毛緒強
公元1871年,美國長老會成員約翰·倪維思將西洋蘋果引入煙臺,開創(chuàng)了中國蘋果栽培新紀元,煙臺也由此成為中國現(xiàn)代蘋果栽培的發(fā)源地。時至今日,通過煙臺人的不懈努力,“煙臺蘋果”品牌價值已高達126.01億元,并連續(xù)八年蟬聯(lián)中國農產品區(qū)域公用品牌果業(yè)第一品牌。10月19日在煙臺市召開的2016中國蘋果品牌大會,正是依托煙臺蘋果雄厚的產業(yè)基礎,推動我國蘋果品牌發(fā)展的一個有力的舉措。
10月19日,2016中國蘋果品牌大會在煙臺舉行。在全新的農產品市場環(huán)境中,如何發(fā)揮品牌引領示范作用成為農業(yè)供給側結構性改革焦點,本次會議吸引全國蘋果主產區(qū)政府,大型果品批發(fā)市場負責人,連鎖超市、果品企業(yè)、生鮮電商平臺負責人,果品經銷商等400多人到會。
滿堂爭說品牌建設
“多年來,煙臺市委市政府始終把蘋果產業(yè)作為富農強民的一項重要工作,著力加強科技創(chuàng)新和資金投入,持續(xù)做好產品研發(fā)和轉型升級,大力推進標準化生產、綠色化認證、智能化管理、國際化營銷。煙臺蘋果的規(guī)模、質量、效益以及在國內外的知名度、美譽度都得到提升。目前我市蘋果栽培面積達到288萬畝,產量460多萬噸,果品儲藏加工能力超過400萬噸,出口到世界30多個國家和地區(qū),出口量占全國1/3?!贝髸婚_始,煙臺市委副書記王繼東就向參會人員介紹了煙臺蘋果產業(yè)發(fā)展概況。
對于煙臺市大力發(fā)展蘋果產業(yè)所做出的努力,山東省農業(yè)廳廳長王金寶感慨萬千?!盁熍_蘋果已連續(xù)八年蟬聯(lián)中國農產品區(qū)域公用品牌果業(yè)第一品牌,品牌價值達126.01億元,對于一個農業(yè)區(qū)域公用品牌來說相當不易,必須要肯定煙臺在蘋果品牌建設過程中所取得的成績?!蓖踅饘氄f,“其實不止煙臺蘋果品牌建設逐漸發(fā)力,截至去年年底,山東省區(qū)域公用品牌就達到300多個,進入中國農產品區(qū)域公用品牌價值百強名單的有20個。”
據(jù)介紹,近年來山東省各級農業(yè)部門堅持把品牌建設作為加快發(fā)展農業(yè)發(fā)展方式,促進農業(yè)轉型升級的著力點,大力實施農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,積極爭創(chuàng)現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢,一大批具有社會知名度和市場影響力的區(qū)域公用品牌和產品品牌脫穎而出。
中國農產品市場協(xié)會會長張玉香對山東省實施農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略非常認同。她指出,近年來,我國不斷加快品牌建設和走出去步伐,從原來以量取勝的低端路線,逐漸走向高品質、高附加值、高盈利的高端路線,創(chuàng)建了一些特色品牌,尤其是通過大力發(fā)展“三品一標”、區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和農產品品牌,帶動產業(yè)升級,促進生態(tài)可持續(xù)。目前“三品一標”總數(shù)達到10.7萬個,占出口農產品 90%。優(yōu)質品牌產品越來越受到國內外消費者的廣泛青睞。
對于今后我國蘋果品牌建設,中國農產品市場協(xié)會會長張玉香把重點放在了把握機遇上:“當前我國蘋果品牌發(fā)展迎來了良好機遇,我國是世界最大的蘋果生產國和消費國。近年來,隨著經濟社會快速發(fā)展和消費結構不斷升級,蘋果及蘋果加工的需求日益旺盛,我國蘋果產業(yè)迎來了良好的發(fā)展契機。我們要緊緊抓住農業(yè)供給側結構性改革的機遇,進一步加大創(chuàng)新力度,加快實施品牌帶動戰(zhàn)略,降低生產成本,突出比較優(yōu)勢,提高產業(yè)發(fā)展水平。要加強果品加工處理,延伸產業(yè)鏈,提高產業(yè)附加值,推動果品實施標準化生產、產業(yè)化經營、品牌化營銷,不斷提升產業(yè)綜合競爭力,提高國際國內市場占有率。要堅持產銷對接融合發(fā)展戰(zhàn)略,適應三產融合發(fā)展的要求,產銷雙方要增強融合發(fā)展意識,建立長期穩(wěn)定的合作關系,共同探索推動供給側改革的新路子?!?/p>
黨的十八大以來,黨中央、國務院高度重視農業(yè)品牌化發(fā)展,把加強品牌建設作為經濟社會轉型發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措,發(fā)揮品牌引領作用,推動供給結構和需求結構升級,是深入貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享發(fā)展理念的必然要求。農業(yè)品牌建設作為參與全球農業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略,已成為我國發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的一項緊迫任務,是農業(yè)調結構轉方式的重要抓手,是推動農業(yè)供給側結構性改革的重要推動力,已成為我國發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的一項緊迫任務。
“培育農業(yè)品牌,做大做強農業(yè)品牌有利于促進農業(yè)生產標準化、經營產業(yè)化、產品市場化和服務社會化,有利于加快農業(yè)發(fā)展方式由數(shù)量型、粗放型向質量型、效益型轉變。在我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)的形勢下,加強農業(yè)品牌培育,加快傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變進程,是當前和今后一個時期,加快農業(yè)現(xiàn)代化建設的重大戰(zhàn)略任務。對農業(yè)生產者和經營者而言,品牌代表了品質、信譽和承諾,代表了產業(yè)發(fā)展的結構,培育品牌能夠形成穩(wěn)定的消費群體和市場份額,是實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價的充分保證?!鞭r業(yè)部市場與經濟信息司司長唐珂對記者說。
據(jù)介紹,農業(yè)部深入推進農業(yè)結構戰(zhàn)略性調整,大力實施優(yōu)勢農產品區(qū)域規(guī)劃調整,蘋果優(yōu)勢產業(yè)帶建設,推動形成了以山東、陜西為核心的渤海灣和黃土高原兩大蘋果主產區(qū),蘋果品種結構不斷優(yōu)化,產品質量和安全水平大幅提升,市場競爭力日益增強,已成為我國蘋果主產區(qū)農村經濟發(fā)展和農民增收的重要支柱產業(yè)。
農業(yè)部市場與經濟信息司司長唐珂告訴記者:“盡管成效顯著,但蘋果產業(yè)仍然面臨著結構性矛盾和難題,還要在供給側改革方面下功夫。2015年統(tǒng)計,受收購價格下跌及前期市場疲弱等影響,新果開始銷售后,全國批發(fā)均價同比下跌近20%,旺季不旺,價格表現(xiàn)低迷。今年上半年部分產區(qū)蘋果銷售壓力增大,銷售進度遲緩。值得注意的是在整體市場銷售不樂觀的情況下,品牌果受經銷渠道和市場需求的雙重支撐,價格表現(xiàn)依然堅挺,優(yōu)質優(yōu)價明顯,充分體現(xiàn)了品牌建設的意義與價值。”
“近年來,我國農產品品牌建設取得了長足發(fā)展,各地方、各產業(yè)、各企業(yè)、各市場主體對品牌建設都非常重視,大家的品牌意識和品牌投入都有很大的提高。品牌就是公信力,品牌就是競爭力,品牌建設對促進農業(yè)發(fā)展方式轉變,對農業(yè)增效、農民增收正在發(fā)揮巨大的促進作用。但是我們作為農業(yè)大國,特別是在全世界叫得響的農業(yè)品牌還明顯不夠多,我們在品牌創(chuàng)建管理和發(fā)展規(guī)劃、標準體系、知識保護體系等方面的建設還都有很多工作要做?!敝袊r村雜志社黨委書記、社長王太在會上提出,農業(yè)品牌建設任重而道遠。
據(jù)農業(yè)部市場司統(tǒng)計,2015年全國蘋果產量已經達到4261萬噸,人均消費量居世界前列。目前仍然以每年近200萬噸的速度增長,今年有望達到4500萬噸。同時我國蘋果的生產模式、品種質量結構、組織化水平等與發(fā)達產區(qū)相比還有較大差距。有關專家表示,近年價格波動幅度越來越大,經銷商也趨于保守,收購數(shù)量下降。下一步蘋果產業(yè)的供需壓力,可能在短期內持續(xù),蘋果產業(yè)將迎來深度的調整。
“總體來看,蘋果產業(yè)發(fā)展的問題突出表現(xiàn)在結構方面,主要是在供給側,要解決這些問題,就必須按照中央和農業(yè)部關于農業(yè)供給側結構性改革的總體思路,持續(xù)推進我國蘋果產業(yè)的轉型升級。其中推進蘋果品牌化就是一個非常重要的方面,我們發(fā)現(xiàn)即使在蘋果滯銷最嚴重的時間,各地高端果并沒有出現(xiàn)不好賣的情況,收購、銷售都是高價,而且供不應求。表明中國蘋果品質還不能完全滿足消費需求,我們通過品牌化發(fā)展思路,把優(yōu)質的果品篩選出來,優(yōu)化產品結構,逐步完成優(yōu)勝劣汰?!?中國蘋果產業(yè)協(xié)會副會長馮勇告訴記者。
專家授業(yè)品牌建設
會務組還專門邀請了中國農業(yè)大學教授陸娟、北京新發(fā)地董事長張玉璽分別就農業(yè)品牌建設和農業(yè)及農產品流通領域的問題進行了專題報告。
陸娟:什么是品牌?我認為品牌是一個非常復雜的系統(tǒng),是產品或企業(yè)市場屬性的綜合表現(xiàn),是企業(yè)與顧客之間的一種關系契約,企業(yè)及其產品的感知總和。而具體到農業(yè)品牌,是指農業(yè)生產者或者經營者在其農產品或農業(yè)服務項目上使用的用以區(qū)別其他同類和類似農產品的名稱、標記、符號及其組合。
農業(yè)品牌架構一般有三個層次:區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產品品牌。
區(qū)域公用品牌一般是一個產地+產品(類別),區(qū)域公用品牌需要由區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會、民間組織來推動、扶持、保護。區(qū)域發(fā)展要立足于本身的產地優(yōu)勢,保證優(yōu)質特色推動產業(yè)轉型升級。企業(yè)品牌是企業(yè)本身生產的產品,所謂企業(yè)品牌就是注冊品牌主體是企業(yè),你要想把你的企業(yè)跟人家相區(qū)分,這就是企業(yè)品牌。產品品牌實際上就是產品主體,用來代表整個產品的市場屬性。
中國農業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為品牌做得不好,品牌附加價值太低。中國的牌子在國外叫得響的,世界級品牌其實還很少,蘋果產業(yè)的品牌發(fā)展在農業(yè)系統(tǒng)相對成功,我們應該爭做農業(yè)系統(tǒng)品牌建設的領頭羊。
培育果品品牌應該注重挖掘品牌資源、定位品牌優(yōu)勢、培育產品優(yōu)勢。
挖掘品牌資源:要挖掘產品本身具有的資源。塑造品牌的時候一定要有特色,品牌的核心價值就是從挖掘資源開始,具體到蘋果的話,要著重挖掘蘋果悠久的歷史,深刻的文化內涵和豐富的營養(yǎng)功能。
定位品牌優(yōu)勢:一般定位在企業(yè)本身特色優(yōu)勢項目上,是設計企業(yè)的產品和形象以在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動。其目的是使本品牌和競爭品牌相區(qū)分。
至于如何定位品牌優(yōu)勢,企業(yè)要用搶先差異化、填補市場空位、重新定位等戰(zhàn)略盡快確立品牌優(yōu)勢。
培育產品優(yōu)勢:果品品牌的優(yōu)勢培育包括果品產品的質量提升與特色創(chuàng)新。其中質量提升是購買的根本,特色創(chuàng)新則便于識別。
張玉璽:中國農業(yè)進入了一個新怪圈:政府在農業(yè)補貼層面已經到了天花板,農業(yè)之所以大發(fā)展,改革開放之后,政府給了農業(yè)大量的補貼,促進農業(yè)發(fā)展。但是今后不能再補了。
一方面,因為我們加入WTO,WTO有一個標準,農業(yè)每一個單品種的補貼不能超于市場價的8.5%。其次,我們自己的農產品價格,尤其是大宗農產品,遠遠高于進口的價格,種糧不如買糧了。
之所以會形成這樣的怪圈,首先是中國人多地少,中國農民人口占全國總人口的50%以上。反觀農業(yè)現(xiàn)代化的國家和地區(qū),日本農業(yè)人口占總人口2.5%,韓國7%,中國臺灣地區(qū)8.1%,農業(yè)人口少農民反而富裕。其次是農產品價格過低。
農業(yè)生產共分四個環(huán)節(jié),種子研發(fā)、種植養(yǎng)殖、運輸、銷售。其中種植養(yǎng)殖環(huán)節(jié)風險最大,利潤最低,僅占總利潤的不到10%,而這也正是中國農民目前所處的環(huán)節(jié)。
我到過美國、新西蘭、澳大利亞、德國的農莊,他們的土地是祖?zhèn)鞯?,實行農作物輪作制,美國夫妻倆1.2萬畝小麥,全部出口中國,美國60萬噸的養(yǎng)殖場,參觀要50美元,因為要坐直升機盤旋著參觀。地廣人稀,價格肯定低,中國一定要規(guī)?;拍馨l(fā)展,人多地少,美國當農民的是富人,中國的農民是窮人。
要破解怪圈,農業(yè)規(guī)?;歉境雎贰V袊r業(yè)規(guī)?;幕A與外國不同,外國大農場主土地規(guī)模巨大,而且土地私有,不存在土地成本。而現(xiàn)在中國的土地流轉一是增加了土地成本,二是增加了人工成本,而且農民失去土地后后患無窮。中國現(xiàn)在需要做的是把土地還給農民,成立農村合作組織,統(tǒng)一規(guī)格,統(tǒng)一品牌,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一銷售,讓農民進入運輸和銷售環(huán)節(jié),形成產銷對接機制,拉長利益鏈條,讓農民最大化的享受農業(yè)產業(yè)化帶來的應得利益。
同時,農業(yè)規(guī)?;部梢越鉀Q農產品滯銷問題。中國農業(yè)是小生產對大流通。中國農民搞生產是一窩蜂的狀態(tài),盲目跟風種植,農產品并不是越多越好。2014年中國一共種了3億畝的蔬菜,產量7億噸,全國人均可以得到500公斤蔬菜,遠遠超過實際需求,導致去年蔬菜價格達到歷史最低點。農產品市場價格略有漲落是正常現(xiàn)象,但是大漲大落對于任何人都不好。農業(yè)需要的是市場經濟中的計劃經濟。農業(yè)規(guī)?;螅r村合作組織可以根據(jù)市場形勢,合理計劃每年的種植面積,形成產銷對接鏈條,慢慢解決滯銷問題。