凜冬中最火的一只獨角獸

徐濤

還有比Snap（Snapchat母公司）更惹人矚目的獨角獸嗎？尤其是在凜冬已至、一大票獨角獸都快凍死的情況下。最近一個關(guān)于Snap受到追捧的消息是：包括對沖基金和家族基金在內(nèi)的一些投資者，希望趕在Snap上市之前先在二級市場買入一些股票，但結(jié)果是準(zhǔn)備了巨額資金卻根本買不到。

The Information報道，Rainmaker Securities，一家專門從事未上市技術(shù)公司股票二級市場交易的證券公司，說他們已經(jīng)準(zhǔn)備了2億美元用來購入Snap的股票，但現(xiàn)在根本就沒地方可花。

一些投資者說這是因為Snap的董事會有特殊規(guī)定，每一筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓都要經(jīng)過批準(zhǔn)。另外一些投資者說，有各種方式可以繞過董事會的規(guī)定，但依然很少有股東愿意在這個時刻賣出自己的股份。這些股東大多是Snap的員工和早期投資人。

這意味著，這些股東們已經(jīng)認定了Snap的股票在IPO之后會大漲。而這樣的惜售，反過來也為Snap股票大漲的概率加了碼?，F(xiàn)在那些在二級市場上沒能購入Snap股票的投資者，很可能只能等到IPO后再蜂擁去買，到時候價格自然水漲船高。

投資人這么偏愛這家公司，原因也不復(fù)雜：這家公司在年輕人市場實在玩兒得太溜了，那些想要在這個領(lǐng)域投放廣告的廣告商很愿意為此花錢。

盡管不是北美日活量最高的聊天應(yīng)用程序，但Snap是最受年輕人歡迎的聊天應(yīng)用程序。這個應(yīng)用程序一直不受成年人待見，卻很受高中生和大學(xué)生的喜愛：閱后即焚這一功能，實在是更適合高中生大學(xué)生用來發(fā)派對之后的糗照。

創(chuàng)始人Evan Spiegel深諳派對文化。2014年曝光的郵件顯示，他在斯坦福大學(xué)讀書時經(jīng)常開荒唐的性愛派對，還會在派對上提供大麻。他在許多場合也都表現(xiàn)得像個混蛋，以至于很多硅谷人士公開說過不喜歡他。但這些不影響年輕人覺得Snapchat很酷。

大量的用戶，使得許多媒體也愿意開始使用Snapchat來發(fā)布內(nèi)容。在2015年1月Snapchat發(fā)布Discover功能之后，BuzzFeed、CNN、ESPN等媒體都加入進來。很多明星也開始使用Snapchat來和自己的粉絲互動。到今年，連Instagram都開始借鑒Snapchat，增加了閱后即焚功能。

事實上，這家獨角獸離好萊塢更近，離硅谷更遠。它的總部離好萊塢車程不過半個小時，CEO Spiegel的現(xiàn)任女友則是超模米蘭達·可兒。

這家深諳噱頭的公司也比硅谷的諸多公司更懂得營銷之道。當(dāng)它于9月宣布要推出可以拍照的智能墨鏡Spectacles時，業(yè)界并不看好，因為之前的同類產(chǎn)品大都失敗了，而在技術(shù)上Spectacles并沒有太多創(chuàng)新之處。

等到發(fā)售時，大家才發(fā)現(xiàn)它在營銷上實在是非常會玩：它用一個叫作Snapbot的販賣機來銷售這款墨鏡，販賣機被隨機地放在美國的不同地方。想要買的用戶需要隨時盯著Spectacles的網(wǎng)站才能找到銷售的時間和地點。有一次，Snap甚至把販賣機放在了大峽谷里。

到11月下旬，這家公司直接在紐約中央公園蘋果旗艦店斜對面開了一家實體店，并且依然用了巧妙的饑餓營銷。這家實體店每天下午4點才開門，而且盡管實體店并不小，但工作人員每次只讓一小部分人進入店中購買。店內(nèi)永遠只有一臺Snapbot銷售Spectacles，借此人為制造稀缺。但消費者一點都沒厭倦這種伎倆，即使到現(xiàn)在，這家實體店門外還是從早晨9點就開始排長隊。所以，可以感受一下這種氛圍：這次讓人們在中央公園旁排長隊的居然不是蘋果而是Snap。

在網(wǎng)上，這款原價139美元的墨鏡已經(jīng)被炒到了500美元以上，最高時炒到過1000美元。這樣的饑餓營銷只能玩一次，因此這款墨鏡未必在兩個月后依然能熱賣，但這至少說明了Snap的品牌號召力。

這也是廣告商們最關(guān)心的?？梢韵胍?，它們在打品牌廣告時會更加愿意去Snapchat，這是在和Facebook正面競爭。等到像Facebook一樣讓廣告系統(tǒng)馬力全開，Snap在資本市場上的想象空間還很大。