中國果業(yè)品牌創(chuàng)造的價值發(fā)現(xiàn)與價值重塑

導(dǎo)讀

8月31日，中國果業(yè)品牌大會在西安隆重舉行，浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任胡曉云受邀參加大會并發(fā)表主題演講《中國果業(yè)品牌創(chuàng)造的價值發(fā)現(xiàn)與價值重塑》。本刊編輯整理了胡曉云的發(fā)言，以饗讀者。

我國已經(jīng)真正進(jìn)入了品牌農(nóng)業(yè)時代。品牌農(nóng)業(yè)，是“以農(nóng)立國，品牌強(qiáng)國”國家戰(zhàn)略的核心支撐，是以“綠色有機(jī)生態(tài)”發(fā)展為追求的可持續(xù)生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，是以“農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村更美”為目的的鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略，是以農(nóng)產(chǎn)品品牌為引擎，實現(xiàn)跨界融合的新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略，是以品牌競爭為核心全球化應(yīng)對戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略到底是一種怎樣的戰(zhàn)略？品牌創(chuàng)建的核心目標(biāo)是什么？品牌創(chuàng)建的動力系統(tǒng)是什么？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之后應(yīng)當(dāng)怎么做？不同產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)水平的農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)該如何做？

品牌戰(zhàn)略，是競爭戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略。根據(jù)邁克·波特的《競爭戰(zhàn)略》，市場競爭有三大戰(zhàn)略：成本戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)略類別定位是差異化。因此，品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵目標(biāo)，是通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實施，實現(xiàn)品牌的差異化。讓產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場中跳出來，在競爭日趨惡化的環(huán)境中，與消費者實現(xiàn)獨一無二、唯我莫屬的交流，在紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境中，凸顯自己的個性與價值。戰(zhàn)略核心是發(fā)現(xiàn)與重塑差異化，創(chuàng)造不一樣的競爭可能。

品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵目標(biāo)，是品牌價值。通過差異化發(fā)現(xiàn)與重塑，發(fā)現(xiàn)價值、再造價值、創(chuàng)造特有的品牌價值，才能夠讓品牌產(chǎn)品快速、優(yōu)價地實現(xiàn)市場銷售，并支持區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成品牌生態(tài)價值鏈，提升品牌自身的獨立價值。創(chuàng)造品牌的目的有多個層級：產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品溢價銷售，支撐區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展及區(qū)域形象塑造，創(chuàng)造區(qū)域公用品牌、企業(yè)或產(chǎn)品品牌的獨立價值，通過品牌延伸，構(gòu)建品牌生態(tài)價值鏈。所以，品牌不是戰(zhàn)術(shù)，更不只是營銷工具，而是一種特殊的戰(zhàn)略體系。

品牌價值，成為品牌農(nóng)業(yè)的核心指標(biāo)。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，從2008年開始，用自主創(chuàng)新的價值模型進(jìn)行評估。

品牌戰(zhàn)略，就是通過價值發(fā)現(xiàn)與價值重塑，創(chuàng)造差異化價值。用獨一無二的價值優(yōu)勢而不是價格優(yōu)勢參與市場競爭，與消費者溝通。

那么，中國果業(yè)如何通過價值發(fā)現(xiàn)與價值重塑獲得差異化價值？

許多年以來，我都在思考、整理、寫作一本書，希望不久能夠出版，書名叫《農(nóng)業(yè)品牌傳播論——20個差異化創(chuàng)造的基本法則》。具體到果業(yè)呢？下面講一講中國果業(yè)品牌差異化價值發(fā)現(xiàn)與價值重塑的方法。這些案例，前六個是中心這些年為果業(yè)品牌規(guī)劃的部分成果。

過去，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，人們注重的是產(chǎn)品物理價值的發(fā)現(xiàn)。果業(yè)，說得最多的產(chǎn)品利益點是：甜、糖度高。甚至用精確的糖度來吸引消費者。最近幾年，才開始注重 “甜酸比”。比如2011年，中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心為新疆維吾爾自治區(qū)做“十二五”農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，調(diào)研過程中，新疆的朋友告訴我們：我們的哈密瓜、蘋果、紅棗、葡萄，都特別甜。 我說，如果新疆的水果特點就是特別甜的話，我不敢吃了。如煙臺蘋果提出“甜酸黃金比”。今天的消費者，在關(guān)注什么？現(xiàn)今的時代，男女老少都愁胖，甜，意味著糖尿病可能，甜，意味著糖尿病人不能吃。

現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)、品牌消費時代，消費者食用水果，不僅僅注重營養(yǎng)，同時也在注重營養(yǎng)要素與自己身體素質(zhì)的匹配，一些感性消費人群、高端理性消費人群，除了注重產(chǎn)品的品質(zhì)之外，也許更注重品牌的無形價值。當(dāng)我們要去看望長輩的時候，糖度低、纖維素高、口感綿的蘋果也許是最受歡迎的；當(dāng)我們?nèi)タ磁笥训臅r候，選擇與朋友的生活品位相匹配的水果才是最重要的。因此，打造品牌，首先要站在消費者立場，發(fā)現(xiàn)品牌的適用價值。那么，用什么方法、視角去發(fā)現(xiàn)適用價值？

根據(jù)我們這些年為各地果業(yè)品牌做品牌規(guī)劃的經(jīng)驗，我認(rèn)為，至少可以從以下幾個視角去發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的果業(yè)品牌，適應(yīng)不同消費市場的價值。價值發(fā)現(xiàn)與價值重塑的方法有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特征、行業(yè)地位、地緣特征、產(chǎn)業(yè)特征、文化特征、管理模式、消費特征等七種方法。

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特征，重塑品牌價值

這種方法，是利用產(chǎn)品的品類或品質(zhì)特點，進(jìn)行價值系統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)與梳理，進(jìn)行核心價值的提取，通過符號生產(chǎn)與系統(tǒng)傳播，重塑品牌價值。

蒲城酥梨，是陜西蒲城縣的特色產(chǎn)品。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，酥梨果品的共性特征是“汁多甜潤”，而蒲城酥梨的個性特征是“汁水豐多”。在當(dāng)?shù)赜兴追Q“吃一口，流一手”。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，蒲城酥梨“多汁”的品質(zhì)支撐體系有：500米海拔適生地帶；1米多厚黃綿土孕育；200多天無霜期生長；2200小時光照時數(shù)；2500多度有效積溫；5項全方位栽培管理（全營養(yǎng)一體水肥；高光效樹型修剪；針對性病蟲防治；精細(xì)化花果管理；木漿紙優(yōu)質(zhì)套袋）。品質(zhì)支撐體系龐大，難以記憶，更難以留下深刻印象。根據(jù)蒲城酥梨的果品核心特征，進(jìn)而獨占同行關(guān)于梨的共性價值，表明果品主要特征“多汁”，在酥梨產(chǎn)業(yè)同行中率先傳達(dá)出消費者對于梨的共性需求“多潤”，既有潤喉、潤肺的功能需求，也有以表示感恩致謝、潤心的情感需求，提煉出蒲城酥梨的核心價值為“多汁多潤”。這一提煉，簡約概括了酥梨的品類特征。

“蒲城酥梨，多汁多潤”成為品牌口號，進(jìn)一步，通過符號生產(chǎn)，用簡潔、易記的方式，進(jìn)行品牌價值重塑。到達(dá)市場，消費者因為這個潤澤的符號，“多汁多潤”的口號，而印象深刻。

發(fā)現(xiàn)行業(yè)地位，重塑品牌價值

這種方法指的是，利用一個品牌在行業(yè)中原有的地位特征，進(jìn)行進(jìn)一步的價值發(fā)現(xiàn)與核心價值提取，然后通過符號生產(chǎn)與傳播，凸顯并鞏固其行業(yè)地位，讓消費者重新認(rèn)知其獨一無二的地位。

煙臺蘋果，在中國蘋果產(chǎn)業(yè)中的地位獨一無二。1871年，煙臺率先引進(jìn)西洋蘋果，并經(jīng)過百年努力，成就了百億品牌價值。

我們發(fā)現(xiàn)，煙臺蘋果的價值支撐體系十分顯著。作為一個百年品牌，又經(jīng)近年發(fā)展，煙臺蘋果在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)水平、生態(tài)環(huán)境、品牌溢價、歷史文脈等方面具有突出優(yōu)勢，立體構(gòu)成了煙臺蘋果的品牌價值支撐鏈：

口感酸甜黃金比：皮薄汁多，鮮香脆爽，酸甜比例恰恰好；種植水平優(yōu)先級：種植技術(shù)、管理水平，國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流；生態(tài)條件世界級：生態(tài)條件比擬華盛頓、青森等世界著名產(chǎn)區(qū)；品牌價值第一高：多年蟬聯(lián)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估果品類第一；中國歷史第一個：1871年由美國傳入煙臺，開創(chuàng)中國蘋果之源。眾多的第一個。核心價值當(dāng)然成為“第一個”。老大地位，老大定位。核心價值抽?。褐黝}口號：“中國第一個蘋果，煙臺蘋果”；輔助口號也即煙臺蘋果的行業(yè)定位：“中國蘋果發(fā)源地”?！暗谝粋€”與“第一”不同，有足夠證據(jù)證明，不違反廣告法所說的“極端用詞”。進(jìn)一步，利用符號生產(chǎn)，將價值提煉、固化，獲得價值重塑效果。

發(fā)現(xiàn)地緣特征，重塑品牌價值

這種方法指的是，針對區(qū)域環(huán)境對果品的自然影響特征，借助地緣特征，發(fā)現(xiàn)品牌價值，提取核心價值，利用符號生產(chǎn)與系統(tǒng)傳播，創(chuàng)造或重塑品牌價值。

威寧蘋果，生長在西南冷涼高地。擁有得天獨厚的自然、人文特色景觀。自然特色以被譽(yù)為“高原明珠”的百里草海和記錄烏撒歷史的百草坪為代表，人文特色則有：“一個信仰與文化改變社會的樣本”的石門坎，“最原始最粗獷”的彝族戲劇撮泰吉，交相輝映的彝族、苗族、回族等少數(shù)民族特色節(jié)慶。

威寧蘋果所在產(chǎn)區(qū)為西南冷涼高地產(chǎn)區(qū)，是中國南方的最優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)區(qū)，具有如下特色優(yōu)勢：緯度低，種植地位于北緯27°，緯度相對較低，年均溫相比于北方產(chǎn)區(qū)較高；海拔高，種植地海拔1900-2300米之間，高海拔以及晝夜溫差大，帶來了產(chǎn)區(qū)病蟲害少的優(yōu)勢；溫差大，威寧蘋果整個產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)出晝夜溫差大、年溫差小的特點；日照多，威寧地區(qū)年日照時數(shù)為1812小時，被譽(yù)為“貴州陽光城”。從品牌建構(gòu)角度來看，這樣“特立獨行”且具有優(yōu)勢的產(chǎn)區(qū)格局，給威寧蘋果帶來了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)，這種地域優(yōu)勢對于構(gòu)建品牌文化內(nèi)涵有著極大的推進(jìn)作用。

威寧蘋果的品牌價值支撐體系為：不套袋，迎接最純粹天然陽光；施肥少，不打藥，不摻雜質(zhì)；威寧蘋果是一種純粹的紅；生長在1900-2300米海拔的高原、北緯27°的低緯度、由1812小時的年光照時間共同成就，威寧蘋果是一種熱烈的紅；深藏于烏蒙山脈間的，由彝族獨特而神秘的種植方式育成的，威寧蘋果是一種神秘的紅；由自然農(nóng)法養(yǎng)育，與山風(fēng)、野花對話，威寧蘋果是一種野性的紅。

繼而，通過價值提煉，提取價值體系、核心價值的符號表達(dá)體系。價值支撐體系的文字表達(dá)：純粹的紅：暢享陽光，不施粉黛；熱烈的紅：扎根高原，自由奔放；神秘的紅：彝族圣果，傾心孕育；野性的紅：自然農(nóng)法，天生天養(yǎng)。

基于獨特的地緣優(yōu)勢及其威寧蘋果 “不套袋”、“外表紅”、“純天然”、“較早熟”的特色優(yōu)勢，選擇“貴州”地理標(biāo)志，結(jié)合“紅”的概念，組成了威寧蘋果的核心價值：“貴州紅”。

“貴州紅”的概念，可以突出蘋果品類的特性和凸顯威寧蘋果產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時，貴州的旅游宣傳口號為“多彩貴州”，其中“紅”是最重要的一彩?！百F州紅”可以借力“多彩貴州”所建立的消費者認(rèn)知基礎(chǔ)，具有強(qiáng)勢的傳播力。

從威寧蘋果的生長環(huán)境來看，威寧蘋果遠(yuǎn)離喧囂城市，也不在所謂“黃金緯度”上，它深藏于烏蒙山脈間，純粹而神秘，就如隱藏在大自然的美好，等待世人用心發(fā)現(xiàn)。于是我們用這個詞語“發(fā)現(xiàn)”，引導(dǎo)消費者注意。

輔助圖形：采用彝族絢麗的紅色，加上民族特色濃烈的藍(lán)、黃等色調(diào)，描繪一幅載歌載舞、蘋果豐收的景象；用畫面定格了威寧蘋果所表達(dá)的貴州紅，也代表著威寧人的熱烈期盼。因為威寧蘋果藏在深山人不知，所以，我們從消費者拉動角度，將品牌口號設(shè)定為“威寧蘋果，發(fā)現(xiàn)貴州紅！”

基于威寧蘋果的地緣特征，在傳播策略、消費者互動策略中，采用了與區(qū)域旅游聯(lián)動的“農(nóng)旅融合”策略，設(shè)計“發(fā)現(xiàn)之旅—發(fā)現(xiàn)貴州紅”，一舉兩得，讓游客進(jìn)入烏蒙山脈深處，發(fā)現(xiàn)“貴州紅”代表——威寧蘋果，同時，并實現(xiàn)區(qū)域旅游的開發(fā)。實現(xiàn)一個產(chǎn)業(yè)帶動一方經(jīng)濟(jì)，一個農(nóng)產(chǎn)品成就區(qū)域形象的立體作用。

并根據(jù)“純粹的紅”、“神秘的紅”、“熱烈的紅”、“野性的紅”，以上形成威寧蘋果四大特色產(chǎn)品，各有獨特之處，涵蓋市場各部分人群，同時也通過相應(yīng)吉祥物傳達(dá)了威寧蘋果“貴州紅”的品牌核心價值。

2013年時期的靈寶蘋果產(chǎn)業(yè)，歷史悠久（92年種植歷史）、產(chǎn)業(yè)大縣（90萬畝、120萬噸產(chǎn)量、27億元年產(chǎn)值）、環(huán)境獨特（優(yōu)果主產(chǎn)區(qū)海拔800-1300米不等），但是產(chǎn)業(yè)鏈相對完整但不均衡（生產(chǎn)組織小而散，銷售組織小且單、加工產(chǎn)能豐盈而原料果不足）、經(jīng)濟(jì)效益突出（人均收入4100多元）、品牌溢價不足（僅3%品牌果）、行業(yè)知名度高、市場認(rèn)知度低。

我們分析它的生長環(huán)境，地緣特色可見，海拔所帶來的高原特色相對顯著。品牌傳播支撐系統(tǒng)五個：歷史：高原蘋果發(fā)源地世代傳承；氣候：秦嶺東端小氣候精華滋養(yǎng)；土壤：九曲黃河金三角黃土孕育；生態(tài)：首批生態(tài)原產(chǎn)地品質(zhì)保障；管理：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)精心挑選。我們于是將靈寶蘋果定位為“來自黃土高原的好蘋果”。品牌口號“天賜高原好果”。

LOGO的符號表達(dá)，著重于黃土高原的特質(zhì)。并將蘋果與高原進(jìn)行嫁接處理。搶占高原蘋果的差異化定位。字體、蘋果形狀、品牌口號“天賜高原好果！”都在體現(xiàn)“高原”特征，而高原蘋果，具有生態(tài)、特色的象征。

吉祥物“小靈寶”，精靈、可愛。分級符號、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)符號、應(yīng)用廣告海報等，綜合體現(xiàn)新的價值系統(tǒng)。

浙江溫嶺的葡萄，種植在南海邊海岸灘涂上。溫嶺市地處中國大陸最東部，第一縷陽光普照地，緯度較低，三面臨海；亞熱帶季風(fēng)氣候，海洋性氣候影響明顯，雨量充沛，光照適宜；溫嶺葡萄種植在海岸邊，海涂土壤富含磷、鉀等有利元素，葡萄含糖量高；溫嶺葡萄采用大棚設(shè)施栽培，具有聚熱作用，物理升溫裝置，比省內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)提前10-20天上市，體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)葡萄莊園的“3S”法則：陽光、沙礫、大海。

研究了溫嶺葡萄與海岸的關(guān)系，再鏈接溫嶺與陽光（新世紀(jì)第一縷陽光照到的地方）、葡萄、海岸的關(guān)系，我們將溫嶺葡萄定位為“陽光海岸鮮食葡萄”。因為“海岸葡萄”才可以有3S：陽光、大海、灘涂營養(yǎng)。品牌口號自然是“溫嶺葡萄，海岸葡萄陽光味！”其品牌價值支持系統(tǒng)為：海洋氣候，北緯28°沿海氣候滋養(yǎng)；海涂土壤，豐富磷鉀海涂自然孕育；海濱陽光，海岸光照成就鮮甜風(fēng)味；設(shè)施栽培，技術(shù)保障高效利用資源。其LOGO設(shè)計元素為海鷗、海浪、“海岸葡萄陽光味”口號，構(gòu)建了與其他葡萄不同的差異化特色。

因此，“溫嶺葡萄”品牌戰(zhàn)略是一個塑造“海岸葡萄”的戰(zhàn)略過程，即，通過占據(jù)“海岸葡萄”品類，深入挖掘“海岸葡萄”基因，創(chuàng)意凸顯“海岸葡萄”的符號體系，從而大幅度提升品牌效益的過程。

繼而，結(jié)合“溫嶺葡萄”多品種多色系的特點，整合成以顏色區(qū)隔的四個產(chǎn)品系列，分別為：紫氣東來、紅粉佳人、綠色心晴、繽紛陽光。

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特征，重塑品牌價值

這種方法指的是，針對品牌自身的產(chǎn)業(yè)特征，及其對果品的品質(zhì)特征產(chǎn)生的影響力，發(fā)現(xiàn)品牌價值，提取核心價值，利用符號生產(chǎn)與系統(tǒng)傳播，創(chuàng)造或重塑品牌價值。

武功獼猴桃，產(chǎn)自陜西武功縣。在陜西，是獼猴桃產(chǎn)業(yè)的后起之秀?？傮w種植規(guī)模比不上周至、眉縣，但其產(chǎn)業(yè)的集聚程度、標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、電商化管理特色顯著。獼猴桃市場，國際有新西蘭佳沛；國內(nèi)有眉縣、周至、都江堰、蒲江等等，競爭態(tài)勢險峻。

以產(chǎn)業(yè)特征為前提，抓取品牌價值的支撐體系。我們看到，除了農(nóng)耕始祖、天時地利之外，武功獼猴桃更重要的是“下足了工夫”，且該工夫與其縣名“武功”有天然鏈接。武功獼猴桃品牌的價值支撐體系是：在種植標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫，建立獼猴桃生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)物聯(lián)網(wǎng)，有效實現(xiàn)監(jiān)測溯源；在管理規(guī)范化上下功夫，果園管理標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、規(guī)?；?，樹立安全健康形象；在渠道電商化上下功夫，升級農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，發(fā)展電商平臺，開拓產(chǎn)品銷路；在產(chǎn)業(yè)組織化上下功夫，利用金融化手段，向上下游延伸，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，壯大龍頭企業(yè)；在果園循環(huán)化上下功夫，果園與養(yǎng)殖場結(jié)對，發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)模式，打造西北農(nóng)業(yè)典范。

基此，構(gòu)成了武功獼猴桃品牌價值體系：農(nóng)耕始祖：后稷教民稼穡圣地，中華農(nóng)耕之源； 天時地利：光照充足土質(zhì)肥沃，納天地之靈氣； 規(guī)范管理：標(biāo)準(zhǔn)化組織化管理，技術(shù)規(guī)范領(lǐng)先； 監(jiān)測溯源：果園精準(zhǔn)監(jiān)測溯源，保障安心品質(zhì)；匠心守護(hù)：嚴(yán)格規(guī)定采摘時間，充分沉淀營養(yǎng)。

核心價值提取為：“下功夫，成好果！”這句口號，不僅將武功獼猴桃與“功夫”在字面上進(jìn)行鏈接，更進(jìn)一步進(jìn)行品牌內(nèi)涵上的延伸，使消費者產(chǎn)生正面聯(lián)想，強(qiáng)化消費認(rèn)知：武功獼猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。

基于品牌口號，武功獼猴桃的五大價值支撐點進(jìn)一步提煉為武功獼猴桃“下功夫”的“一招五式”，闡釋“下功夫，成好果”的具體內(nèi)涵，一脈相承，增強(qiáng)傳播力。在“下功夫，成好果”的核心價值中，“功夫”是核心重點，是和武功縣內(nèi)外兼具的鏈接點，亦是武功獼猴桃符號創(chuàng)意的出發(fā)點。 將功夫元素和獼猴桃結(jié)合，通過擬人化的表達(dá)，進(jìn)一步加深消費者對武功、對功夫、對品牌核心價值的認(rèn)知。 基此，創(chuàng)意武功獼猴桃的品牌主形象“武功小子”，表現(xiàn)“下功夫，成好果”的產(chǎn)業(yè)特征。“武功小子”表情憨厚可愛，頭戴斗笠、身披斗篷、招式過人，有武俠之風(fēng)范。 同時繼承武功先人農(nóng)業(yè)始祖后稷的敦厚、勤勞，大漢忠臣蘇武的誠實、勇敢，才女蘇蕙的創(chuàng)新、聰穎。 個性鮮明，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌符號的審美取向 。

品牌形象“武功小子”、品牌名稱、品牌口號，共同構(gòu)成武功獼猴桃獨一無二的品牌標(biāo)志。“武功小子”也是目前市場上唯一以擬人化卡通人物為主的獼猴桃品牌標(biāo)志，將成為武功獼猴桃進(jìn)行差異化品牌競爭的有力武器。

發(fā)現(xiàn)文化特征，重塑品牌價值

這種方法指的是，針對品牌出產(chǎn)地的文化特征，及其該文化特征對果品的品質(zhì)特征的影響，發(fā)現(xiàn)品牌價值，提取核心價值，利用符號生產(chǎn)與系統(tǒng)傳播，創(chuàng)造或重塑品牌價值。

戶縣，西安近郊縣，是一個人杰地靈的地方。戶縣葡萄就種植在這里。戶縣葡萄，產(chǎn)業(yè)資源十分豐富，為其品牌價值提供了諸多可供演繹的因素，尤其是光照、水源、土質(zhì)等生態(tài)環(huán)境資源，以及品種、栽培、情懷等人文培育資源，立體構(gòu)建起戶縣葡萄的品牌價值支撐鏈：

黃金光照：北緯34°秦嶺北麓，年均光照220天，比世界聞名法國葡萄產(chǎn)區(qū)多出30天，讓每一顆葡萄曬足陽光。

豐沛水源：36條河流奔騰潤澤，4億立方米地下水存量，讓每一顆葡萄暢快痛飲。

透氣礫土：南依渭河，北靠秦嶺，豐富洪積扇提供天然沙石礫土，排水透氣，讓每一顆葡萄自由呼吸。

獨特品種：自主科研育種，獨有品種——戶太8號，數(shù)十年優(yōu)化選育，屢獲國家金獎，自然優(yōu)越品質(zhì)。

生態(tài)栽培：種植過程繼承傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)作業(yè)精髓，吸納現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)技要領(lǐng)，讓每一顆葡萄健康生長。

虔誠匠心：千年農(nóng)耕文明哺育，民風(fēng)敦厚重誠守諾，耕作勤懇心懷敬意，虔誠培育每一顆葡萄。

品牌價值支撐鏈通過六大支撐點，講述了戶縣葡萄的品牌故事。進(jìn)一步，品牌價值支撐基礎(chǔ)上，提煉戶縣葡萄的品牌核心價值。

如“海岸葡萄陽光味”一樣，眾多葡萄品牌描繪其核心價值時，多集中于口感、外觀等產(chǎn)品本身特點，以致產(chǎn)品訴求同質(zhì)化，消費者缺乏差異感知。另一方面，隨著消費喜好、生活狀態(tài)的多元化，消費者對口感、外觀等葡萄產(chǎn)品的需求亦漸趨多元，單獨訴求某一產(chǎn)品特點無法覆蓋多元消費。

戶縣葡萄的品牌核心價值需跳脫產(chǎn)品本身，挖掘獨屬戶縣葡萄的差異化內(nèi)涵。

價值支撐鏈中的六大支撐點均是戶縣葡萄區(qū)別于國內(nèi)其他葡萄產(chǎn)區(qū)的獨特優(yōu)勢。光照、水源、土質(zhì)等生態(tài)環(huán)境資源體現(xiàn)戶縣葡萄得天獨厚、深受自然饋贈，品種、栽培、情懷等人文培育資源體現(xiàn)戶縣百姓對待葡萄百般呵護(hù)、用心照料。

同時，我們發(fā)現(xiàn)，戶縣農(nóng)民農(nóng)忙時荷鋤種植葡萄，農(nóng)閑時用同一雙長滿老繭的手，執(zhí)筆繪制農(nóng)民畫。

畫家與農(nóng)民種植葡萄具有同一種品質(zhì)，畫家：精雕細(xì)刻，耐心細(xì)致，執(zhí)著堅毅，追求內(nèi)心的感受，用畫筆描繪對生活的向往。葡萄種植者：他們精耕細(xì)作，不急不躁，任勞任怨，不為浮塵所動，在勞作中尋找新的希望。

身處“中國農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”，可以說，戶縣葡萄亦受戶縣文化的藝術(shù)熏陶，更是戶縣人民像畫藝術(shù)品一樣種出來的。

如果將戶縣葡萄理解為是大自然饋贈的藝術(shù)品（黃金光照、豐沛水源、透氣礫土）、農(nóng)民勞作的藝術(shù)結(jié)晶（獨特品質(zhì)、生態(tài)栽培、虔誠匠心）、戶縣農(nóng)民畫家種的（猶如描畫藝術(shù)品一樣培育葡萄） ，因此，因此，提煉戶縣葡萄的核心價值為：農(nóng)作藝術(shù)品。將戶縣葡萄比作農(nóng)作藝術(shù)品，充分展現(xiàn)了品牌的差異化內(nèi)涵：戶縣葡萄是大自然饋贈的藝術(shù)品，是農(nóng)民勞作的藝術(shù)結(jié)晶，是深受畫鄉(xiāng)藝術(shù)氛圍熏陶的農(nóng)作藝術(shù)品。

將核心價值符號化的過程中，消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“戶縣”作為一個區(qū)域名稱，在全國范圍內(nèi)并不為消費者所熟知，故需借助一個具有廣泛認(rèn)知的概念，帶動戶縣葡萄的品牌傳播。戶縣所處的秦嶺山脈是中國的南北分界線，在我國的地理區(qū)劃中具有十分重要的地位，為眾多消費者熟知。因此，“秦嶺”將作為戶縣葡萄品牌借力推廣的背書，同時，結(jié)合戶縣葡萄的產(chǎn)品特質(zhì)，提煉戶縣葡萄的品牌口號為：

戶縣葡萄，粒粒香甜醉秦嶺

此品牌口號具有四層內(nèi)涵：其一，彰顯區(qū)域特征，借助廣為認(rèn)知的秦嶺占領(lǐng)消費認(rèn)知；其二，表現(xiàn)產(chǎn)品特點，體現(xiàn)戶縣葡萄含糖量高、果香濃的突出特質(zhì)；其三，加強(qiáng)消費聯(lián)想，“醉”即陶醉，同時諧音“最”，體現(xiàn)戶縣葡萄在秦嶺產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢地位；其四，便于品牌傳播，通過疊音，口號朗朗上口易記憶。

戶縣葡萄的品牌主形象以“戶縣”的“戶”字為創(chuàng)意源點進(jìn)行演繹：通過三筆簡單勾勒，描繪出三顆葡萄，亦構(gòu)成“戶”字，將二者巧妙結(jié)合，形成獨一無二的品牌識別符號；畫筆筆觸體現(xiàn)戶縣作為“中國農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”的文化底蘊(yùn)和戶縣葡萄的核心價值——農(nóng)作藝術(shù)品；字體上，將“戶縣葡萄”四字進(jìn)行細(xì)節(jié)處理，更為鮮明地體現(xiàn)產(chǎn)品特點；色彩采用戶縣葡萄主栽品種——戶太8號的深紫色，進(jìn)一步體現(xiàn)產(chǎn)品特點。

基于精準(zhǔn)傳播的宗旨（精準(zhǔn)接觸、精準(zhǔn)定向消費者），確立戶縣葡萄品牌傳播的四大策略，即包裝傳播、體驗傳播、媒體場傳播、媒體互聯(lián)傳播。

包裝傳播中，以包裝內(nèi)容凸顯中國文化、戶縣文化特色， 推出文化主題禮盒，如傳統(tǒng)文化禮盒，民俗特色禮盒，選用農(nóng)民畫、鼓舞、道教文化等當(dāng)?shù)靥赜械姆栐?，表現(xiàn)戶縣獨特的民俗文化特征，并通過產(chǎn)品的特色包裝，展示戶縣的旅游景點，實現(xiàn)農(nóng)旅融合。同時，在葡萄成熟季節(jié)（8-10月），推出節(jié)慶主題禮盒裝：七夕節(jié)（8月）推出“浪漫七夕，情定戶縣”主題禮盒；中秋節(jié)（9月）推出“中秋佳節(jié)，團(tuán)圓戶縣”主題禮盒；國慶節(jié)（10月）推出“普天同慶，相約戶縣”主題禮盒。

發(fā)現(xiàn)管理模式，重塑品牌價值

這種方法指的是，針對品牌出產(chǎn)單位的生產(chǎn)、品牌管理特征，及其該特征對果品的品質(zhì)特征的影響，發(fā)現(xiàn)品牌價值，提取核心價值，利用符號生產(chǎn)與系統(tǒng)傳播，創(chuàng)造或重塑品牌價值。

新疆是中國優(yōu)質(zhì)紅棗核心產(chǎn)區(qū)，擁有眾多享譽(yù)全國的字母紅棗區(qū)域品牌。其中，農(nóng)一師的紅棗在品種、氣候、加工等方面均無獨特之處。但其獨特點在于：農(nóng)一師紅棗的種植者以及他們生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)。種植者為新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第一師，產(chǎn)品為兵團(tuán)員工生產(chǎn)。經(jīng)過消費者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，這一獨特點，在消費者感知與心智判斷上，形成了某種信賴感。當(dāng)產(chǎn)品差異等其他因素不易被人感知時，基于管理模式的理性信賴與情感連接，能夠成為品牌價值支撐體系的重要構(gòu)成部分。

因此，該品牌的價值支撐體系，自然保障：北緯40°，塔里木盆地，年日照2900小時，晝夜溫差大，營養(yǎng)充分積累；純凈天山雪水，優(yōu)異自然孕育好果。組織保障：軍墾農(nóng)業(yè)，統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一寄出設(shè)施、統(tǒng)一農(nóng)資要求、軍事化管理、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)明紀(jì)律種植好果。監(jiān)管保障：全程質(zhì)量安全監(jiān)控，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)可溯源，從源頭到市場，嚴(yán)格檢測，保障安心優(yōu)果。良心保障：新中國軍墾事業(yè)開創(chuàng)者，秉承“三五九旅”傳統(tǒng)軍墾精神，以軍人品質(zhì)，真心實意育良心好果。

品牌定位為“品質(zhì)有保障，值得信賴的新疆紅棗，軍隊種的紅棗！”抽取、提煉核心價值為“軍墾品質(zhì)，五星保障”， 品牌口號為“軍墾品質(zhì)，五星保障”。

發(fā)現(xiàn)消費特征，重塑品牌價值

這種方法指的是，針對消費者對品牌產(chǎn)品的品質(zhì)特征、消費功能特征的認(rèn)知與理解、需求與欲望，發(fā)現(xiàn)品牌價值，提取核心價值，利用符號生產(chǎn)與系統(tǒng)傳播，創(chuàng)造或重塑品牌價值。

其實，前面六種價值發(fā)現(xiàn)與核心價值提取的方法，其后面的潛在檢驗者、對接者，就是消費者。CTOB，從消費者角度去理解一個品牌的價值，然后進(jìn)行資源的對接。

從消費者出發(fā)，對接資源特征，創(chuàng)造消費者認(rèn)知差異化的價值發(fā)現(xiàn)、重塑方法。直接從消費者的消費期待、消費信仰、消費方式、消費關(guān)聯(lián)出發(fā)發(fā)現(xiàn)價值、重塑價值。

在國際上，華盛頓蘋果就是從消費者的生活方式、核心關(guān)注點、蘋果在生活中的角色等視角來進(jìn)行品牌定位、品牌價值鏈構(gòu)建的。從蘋果到健康、生活方式、飲食、食譜；從蘋果到消費對象、家庭、兒童。實現(xiàn)真正的從消費者出發(fā)，進(jìn)行品牌與消費者生活的高度關(guān)聯(lián)。

以上與大家談了七種價值發(fā)現(xiàn)、價值重塑，達(dá)到每一個果業(yè)品牌價值差異化的方法。但打造品牌并非如此簡單?，F(xiàn)在只是做出了品牌識別系統(tǒng)。價值識別、利益識別、定位識別、形象識別、個性識別、文化識別、模式識別、關(guān)系識別等等。要做的事還有許多。品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。要利用科學(xué)的方法，創(chuàng)造品牌的驅(qū)動力系統(tǒng)，并且知道，不傳播不存在，要根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌的特點，進(jìn)行各種不同的傳播對接，與消費者產(chǎn)生良好互動關(guān)系。