青年群體從傳統(tǒng)就醫(yī)渠道向移動醫(yī)療轉移使用研究

朱張祥 劉詠梅

(1.中南大學商學院；2.“移動醫(yī)療”教育部-中國移動聯合實驗室；3. 湖南省移動電子商務協(xié)同創(chuàng)新中心)

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青年群體從傳統(tǒng)就醫(yī)渠道向移動醫(yī)療轉移使用研究

朱張祥1, 3劉詠梅1, 2

(1.中南大學商學院；2.“移動醫(yī)療”教育部-中國移動聯合實驗室；3. 湖南省移動電子商務協(xié)同創(chuàng)新中心)

基于效價理論和已有文獻對主觀規(guī)范、習慣及組織聲譽的研究，提出一個考慮兩種不同環(huán)境下影響青年群體從傳統(tǒng)就醫(yī)渠道向移動醫(yī)療使用轉移的研究模型。通過204名青年樣本和PLS結構方程模型的實證表明：青年用戶的移動醫(yī)療感知風險負向影響其使用轉移意愿，而感知移動性、感知醫(yī)院聲譽及用戶主觀規(guī)范均對此產生正向影響，但青年用戶線下就醫(yī)習慣的負向影響不顯著；在使用轉移決策過程中，青年用戶的性別和移動應用使用經驗顯著調節(jié)感知移動性和主觀規(guī)范對使用轉移意愿的影響。

移動醫(yī)療； 使用轉移； 效價理論； 行為意愿

移動醫(yī)療能夠方便用戶隨時隨地通過移動終端設備獲取個性化和交互式的各類醫(yī)療服務(如遠程醫(yī)療與監(jiān)測、疾病預防、緊急干預、慢性病管理和移動電子病例等)[1]，不僅能改變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務交付模式，而且能在一定程度上緩解醫(yī)療資源緊張的局面，有效促進老齡化、慢性病等更多醫(yī)療問題的解決。

移動醫(yī)療的發(fā)展規(guī)模在我國逐年增加，真正選擇移動終端設備獲取個體所需醫(yī)療資源的用戶數量卻相對較少[2]。究其原因，不僅包括用戶對移動醫(yī)療服務可靠性、安全性等技術方面的擔憂，也與用戶自身特征(如對就醫(yī)習慣改變的抵制)和社會環(huán)境有關。由此，考慮到青年群體是當前各類移動應用服務的主要用戶群體，如何促進青年用戶從傳統(tǒng)就醫(yī)模式轉向愿意使用移動醫(yī)療服務，已成為服務提供商亟待解決的重要課題。

使用轉移行為強調用戶自愿選擇購買同一服務提供商在不同環(huán)境渠道下的服務，而經典的用戶IS采納行為理論并不適用于上述消費模式，因此對用戶使用轉移行為的解釋度并不高。本研究擬將研究視角拓展到雙渠道環(huán)境下，以重新審視用戶采納模型，并以效價理論為基本研究框架，提出影響青年用戶從線下傳統(tǒng)醫(yī)療渠道向線上移動醫(yī)療服務轉移使用的個體因素、技術因素和社會因素；同時，考慮青年用戶的性別和移動應用使用經驗在其使用轉移決策過程中的調節(jié)作用，試圖拓展用戶使用轉移行為在醫(yī)療信息領域的研究，具有一定的理論和現實意義。

1 文獻回顧

1.1 使用轉移

以往研究強調用戶持續(xù)使用[3]發(fā)生在某類IS(Information Systems)服務初始采納行為之后，即對該類服務的繼續(xù)使用行為；而拓展性使用[4]則被定義為用戶使用某類IS服務更多的功能，以完成其他更多的任務，強調對系統(tǒng)功能的深入了解和使用；使用轉換行為[5]則可以被理解為停止使用某類IS服務，轉而使用其他服務供應商提供的替代性IS服務，以滿足相似需求。與上述3種使用行為不同，使用轉移[6]強調用戶使用某類服務后，繼續(xù)使用同一服務提供商所提供的其他服務。在本研究情境下，使用轉移可以被理解為用戶通過傳統(tǒng)就醫(yī)渠道進行健康護理的過程中，繼續(xù)使用醫(yī)療服務供應單位所提供的移動醫(yī)療服務。

已有相關學者基于雙渠道視角，從銀行和證券、購票等服務領域出發(fā)，研究用戶從傳統(tǒng)線下渠道向線上或移動環(huán)境的轉移使用行為，如針對網上證券向移動證券的信任轉移研究[7]，網下銀行向網上銀行的轉移使用[6]，以及電子商務向移動商務的轉移使用等[8]。然而，目前尚未有研究從醫(yī)療領域出發(fā)，分析激勵或抑制用戶從線下渠道轉向線上或移動環(huán)境，并獲取健康護理服務的使用轉移行為。

1.2 效價理論

效價理論是融合心理學與經濟學相關研究的基于消費者理性認知的重要理論[9]。與理性行為理論TRA相似，效價理論[9]認為，消費者的購買決策過程是理性的，是否采取某種行為取決于其對該行為可能帶來的利弊的仔細權衡，即感知正效用和感知負效用是消費者行為決策的基礎。PETER等[10]將消費者感知到的服務風險和收益分別表示為產品負效用屬性和正效用屬性，形成并檢驗了3種典型的消費者決策模型，即消費者最小化期望負效用(感知風險)模型、消費者最大化期望正效用(感知收益)模型和消費者最大化期望凈效用(凈回報)模型。研究表明，消費者最大化期望凈效用模型能夠解釋最多的消費者購買的方差，這也是效價理論的原型。KIM等[11]將效價理論應用到電子商務情境中，發(fā)現感知收益、感知風險和信任會影響消費者的網上購物行為意圖。在移動環(huán)境下，SHARMA等[12]基于效價理論，分析了消費者感知收益與感知付出對移動數據服務采納行為影響的地區(qū)市場化差異；林家寶等[13]和楊水清等[14]也考慮了信任這一關鍵因素，分別對效價理論進行了不同程度的擴展，研究了移動商務環(huán)境下，消費者信任的動態(tài)演變過程以及移動支付采納等。

直觀上理解，由于同時考慮了決策的正向和負向屬性，效價理論也是一個較好的能夠應用于消費者使用轉移行為的模型[15]。LU等[6]和CAO等[8]基于效價理論，分別針對線下銀行到線上銀行，以及電子商務到移動商務的使用轉移研究給予了證實。相較之下，用戶對醫(yī)療領域信息化服務所帶來的隱私和安全方面的顧慮要更顯著[16]，但是，移動環(huán)境下提供醫(yī)療服務的靈活性、便利性及低成本等優(yōu)勢，也同時讓用戶體驗到使用移動醫(yī)療所帶來的相對收益[1]。本研究將用戶對移動醫(yī)療服務的感知移動性作為正向效用，感知到的生理和隱私風險作為負向效用，研究其對青年群體從傳統(tǒng)就醫(yī)渠道向移動醫(yī)療使用轉移意愿的影響。另外，除了上述兩個分別代表效價框架下正負效用的技術因素，為了體現我國醫(yī)療情境和移動醫(yī)療服務特征，本研究同時考慮個體與社會因素的積極或消極作用[17]。

2 研究模型與假設

相較于傳統(tǒng)線下環(huán)境的“面對面”就醫(yī)模式，移動醫(yī)療服務存在的技術優(yōu)勢在于，能夠隨時隨地通過移動終端設備很好地滿足用戶各類就醫(yī)需求[1]。另外，在我國醫(yī)療情境下，用戶選擇醫(yī)療服務很大程度上會受到親朋好友甚至主治醫(yī)生所提供的建議以及醫(yī)院聲譽的影響。由此，當用戶感知使用移動醫(yī)療服務能夠獲取更高的相對收益(即無需等待就能獲取“無處不在”的個性化醫(yī)療服務，提高就醫(yī)便利性并降低成本)，且自身受周邊人影響較大，并感知提供移動醫(yī)療服務的醫(yī)療單位的聲譽越高時，其從傳統(tǒng)線下就醫(yī)渠道向移動醫(yī)療服務轉移使用意愿越高。本研究提出，感知移動性、主觀規(guī)范和感知醫(yī)院聲譽是影響用戶使用轉移意愿的積極因素。

由于移動技術本身的不完善和開放性的框架結構，加上制度缺乏，用戶會感知自己的隱私并不能得到有效保護，加上移動醫(yī)療的診斷結果涉及到用戶的生理安全，用戶在使用移動醫(yī)療的過程中，會感知到比傳統(tǒng)就醫(yī)渠道更大的生理與隱私風險[18]。再者，用戶在日常生活中，容易形成根深蒂固的就醫(yī)習慣，無論是醫(yī)生還是患者，均對新系統(tǒng)使用存在一定的抵觸心理[19]。以往多數研究驗證了習慣對IS采納意愿和持續(xù)使用的正向作用，而忽視了習慣行為在進行新系統(tǒng)轉換時所起的反向作用[20]。本研究提出，感知風險與線下習慣是影響用戶使用轉移意愿的消極因素。

綜上，線下習慣作為個體因素，感知風險和感知移動性作為技術因素，主觀規(guī)范和感知醫(yī)院聲譽作為社會因素，對用戶的使用轉移意愿共同產生影響，研究模型見圖1。

圖1 研究模型

2.1 個體因素(線下習慣)

IS領域的多數研究主要驗證了習慣對于用戶IS采納以及持續(xù)使用的正向影響，僅有少數文獻研究用戶在使用舊系統(tǒng)的過程中形成的根深蒂固的行為習慣在用戶轉換使用新系統(tǒng)時的負向作用[20, 21]。另外，根據路徑依賴理論[22]，人類社會的技術演進或變遷均類似于物理學中的慣性，一旦進入某一路徑，無論路徑好壞，均會對其產生依賴心理。本研究中，青年用戶線下就醫(yī)渠道形成的行為習慣，會導致用戶在轉移使用移動醫(yī)療服務時產生猶豫，因為慣性的力量會使以往的就醫(yī)習慣不斷自我強化，很容易陷入路徑依賴當中，從而難以突破線下環(huán)境形成的慣性行為而轉移使用移動環(huán)境下的醫(yī)療服務。由此，提出以下假設：

假設1 青年用戶線下傳統(tǒng)渠道形成的就醫(yī)習慣負向影響用戶的使用轉移意愿。

2.2 技術因素(感知風險和感知移動性)

學者們普遍認為，當個體感覺到風險時，會面臨擔憂、不確定、不安或焦躁以及認知失調，并對信息系統(tǒng)的不穩(wěn)定性產生擔憂[23]。多數消費者行為及IS研究一致認為，個體風險感知可以被分為績效、時間、財務、心理、社會和生理6個維度，且針對不同的產品或服務，用戶對風險的感知并不完全相同。移動醫(yī)療與個體健康緊密相關，與傳統(tǒng)的“面對面”、“一對一”診療模式相比，移動醫(yī)療用戶面臨的生理風險更大。本研究定義的感知風險主要體現在個體使用移動醫(yī)療所帶來的生理和隱私風險等不確定性因素，并認為青年用戶的使用轉移意愿只有在感知風險較低時才會增強。由此，提出以下假設：

假設2 青年用戶感知到的移動醫(yī)療服務風險負向影響用戶的使用轉移意愿。

由于無線通訊技術的出現，用戶感知移動性在信息技術研究領域被提出，也可以被理解為用戶感知服務的“無處不在”[24]。移動性作為移動設備的主要特征，意味著青年用戶能夠通過移動終端隨時隨地獲取各種移動服務，而不受時間、空間和情境的限制[25]。與傳統(tǒng)線下醫(yī)療和電子醫(yī)療相比，移動醫(yī)療能夠方便青年用戶隨時隨地獲取醫(yī)療信息、互相交流和咨詢，提高了青年用戶就醫(yī)的靈活性和便利性，且有研究指出，用戶在醫(yī)療領域感知到的服務移動性越高，其滿意度越高[26]。本研究將感知移動性定義為用戶能夠隨時隨地通過移動終端獲取醫(yī)療服務的程度，并作為效價理論框架中的影響用戶使用轉移意愿的正向效用。由此，提出以下假設：

假設3 青年用戶感知到的醫(yī)療服務移動性正向影響用戶的使用轉移意愿。

2.3 社會因素(主觀規(guī)范和感知醫(yī)院聲譽)

主觀規(guī)范[27]作為重要的社會因素，已被廣泛應用于IS用戶采納行為研究，并被反復證實與用戶采納意愿之間顯著正相關。本研究將主觀規(guī)范定義為對個體重要的或者能影響其行為的社會關系群，以及對其使用移動醫(yī)療服務的認可程度。當受到與自己親密關系的家人或朋友，甚至醫(yī)生推薦使用某類移動醫(yī)療服務時，其使用轉移意愿較強[25]。這在我國文化背景下更為顯著，因為中國人會更容易出于面子，而對他人的建議做出積極回應，以獲取他人的贊許[28]。由此，提出以下假設：

假設4 青年用戶感知到的主觀規(guī)范正向影響用戶的使用轉移意愿。

相關研究表明，好的企業(yè)聲譽能夠保障其能力、誠信度和善意得到消費者的認可，進而促進消費者對其服務或產品的信任[29]。同樣的，在醫(yī)療領域內，好的醫(yī)療單位聲譽是決定消費者選擇醫(yī)療服務的重要依據?；诖?，好的聲譽能夠代表醫(yī)療單位提供可信且質量較高的醫(yī)療服務，向個體釋放一個值得信任的信號，即當青年用戶感知提供給自己線下門診醫(yī)療服務的醫(yī)療單位聲譽越高時，其轉移使用該醫(yī)療單位提供的移動醫(yī)療服務的意愿就越高。由此，提出以下假設：

假設5 青年用戶感知提供移動醫(yī)療服務的醫(yī)院聲譽正向影響用戶的使用轉移意愿。

2.4 調節(jié)因素(用戶性別和移動應用使用經驗)

男性和女性因價值觀和社會性的不同，使得性別在技術采納過程中被視為一個重要指標[30]。一方面，自我構建理論指出，女性相比男性更加重視周邊人的感受，并傾向于維持良好的社會關系[31]，以滿足其社會群體歸屬的需求，且女性更容易表現出風險規(guī)避行為，通過采取積極措施避免風險，保障自身安全[32]；另一方面，男性相比女性則更容易表現出對創(chuàng)新服務的偏好[27]，并傾向于任務完成的效率[30]?；诖耍捎谝苿俞t(yī)療提供的“無處不在”的醫(yī)療服務能幫助患者更有效率地獲取健康護理和治療，男性從傳統(tǒng)就醫(yī)渠道轉移使用移動醫(yī)療服務的意愿更強。此外，性別也顯著調節(jié)習慣對用戶行為的影響[27]，女性對環(huán)境變化的各種信號感知較為敏感，且關注于信息處理過程的細節(jié)，進而會弱化習慣對于女性行為意愿的影響[27]，而男性則相反[31]。由此，提出以下假設：

假設6a 在使用轉移決策過程中，青年男性更容易受感知移動性的影響。

假設6b 在使用轉移決策過程中，青年男性更容易受線下習慣的影響。

假設6c 在使用轉移決策過程中，青年女性更容易受主觀規(guī)范的影響。

假設6d 在使用轉移決策過程中，青年女性更容易受感知風險的影響。

用戶使用經驗在以往IS采納研究中被定義為用戶初始采納某信息系統(tǒng)到當前使用的一段時間[27]，如VENKATESH等[33]將經驗操作化為系統(tǒng)使用方法培訓后、系統(tǒng)使用1個月后以及系統(tǒng)使用3個月后3個時間段，驗證了經驗在持續(xù)使用過程中的調節(jié)作用。由于移動醫(yī)療目前對我國用戶而言較為陌生，本研究考察其他類似移動應用(如移動商務、移動支付、移動學習和移動銀行等)使用經驗對用戶使用轉移意愿的影響。研究表明，隨著系統(tǒng)使用經驗的增加，其對系統(tǒng)功能和安全性能方面的主觀認知也隨之加深，用戶會更依賴于自己的主觀判斷，社會因素和感知風險對其采納行為的影響隨之減少[33]。此外，移動應用使用經驗的增加也會促進用戶對使用移動醫(yī)療獲取相對收益的感知。MURRAY等[34]的研究表明，IT服務使用經驗較為豐富的用戶會形成認知鎖定，進而阻礙其行為改變的發(fā)生，導致習慣行為對該類用戶行為意向的影響較大[27]。筆者認為，此結論同樣適用于青年用戶對移動醫(yī)療使用轉移這一研究情境。由此，提出以下假設：

假設7a 移動應用使用經驗正向調節(jié)青年用戶感知移動性對使用轉移意愿的影響。

假設7b 移動應用使用經驗正向調節(jié)青年用戶線下習慣對使用轉移意愿的影響。

假設7c 移動應用使用經驗負向調節(jié)青年用戶感知風險對使用轉移意愿的影響。

假設7d 移動應用使用經驗負向調節(jié)主觀規(guī)范對青年用戶使用轉移意愿的影響。

3 模型變量和數據收集

3.1 問卷設計與變量測度

本研究結合實地和網絡問卷調查方法進行假設檢驗。問卷開頭對移動醫(yī)療服務進行了詳細的介紹，第一部分由待測變量題項構成，均來自于對國內外成熟量表的適當修改，以適應本研究情境且保證較高信效度。具體地，感知移動性、感知醫(yī)院聲譽、感知風險和行為意愿分別源自對LEE[35]、KOUFARIS等[36]、KIM等[37]及DWIVEDI等[17]研究量表的修改；主觀規(guī)范與線下習慣源自對VENKATESH等[27]研究量表的修改。量表采用Likert-5點計分方式，要求被試按照對每個題項表述內容的同意程度，在“1-不同意”到“5-同意”之間做出選擇。問卷第二部分用來搜集被試人口統(tǒng)計特征信息。最終問卷確立前，由筆者將問卷發(fā)給10位相關領域研究人員，根據反饋意見進行修改，以保證問卷內容、難度和布局等方面的合理性。

3.2 數據收集

根據CNNIC發(fā)布的《2013～2014年中國移動互聯網調查研究報告》，我國40歲以下手機網民占到了整體的83.9%。本研究樣本人群定位在20～40歲的青年群體，第一輪通過在國內某專業(yè)問卷調查網站進行電子問卷設計，通過微博平臺和即時通訊工具等多種互聯網渠道發(fā)布問卷鏈接，并委托受訪者進行二次發(fā)布，共回收119份問卷；第二輪通過在國內某大型三甲醫(yī)院周邊隨機發(fā)放紙質問卷200份，回收142份。剔除無效和未完成的問卷，共搜集到204份有效問卷，整體有效率達78.2%。樣本人口統(tǒng)計特征見表1。

表1 樣本描述性統(tǒng)計信息(N=204)

4 數據分析與假設檢驗

本研究采用基于偏最小二乘法PLS的結構方程模型進行數據分析與假設檢驗。不同于基于協(xié)方差的結構方程建模技術(LISREL)，PLS適合于理論模型的初期探索階段(符合本研究關于青年用戶從線下傳統(tǒng)就醫(yī)渠道到移動醫(yī)療使用轉移的探索性研究的要求)，不僅無需進行樣本正態(tài)分布假設，而且對樣本量要求較小。4.1 信效度分析

使用最大方差旋轉的主成分分析法檢驗量表的效度。KMO值為0.742，且Bartlett球形度檢驗在p=0.000的水平上顯著，表明樣本數據適合進行主成分分析?；赟PSS 16.0的旋轉后的主成分分析結果顯示，提取的特征值大于1的因子共有6個，方差解釋程度為67.06%。另外，感知醫(yī)院聲譽的其中一個測度項的因子載荷系數太小，故刪除。其余每個測度項在其相應的潛變量上的因子載荷系數均大于0.6，而交叉因子載荷系數均小于0.4，表明本研究量表的收斂效度較好。

進一步地，本研究基于SmartPLS 3.0進行測量模型檢驗(見表2)。結果顯示，所有標準載荷系數在0.712～0.888之間并顯著。所有因子的Cronbach’sα值在0.650～0.799之間；組合信度CR值在0.811～0.876之間；平均萃取方差AVE值在0.589～0.702之間；均大于相應的建議值0.6、0.7和0.5，說明本研究量表具有較好的信度和收斂效度。

表2 信度與收斂效度分析

另外，各因子AVE平方根均顯著大于該因子與其他因子的相關系數值(見表3)，說明測量模型具有較高的區(qū)分效度。

表3 因子AVE值平方根與因子間相關系數矩陣

注：對角線加粗部分數值為AVE值平方根。

由于所有變量主要是通過問卷調查且以被試自陳方式進行搜集，本研究采用Harman單因素方法對可能存在的共同方法偏差檢驗，對青年用戶群體樣本數據進行的探索性因子分析結果均得出6個因子，且第1個因子的方差解釋力僅為22.88%，由此可間接說明，本研究數據不存在嚴重的共同方法偏差問題。

4.2 主效應假設檢驗

采用SmartPLS 3.0，假設檢驗結果見表4。在提出的假設1～假設5中，除了假設1不成立外，其余4個均成立。即在移動環(huán)境下，青年用戶從傳統(tǒng)線下就醫(yī)渠道向移動醫(yī)療轉移使用的行為意愿，一方面受到青年用戶感知到的移動醫(yī)療系統(tǒng)隱私和生理安全等風險的顯著負向影響，另一方面則受到移動醫(yī)療服務移動性顯著的正向影響；而在傳統(tǒng)線下就醫(yī)環(huán)境下，當青年用戶感知到提供移動醫(yī)療服務的醫(yī)療單位的聲譽較好，且身邊對其影響較大的人建議其使用移動醫(yī)療服務時，其使用轉移意愿也隨之增加，但青年用戶形成的線下就醫(yī)習慣并不會顯著影響其轉移使用移動醫(yī)療服務的意愿。另外，使用轉移意愿被解釋的方差達到47.5%。

表4 主效應假設檢驗結果

注：*、**、***分別表示p<0.05、p<0.01、p<0.001，下同; n.s表示不顯著。

4.3 調節(jié)作用檢驗

本研究通過層次回歸方法分析青年用戶性別與移動應用使用經驗的調節(jié)作用(見表5)。由表5可知，青年用戶性別和移動應用使用經驗均顯著調節(jié)主觀規(guī)范和感知移動性對用戶移動醫(yī)療使用轉移意愿的影響。一方面，通過調節(jié)系數可以看出，青年用戶移動應用使用經驗正向調節(jié)了感知移動性對其使用轉移意愿的影響，負向調節(jié)了主觀規(guī)范對使用轉移意愿的影響，因此，假設7a和假設7d成立。即在使用轉移決策制定過程中，移動應用使用經驗較為豐富的個體更傾向于重視移動醫(yī)療服務的移動性特征，而移動應用使用經驗較為缺乏的青年用戶更傾向于聽取周圍重要的人的服務推薦建議。進一步地，針對感知風險和線下習慣對用戶使用轉移意愿的影響，由表5可知，移動應用使用經驗的調節(jié)效應不顯著，故假設7b和假設7c不成立。

另一方面，針對青年用戶性別的調節(jié)作用，由表5可知，青年用戶的性別顯著調節(jié)了感知移動性和主觀規(guī)范對其使用轉移意愿的影響，而針對線下習慣和感知風險對使用轉移意愿的影響，年齡的調節(jié)作用則不顯著，由此，假設6b和假設6d不成立。為了進一步了解青年用戶的性別如何調節(jié)感知移動性和主觀規(guī)范對使用轉移意愿的影響(見圖2)，回歸分析結果顯示，男性青年用戶在決定是否由線下傳統(tǒng)就醫(yī)渠道轉移使用移動醫(yī)療服務的過程中，更看重移動醫(yī)療服務的移動性技術特征，而女性青年用戶則更傾向于聽取周邊重要的人的服務推薦建議。由此，假設6a和假設6c成立。

表5 調節(jié)作用分析(因變量：B)

注：+表示p<0.1；括號內為t值；標準化回歸系數在模型1和模型2中分別列出。

5 結論、啟示與展望

5.1 結果討論

本研究在理論上將青年用戶從線下服務向線上服務的使用轉移研究擴展到醫(yī)療領域范圍內，并結合我國具體的醫(yī)療情境以及個體就醫(yī)行為特點，從社會因素、技術因素和個體因素3個方面出發(fā)，基于效價理論框架，討論了影響青年用戶從傳統(tǒng)線下就醫(yī)渠道向移動醫(yī)療服務轉移使用意愿的積極因素和消極因素，并以204名青年樣本為研究對象，證實了本研究所提模型較好的解釋度，相關結論討論如下。

(1)移動性是移動服務最為顯著的技術特征[19]，LIU等[19]及HSIAO等[25]分別證實了醫(yī)生和老年用戶感知移動醫(yī)療服務的移動性對其采納意愿的間接影響，相關學者也在移動學習、移動訂票、移動商務、移動支付、移動地圖等諸多領域證實了其在用戶行為方面的積極影響。筆者認為，上述結論在本研究情境下仍舊成立，并驗證了感知移動性對青年群體用戶使用轉移行為的直接影響(β=0.354,t=6.414)。對于青年群體來說，日常工作占據了大部分的時間?；诖耍瑥牧鞒谭爆?、時空受限的傳統(tǒng)醫(yī)療轉向使用不受時間、地點和情境限制，即可獲取所需的醫(yī)療信息和遠程監(jiān)測等服務，并有效實現醫(yī)患之間實時互動的移動醫(yī)療服務，更符合該類人群的行為選擇。

另外，感知風險對用戶IS采納行為的負向作用在諸多研究中得到了證實[23]，COCOSILA[18]證實，用戶通過選擇移動醫(yī)療服務促進自身戒煙的過程中，會受到財務、隱私、心理、時間和社會風險的影響。依托“移動醫(yī)療”教育部—中國移動聯合實驗室，筆者在針對“移動醫(yī)療產品潛在用戶行為模式”若干問題進行用戶深入訪談的過程中發(fā)現，青年群體對自身個人隱私信息的受關注程度較為敏感，他們并不傾向于分享自己的患病經歷以方便進行深入交流并獲取社會化支持。GUO等[38]的研究基于隱私計算理論亦證實了隱私擔憂對青年群體的移動醫(yī)療采納意愿顯著影響，但對老年群體的影響則不顯著。一方面，青年群體擔心自身的個人信息被竊取或者被他人非法使用以及不安全的交易等；另一方面，移動醫(yī)療與個體健康緊密相關，與傳統(tǒng)醫(yī)療相比，面臨更多的不確定診斷等生理風險[39]。由此，在本研究情境下，青年用戶感知的移動醫(yī)療服務可能帶來的生理和隱私泄漏等風險，可能負向影響青年用戶的使用轉移意愿，并得到了驗證(β=-0.103,t=2.036)。

(2)從線下環(huán)境考慮，一方面，以往研究較多關注單一渠道下用戶行為習慣對IS采納行為的積極影響[6]，而忽略了習慣形成對新IS采納的阻礙作用。曹玉枝等[15]證實了線下習慣負向影響用戶從線下銀行向線上銀行使用轉移意愿。同樣地，線下醫(yī)療習慣是潛在用戶使用傳統(tǒng)醫(yī)療過程中產生的行為習慣，這些習慣會導致個體進行醫(yī)療決策時，引導自己無意識地選擇傳統(tǒng)醫(yī)療服務，而忽略諸如移動醫(yī)療等其他可選方案[40]。然而，根據實證檢驗結果，上述假設的負向影響在本研究中不顯著，這可能與青年樣本群體的選擇有關。青年群體的行為模式較為靈活，容易接受新生事物[38]，且多數已經具備豐富的各類移動應用使用經驗，會切身感受到使用移動環(huán)境下的各類服務相對于傳統(tǒng)的渠道帶來的相對收益。由此可知，長期形成的線下就醫(yī)習慣并不會消除該類群體對移動醫(yī)療這一新興就醫(yī)服務模式的興趣，故假設中的負向影響在該類群體中并不顯著。另一方面，由于我國醫(yī)療信息不對稱等原因，青年群體在就醫(yī)過程中是否會傾向于選擇聽取周圍信得過的親朋好友或醫(yī)生的建議而選擇移動醫(yī)療服務尚未引起足夠關注。另外，提供醫(yī)療服務的醫(yī)療單位的社會聲譽與規(guī)模往往能夠影響用戶的就醫(yī)選擇，并導致我國“大醫(yī)院人滿為患，小診所無人問津”的畸形就醫(yī)環(huán)境?；谏鲜鑫覈唧w的醫(yī)療情境以及個體就醫(yī)行為傾向的考慮，筆者認為，用戶主觀規(guī)范以及感知到提供移動醫(yī)療服務的醫(yī)院聲譽，均能夠正向影響青年群體從傳統(tǒng)就醫(yī)渠道轉移使用移動醫(yī)療服務的意向。本研究結果均證實了上述假設，且在不同用戶性別與移動應用使用經驗方面均成立。

(3)用戶性別和系統(tǒng)使用經驗在個體消費者IS采納行為中的調節(jié)作用被多數學者所證實，但在用戶多渠道使用轉移行為中的調節(jié)作用并未引起足夠關注。一方面，雖然ZHANG等[41]的研究證實，主觀規(guī)范對男性用戶移動醫(yī)療采納意愿的影響在單一渠道下要高于女性，但在用戶多渠道醫(yī)療服務使用轉移行為方面，本研究結論證實，女性青年群體更看重周圍重要的人的服務推薦建議，而男性則更重視移動醫(yī)療的移動性技術特征；另一方面，鑒于移動醫(yī)療對于國內用戶而言較為陌生，本研究以其他領域的移動服務使用經驗作為調節(jié)變量，并證實了在決定是否由線下就醫(yī)渠道轉移使用移動醫(yī)療服務時，移動應用使用經驗較為豐富的青年群體更重視移動醫(yī)療的移動性技術特征，而使用經驗較為缺乏的用戶更看重周圍重要的人的服務推薦建議。

5.2 管理啟示

針對上述研究結論，本研究為提供移動醫(yī)療服務的醫(yī)療單位提出一些借鑒性對策：①從技術屬性角度看，一方面，需要選擇口碑較好的技術廠商及醫(yī)療單位進行緊密合作，并設立切實可行的賠償及服務提供方行為約束機制，降低青年用戶對生理和隱私等風險的感知，獲取市場；另一方面，需要聚焦青年男性群體及其他移動應用使用頻繁的用戶，加大對國內外成功案例的宣傳或權威專家推薦，以及免費體驗式服務等，這些措施能有效保障該類用戶形成較高的服務移動性技術優(yōu)勢及相對收益感知。②從個體特征角度來看，青年群體的線下就醫(yī)習慣并不會對移動醫(yī)療服務的使用轉移行為產生阻礙作用，建議移動醫(yī)療服務提供單位不需要為了鼓勵青年群體改變就醫(yī)習慣而進行服務的重點宣傳或體驗式服務的推薦。由此，優(yōu)先考慮青年群體作為服務推廣的目標用戶群，能夠有效節(jié)約服務的宣傳推廣成本。③從社會影響角度看，需要提供移動醫(yī)療服務的醫(yī)療單位建立和維持較好的社會聲譽，一方面提供技術服務咨詢和實時問題反饋服務，改進服務質量，獲取青年用戶進一步信任；另一方面需要借助媒體宣傳，并規(guī)范醫(yī)院業(yè)務管理機制，保障青年用戶對傳統(tǒng)線下門診醫(yī)療服務的滿意度。此外，考慮到我國醫(yī)生在就醫(yī)過程中的絕對權威性，先由醫(yī)生選擇固定且長期的女性患者或較少體驗移動應用的青年用戶，進行移動醫(yī)療服務的使用推薦，并在此基礎上，實現服務向其他類型用戶的進一步推廣。

5.3 研究局限與展望

本研究尚存在一些局限性：①因屬于橫截面研究，該方法并不能準確厘清各個變量之間的因果關系，后續(xù)可以采用縱向研究，考慮用戶態(tài)度變化這一現實情境，進行因變量與自變量關系的追蹤分析；②移動醫(yī)療服務的目標用戶并不局限于本研究涉及的青年群體，移動智能設備在40歲以上的中老年群體中越發(fā)普及，且該部分人群普遍被認為不愿接受新技術，拒絕新想法以及生活中的變化等[42]，因此，以該部分人群為對象進行移動醫(yī)療使用轉移意愿的擴展性研究，可能會得出與本研究不一致的結論；③本研究的實地調查樣本取自國內，由于國內外醫(yī)療情境的差異性，所以，結論在外部效度方面，需要結合其他國家不同醫(yī)療情境背景進行進一步驗證。

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(編輯 桂林)

A Study of Youth Groups’ Behavioral Intention to Transfer Usage from Traditional Medical Channel to Mobile Health

ZHU Zhangxiang1,3LIU Yongmei1,2

(1. Central South University, Changsha,China; 2. “Mobile Health” Ministry of Education-China Mobile Joint Laboratory, Changsha,China; 3. Mobile E-business Collaborative Innovation Center of Hunan Province, Changsha,China)

Drawing on the value theory and specific research related to subjective norm, habit, and organizational reputation, a new research model is proposed. By using survey data collected from 204 young people, the empirical results from PLS based structural equation model indicate that Youth groups’ physiological and privacy risk perceptions of m-Health have negative influence on their usage transfer intention, while perceived mobility, perceived hospital reputation and subjective norm have a positive impact; during the process of transfer usage decision-making, young users’ gender and mobile applications usage experience moderate the relationships between perceived mobility, subjective norm and behavior intention.

mobile health; transfer usage; value theory; behavioral intention

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.11.018

2016-05-11

國家自然科學基金重大國際(地區(qū))合作與交流資助項目(71210003)；國家自然科學基金資助項目(71271219)；中南大學“創(chuàng)新驅動計劃”資助項目(2015CX010)

C93

A

1672-884X(2016)11-1728-09

劉詠梅(1969～)，女，湖南長沙人。中南大學(長沙市 410083)商學院教授、博士研究生導師,博士。研究方向為團隊決策理論與方法、管理信息系統(tǒng)與供應鏈管理。E-mail: liuyongmeicn@163.com