基于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的線上線下產(chǎn)品定價(jià)策略研究

劉曉峰，顧 領(lǐng)

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，武漢 430073

基于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的線上線下產(chǎn)品定價(jià)策略研究

劉曉峰，顧 領(lǐng)

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，武漢 430073

當(dāng)傳統(tǒng)渠道和電子渠道并存時(shí)，“線下體驗(yàn)+線上購買”的搭便車行為成為越來越多消費(fèi)者的購買方式，所涉產(chǎn)品類型正由家電向家具、服裝等多個(gè)領(lǐng)域延伸。消費(fèi)者這種在線上線下購物的渠道轉(zhuǎn)換行為給傳統(tǒng)的線下渠道零售商帶來較大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)線下渠道零售商采取線上線下同價(jià)的定價(jià)策略以解決消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的“展示廳”效應(yīng)。

多渠道的產(chǎn)品價(jià)格策略一直是理論界關(guān)注的熱點(diǎn)，但是在研究多渠道定價(jià)行為時(shí)并未考慮消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換行為。從研究渠道中存在消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為出發(fā)，探討擁有線上和線下渠道的零售商如何決策產(chǎn)品的配置以及相應(yīng)的價(jià)格策略?；贖otelling博弈模型，通過博弈理論和仿真的定量分析，考慮線上線下混合渠道產(chǎn)品線不同定價(jià)策略，如線上線下同價(jià)、全網(wǎng)比價(jià)和產(chǎn)品的差異化配置等策略對(duì)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換、零售商利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的影響。

研究結(jié)果表明，消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的確給線下渠道的價(jià)格、服務(wù)和利潤(rùn)帶來負(fù)面影響，線上線下混合渠道零售商應(yīng)采取適當(dāng)?shù)拇胧?yīng)對(duì)這種渠道轉(zhuǎn)換行為的沖擊；線上線下同價(jià)雖然在一定程度上減少消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換，但卻是以犧牲線下渠道的利潤(rùn)為代價(jià)，因此線上線下混合渠道零售商在采取該策略時(shí)需要權(quán)衡短期利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系；相對(duì)而言，全網(wǎng)比價(jià)策略則在一定程度上減少消費(fèi)者進(jìn)一步搜尋低價(jià)產(chǎn)品的意愿而降低渠道轉(zhuǎn)換行為，同時(shí)全網(wǎng)比價(jià)在一定程度上達(dá)到價(jià)格串謀的作用，線上線下混合渠道零售商可以獲取較高利潤(rùn)；線上線下產(chǎn)品的差異化配置可以增加消費(fèi)者比價(jià)的難度，減少消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換，線上線下混合渠道零售商的利潤(rùn)并未受到損害，因此合理的產(chǎn)品差異化是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的有效形式。

渠道轉(zhuǎn)換行為；混合渠道；產(chǎn)品定價(jià)； Hotelling模型；均衡

1 引言

在網(wǎng)絡(luò)渠道環(huán)境下消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)從一種渠道轉(zhuǎn)移到另一種渠道[1]，如消費(fèi)者體驗(yàn)線下渠道零售商對(duì)產(chǎn)品功能和獨(dú)特性的展示，解決個(gè)性化需求和質(zhì)量等不確定性問題，進(jìn)而再轉(zhuǎn)換到?jīng)]有提供這些服務(wù)但價(jià)格更低的網(wǎng)絡(luò)店鋪購買[2]。當(dāng)傳統(tǒng)渠道和電子渠道并存時(shí)，“線下體驗(yàn)+線上購買”這種搭便車行為成為越來越多消費(fèi)者的購買方式，所涉產(chǎn)品類型正由家電向家具、服裝等多個(gè)領(lǐng)域延伸。因此，在體驗(yàn)逐漸公共化的情形下，蘇寧和國美等實(shí)體店鋪淪為京東和淘寶等大型電商的“展示廳”，這種效應(yīng)也導(dǎo)致以服務(wù)著稱的百思買(Best)折戟中國。為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“線下體驗(yàn)+線上購買”這種渠道轉(zhuǎn)換行為，蘇寧等擁有線上線下混合渠道零售商高調(diào)宣布其線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品同價(jià)，并實(shí)施店內(nèi)比價(jià)、全網(wǎng)比價(jià)的宣傳策略。業(yè)界對(duì)這種價(jià)格策略褒貶不一，支持方認(rèn)為線上線下同價(jià)可以真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同以及協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮；反對(duì)方則認(rèn)為線上線下同價(jià)的結(jié)果是零售價(jià)格可能更高，也會(huì)導(dǎo)致線下專業(yè)化服務(wù)的偏離。

本研究主要考慮在消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為下，擁有線上線下混合渠道零售商與單純線上渠道零售商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中的定價(jià)策略，具體探討消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為對(duì)線上線下混合渠道零售商的定價(jià)和服務(wù)產(chǎn)生的影響、線上線下同價(jià)和全網(wǎng)比價(jià)解決消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的有效性以及面臨消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換行為線上線下混合渠道零售商可能的應(yīng)對(duì)策略。

2 相關(guān)研究評(píng)述

供應(yīng)鏈管理中關(guān)于多渠道的研究主要集中于制造商電子渠道引入的必要性[3]以及相應(yīng)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制[4]等問題。雖然這類研究為分析線下渠道零售商與線上渠道零售商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)提供等問題上奠定了較好的基礎(chǔ)，然而在分析過程中較少考慮消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為。少數(shù)考慮消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的研究也是基于擁有直銷渠道的制造商與線下渠道零售商在垂直渠道結(jié)構(gòu)上的協(xié)調(diào)[5]，而對(duì)水平結(jié)構(gòu)下線上線下混合渠道零售商與線上渠道零售商的競(jìng)爭(zhēng)研究較少；另外，這類研究在解決消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換導(dǎo)致渠道沖突問題上主要依賴制造商的收益共享等協(xié)調(diào)機(jī)制[6]、信息分享[7]、批發(fā)價(jià)格策略[8]、轉(zhuǎn)移支付[9]等。然而，在沒有制造商介入的情形下，這類措施很難解決消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的水平渠道的沖突問題[10]。

市場(chǎng)營銷學(xué)關(guān)于多渠道零售商的研究最初集中在雙渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道構(gòu)建的決策上。BALASUBRAMANIAN[11]討論線上渠道零售商與線下渠道零售商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的均衡價(jià)格和市場(chǎng)份額；林杰等[12]考慮雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈在零售商和制造商為不同領(lǐng)導(dǎo)者情形下的價(jià)格策略；陳云等[13]對(duì)線下渠道零售商、線上渠道零售商、線上線下混合渠道零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行研究。然而，這些研究大多沒有考慮消費(fèi)者的購買行為。ANCARANI et al.[14]認(rèn)為產(chǎn)品在電子渠道中的售價(jià)通常會(huì)低于其在傳統(tǒng)渠道中的售價(jià),這也是消費(fèi)者通過電子渠道購買產(chǎn)品的主要原因之一。因此，部分學(xué)者從消費(fèi)者購買行為的角度對(duì)多渠道供應(yīng)鏈的價(jià)格、協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行研究[15-16]，特別是消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換行為。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為或者搭便車行為給予了較多關(guān)注，理論界關(guān)于消費(fèi)者搭便車行為的研究最早由TELSER[17]開始，眾多學(xué)者對(duì)此問題進(jìn)行了較為深刻的探討。曹磊等[15]認(rèn)為消費(fèi)者最終的購買行為并不總是發(fā)生在接受全方位信息服務(wù)的零售店，而是可能發(fā)生在沒有提供服務(wù)但售價(jià)較低的零售店。因此，價(jià)格因素被認(rèn)為是造成消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的重要因素之一。之后部分學(xué)者對(duì)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的因素進(jìn)一步分析和總結(jié)，認(rèn)為消費(fèi)者的價(jià)格期望[18]、產(chǎn)品特征[19]、感知風(fēng)險(xiǎn)[20]等會(huì)影響其轉(zhuǎn)換購買渠道，涂紅偉等[21]對(duì)此進(jìn)行了較詳細(xì)的回顧。

另一類研究則關(guān)注消費(fèi)者搭便車行為所產(chǎn)生的影響。前期研究大都認(rèn)為消費(fèi)者搭便車行為將對(duì)服務(wù)的提供方產(chǎn)生消極影響。ANTIA et al.[22]認(rèn)為由于消費(fèi)者“竊取”了分銷商提供的服務(wù)而沒有支付相應(yīng)的費(fèi)用，搭便車行為將抑制分銷商提供服務(wù)的積極性，如售前服務(wù)、有關(guān)產(chǎn)品特征的消費(fèi)者教育和銷售人員培訓(xùn)等。然而，部分學(xué)者認(rèn)為搭便車行為可能對(duì)服務(wù)提供方產(chǎn)生積極效應(yīng)。BERNSTEIN et al.[23]研究某些制造商(如索尼公司和PalmOne公司)通過建立自己的直銷渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)及幫助消費(fèi)者建立品牌忠誠度，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者搭便車行為可以導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售量進(jìn)一步提高；SHIN[24]認(rèn)為在消費(fèi)者搭便車行為下服務(wù)提供的差異化將緩和零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)雙方利潤(rùn)的提高。因此，消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為到底會(huì)對(duì)渠道成員產(chǎn)生怎樣的效應(yīng)可能依賴于渠道成員所處的不同情景，如渠道結(jié)構(gòu)[25]、購買成本[26]以及不同消費(fèi)者對(duì)渠道的偏好[27]等。以上研究在考慮線上線下混合渠道零售商與線上渠道零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)過程中，一方面可能忽略了消費(fèi)者不同渠道偏好等情景因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響，另一方面也使線上線下混合渠道零售商管理線上線下產(chǎn)品價(jià)格和提供相應(yīng)服務(wù)的問題沒有得到充分的重視。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)不同零售商具有相同的購物成本或者相同偏好時(shí)，為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，零售商一般采取激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；在消費(fèi)者搭便車行為下，服務(wù)提供者的差異化在一定程度上緩和了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此，搭便車可能產(chǎn)生積極效應(yīng)[24]。然而，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)不同類型的零售商存在不同的偏好時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)被弱化，消費(fèi)者搭便車情景下零售商關(guān)于服務(wù)的提供不一定能起到弱化競(jìng)爭(zhēng)的作用。因此，當(dāng)消費(fèi)者具有不同渠道偏好時(shí)搭便車行為對(duì)線上線下混合渠道零售商和線上渠道零售商到底產(chǎn)生積極影響還是消極影響需要重新評(píng)價(jià)。

從以上研究可以看出，多渠道的產(chǎn)品價(jià)格策略一直是理論界關(guān)注的熱點(diǎn)之一，已有研究關(guān)于多渠道的定價(jià)問題主要從兩個(gè)方面進(jìn)行探討。一是討論線上與線下的價(jià)格比較，一個(gè)基本的共識(shí)是由于相對(duì)較少的固定成本，線上價(jià)格一般比線下價(jià)格低[28]；二是討論同時(shí)采用線上線下混合渠道零售商與單純采用線上渠道零售商的價(jià)格比較，所得結(jié)論認(rèn)為采用線上線下混合渠道零售商定價(jià)比單純采用線上渠道零售商的定價(jià)高，同時(shí)，采用線上線下混合渠道零售商在線上和線下的產(chǎn)品定價(jià)方面有顯著差異[29]。這些結(jié)論似乎都不支持同時(shí)擁有線上線下混合渠道零售商采用所謂的線上線下同價(jià)和全網(wǎng)比價(jià)等定價(jià)策略，究其原因主要是大多數(shù)研究在探討多渠道定價(jià)行為時(shí)并未考慮消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換行為，盡管如AVERY et al.[30]的研究考慮消費(fèi)者的渠道遷徙對(duì)定價(jià)策略的影響，但所得結(jié)果僅適用于線上線下混合渠道零售商處于壟斷情景，對(duì)線上線下混合渠道零售商與單純線上渠道零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并未給出相應(yīng)的結(jié)論。

本研究基于消費(fèi)者存在渠道轉(zhuǎn)換行為，引入消費(fèi)者對(duì)不同渠道的偏好以及對(duì)服務(wù)的敏感程度，探討消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為對(duì)線上線下混合渠道零售商以及單純線上渠道零售商定價(jià)策略的影響，在一定程度上對(duì)線上線下同價(jià)、全網(wǎng)比價(jià)等定價(jià)策略的合理性進(jìn)行分析，并給出線上線下混合渠道零售商關(guān)于產(chǎn)品差異化的定價(jià)策略，這些定量分析結(jié)果對(duì)線上線下混合渠道零售商的定價(jià)策略具有一定的指導(dǎo)意義。本研究通過一個(gè)基本的Hotelling博弈模型，建立基于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的傳統(tǒng)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店的競(jìng)爭(zhēng)模型，解釋消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的影響；將模型擴(kuò)展到傳統(tǒng)實(shí)體店新增網(wǎng)絡(luò)渠道后與網(wǎng)絡(luò)店的競(jìng)爭(zhēng)模型，最后對(duì)采用線上線下混合渠道零售商的定價(jià)策略提出管理和指導(dǎo)性建議。

3 基本模型

基于FORMAN et al.[28]對(duì)消費(fèi)者線上線下購買成本的實(shí)證調(diào)查，消費(fèi)者線上線下成本對(duì)大多數(shù)品類而言具有顯著差異。因此，假設(shè)消費(fèi)者在實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店購買產(chǎn)品具有不同的購買成本，消費(fèi)者在實(shí)體店的購買成本為購買所花費(fèi)的時(shí)間和精力等成本，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)店的購買成本為產(chǎn)品到貨前的等待以及產(chǎn)品與需求不匹配時(shí)的退貨成本等?；赑AN et al.[31]的研究和Hotelling模型，假設(shè)消費(fèi)者位于實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店的線性城市，x為消費(fèi)者對(duì)在實(shí)體店購買產(chǎn)品的偏好，x∈[0,1]，相應(yīng)的，(1-x)為消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)絡(luò)店購買產(chǎn)品的偏好，t為單位成本。

將產(chǎn)品的價(jià)值分為兩部分，一是通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)圖片的展示、功能介紹獲取的效用，二是通過親臨商店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行觀察和體驗(yàn)而獲得的價(jià)值，如衣服的質(zhì)感、試穿效果、顏色搭配等[10]。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)購買獲取實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)值，但只有到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)才能獲得購買產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值。v為產(chǎn)品的價(jià)值；θ為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的敏感系數(shù)，即對(duì)服務(wù)價(jià)值的單位支付意愿，θ≥1表明消費(fèi)者對(duì)單位水平的服務(wù)愿意支付同樣單位或較高單位的價(jià)格，0<θ<1表明消費(fèi)者對(duì)單位水平的服務(wù)支付的價(jià)格較高。消費(fèi)者在網(wǎng)上搜尋信息的搜索成本忽略不計(jì)，消費(fèi)者首先決定從實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)店獲取產(chǎn)品信息，然后決定到實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)店進(jìn)行購買。根據(jù)以上假設(shè)，由于在實(shí)體店收集信息繼而購買的效用優(yōu)于在網(wǎng)絡(luò)搜索評(píng)估然后在實(shí)體店購買，因此，消費(fèi)者有3種不同的選擇。如果消費(fèi)者選擇在實(shí)體店購買，其效用函數(shù)為v+θs-tx-pr；如果消費(fèi)者選擇在網(wǎng)絡(luò)店購買，其效用函數(shù)為v-t(1-x)-po；如果消費(fèi)者選擇先在實(shí)體店體驗(yàn)，然后在網(wǎng)絡(luò)店購買，則消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)所獲得的服務(wù)價(jià)值為θs，付出到實(shí)體店的成本tx，消費(fèi)者選擇到實(shí)體店體驗(yàn)并最終在網(wǎng)絡(luò)店購買的效用為v+θs-tx-t(1-x)-po=v+θs-t-po。下面建立消費(fèi)者沒有渠道轉(zhuǎn)換行為(即不搭便車時(shí))的模型作為基準(zhǔn)模型。

3.1 消費(fèi)者不搭便車情形

考慮消費(fèi)者選擇實(shí)體店或網(wǎng)絡(luò)店購買的情形。當(dāng)對(duì)在實(shí)體店購買產(chǎn)品偏好為x的消費(fèi)者在實(shí)體店或網(wǎng)絡(luò)店進(jìn)行購買的效用相等時(shí)，即v+θs-tx-pr=v-t(1-x)-po，可得出實(shí)體店的需求函數(shù)xr為

(1)

網(wǎng)絡(luò)店的需求函數(shù)xo為

(2)

相應(yīng)的，實(shí)體店的利潤(rùn)函數(shù)Rr為

(3)

網(wǎng)絡(luò)店的利潤(rùn)函數(shù)Ro為

Ro=poxo

(4)

表1 消費(fèi)者不搭便車時(shí)市場(chǎng)的均衡解Table 1 Nash Equilibrium without Consumer Free Riding Behavior

3.2 消費(fèi)者搭便車情形

類似于消費(fèi)者不搭便車情形時(shí)的分析，可以得出當(dāng)消費(fèi)者搭便車效用為正(v+θs-t-po>0)時(shí)，實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店競(jìng)爭(zhēng)情形下均衡解的參數(shù)范圍、價(jià)格和利潤(rùn)函數(shù)見表2(求解過程見附錄2)。

表2 消費(fèi)者搭便車效用為正情形市場(chǎng)的均衡解Table 2 Nash Equilibrium with Consumer Free Riding Behavior When Consumer Utility is Positive

以下為消費(fèi)者存在搭便車和不存在搭便車情形下實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店關(guān)于價(jià)格、服務(wù)水平以及利潤(rùn)函數(shù)的相關(guān)比較。圖1和圖3為消費(fèi)者在不搭便車和搭便車情形下服務(wù)敏感系數(shù)為0<θ<1時(shí)實(shí)體店的利潤(rùn)水平和提供服務(wù)水平的比較，圖2和圖4為消費(fèi)者在不搭便車和搭便車情形下服務(wù)敏感系數(shù)為θ≥1時(shí)實(shí)體店的利潤(rùn)水平和提供服務(wù)水平的比較。

圖1 0<θ<1時(shí)實(shí)體店利潤(rùn)Figure 1 Profit of Offline Retailor When 0<θ<1

圖2 θ≥1時(shí)實(shí)體店利潤(rùn)Figure 2 Profit of Offline Retailor When θ≥1

圖3 0<θ<1時(shí)實(shí)體店的服務(wù)水平Figure 3 Service Level of Offline Retailor When 0<θ<1

由圖1和圖2可知，在消費(fèi)者不搭便車情形下，實(shí)體店的利潤(rùn)隨消費(fèi)者服務(wù)敏感系數(shù)的增加而增大，圖3則進(jìn)一步表明相應(yīng)的服務(wù)水平也隨著增大，而圖4表明當(dāng)消費(fèi)者非?？粗胤?wù)價(jià)值時(shí)，服務(wù)水平則隨消費(fèi)者服務(wù)敏感系數(shù)的增加而減小。其原因主要是在此情形下消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的偏好，使實(shí)體店只需提供適當(dāng)水平的服務(wù)即可處于壟斷地位，從而維持較低的服務(wù)水平。然而，通過對(duì)比圖1和圖2中消費(fèi)者搭便車行為和不搭便車行為利潤(rùn)函數(shù)可知，消費(fèi)者搭便車行為導(dǎo)致實(shí)體店利潤(rùn)下降，圖3和圖4進(jìn)一步表明實(shí)體店提供服務(wù)的水平也隨之降低。

圖4 θ≥1時(shí)實(shí)體店的服務(wù)水平Figure 4 Service Level of Offline Retailor When θ≥1

通過以上分析，可以得出結(jié)論。

結(jié)論1 消費(fèi)者搭便車行為導(dǎo)致實(shí)體店的價(jià)格、服務(wù)水平和利潤(rùn)下降。然而，對(duì)網(wǎng)絡(luò)店而言，消費(fèi)者服務(wù)敏感系數(shù)相對(duì)較低時(shí)，消費(fèi)者搭便車行為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)店的價(jià)格和利潤(rùn)下降；消費(fèi)者服務(wù)敏感系數(shù)相對(duì)較高時(shí)，消費(fèi)者搭便車行為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)店的價(jià)格和利潤(rùn)的上升。

以上結(jié)論表明，搭便車行為可能對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店均產(chǎn)生不利影響。這一結(jié)論與SHIN[24]所得到的結(jié)果不同，即搭便車行為將導(dǎo)致提供全服務(wù)的零售商和低價(jià)零售商利潤(rùn)上升。其原因主要是SHIN[24]認(rèn)為消費(fèi)者在不同的購買渠道具有相同的購買成本，而搭便車行為下服務(wù)的差異化可以有效緩解伯川德價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使雙方均可維持較高的價(jià)格，從而提高利潤(rùn)。但是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店具有不同偏好時(shí)，實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店的競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和，服務(wù)差異化的作用并不明顯，因此，搭便車行為對(duì)提供服務(wù)的實(shí)體店和只提供低價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)店的效應(yīng)取決于消費(fèi)者對(duì)待服務(wù)的敏感系數(shù)。

圖5 0<θ≤3時(shí)網(wǎng)絡(luò)店的利潤(rùn)和價(jià)格水平的比較Figure 5 Profts and Price Level of Online Retailor When 0<θ≤3

3.3 實(shí)體店新增網(wǎng)絡(luò)渠道

表3 新增網(wǎng)絡(luò)渠道后市場(chǎng)的均衡解Table 3 Nash Equilibrium with New Internet Distribution

圖6 新增網(wǎng)絡(luò)渠道前后實(shí)體店利潤(rùn)的比較Figure 6 Offline Retailor′ Profits Comparison between with and without Internet Distribution

結(jié)論2 當(dāng)實(shí)體店新增網(wǎng)絡(luò)渠道后，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店的價(jià)格和利潤(rùn)均顯著降低，消費(fèi)者搭便車的負(fù)面效應(yīng)并未得到消除；當(dāng)實(shí)體店實(shí)施線上線下同價(jià)政策后，消費(fèi)者搭便車效應(yīng)將完全消除，實(shí)體店可以獲取更大的市場(chǎng)份額，但利潤(rùn)顯著降低。

以上結(jié)論表明，當(dāng)實(shí)體店新增網(wǎng)絡(luò)渠道后，并不能完全消除消費(fèi)者搭便車行為，新渠道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店利潤(rùn)降低，為完全消除消費(fèi)者搭便車效應(yīng)而實(shí)行線上線下同價(jià)雖然會(huì)對(duì)短期利潤(rùn)產(chǎn)生不利影響，但可以有效提高實(shí)體店的市場(chǎng)份額。根據(jù)2013年上海證券交易所提供的蘇寧的中期年報(bào)，目前蘇寧公告總收入同比增長(zhǎng)17.51%，而利潤(rùn)總額下降60.90%，該數(shù)據(jù)與結(jié)論2的結(jié)果基本一致。當(dāng)前，線上線下混合渠道零售商之所以采取線上線下同價(jià)策略，可能其當(dāng)前的首要目的就是為了“圈地”，用短期利潤(rùn)換取長(zhǎng)期市場(chǎng)份額，蘇寧的相關(guān)人員表示：到2020年，實(shí)體店鋪估計(jì)會(huì)從現(xiàn)在的1 700家增加到3 000家左右。這與中國大多數(shù)零售商的盈利在很大程度上依賴于制造商的銷售政策有關(guān)，相對(duì)較大的銷量可獲制造商的返點(diǎn)，在一定程度上能彌補(bǔ)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過程中利潤(rùn)的下降。

4 基本模型的擴(kuò)展

4.1 差價(jià)返還的定價(jià)策略與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為

差價(jià)返還前后實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店各自的利潤(rùn)的比較，見圖7和圖8。

表4 實(shí)施差價(jià)返還政策市場(chǎng)的均衡解Table 4 Nash Equilibrium with Price Matching Guarantee

圖7 實(shí)施差價(jià)返還前后實(shí)體店利潤(rùn)的比較Figure 7 Offline Retailer′s Profits Comparison between with and without Price Matching Guarantee

圖8 實(shí)施差價(jià)返還前后網(wǎng)絡(luò)店利潤(rùn)的比較Figure 8 Online Retailer′s Profits Comparison between with and without Price Matching Guarantee

結(jié)論3 當(dāng)消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較高時(shí)，實(shí)體店實(shí)行差價(jià)返還政策可以有效地消除消費(fèi)者搭便車的負(fù)面效應(yīng)，實(shí)體店可以制定較高的價(jià)格并獲取較高的利潤(rùn)；當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感系數(shù)較大時(shí)，差價(jià)返還政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)店不利；當(dāng)消費(fèi)者服務(wù)敏感系數(shù)較小時(shí)，差價(jià)返還政策也可以使網(wǎng)絡(luò)店利潤(rùn)增加。

以上結(jié)論表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)相對(duì)不敏感時(shí)，服務(wù)的差異化很難緩和實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店的競(jìng)爭(zhēng)，而實(shí)體店通過實(shí)施差價(jià)返還政策可以在一定程度上傳遞價(jià)格共謀的信號(hào)，避免進(jìn)一步激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而對(duì)雙方都產(chǎn)生正面效應(yīng)；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的敏感相對(duì)較高時(shí)，服務(wù)的差異化更有利于服務(wù)提供者，可以在提供相應(yīng)服務(wù)的基礎(chǔ)上制定壟斷價(jià)格。

以上模型均考慮實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店提供同質(zhì)化產(chǎn)品，事實(shí)上，為降低消費(fèi)者的比價(jià)效應(yīng)以及由此產(chǎn)生的搭便車行為，很多實(shí)體店提供與網(wǎng)絡(luò)店不同型號(hào)的產(chǎn)品，以增大消費(fèi)者比價(jià)的難度，從而有可能降低消費(fèi)者搭便車的動(dòng)機(jī)，以下主要考慮實(shí)體店提供不同產(chǎn)品類型是否可以有效增加實(shí)體店的利潤(rùn)。

4.2 產(chǎn)品差異化定價(jià)策略與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為

由表5可知，實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店的價(jià)格函數(shù)隨產(chǎn)品類型相同的概率增大而減小，說明實(shí)體店提供不同類型的產(chǎn)品可以有效降低雙方的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；實(shí)體店的利潤(rùn)函數(shù)也隨著產(chǎn)品類型相同的概率增大而減小，特別地，當(dāng)α=1，θ=1時(shí)，實(shí)體店的利潤(rùn)函數(shù)與表2中完全相同。因此，當(dāng)實(shí)體店提供不同的產(chǎn)品類型時(shí)，可以有效地緩解消費(fèi)者搭便車行為的負(fù)面效應(yīng)。圖9為當(dāng)實(shí)體店提供不同產(chǎn)品類型時(shí)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店的利潤(rùn)函數(shù)的比較。

通過以上分析可以得出結(jié)論。

結(jié)論4 當(dāng)線下渠道零售商提供不同的產(chǎn)品類型時(shí)，可以有效地消除消費(fèi)者搭便車的負(fù)面效應(yīng)，實(shí)體店的利潤(rùn)隨產(chǎn)品類型相同的概率增大而減小，產(chǎn)品的差異化在緩解兩者競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上也有利于網(wǎng)絡(luò)店利潤(rùn)的提高。

表5 實(shí)施不同產(chǎn)品類型時(shí)市場(chǎng)的均衡解Table 5 Nash Equilibrium with Product Differentiation Strategy

圖9 產(chǎn)品差異化定價(jià)情形下利潤(rùn)的比較Figure 9 Comparison of Profits with Product Pricing Differentiation

從以上結(jié)論可以看出，線下渠道零售商提供差異化產(chǎn)品可以增加消費(fèi)者比價(jià)的難度，從而有效解決搭便車行為。然而，需要注意的是，當(dāng)線上線下混合渠道零售商采用該策略時(shí)，可能會(huì)由于線上線下產(chǎn)品差異化導(dǎo)致線上線下產(chǎn)品同價(jià)難度的增加。如蘇寧易購有超過100萬的SKU，而線下店的商品種類數(shù)非常少，線上線下重合的商品比例就更小，增加了線上線下同價(jià)的難度。因此，在提高自身線上線下產(chǎn)品重合比例的基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與其他線下產(chǎn)品的差異化是解決消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的有效途徑。

5 結(jié)論

消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為給傳統(tǒng)線下渠道帶來一定的沖擊，面臨這種挑戰(zhàn)，線下渠道零售商采取了眾多策略和商務(wù)模式的創(chuàng)新，而被視為開創(chuàng)中國零售業(yè)未來的線上線下同價(jià)策略最近也備受實(shí)業(yè)界和理論界的關(guān)注，本研究在理論模型分析的基礎(chǔ)上得到以下結(jié)論。

(1)消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換行為的確會(huì)給提供服務(wù)的傳統(tǒng)線下渠道帶來不利影響。

(2)線上線下渠道的線上線下同價(jià)策略可以在一定程度上消除消費(fèi)者搭便車行為的負(fù)面效應(yīng)，并使市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)，但線下渠道將為此付出較大的利潤(rùn)損失。

(3)全網(wǎng)比價(jià)策略可以有效解決消費(fèi)者搭便車行為的負(fù)面影響。

(4)線上線下產(chǎn)品的差異化配置可以有效降低消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為。

以上結(jié)論雖然與SHIN[24]所得到的結(jié)論不同，但是兩者基于的前提條件是完全不同的。首先，SHIN[24]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)不同的渠道具有相同的偏好和購物成本，服務(wù)差異化的作用可明顯降低激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；本研究的前提是消費(fèi)者具有不同的渠道偏好和購物成本，從而消費(fèi)者搭便車行為對(duì)提供服務(wù)的實(shí)體店和只提供低價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)店的效應(yīng)取決于消費(fèi)者對(duì)待服務(wù)的敏感系數(shù)，這更符合當(dāng)前線上線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)。其次，從表面上看線上線下同價(jià)策略可以降低消費(fèi)者的搭便車行為，卻會(huì)導(dǎo)致實(shí)體店利潤(rùn)降低，而全網(wǎng)比價(jià)表面上會(huì)導(dǎo)致更為激烈的價(jià)格戰(zhàn)，事實(shí)上其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方的正面效應(yīng)遠(yuǎn)大于價(jià)格戰(zhàn)感知的負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)服務(wù)的差異化很難緩和實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，實(shí)體店實(shí)施差價(jià)返還政策可以在一定程度上傳遞價(jià)格共謀的信號(hào)，避免進(jìn)一步激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而對(duì)雙方產(chǎn)生正面效應(yīng)。最后，產(chǎn)品制造商在協(xié)調(diào)線上線下渠道時(shí)可以盡量生產(chǎn)不同型號(hào)、不同序列的差異化產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者很難對(duì)比這些產(chǎn)品，因此，線下產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)受到影響；對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線而言，消費(fèi)者很容易從線上線下找到，可以盡量保持價(jià)格一致。但是，需要注意的是，差異化配置也可能進(jìn)一步給混合渠道零售商的線上線下同價(jià)策略的執(zhí)行帶來一定的難度。因此，對(duì)實(shí)體店而言，在自身線上線下產(chǎn)品匹配度提高的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與其他線上渠道零售商的產(chǎn)品差異化，才可能有效減少消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的不利影響。

本研究以上結(jié)論可以為線上線下零售商的定價(jià)策略提供一定的指導(dǎo)意義。①消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的確會(huì)對(duì)線上線下零售商的定價(jià)和服務(wù)產(chǎn)生不利影響，導(dǎo)致價(jià)格、服務(wù)水平和利潤(rùn)的降低，因此，線上線下零售商應(yīng)采取適當(dāng)?shù)拇胧?yīng)對(duì)這種渠道轉(zhuǎn)換行為的沖擊。②線上線下同價(jià)雖然在一定程度上可以減少消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的影響，但是線上線下混合渠道零售商不得不犧牲短期的利潤(rùn)以換取長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額。因此，混合渠道零售商在采取該策略時(shí)，需要權(quán)衡短期利潤(rùn)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的關(guān)系。全網(wǎng)比價(jià)可以消除消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的不利影響，特別是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的服務(wù)敏感系數(shù)較低時(shí)，全網(wǎng)比價(jià)可以在一定程度上起到傳遞價(jià)格信號(hào)的作用，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方產(chǎn)生正面效應(yīng)。③相對(duì)于線上線下同價(jià)等策略，線上線下零售商采用產(chǎn)品差異化策略可以更有效地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換行為，而不至于以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，因此，合理的產(chǎn)品區(qū)隔是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為的有效形式。

作為理論研究，本研究的局限性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①較多關(guān)注的是消費(fèi)者從線下渠道到線上渠道的轉(zhuǎn)換行為，而對(duì)消費(fèi)者上網(wǎng)查詢了產(chǎn)品的相關(guān)信息之后，然后選擇線下零售店完成購買活動(dòng)的轉(zhuǎn)換行為沒有重點(diǎn)考慮；②考慮混合渠道和單純線上渠道處于同等地位，未來可以進(jìn)一步考慮混合渠道或者單純線上渠道處于主導(dǎo)地位時(shí)兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)策略；③本研究的結(jié)果需要通過實(shí)證分析進(jìn)一步檢驗(yàn)其有效性。

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附錄3表5的求解過程

TheStudyofPricingStrategyinOnline-offlineChannelBasedontheConsumer′sSwitchingBehavior

LIU Xiaofeng，GU Ling

School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430073, China

In a multi-channel environment, consumer channel switching behavior is bringing the traditional offline retailers great challenges. Suning and other traditional offline channels have recently taken “the same price between online and offline” pricing strategy to cope with the “showing room” effect caused by consumer channel switching behavior.

The price strategy of multi-channel has long been a hot issue, but most related articles do not consider consumers channel switching behavior. This paper is to explore how hybrid channel retailers decide on pricing product strategy when considering consumers channel switching behavior. Based on Hotelling model, game theory and quantitative analysis, this paper studies the impact of different pricing strategies such as the same price between online and offline, price matching guarantee and product differentiation on consumers channel switching behavior, retailer′s profits and market shares.

Here draws the conclusion. First, consumers channel switching behavior has negative impact on offline retailer′s price ,services, and profits, so online and offline retailers should take appropriate measures to deal with the impact caused by consumers channel switching behavior. Second, “the same price between online and offline” pricing strategy, to some extent, can reduce consumers channel switching, yet at the expense of hybrid channels profits. Hybrid channel retailer should trade off the short-term profits and long-term development. Third, relatively speaking, price matching can stop consumers from further searching for cheaper goods to some extent. So it can reduce consumers channel switching behavior. And it can reach price collusion from which hybrid channel retailers can get higher profits. Fourth, product differentiation strategy can make it difficult for the consumer to compare the price between online and offline, which, in turn, can reduce consumer channel switching behavior and improve the hybrid channel retailer′s profits. Thus, differentiation strategy should be an effective way to deal with channel switching of consumers.

channel switching behavior；hybrid channel；product pricing；Hotelling model；equilibrium

Date:September 3rd, 2015

DateMarch 6th, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71202175)

Biography:LIU Xiaofeng, doctor in management, is an associate professor in the School of Business Administration at Zhongnan University of Economics and Law. His research interests include marketing and operation management. His representative paper titled “Optimal dynamic pricing and inventory policy under strategic customers” was published in theJournalofManagementSciencesinChina(Issue 5, 2009). E-mail：liuxiaofeng2999@163.com

GU Ling is a graduate student in the School of Business Administration at Zhongnan University of Economics and Law. His research interest focuses on consumer behavior. E-mail：874439349@qq.com

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.02.008

1672-0334(2016)02-0093-11

2015-09-03修返日期2016-03-06

國家自然科學(xué)基金(71202175)

劉曉峰，管理學(xué)博士，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷和運(yùn)作管理等，代表性學(xué)術(shù)成果為“基于策略型消費(fèi)者的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)與庫存決策”，發(fā)表在2009年第5期《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》，E-mail：liuxiaofeng2999@163.com

顧領(lǐng)，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生，研究領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者行為，E-mail：874439349@qq.com

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