環(huán)境氣味對消費者產(chǎn)品評價和購買意向的影響研究

聶春艷，宋曉兵，孟佳佳

1 武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 4300722 大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，遼寧 大連 1160243 遼寧大學(xué) 新華國際商學(xué)院，沈陽 110036

環(huán)境氣味對消費者產(chǎn)品評價和購買意向的影響研究

聶春艷1，宋曉兵2，孟佳佳3

1 武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 4300722 大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，遼寧 大連 1160243 遼寧大學(xué) 新華國際商學(xué)院，沈陽 110036

在營銷領(lǐng)域中，關(guān)于環(huán)境氣味的研究大多都集中在氣味的怡人屬性對消費者的影響，而關(guān)于氣味的性別屬性的研究卻較少涉及。

基于感官營銷的視角，采用環(huán)境心理學(xué)理論，運用實驗研究方法，借助SPSS軟件對實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討消費者-氣味性別一致性對消費者產(chǎn)品評價和購買意向的影響，進(jìn)一步探討其可能存在的邊界條件。采用3個實驗，均以中國某高校學(xué)生作為樣本。

實驗1采用2×2組間實驗設(shè)計，即產(chǎn)品類別(象征性產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品)×環(huán)境氣味性別(男性和女性)，以移動硬盤作為功能性產(chǎn)品、背包作為象征性產(chǎn)品，探討對于不同的產(chǎn)品類別，消費者-氣味性別一致性對產(chǎn)品評價和購買意向的影響是否存在差異。研究結(jié)果表明，只有對于象征性產(chǎn)品，消費者-氣味性別一致性會提高消費者的產(chǎn)品評價和購買意向，而對于功能性產(chǎn)品并不存在這種效應(yīng)。

實驗2也采用2×2組間實驗設(shè)計，即代言人性別(男性和女性)×環(huán)境氣味性別(男性和女性)，利用不同性別的代言人賦予產(chǎn)品不同的性別傾向，并采用休閑鞋作為被評價的產(chǎn)品，探討消費者-產(chǎn)品性別一致性對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別一致時，將得到實驗1的結(jié)果，即消費者-氣味性別一致性正向影響產(chǎn)品評價和購買意向，而當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別不一致時，這一效應(yīng)會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

為了更好地闡釋和佐證實驗2的效應(yīng)，實驗3引入戀愛動機(jī)這一調(diào)節(jié)變量，采用2×2×2組間實驗設(shè)計，即代言人性別(男性和女性)×環(huán)境氣味性別(男性和女性)×戀愛動機(jī)(高和低)。研究結(jié)果表明，當(dāng)被試處于戀愛動機(jī)下時，實驗2的效應(yīng)將變得更加顯著，即消費者-產(chǎn)品性別一致性的調(diào)節(jié)作用將更為顯著。然而，與低戀愛動機(jī)相比，當(dāng)戀愛動機(jī)高時，消費者-產(chǎn)品性別一致性對消費者-氣味性別一致性的主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用更加顯著。

研究結(jié)果為先前學(xué)者的氣味性別一致性的研究結(jié)論找到了邊界條件，是對已有營銷理論普適性和權(quán)變性的探索，具有一定的理論創(chuàng)新性。同時提醒企業(yè)或商家在選擇和使用氣味營銷時應(yīng)注意氣味與消費者、產(chǎn)品以及其他環(huán)境線索之間的協(xié)調(diào)性。

環(huán)境氣味；消費者-氣味性別一致性；消費者-產(chǎn)品性別一致性；戀愛動機(jī)；產(chǎn)品評價；購買意向

1 引言

隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，感官營銷日漸風(fēng)靡，嗅覺也被越來越廣泛的應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域[1]。利用氣味對人類情緒、記憶甚至行為的潛在影響，進(jìn)而影響人們對產(chǎn)品的喜好判斷和購買行為，這就是氣味營銷[2]。在過去的幾十年里，一些大的品牌公司已經(jīng)在他們的營銷中采取了氣味營銷，如星巴克內(nèi)始終飄散著咖啡氣味、迪斯尼樂園爆米花攤的“人工爆米花氣味”以及乘坐新加坡航空班機(jī)時聞到的特殊氣味。而在中國，具有80年歷史的恒源祥更不惜投入巨資簽約美國Monell化學(xué)氣味官能中心，只是為了尋找一種能使消費者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現(xiàn)恒源祥優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的味道[3]?？梢钥闯?，氣味在國內(nèi)外營銷中的應(yīng)用已經(jīng)越來越普遍[4]，但不少商家發(fā)現(xiàn)氣味營銷的效果并不如人意。究其原因，有些營銷應(yīng)用是基于氣味影響的強(qiáng)有力證據(jù)，如怡人的氣味有助于提高產(chǎn)品評價和購買意向，但因氣味本身的復(fù)雜性還有很多應(yīng)用卻是一直基于營銷人員的直覺信念和假設(shè)[5]，如氣味的性別是否以及如何影響對不同產(chǎn)品的評價，還有待研究人員進(jìn)一步探索和證明。

近年來，環(huán)境氣味對消費者購買心理和行為的影響研究已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的研究熱點之一。目前研究人員對氣味營銷的關(guān)注主要集中于氣味的怡人屬性和語義關(guān)聯(lián)性等方面的研究，證實怡人的氣味可明顯延長顧客的店內(nèi)停留時間[6-7]，提高對商店和產(chǎn)品的評價[8-9]，增強(qiáng)消費者的購買意愿[10-12]，加強(qiáng)對品牌的記憶[13-14]，但是關(guān)于氣味的性別屬性的研究卻相對較少。眾所周知，在市場上香水往往是按照性別進(jìn)行劃分的，即男士香水和女士香水。女性偏愛花香和水果香的香水，男性則偏愛辛辣和麝香味的香水[15]。很少有研究去討論環(huán)境氣味的性別對于消費者產(chǎn)品評價的影響，目前僅有兩篇文獻(xiàn)提及環(huán)境氣味的性別問題，這兩個研究認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品-氣味性別一致時會提高消費者對具有特定性別產(chǎn)品的評價[16-17]。但對于沒有明顯性別之分的中性產(chǎn)品，環(huán)境氣味性別是否以及如何影響消費者對它們的評價還并不清楚，更重要的是已有研究并沒有探索產(chǎn)品-氣味性別一致性效應(yīng)可能存在的邊界條件，以明確已有研究結(jié)論的普適性。

本研究基于上述問題，采用環(huán)境心理學(xué)理論，探索環(huán)境氣味的性別與消費者性別的一致性對中性產(chǎn)品評價和購買意向的影響，同時研究它的3個調(diào)節(jié)變量，即產(chǎn)品類別、消費者-產(chǎn)品性別一致性和戀愛動機(jī)。在本研究中，將消費者-氣味性別一致性定義為消費者的性別與感知到的氣味性別的匹配性。一致性的情況是女性消費者聞到女性化的氣味，男性消費者聞到男性化的氣味；不一致的情況則相反，即男性消費者聞到女性化的氣味，女性消費者聞到男性化的氣味。本研究對相關(guān)理論進(jìn)行系統(tǒng)回顧，并在此基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，然后利用3個實驗對假設(shè)進(jìn)行檢驗。

2 相關(guān)研究評述

2.1 環(huán)境氣味對消費者的影響

有關(guān)氣味的消費者研究已經(jīng)表明，當(dāng)環(huán)境中存在怡人的氣味時，不僅會增強(qiáng)消費者對品牌和產(chǎn)品的注意、記憶以及信息處理速度，還會提高消費者對商店環(huán)境、產(chǎn)品和提供的服務(wù)質(zhì)量的評價，并且會增強(qiáng)消費者的購買意愿、購買金額和再次光顧商店的意向[6]?？梢钥闯?，這些研究關(guān)注的僅僅是環(huán)境氣味的怡人性對消費者的影響，而沒有考慮其他可能的影響因素。研究表明，消費者對品牌、產(chǎn)品和商店的評價是建立在多感官相互作用的基礎(chǔ)上，即消費者還會受到商店內(nèi)其他感官線索的影響[18]。

有研究表明，當(dāng)環(huán)境氣味和有待評價的產(chǎn)品具有語義一致性時，怡人的環(huán)境氣味才會對產(chǎn)品評價、尋求多樣性行為和消費意愿產(chǎn)生積極影響[6,19]。FIORE et al.[20]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)陜?nèi)散發(fā)的是適合睡衣展示的鈴蘭氣味而不是類似海洋的氣味時，消費者對睡衣的評價、購買和支付意愿會更高；BOSMANS[21]也得到類似的結(jié)論，即環(huán)境氣味與產(chǎn)品類別一致時會提高對產(chǎn)品的評價。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，環(huán)境氣味與其他環(huán)境線索在語義關(guān)聯(lián)上的一致性也會對消費者產(chǎn)生重要的影響。MORRISON et al.[10]認(rèn)為，當(dāng)環(huán)境氣味與背景音樂的喚醒特性一致時，會提高消費者對商店環(huán)境的評價，并增強(qiáng)與購買相關(guān)的行為。在營銷領(lǐng)域中，目前大多數(shù)的研究都是聚焦于氣味的怡人屬性對消費者的影響，然而，怡人性只是氣味的基本屬性之一，氣味還具有其他的一些屬性特征。

最近的相關(guān)研究表明，氣味不是只有是否怡人這一屬性會影響消費者的行為，氣味的其他屬性(如復(fù)雜度和冷暖性)也會影響消費者的行為。氣味的復(fù)雜度指氣味是由一種氣味構(gòu)成，還是由兩種以上的氣味混合構(gòu)成。HERRMANN et al.[22]認(rèn)為，一種簡單的氣味會提高消費者認(rèn)知加工的容易性，并且會提高實際的消費，然而一種更為復(fù)雜的氣味沒有這種效應(yīng)。除了怡人性和復(fù)雜度這些基本屬性之外，氣味還具有溫度屬性，即溫暖性和涼爽性，有些氣味會被認(rèn)為是溫暖的(如香草)，有些氣味則會被認(rèn)為是涼爽的(如薄荷)[17]。MADZHAROV et al.[23]的研究表明，與涼爽氣味相比，當(dāng)消費者處在溫暖氣味環(huán)境下時，會提高他們對高端商品和品牌的偏好和購買。

綜上可知，目前在營銷領(lǐng)域中有關(guān)環(huán)境氣味的研究主要集中在氣味的怡人性、復(fù)雜性和冷暖性等相關(guān)屬性對消費者行為的影響，對于氣味具有的其他屬性可能對消費者產(chǎn)生的影響還甚少涉及。

2.2 氣味的性別屬性

已有研究表明，香水是具有特定性別的，某些香水被認(rèn)為是男性的，某些香水被認(rèn)為是女性的。MUSCARELLA et al.[15]認(rèn)為，市場上的香水大致可分為麝香-辛辣香型和花香-甜美香型，男性更喜歡用麝香-辛辣香型的香水，而喜歡女性用花香-甜美香型的香水；女性更喜歡用花香-甜美香型的香水，而喜歡男性用麝香-辛辣香型的香水。因為香水具有的清晰的性別身份，男性和女性常常使用不同的香水來提升他們的形象一致性[24]。

氣味有明確性別關(guān)聯(lián)的一個可能原因是持續(xù)的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)行為學(xué)習(xí)理論，氣味和特定性別的關(guān)聯(lián)性可能是經(jīng)典條件反射的結(jié)果，消費者可能會通過廣告學(xué)習(xí)到氣味的性別化，營銷人員會費盡心思創(chuàng)造一種信念，即某些香水是男性化的，而某些香水是女性化的[25]。根據(jù)KIRK-SMITH et al.[26]的研究可知，對一種氣味的情緒反應(yīng)取決于“先前與氣味有關(guān)的社會經(jīng)歷的復(fù)雜含義”，即與環(huán)境氣味有關(guān)的含義是基于與它有關(guān)的概念。通過重復(fù)學(xué)習(xí)，花香-甜美香型就與女性聯(lián)系在一起，而麝香-辛辣香型就與男性聯(lián)系在一起。當(dāng)氣味被感知到時，性別的語義聯(lián)想就被激活了。

社會心理學(xué)的研究已經(jīng)表明，感知到的氣味性別會影響一些人對其他人的評價[27]。而在消費者行為領(lǐng)域，有關(guān)氣味的性別屬性對消費者行為的影響研究卻非常少，目前只有兩篇文獻(xiàn)對此進(jìn)行過研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)環(huán)境氣味的性別會影響消費者的購買行為和觸覺感知。SPANGENBERG et al.[16]的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感知到的環(huán)境氣味的性別與產(chǎn)品性別一致時，即男性氣味與男裝配對，女性氣味與女裝配對，會提高消費者的產(chǎn)品評價、購物時間和消費金額；KRISHNA et al.[17]認(rèn)為氣味和質(zhì)地都有男性和女性之分，當(dāng)感知到的氣味性別與觸覺性別一致時，對一個物體的觸摸感覺會更好。一致的情況是男性氣味與男性質(zhì)地(即粗糙的紙張)配對，女性氣味與女性質(zhì)地(即光滑的紙張)配對?？梢钥闯?，這兩篇文獻(xiàn)研究的都是環(huán)境氣味性別對具有特定性別產(chǎn)品的消費者感知和評價的影響。

然而，在市場中并不是所有的產(chǎn)品都具有明顯的性別區(qū)分，如中性產(chǎn)品，因為男女皆宜所以并沒有性別之分，然而目前對于環(huán)境氣味的性別維度是否以及如何影響對這些中性產(chǎn)品的評價并不清楚。本研究在消費者產(chǎn)品評價情景中，探討感知環(huán)境氣味性別與消費者性別之間的一致性如何影響消費者對中性產(chǎn)品的評價，從氣味的具體屬性入手，更深入地剖析氣味營銷的潛在作用機(jī)理，從而拓展氣味在市場營銷實踐中的應(yīng)用。

3 研究假設(shè)

本研究圍繞商家的氣味營銷行為，基于環(huán)境心理學(xué)理論提出總體研究模型，見圖1。環(huán)境氣味的性別是刺激(S)，與消費者的性別一致性是內(nèi)在評估(O)，產(chǎn)品評價和購買意向是反應(yīng)(R)，這種影響范式也會受到產(chǎn)品、消費者和情景特征的影響。即消費者-氣味性別一致性影響消費者對中性產(chǎn)品的評價和購買意向，同時產(chǎn)品類別和消費者-產(chǎn)品性別一致性對其起到調(diào)節(jié)作用，戀愛動機(jī)對消費者-產(chǎn)品性別一致性的調(diào)節(jié)作用具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。下面將具體闡述各項研究假設(shè)。

根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論中的刺激(S)-有機(jī)體(O)-反應(yīng)(R)范式可知，環(huán)境中的嗅覺線索(或結(jié)合其他線索)(S)影響人們的內(nèi)在評估(O)，進(jìn)而引發(fā)趨近行為或回避行為[6]。當(dāng)消費者聞到的是男性化(女性化)的環(huán)境氣味時，就會產(chǎn)生該商店銷售的是男性(女性)產(chǎn)品，此時若消費者也是男性(女性)，這種線索之間的一致性就會引發(fā)正面的情感反應(yīng)，從而提高對中性產(chǎn)品的評價；若消費者是女性(男性)的話，這種線索之間的不一致性就會引發(fā)負(fù)面的情感反應(yīng)，從而降低對中性產(chǎn)品的評價。然而，這種效應(yīng)只有在消費者關(guān)注購物當(dāng)中的環(huán)境線索時才會發(fā)生。

圖1 研究模型Figure 1 Research Model

中性產(chǎn)品雖沒有特定性別，但也可分為功能性和象征性產(chǎn)品，可承擔(dān)功能性和身份象征性作用[28]。研究表明，對于功能性產(chǎn)品，消費者追求的主要是產(chǎn)品的各項功能，功能性消費行為可描述為與任務(wù)相關(guān)的理性決策[29]，這意味著消費者做決策時會更注重營銷信息中的理性信息，較少受到其他環(huán)境線索的影響；對于象征性產(chǎn)品，消費者往往是用來象征社會地位和自我身份，因而在購買時較少受到產(chǎn)品信息等的影響，更關(guān)注的是與產(chǎn)品和商店環(huán)境有關(guān)的屬性與消費者自我的一致性[30]。BABIN et al.[31]的研究表明，當(dāng)消費者購買的是象征性產(chǎn)品時，會更多地受到購物環(huán)境的影響，若商店環(huán)境與產(chǎn)品形象或消費者的身份不協(xié)調(diào)，將會降低對產(chǎn)品的評價。

本研究認(rèn)為，當(dāng)購買的是象征性產(chǎn)品時，消費者對決策環(huán)境中收到的性別身份線索更為敏感，也更可能將感知到的環(huán)境氣味的性別歸因于待評價的產(chǎn)品；當(dāng)消費者購買的是功能性產(chǎn)品時，消費者會從性別考慮中抽離出來，因為他們更加注重營銷信息中的理性信息。因此，本研究提出假設(shè)。

H1a當(dāng)購買象征性產(chǎn)品時,消費者-氣味性別一致性對產(chǎn)品評價產(chǎn)生正向影響；

H1b當(dāng)購買象征性產(chǎn)品時，消費者-氣味性別一致性對購買意向產(chǎn)生正向影響；

H1c當(dāng)購買功能性產(chǎn)品時，消費者-氣味性別一致性對產(chǎn)品評價和購買意向都沒有影響。

已有研究表明，當(dāng)產(chǎn)品有了特定性別時(即性別化產(chǎn)品，如男裝和女裝)，感知氣味性別與產(chǎn)品性別的一致性將作為消費者評價產(chǎn)品的一種重要線索。SPANGENBERG et al.[16]認(rèn)為，當(dāng)感知到的環(huán)境氣味的性別與產(chǎn)品的性別一致時，被試對產(chǎn)品的評價將比不一致時更為積極；KRISHNA et al.[17]也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)境氣味的性別與紙張性別一致時，被試對紙張的觸覺感知將會更好。

中性產(chǎn)品雖沒有特定性別，但營銷人員會利用代言人賦予產(chǎn)品某一性別傾向。關(guān)于產(chǎn)品形象的研究表明，改變代言人是建立或改變產(chǎn)品性別形象的最有效方法[32]。當(dāng)中性產(chǎn)品因代言人而具有了特定性別傾向時，已有研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性別會對消費者產(chǎn)品評價產(chǎn)生影響[16-17]，此時產(chǎn)品性別、消費者性別和環(huán)境氣味性別就會產(chǎn)生交互作用。KRISHNA et al.[18]認(rèn)為，當(dāng)環(huán)境氣味與消費者的預(yù)期或心理模式一致時，消費者將表現(xiàn)出“原始的正面評價”。

GROHMANN[33]的研究表明，男性代言人會增強(qiáng)產(chǎn)品的男性化感知，女性代言人會增強(qiáng)產(chǎn)品的女性化感知。因此，本研究認(rèn)為當(dāng)用男性代言時中性休閑鞋會給人更偏男性化的感知，用女性代言時則會給人更偏女性化的感知。當(dāng)產(chǎn)品性別與消費者性別一致時，如果消費者性別與環(huán)境氣味性別一致，即產(chǎn)品性別與環(huán)境氣味性別一致，已有研究表明，這會提高消費者的產(chǎn)品評價和購買意向；當(dāng)消費者性別與環(huán)境氣味性別不一致時，也即產(chǎn)品性別與環(huán)境氣味性別不一致，這會降低消費者的產(chǎn)品評價和購買意向。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別一致時，消費者-氣味性別一致性正向影響產(chǎn)品評價和購買意向；

H2b當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別不一致時，消費者-氣味性別一致性負(fù)向影響產(chǎn)品評價和購買意向。

H2提出，當(dāng)消費者評價同性(異性)產(chǎn)品時，處于同性(異性)氣味中會對產(chǎn)品產(chǎn)生更加正向的評價，也就是說當(dāng)消費者所處的氣味環(huán)境與待評價產(chǎn)品在性別屬性上保持一致時，消費者的產(chǎn)品評價會更高。為了更好地佐證和闡釋這一效應(yīng)，本研究引入戀愛動機(jī)這一調(diào)節(jié)變量。

已有研究表明，當(dāng)消費者的戀愛動機(jī)高時，消費者對性別相關(guān)的信息會更加敏感，不僅會更加關(guān)注與異性有關(guān)的信息，而且會通過各種行為來突出和強(qiáng)化自己的性別形象。例如，當(dāng)男性處于戀愛動機(jī)下時，他們不僅會更加注意與女性有關(guān)的信息，而且會變得更加慷慨、獨立和英雄主義，更具操控性和社會主導(dǎo)性[34]，努力彰顯男性角色特征。此外，他們也會更多地進(jìn)行奢侈品消費[35]，并選擇更為引人注目和昂貴的品牌[36]，以吸引女性的注意，并提高自己對女性的吸引力。當(dāng)女性處于戀愛動機(jī)下時，她們不僅會更加關(guān)注男性，而且對能夠凸顯女性特征的事物也會更加在意。例如，她們會宣揚(yáng)自身的漂亮和年輕，會花費大量的時間、精力和金錢去挑選衣服、飾品和化妝品，以強(qiáng)化自身的女性形象，提高對男性的吸引力[37]。此外，她們也更愿意吃減肥藥及把身體曬成褐色來提高外表對男性的吸引力[38]。

因此，本研究認(rèn)為戀愛動機(jī)會使消費者在潛意識中更加在意環(huán)境氣味和產(chǎn)品的性別屬性，此時，環(huán)境氣味與產(chǎn)品在性別屬性上的一致性對消費者來說會更加重要，這就使H2提出的交互作用更加明顯。因此，本研究提出假設(shè)。

H3當(dāng)戀愛動機(jī)高時，消費者-產(chǎn)品性別一致性對消費者-氣味性別一致性對產(chǎn)品評價和購買意向的影響的調(diào)節(jié)作用更為明顯。

4 實驗1：消費者-氣味性別一致性對消費者產(chǎn)品評價和購買意向的影響

4.1 實驗設(shè)計

實驗1探討對于不同產(chǎn)品類別，消費者-氣味性別一致性對產(chǎn)品評價和購買意向的影響。實驗的起止時間為2014年3月9日至3月10日，采用隨機(jī)抽樣方法，在中國某高校招募277名本科生，男生130人，女生147人，并將他們隨機(jī)分配到4個實驗組中，即產(chǎn)品類別(象征性產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品)×環(huán)境氣味性別(男性和女性)，各組被試人數(shù)分別為67人、76人、65人和69人。在實驗開始前告知被試結(jié)束后會給每個人10元錢作為報酬，以確保他們認(rèn)真完成實驗。實驗在一個封閉的實驗室中分時段進(jìn)行，每個時段大約有6～8名男女混合的被試進(jìn)入實驗室接受氣味刺激實驗，并完成實驗問卷，這一過程大約耗時15分鐘。根據(jù)WANG et al.[39]和BERGER et al.[40]的研究，本研究中的待評價產(chǎn)品選擇移動硬盤(以下簡稱硬盤)作為功能性產(chǎn)品、背包作為象征性產(chǎn)品，進(jìn)行操控檢驗。產(chǎn)品展示采用印刷廣告的形式，兩幅廣告的尺寸、背景顏色和排版布局都相同。

為了確定合適的環(huán)境氣味刺激，本研究在正式實驗之前進(jìn)行預(yù)調(diào)研。在預(yù)調(diào)研中挑選8款香水(同一生產(chǎn)制造商)，分別放在8個不透明的小瓶里，每瓶約20ml，以排除顏色對香水評價的影響，按1～8進(jìn)行編號，瓶身上除編號外無其他信息。本研究在同一所高校又招募了161名大學(xué)生，男生79人，女生82人，對氣味的愉悅性和性別進(jìn)行評價。最終選擇古龍香水作為男性氣味，國際香水作為女性氣味，因為兩者在感知愉悅性上相似，但在感知性別上存在明顯差異。在正式實驗過程中，環(huán)境氣味通過自動噴香機(jī)進(jìn)行擴(kuò)散，機(jī)器放在電視后面以免被試察覺。事先對兩個實驗室通風(fēng)1小時，在實驗開始前1小時自動噴香機(jī)開啟，以確保氣味均勻散布在房中，實驗開始后機(jī)器保持每5分鐘噴射一次的頻率工作，事先的頻率測試證明這樣的頻率可使氣味濃度和好聞性都適宜。此外，對兩個房間的室溫、通風(fēng)和采光都進(jìn)行控制，也排除實驗人員和被試身上帶有任何強(qiáng)烈氣味。

實驗開始以后，每個時段讓6～8名被試同時進(jìn)入房間，以保證聞到氣味的時間等同。先對被試做簡單的實驗說明，然后讓被試根據(jù)一張A4紙大小的背包(或硬盤)平面廣告，完成一項產(chǎn)品評價的調(diào)查，之后進(jìn)行產(chǎn)品顯示身份能力和氣味的測量，最后收集被試的基本信息。具體實驗流程見圖2。

圖2 實驗流程圖Figure 2 Flow Chart of Experiment

4.2 變量測量和操控檢驗

本實驗測量的變量共有5個，分別為產(chǎn)品評價、購買意向、產(chǎn)品顯示身份能力、氣味感知愉悅性和氣味感知性別。產(chǎn)品顯示身份能力用于對產(chǎn)品類別進(jìn)行操控檢驗，以確保被試感知背包的顯示身份能力顯著高于硬盤的顯示身份能力，即在被試心中背包是象征性產(chǎn)品而硬盤是功能性產(chǎn)品；氣味感知愉悅性確保被試對古龍香水和國際香水的感知愉悅性相似，控制氣味感知愉悅性差異對實驗效果的影響；氣味感知性別對環(huán)境氣味性別進(jìn)行操控檢驗，確保被試感知古龍香水比國際香水更加男性化。

用3個題項測量產(chǎn)品評價，包括“我認(rèn)為這款背包(硬盤)很吸引人”“我對這款背包(硬盤)的評價很好”“總的來說，我很喜歡這款背包(硬盤)”。用3個題項測量購買意向，包括“我很可能/愿意/希望購買這款背包(硬盤)”。對于產(chǎn)品顯示身份能力，采用WANG et al.[39]開發(fā)的量表，包括“我認(rèn)為背包(硬盤)這種產(chǎn)品能夠向周圍人傳達(dá)擁有者的個性”等4個測量題項。用2個題項測量氣味感知愉悅性，包括“這種氣味很好聞”“這種氣味讓人感到愉悅”。用2個題項測量氣味感知性別，包括“這種氣味適合男士作為香水使用”“這種氣味讓我想到了男性”。這些測量題項都采用Likert 7級量表，1為非常不同意，7為非常同意。

通過對277名調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，對于變量的Cronbach′sα系數(shù)，產(chǎn)品評價的為0.79，購買意向的為0.84，產(chǎn)品顯示身份能力的為0.79，氣味感知愉悅性的為0.93，氣味感知性別的為0.81，都超過0.70的可接受標(biāo)準(zhǔn)，說明5個變量的測量量表都具有較好的信度。操控檢驗的結(jié)果表明，硬盤組和背包組的被試在顯示身份能力上的得分有顯著差異，M硬盤=3.75，M背包=4.25，F(xiàn)(1,275)=12.54,p<0.01。古龍和國際香水在氣味感知愉悅性上沒有顯著差別，M古龍=3.99，M國際=4.11，F(xiàn)(1,275)=0.44,p>0.10；但在氣味感知性別上存在顯著差異，M古龍=3.35，M國際=2.61，F(xiàn)(1,275)=20.52,p<0.01。說明本研究對產(chǎn)品顯示身份能力、男性氣味和女性氣味的操控是成功的。

4.3 結(jié)果討論

為了檢驗H1，把所有被試分成男女兩組分別進(jìn)行分析。在130名男性被試中，有62名被試聞到男性氣味，代表消費者-氣味性別一致；有68名被試聞到女性氣味，代表消費者-氣味性別不一致。在147名女性被試中，有70名被試聞到男性氣味，代表消費者-氣味性別不一致；有77名被試聞到女性氣味，代表消費者-氣味性別一致。

以消費者-氣味性別一致性為自變量，產(chǎn)品類別為調(diào)節(jié)變量，產(chǎn)品評價和購買意向為因變量，進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果表明，無論是男性還是女性被試，對于產(chǎn)品評價的影響，消費者-氣味性別一致性與產(chǎn)品類別之間都存在顯著的交互效應(yīng)，F(xiàn)男(1,126)=13.41,p<0.01；F女(1,143)=11.86,p<0.01。對于購買意向的影響，消費者-氣味性別一致性與產(chǎn)品類別之間也存在顯著的交互效應(yīng)，F(xiàn)男(1,126)=7.05,p<0.01；F女(1,143)=7.63,p<0.01。

為了檢驗產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用，以產(chǎn)品評價為因變量進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果見圖3。

由圖3可知，對于男性被試，當(dāng)面對的是象征性產(chǎn)品(n=64)時，消費者-氣味性別一致(n=30)與不一致(n=34)對產(chǎn)品的評價有顯著差異，F(xiàn)(1,62)=17.47,p<0.01，即當(dāng)男性被試聞到的是男性氣味時，對產(chǎn)品的評價(4.88)顯著高于他們聞到女性氣味時對產(chǎn)品的評價(3.95)；當(dāng)面對的是功能性產(chǎn)品(n=66)時，消費者-氣味性別一致(n=32)與不一致(n=34)對產(chǎn)品的評價沒有顯著差異，F(xiàn)(1,64)=1.28,p>0.05，即男性被試聞到男性氣味時的產(chǎn)品評價(4.22)與聞到女性氣味時的產(chǎn)品評價(4.50)基本相當(dāng)。

對于女性被試，當(dāng)面對的是象征性產(chǎn)品(n=70)時，消費者-氣味性別一致(n=35)與不一致(n=35)對產(chǎn)品的評價存在顯著差異，F(xiàn)(1,68)=19.94,p<0.01，即當(dāng)女性被試聞到的是女性氣味時，對產(chǎn)品的評價(5.14)顯著高于聞到男性氣味時對產(chǎn)品的評價(4.24)；當(dāng)面對的是功能性產(chǎn)品(n=77)時，消費者-氣味性別一致(n=42)與不一致(n=35)對產(chǎn)品的評價并不存在明顯的差異，F(xiàn)(1,75)=0.29,p>0.05，即女性被試聞到女性氣味時的產(chǎn)品評價(4.48)與聞到男性氣味時的產(chǎn)品評價(4.60)基本相當(dāng)。綜上，H1a得到驗證。

(a)男性樣本的產(chǎn)品評價

(b)女性樣本的產(chǎn)品評價

(a)男性樣本的購買意向

(b)女性樣本的購買意向

以購買意向為因變量進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果見圖4。

由圖4可知，對于男性被試，當(dāng)面對的是象征性產(chǎn)品(n=64)時，消費者-氣味性別一致(n=30)與不一致(n=34)表現(xiàn)出來的購買意向有顯著差異，F(xiàn)(1,62)=13.12,p<0.01，即當(dāng)男性被試聞到的是男性氣味時，購買意向(4.24)顯著高于他們聞到女性氣味時的購買意向(3.25)；當(dāng)面對的是功能性產(chǎn)品(n=66)時，消費者-氣味性別一致(n=32)與不一致(n=34)表現(xiàn)出來的購買意向沒有顯著差異，F(xiàn)(1,64)=0.00,p>0.05，即男性被試聞到男性氣味時的購買意向(3.95)與聞到女性氣味時的購買意向(3.94)基本相當(dāng)。

對于女性被試，當(dāng)面對的是象征性產(chǎn)品(n=70)時，消費者-氣味性別一致(n=35)與不一致(n=35)表現(xiàn)出來的購買意向同樣存在顯著差異，F(xiàn)(1,68)=11.16,p<0.01，即當(dāng)女性被試聞到的是女性氣味時，購買意向(4.57)顯著高于聞到男性氣味時的購買意向(3.70)；當(dāng)面對的是功能性產(chǎn)品(n=77)時，消費者-氣味性別一致(n=42)與不一致(n=35)對購買意向的影響并不存在明顯差異，F(xiàn)(1,75)=0.10,p>0.05，即女性被試聞到女性氣味時的購買意向(4.23)與聞到男性氣味時的購買意向(4.30)基本相當(dāng)。綜上，H1b和H1c得到驗證。

5 實驗2：消費者-產(chǎn)品性別一致性的調(diào)節(jié)作用

5.1 實驗設(shè)計

實驗2主要檢驗消費者-產(chǎn)品性別一致性的調(diào)節(jié)作用。實驗的起止時間是2014年3月15日至3月16日。再次招募262名大學(xué)生，男生131人，女生131人，將他們平均分配到2×2共4個實驗組中，即代言人性別(男性和女性)×環(huán)境氣味性別(男性和女性)，各組被試人數(shù)分別為64人、67人、61人和70人。研究中用到的男性和女性氣味還是古龍和國際兩款香水，實驗設(shè)計基本與實驗1相同，唯一不同的是待評價產(chǎn)品為兩幅西諾帆布休閑鞋的平面廣告。在預(yù)調(diào)研中，本研究在購物網(wǎng)站上專門挑選4款情侶休閑鞋，并且在顏色選擇方面盡量避免粉色和紅色等有較強(qiáng)性別取向的款式，盡可能保證鞋子的男女皆宜屬性。為排除品牌的影響，本研究虛構(gòu)4個品牌名稱，然后制作4組休閑鞋平面廣告，每一組平面廣告的背景、尺寸和排版布局等都相同，唯一不同的是代言人性別，一個是男性，一個是女性，但都來自同一國籍，年齡相仿且具有相似的魅力，最后選擇不同性別代言人(即不同性別的廣告模特)的情況下被試的評價相近的一款休閑鞋。

為了確保所選出來的休閑鞋確實是中性的，并且在男性代言時產(chǎn)品會被感知為更趨男性化，在女性代言時產(chǎn)品會被感知為更趨女性化，本研究進(jìn)行第2個預(yù)調(diào)研。分別制作3幅西諾帆布休閑鞋的平面廣告，一幅無代言人，一幅為男性代言，一幅為女性代言；然后在同一所高校另外招募150名大學(xué)生，并把他們隨機(jī)分配到3個實驗組中，每組50人，讓他們對上述3幅平面廣告進(jìn)行評價，每組被試的男女比例基本保持在1:1。用3個題項測量被試對3幅廣告中的產(chǎn)品性別感知，包括“這款鞋適合男生穿還是女生穿”“這款鞋是男生購買的可能性大還是女生購買的可能性大”“這款鞋是為男生設(shè)計的還是為女生設(shè)計的”，采用7級量表，1為肯定是男生，4為男女皆宜，7為肯定是女生。方差分析結(jié)果表明，3組被試的產(chǎn)品性別感知之間存在顯著差異，M無=3.87，M男=3.15，M女=4.67，F(xiàn)(2,147)=42.73,p<0.01。預(yù)測試的結(jié)果說明，本研究選擇的休閑鞋確實被感知為中性，而且在使用不同性別的代言人時對產(chǎn)品的性別感知存在顯著差異，當(dāng)使用男性代言時產(chǎn)品被感知更趨男性化，當(dāng)女性作為代言人時產(chǎn)品更傾向于被感知為女性化。

實驗步驟基本與實驗1相同，讓每組被試同時進(jìn)入房間，先做簡單的實驗說明，然后讓被試觀看一張A4紙大小的西諾帆布休閑鞋的平面廣告，在此強(qiáng)調(diào)一定要認(rèn)真觀看廣告的每一部分，再根據(jù)這幅廣告完成一項“產(chǎn)品評價”的調(diào)查，之后進(jìn)行氣味的測量，最后收集被試的基本信息。具體的實驗流程與實驗1相似。

5.2 變量測量和操控檢驗

本實驗測量的變量共有4個，分別為產(chǎn)品評價、購買意向、氣味感知愉悅性和氣味感知性別，每個變量采用的測量題項與實驗1相同，通過對262份調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，對于變量的Cronbach′sα系數(shù)，產(chǎn)品評價的為0.85，購買意向的為0.95，氣味感知愉悅性的為0.92，氣味感知性別的為0.82，都超過0.70的可接受標(biāo)準(zhǔn)，說明4個變量的測量量表都具有較好的信度。操控檢驗的結(jié)果表明，古龍和國際香水在氣味感知愉悅性上沒有顯著差別，M古龍=4.00，M國際=4.14，F(xiàn)(1,260)=0.59,p>0.10；但在感知性別上存在顯著差異，M古龍=3.36，M國際=2.65，F(xiàn)(1,260)=15.52,p<0.01。說明本研究對男性和女性氣味的操控是成功的。

5.3 結(jié)果討論

為了檢驗H2，把所有被試分成男女兩組分別進(jìn)行分析。在131名男性被試中，有68名被試聞到男性氣味，代表消費者-氣味性別一致；有63名被試聞到女性氣味，代表消費者-氣味性別不一致；在131名女性被試中，有63名被試聞到男性氣味，代表消費者-氣味性別不一致；有68名被試聞到女性氣味，代表消費者-氣味性別一致。首先，以產(chǎn)品評價作為因變量的雙因素方差分析結(jié)果表明，無論是男性還是女性被試，消費者-氣味性別一致性與消費者-產(chǎn)品性別一致性之間都存在顯著的交互效應(yīng)，F(xiàn)男(1,127)=11.18,p<0.01；F女(1,127)=13.42,p<0.01。以購買意向為因變量的雙因素方差分析結(jié)果也表明，消費者-氣味性別一致性與消費者-產(chǎn)品性別一致性之間存在顯著的交互效應(yīng)，F(xiàn)男(1,127)=10.49,p<0.01；F女(1,127)=8.82,p<0.01。

為了檢驗消費者-產(chǎn)品性別一致性的調(diào)節(jié)作用，以產(chǎn)品評價為因變量進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果見圖5。

由圖5可知，對于男性被試，當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別不一致(n=67)時，消費者-氣味性別一致(n=35)與不一致(n=32)對產(chǎn)品的評價有顯著差異，F(xiàn)(1,65)=6.80,p<0.05，即消費者-氣味性別不一致時的產(chǎn)品評價(5.07)顯著高于消費者-氣味性別一致時的產(chǎn)品評價(4.29)，此時，消費者-氣味性別一致性負(fù)向影響消費者的產(chǎn)品評價；當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別一致(n=64)時，消費者-氣味性別一致(n=33)與不一致(n=31)對產(chǎn)品的評價也存在顯著差異，F(xiàn)(1,62)=4.51,p<0.05，但是消費者-氣味性別不一致時的產(chǎn)品評價(4.20)顯著低于消費者-氣味性別一致時的產(chǎn)品評價(4.84)，此時，消費者-氣味性別一致性正向影響消費者的產(chǎn)品評價。

(a)男性樣本的休閑鞋評價

(b)女性樣本的休閑鞋評價

(a)男性樣本的休閑鞋購買意向

(b)女性樣本的休閑鞋購買意向

對于女性被試，當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別不一致(n=61)時，消費者-氣味性別一致(n=31)與不一致(n=30)對產(chǎn)品的評價有顯著差異，F(xiàn)(1,59)=10.06,p<0.01，消費者-氣味性別不一致時的產(chǎn)品評價(4.77)顯著高于消費者-氣味性別一致時的產(chǎn)品評價(3.98)，此時，消費者-氣味性別一致性負(fù)向影響消費者的產(chǎn)品評價。當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別一致(n=70)時，消費者-氣味性別一致(n=37)與不一致(n=33)對產(chǎn)品的評價也存在顯著差異，F(xiàn)(1,68)=4.15,p<0.05，但是消費者-氣味性別不一致時的產(chǎn)品評價(3.80)顯著低于消費者-氣味性別一致時的產(chǎn)品評價(4.31)，此時，消費者-氣味性別一致性正向影響消費者的產(chǎn)品評價。

本研究以購買意向為因變量進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果見圖6。

由圖6可知，對于男性被試，當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別不一致(n=67)時，消費者-氣味性別一致(n=35)與不一致(n=32)對產(chǎn)品的購買意向存在顯著差異，F(xiàn)(1,65)=4.12,p<0.05，消費者-氣味性別不一致時的購買意向(4.71)顯著高于消費者-氣味性別一致時的購買意向(3.98)，此時，消費者-氣味性別一致性負(fù)向影響消費者的購買意向；當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別一致(n=64)時，消費者-氣味性別一致(n=35)與不一致(n=31)對產(chǎn)品的購買意向也存在明顯差異，F(xiàn)(1,62)=6.79,p<0.05，但是消費者-氣味性別不一致時的購買意向(3.60)顯著低于消費者-氣味性別一致時的購買意向(4.43)，此時，消費者-氣味性別一致性正向影響消費者的購買意向。

對于女性被試，當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別不一致(n=61)時，消費者-氣味性別一致(n=31)與不一致(n=30)對產(chǎn)品的購買意向存在顯著差異，F(xiàn)(1,59)=4.10,p<0.05，消費者-氣味性別不一致時的購買意向(3.99)顯著高于消費者-氣味性別一致時的購買意向(3.37)，此時，消費者-氣味性別一致性負(fù)向影響消費者的購買意向；當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別一致(n=70)時，消費者-氣味性別一致(n=37)與不一致(n=33)時的購買意向也存在顯著差異，F(xiàn)(1,68)=4.79,p<0.05，但是消費者-氣味性別不一致時的購買意向(3.29)顯著低于消費者-氣味性別一致時的購買意向(3.94)，此時，消費者-氣味性別一致性正向影響消費者的購買意向。綜上，H2a和H2b得到驗證。

6 實驗3：消費者戀愛動機(jī)的調(diào)節(jié)作用

6.1 實驗設(shè)計

實驗3主要檢驗消費者戀愛動機(jī)的調(diào)節(jié)作用。實驗的起止時間是2014年3月22日至3月23日，再次招募266名大學(xué)生，男生122人，女生144人，將他們平均分配到2×2×2共8個實驗組中，即戀愛動機(jī)(高和低)×代言人性別(男性和女性)×環(huán)境氣味性別(男性和女性)，各組被試人數(shù)分別為35人、31人、30人、31人、30人、36人、42人和31人。研究中用到的男性和女性氣味還是古龍和國際兩款香水，實驗設(shè)計基本與實驗1相同，不同的是評價的是一首歌曲的男女聲兩個版本，目的是避免嗅覺和視覺的重復(fù)影響。在預(yù)調(diào)研中挑選4首歌曲，每首歌曲都有男女聲兩個版本。選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩個，即歌曲是不知名的、男女聲版本易辨別出演唱者性別。最后選擇被試不熟悉且對男女聲版本喜愛程度相近的《模范情書》作為待評價歌曲。

對于戀愛動機(jī)的啟動，本研究采用GRISKEVICIUS et al.[38]使用的方法，即實驗組(高戀愛動機(jī))被試觀看4個異性的照片，要求他(她)選出最喜歡的一個作為男(女)朋友，然后想象與其進(jìn)行“完美的第一次約會”的情景?？刂平M(低戀愛動機(jī))被試觀看一幅有若干建筑的普通街景照片，讓他(她)想象此刻就在這條街上漫步的情景。為了消除被試的抵觸和反感情緒，采用網(wǎng)站調(diào)研的形式，異性照片對應(yīng)的是青年人交友網(wǎng)站，街景照片對應(yīng)的是青年人旅游網(wǎng)站。

實驗步驟基本與實驗1相同，讓被試同時進(jìn)入房間，實驗人員先做簡單的實驗說明，然后對被試進(jìn)行網(wǎng)站調(diào)研，實驗組是交友網(wǎng)站調(diào)研，控制組是旅游網(wǎng)站調(diào)研，結(jié)束后讓被試在接下來的時間認(rèn)真聽一首歌曲，然后完成另一項有關(guān)歌曲的調(diào)研，之后進(jìn)行戀愛動機(jī)和氣味的測量，最后收集被試的基本信息。具體的實驗流程圖與實驗1相似。

6.2 變量測量和操控檢驗

本實驗測量的變量共有5個，分別是歌曲評價、歌曲熟悉度、戀愛動機(jī)、氣味感知愉悅性和氣味感知性別。對于產(chǎn)品評價(在這里產(chǎn)品指歌曲)、氣味感知愉悅性和氣味感知性別的測量與實驗1相同，用2個題項測量歌曲熟悉度，包括“您以前是否聽過這首歌”“您對這首歌的熟悉程度”，用4個題項測量戀愛動機(jī)，包括“我認(rèn)為自己會受到異性的吸引”“我認(rèn)為自己需要一個戀愛的異性伴侶”“我很希望找到一個男(女)朋友”“我很希望自己能夠受到異性的關(guān)注”。通過對266份調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，對于變量的Cronbach′sα系數(shù)，歌曲評價的為0.95，歌曲熟悉度的為0.80，戀愛動機(jī)的為0.89，氣味感知愉悅性的為0.91，氣味感知性別的為0.80，都超過0.70的可接受標(biāo)準(zhǔn)，說明5個變量的測量量表都具有較好的信度。操控檢驗的結(jié)果表明，交友和旅游網(wǎng)站組的被試在戀愛動機(jī)上的得分有顯著差異，M交友網(wǎng)站=4.48，M旅游網(wǎng)站=3.78，F(xiàn)(1,264)=13.60,p<0.01。古龍和國際香水在氣味感知愉悅性上沒有顯著差異，M古龍=3.97，M國際=4.07，F(xiàn)(1,264)=0.34,p>0.10；但在氣味感知性別上存在顯著差異，M古龍=3.40，M國際=2.64，F(xiàn)(1,264)=19.47,p<0.01。說明本研究對戀愛動機(jī)、男性和女性氣味的操控是成功的。

6.3 結(jié)果討論

首先，以歌曲評價為因變量的雙因素方差分析結(jié)果表明，消費者-產(chǎn)品性別一致性與消費者-氣味性別一致性存在顯著的交互效應(yīng)，F(xiàn)(1,262)=45.29,p<0.01，這是對研究2的反復(fù)論證。更重要的是，消費者-產(chǎn)品性別一致性、消費者-氣味性別一致性和戀愛動機(jī)三者之間存在顯著的交互作用，F(xiàn)(1,258)=7.63,p<0.01，說明戀愛動機(jī)顯著改變消費者-產(chǎn)品性別一致性對主效應(yīng)調(diào)節(jié)作用的大小。

為了檢驗不同戀愛動機(jī)水平下消費者-產(chǎn)品性別一致性都存在顯著調(diào)節(jié)作用，本研究將所有被試按照高戀愛動機(jī)和低戀愛動機(jī)進(jìn)行分組，交友網(wǎng)站組的被試為高戀愛動機(jī)組，旅游網(wǎng)站組的被試為低戀愛動機(jī)組。雙因素方差分析結(jié)果表明，當(dāng)處于高戀愛動機(jī)下(n=129)時，消費者-產(chǎn)品性別一致性與消費者-氣味性別一致性存在顯著的交互作用，F(xiàn)(1,125)=40.36,p<0.01；當(dāng)處于低戀愛動機(jī)下時(n=137)，消費者-產(chǎn)品性別一致性與消費者-氣味性別一致性之間的交互作用也顯著，F(xiàn)(1,133)=8.81,p<0.01。

為檢驗在低戀愛動機(jī)和高戀愛動機(jī)下，消費者-產(chǎn)品性別一致和不一致時消費者-氣味性別一致和不一致對歌曲評價之間是否存在顯著差異，本研究進(jìn)行分組的單因素方差分析，結(jié)果見圖7。

由圖7可知，當(dāng)處于低戀愛動機(jī)下時，若消費者-產(chǎn)品性別不一致(n=65)，消費者-氣味性別一致(n=30)與不一致(n=35)對歌曲的評價存在顯著差異，F(xiàn)(1,63)=4.44,p<0.05，消費者-氣味性別不一致的歌曲評價(5.64)顯著高于消費者-氣味性別一致的歌曲評價(5.09)，此時，消費者-氣味性別一致性負(fù)向影響歌曲評價；若消費者-產(chǎn)品性別一致(n=72)，消費者-氣味性別一致(n=42)與不一致(n=30)對歌曲的評價也存在顯著差異，F(xiàn)(1,70)=4.32,p<0.05，但是消費者-氣味性別不一致的歌曲評價(4.74)顯著低于消費者-氣味性別一致的歌曲評價(5.20)，此時，消費者-氣味性別一致性正向影響歌曲評價。當(dāng)處于高戀愛動機(jī)下時，若消費者-產(chǎn)品性別不一致(n=67)，消費者-氣味性別一致(n=36)與不一致(n=31)對歌曲的評價存在顯著差異，F(xiàn)(1,65)=29.45,p<0.01，消費者-氣味性別不一致的歌曲評價(5.68)顯著高于消費者-氣味性別一致的歌曲評價(4.21)，此時，消費者-氣味性別一致性負(fù)向影響歌曲評價；若消費者-產(chǎn)品性別一致(n=62)，消費者-氣味性別一致(n=31)與不一致(n=31)對歌曲的評價也存在顯著差異，F(xiàn)(1,60)=12.69,p<0.01，但是消費者-氣味性別不一致的歌曲評價(4.37)顯著低于消費者-氣味性別一致的歌曲評價(5.32)，此時，消費者-氣味性別一致性正向影響歌曲評價。

(a)低戀愛動機(jī)下的歌曲評價結(jié)果

(b)高戀愛動機(jī)下的歌曲評價結(jié)果

雖然在低戀愛動機(jī)下，若消費者-產(chǎn)品性別不一致，消費者-氣味性別一致性會負(fù)向影響歌曲評價，但這種負(fù)向影響明顯沒有高戀愛動機(jī)時顯著，在高戀愛動機(jī)下兩個柱形圖的差距更明顯；雖然在低戀愛動機(jī)下，若消費者-產(chǎn)品性別一致，消費者-氣味性別一致性會正向影響歌曲評價，但這種正向影響也明顯沒有高戀愛動機(jī)時顯著，在高戀愛動機(jī)下兩個柱形圖的差距更明顯。綜上，H3得到驗證。

7 結(jié)論

7.1 研究結(jié)果

本研究檢驗消費者-氣味性別一致性對消費者產(chǎn)品評價和購買意向的影響，同時引入產(chǎn)品類別、消費者-產(chǎn)品性別一致性和戀愛動機(jī)3個調(diào)節(jié)變量。研究結(jié)果表明，只有面對象征性產(chǎn)品(背包)時，消費者-氣味性別一致性才會提高消費者對產(chǎn)品的評價和購買意向，而面對功能性產(chǎn)品(硬盤)時并不存在這種影響。當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別不一致時，消費者-氣味性別一致性負(fù)向影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買意向；當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別一致時，消費者-氣味性別一致性正向影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買意向。當(dāng)處于戀愛動機(jī)下時，消費者-產(chǎn)品性別一致性對消費者-氣味性別一致性對產(chǎn)品評價和購買意向的影響的調(diào)節(jié)作用更顯著，但在高戀愛動機(jī)下的調(diào)節(jié)作用比在低戀愛動機(jī)下的更顯著。

①已有研究表明，若環(huán)境氣味與消費者性別一致，消費者會更加正面地評價產(chǎn)品。本研究提出這一研究結(jié)論并不總是正確的，產(chǎn)品類別和消費者-產(chǎn)品性別一致性就是此研究結(jié)果的主要調(diào)節(jié)變量，只有是象征性產(chǎn)品以及消費者-產(chǎn)品性別相一致時，已有的研究結(jié)論才是正確的；若評價的是功能性產(chǎn)品，這一效應(yīng)將會消失。當(dāng)消費者-產(chǎn)品性別不一致時，這一效應(yīng)甚至?xí)孓D(zhuǎn)。這就為已有的研究結(jié)論找到了邊界條件，是對現(xiàn)有營銷理論普適性和權(quán)變性的探索，具有一定的理論創(chuàng)新性。②已有關(guān)于氣味的研究主要是從氣味的怡人屬性和溫度屬性著手，本研究探討氣味的性別屬性對中性產(chǎn)品評價的影響，更加深入地剖析氣味營銷的潛在作用機(jī)理。③感官營銷的相關(guān)研究認(rèn)為消費者對購物環(huán)境、產(chǎn)品和品牌的評價是建立在多方相互作用的感知基礎(chǔ)上，而已有研究關(guān)注的都是環(huán)境氣味和產(chǎn)品特征及其他環(huán)境線索之間的協(xié)調(diào)，忽視了消費者自身特征也會與之產(chǎn)生交互作用進(jìn)而影響消費者的反應(yīng)。④本研究通過引入消費者個體特質(zhì)即戀愛動機(jī)這一調(diào)節(jié)變量，為主效應(yīng)的邊界條件找到了重要的調(diào)節(jié)變量，更加深入地剖析氣味性別屬性的影響，豐富了有關(guān)氣味性別屬性的研究。

7.2 管理啟示

①已有的氣味營銷多數(shù)只注重氣味是否怡人，卻并未考慮氣味的其他屬性(如性別)也會影響消費者對產(chǎn)品的感知，本研究為商家如何提高氣味營銷的有效性提供了指導(dǎo)，即商家在選擇氣味時不僅要考慮氣味的怡人屬性，還要考慮氣味的性別屬性以及其與產(chǎn)品和其他環(huán)境線索之間的協(xié)調(diào)性。②隨著中性風(fēng)席卷全球，所謂的中性產(chǎn)品也如雨后春筍層出不窮，但對于中性產(chǎn)品如何進(jìn)行氣味營銷卻并不清楚，本研究可為經(jīng)營中性產(chǎn)品的商家的氣味營銷提供借鑒。對于經(jīng)營中性產(chǎn)品的商家來說，可以選擇與消費者性別一致的氣味在店內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)散，以提高消費者對產(chǎn)品、品牌和商店的評價。③隨著氣味營銷的風(fēng)靡，眾多商家開始競相采用氣味營銷，但有時效果卻差強(qiáng)人意，究其原因是未考慮不同的產(chǎn)品是否以及應(yīng)該如何進(jìn)行氣味營銷，本研究結(jié)果恰好提醒商家應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類型決定如何采用氣味營銷，以最大化營銷投入產(chǎn)出比。例如，對于銷售服飾類的商家可以巧妙地利用氣味影響消費者的感知，而銷售電子產(chǎn)品的商家就沒多大必要進(jìn)行氣味營銷。④愛情是生命中的永恒主題，戀愛不僅會影響人們的心情，也會影響人們的行為，包括消費行為。本研究認(rèn)為，商家可以在營銷中巧妙的引發(fā)消費者的戀愛動機(jī)以提高氣味營銷的有效性。例如，可以把店內(nèi)的標(biāo)語與戀愛關(guān)聯(lián)起來，如“送給最愛的人”等，或者是在廣告中把產(chǎn)品與愛情關(guān)聯(lián)起來。

7.3 研究局限和展望

①結(jié)果變量選擇的單一性。本研究只驗證了消費者-氣味性別一致性對產(chǎn)品評價和購買意向的影響，對于消費者-氣味性別一致性對其他結(jié)果變量的影響并未進(jìn)行測量。②氣味、產(chǎn)品和樣本選擇的局限性。一是實驗中的男性和女性氣味使用的都是古龍和國際兩款香水，未考慮其他香水；二是待評價產(chǎn)品只選擇了背包、硬盤、休閑鞋和歌曲，未考慮其他產(chǎn)品類型；三是研究中采用的都是大學(xué)生樣本，對于其他人群未做進(jìn)一步的探討。③未考慮環(huán)境氣味性別與其他環(huán)境線索之間的一致性。本研究雖然綜合考慮了產(chǎn)品性別、消費者性別和環(huán)境氣味性別三者之間的關(guān)系，但對于環(huán)境氣味性別與其他環(huán)境線索之間的交互效應(yīng)卻未考慮，因為人們對購物環(huán)境、產(chǎn)品和品牌的評價是建立在多方相互作用的感知基礎(chǔ)上的，所以其他的環(huán)境線索必然也會影響環(huán)境氣味性別對消費者行為的影響，后續(xù)研究可就此進(jìn)行更加深入的探討。

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附錄A正式實驗問卷

背包(移動硬盤)調(diào)研問卷

某公司是一家專門生產(chǎn)背包、箱包、旅行用品和裝備/硬盤、U盤、電腦配件和用品的公司，現(xiàn)在他們準(zhǔn)備向市場推出一款背包(硬盤)，在推出之前他們想對大學(xué)生的產(chǎn)品偏好進(jìn)行前期調(diào)研。您將看到這款背包(硬盤)的平面廣告，請仔細(xì)觀看該廣告并根據(jù)你自己的真實想法回答下列問題，采用Likert 7級量表，1為非常不同意，7為非常同意。

1.產(chǎn)品評價。請參照廣告用√標(biāo)注你對以下陳述的同意或不同意程度。

(1)我認(rèn)為這款背包(硬盤)很吸引人。

(2)我對這款背包(硬盤)的評價很好。

(3)總的來說，我很喜歡這款背包(硬盤)。

2.購買意向。假設(shè)你將來打算購買一個背包/硬盤，請用√標(biāo)明你購買這款背包的可能性。

(1)我很可能會購買這款背包(硬盤)。

(2)我愿意購買這款背包(硬盤)。

(3)我希望購買這款背包(硬盤)。

3.產(chǎn)品顯示身份能力。請用√標(biāo)注你對雙肩背包/移動硬盤這類產(chǎn)品(不特指廣告中的這個產(chǎn)品)的總體評價。

(1)我認(rèn)為背包(硬盤)這種產(chǎn)品能夠向周圍人傳達(dá)擁有者的個性。

(2)我認(rèn)為背包(硬盤)這種產(chǎn)品能夠反映出擁有者的身份。

(3)我認(rèn)為背包(硬盤)這種產(chǎn)品能夠塑造擁有者在他人心目中的形象。

(4)一個人購買和使用的背包(硬盤)會告訴別人自己是個怎樣的人。

自我感受調(diào)研

1.氣味評價。你現(xiàn)在所處的房間充滿了氣味，請你評價這種氣味，并在下述問題上打√。

(1)這種氣味很好聞。

(2)這種氣味讓人感到愉悅。

(3)這種氣味適合男士作為香水使用。

(4)這種氣味讓我想到了男性。

(5)你對房間里的氣味過敏嗎(即偏頭疼，聞到這種氣味想要嘔吐)? ①是②否

(6)你的嗅覺是否有問題? ①是②否

(7)你現(xiàn)在是否鼻塞?①是②否

2.個人信息。請注明你的人口統(tǒng)計信息。

(1)您的性別(請在相應(yīng)的選項前打√)：①男②女

(2)您的年齡：__歲

TheInfluenceofAmbientScentonConsumers′ProductEvaluationandPurchaseIntention

NIE Chunyan1，SONG Xiaobing2，MENG Jiajia3

1 Economics and Management School, Wuhan University, Wuhan 430072, China 2 Faculty of Management and Economics, Dalian University of Technology, Dalian 116024, China 3 Sun Wah International Business School, Liaoning University, Shenyang 110036, China

Most of the scent-related research in marketing has focused on the effect of pleasant scent on consumer responses, but few researches have investigated the gender attribute of scent. From the perspective of sensory marketing, based on the Environmental Psychology theory, through experiments, and with the help of SPSS analysis software, we explored the effect of gender-congruity between consumer and scent on product evaluation and purchase intention. We have conducted three experiments, and all the participants were students from Dalian University of Technology.

In Study 1, we adopted a 2(masculinity scent, femininity scent) by 2(symbolic product, functional product) between-subject experimental design. We used Mobile hard disk as functional product, and used bag as symbolic product, then we explored for different category, the effect of gender-congruity between consumer and scent on product evaluation and purchase intention. The results showed that only for symbolic products, gender-congruity between consumer and scent will positively affect product evaluation and purchase intention, however, for functional products there has no such effects.

In Study 2, we also adopted a 2(masculinity scent, femininity scent) by 2(male spokesman, female spokesman) between-subject experimental design. The products possessed the gender through the spokesman, then we explored the moderating effect of gender-congruity between consumer and product. The study found that gender-congruity between consumer and product has a significant moderating effect. When consumers′ gender is congruent with products′ gender, the gender-congruity between consumer and scent will positively affect the product evaluation and purchase intention, but when consumers′ gender is incongruent with products′ gender, this effect will be reversed.

In order to verify the effect of study 2, we introduced the romantic motivation into study 3. Study 3 employed a 2(masculinity scent, femininity scent) by 2(male spokesman, female spokesman) by 2(low romantic motivation, high romantic motivation) between-subject experimental design. The results indicated that romantic motivation will significantly moderate the moderating effect of gender-congruity between consumer and product, but compared to that of the low romantic motivation, when romantic motivation was high, the gender-congruity between consumer and product will significantly moderate the effect of gender-congruity between consumer and scent on product evaluation.

The present study found some boundary conditions for the previous study on gender attribute of scent, so it made some theoretical contributions. Moreover, the results also reminded the companies and retailers that they should consider the product category when they want to use the scent marketing. On the other hand, when they choose or use the scent, they also need to make sure that the scent is congruent with consumers, products and other environmental clues.

ambient scent；gender-congruity between consumer and scent ；gender-congruity between consumer and product；romantic motivation；product evaluation；purchase intention

Date:September 30th, 2015

DateMay 27th, 2016

Biography:NIE Chunyan is a Ph.D candidate in the Economics and Management School at Wuhan University. Her research interest cover brand globalization and consumer behavior. E-mail：niechunyan8712@163.com

SONG Xiaobing, doctor in management, is an associate professor in the Faculty of Management and Economics at Dalian University of Technology. His research interest include consumer behavior. His representative paper titled “When does incentive compensation motivate managerial behaviors? An experimental investigation of the fit between incentive compensation, executive core self-evaluation, and firm performance” was publiched in theStrategicManagementJournal(Issue 12, 2012). E-mail：songxb@dlut.edu.cn

MENG Jiajia, doctor in management, is a lecturer in the Sun Wah International Business School at Liaoning University. Her research interests include marketing capabilities and brand innovation. E-mail：mengjiajia617@sina.com

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.05.008

1672-0334(2016)05-0093-13

2015-09-30修返日期2016-05-27

聶春艷，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，研究方向為品牌國際化和消費者行為等，E-mail：niechunyan8712@163.com

宋曉兵，管理學(xué)博士，大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部副教授，研究方向為消費者行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“When does incentive compensation motivate managerial behaviors? An experimental investigation of the fit between incentive compensation, executive core self-evaluation, and firm performance”，發(fā)表在2012年第12期《Strategic Management Journal》，E-mail：songxb@dlut.edu.cn

孟佳佳，管理學(xué)博士，遼寧大學(xué)新華國際商學(xué)院講師，研究方向為營銷能力和品牌創(chuàng)新等，E-mail：mengjiajia617@sina.com

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