)特色，播放時(shí)間固定，間隔時(shí)間不能太長(zhǎng)，以期形成收聽(tīng)收看慣性。還可以是活動(dòng)策劃類(lèi)的，比如民間“好聲音”征集、評(píng)選等。

傳播方式可以讓有影響力的主持人轉(zhuǎn)發(fā)微信，在受眾參與多的新媒體平臺(tái)發(fā)布消息，也可以利用傳統(tǒng)廣播影響力，隨時(shí)在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中預(yù)告新媒體內(nèi)容。

四、研制確實(shí)有效的管理新機(jī)制

傳媒發(fā)展的新形勢(shì)給我們的管理帶來(lái)挑戰(zhàn)，我們必須思考并制定靈活、機(jī)動(dòng)、有助于傳統(tǒng)廣播和廣播新媒體融合的有效管理新機(jī)制。

（一）考核體系向融合傾斜

內(nèi)容的考核體系、活動(dòng)的考核體系、經(jīng)營(yíng)的考核體系都要有利于建立融合的大環(huán)境。主持人在節(jié)目源頭就要做好適合新媒體播放的準(zhǔn)備：傳統(tǒng)節(jié)目設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)要有利于更多人參與新媒體，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主動(dòng)融合打通傳統(tǒng)媒體和新媒體等，這些都要在制度設(shè)計(jì)上給予獎(jiǎng)勵(lì)。反之，固守陳規(guī)的就要給予反向的懲罰。

（二）管理應(yīng)機(jī)動(dòng)、靈活地順應(yīng)變化

融合大背景下的管理，可能不再是制定了一個(gè)制度就能完全涵蓋所有情況。實(shí)際上，變化是常態(tài)，很可能剛制定不久的制度就發(fā)生了變化。管理者需要隨時(shí)應(yīng)對(duì)變化，不論是突發(fā)事件的報(bào)道，還是專(zhuān)門(mén)策劃的各類(lèi)活動(dòng)，都要有打通傳統(tǒng)廣播和新媒體廣播的管理制度和操作手段，在機(jī)制上促進(jìn)融合。

這種隨時(shí)打通傳統(tǒng)和新媒體的應(yīng)急制度設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)懲設(shè)計(jì)，關(guān)系著系統(tǒng)內(nèi)融合能否推進(jìn)，以及推進(jìn)力度的大小。

（三）注重創(chuàng)新的確實(shí)有效性，防范假創(chuàng)新

促進(jìn)融合管理的過(guò)程中，會(huì)遇到一個(gè)新問(wèn)題，怎樣確定融合創(chuàng)新的有效性？這需要在管理的源頭確定工作目標(biāo)，進(jìn)行細(xì)致的工作分析，在人才資源和物質(zhì)資源上給予有效匹配，最終對(duì)創(chuàng)新工作的實(shí)際成效與目標(biāo)期望的聯(lián)系程度進(jìn)行嚴(yán)格測(cè)評(píng)，實(shí)行科學(xué)的獎(jiǎng)懲考核。切實(shí)防范流于形式、虛假創(chuàng)新。

在傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，防范虛假創(chuàng)新尤為重要。因?yàn)樗速M(fèi)我們寶貴的時(shí)間，損耗我們的資源，打擊真正創(chuàng)新者的積極性，是對(duì)工作極大的損害。

綜上所述，廣播人才作為傳統(tǒng)媒體的代表，如何把握“變”與“不變”的辨證關(guān)系，以及由此探索出可供操作的攻略，切實(shí)可行地應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，考驗(yàn)著廣播傳媒人才的智慧和勇氣。這里的廣播傳媒人才，既指管理者、主持人、采編記者，還應(yīng)包含經(jīng)營(yíng)人員、活動(dòng)策劃、技術(shù)保障等各個(gè)層面的人員。

若能打破傳統(tǒng)認(rèn)知定勢(shì)，處理好傳承與發(fā)展的辯證關(guān)系，建立確實(shí)有效的創(chuàng)新管理機(jī)制，那么，廣播傳媒人才一定能在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中脫穎而出。

（作者單位：江蘇廣播電視總臺(tái)）

（本文編輯：寧黎黎）