品牌傳播：不走尋常路

文/延輝

品牌傳播：不走尋常路

文/延輝

顛覆與重建，融合與創(chuàng)新，是媒體傳播形態(tài)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代變革的。 這種環(huán)境下，品牌傳播渠道同樣必須遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)力再造，才能在新的形勢和格局下更好的生存和發(fā)展。而伴隨著新媒體的不斷更新迭代，微博、微信等自媒體的不斷產(chǎn)生與成熟，品牌的傳播戰(zhàn)略也正在步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳播方式正在經(jīng)歷巨大變革。

選擇好傳播平臺和路徑

革舊納新，別做回老路。很多企業(yè)的新媒體運(yùn)營推廣，還是在做“+互聯(lián)網(wǎng)”的工作，就是每天做內(nèi)容，找內(nèi)容，然后發(fā)布在微博、微信公眾號上，以為這樣就完事了，以為這樣就是擁抱新媒體了。在信息過剩的這個(gè)時(shí)代，這樣做，和發(fā)布在PC官網(wǎng)上沒有什么區(qū)別。當(dāng)新媒體被做成舊媒體，當(dāng)新媒體被做成傳統(tǒng)媒體，他的傳播成本和傳播效率肯定會不成正比。

新媒體重在“新”，這也正是“互聯(lián)網(wǎng)+”的精髓所在，當(dāng)我們把傳播這件事情理解為如何通過互聯(lián)網(wǎng)，用技術(shù)的方式，去助力我們品牌傳播做一些事情，并以技術(shù)突破做為核心的時(shí)候，結(jié)果往往有意料之外的收獲，比如H5頁面技術(shù)，運(yùn)用到運(yùn)營推廣上，可以做出很多酷炫的效果，會讓人喜愛并樂于傳播。比如活動集合網(wǎng)站，通過集合各種類型的活動信息，給活動上下游去中介化，這都是新媒體傳播的新靚點(diǎn)，新方向。

企業(yè)媒介矩陣化。企業(yè)媒體化是大勢所趨，建立企業(yè)自己的媒體傳播矩陣，比如著力打造：PC官網(wǎng)+微信公眾平臺+企業(yè)微博+企業(yè)高管微博+自媒體的企業(yè)立體傳播矩陣方式，一方面可以應(yīng)付日常運(yùn)營推廣的需求，幫助運(yùn)營推廣人員全方面掌握媒體特征，熟知傳播的鏈條、傳播規(guī)律以及對熱點(diǎn)事件的敏感度等等；另一方面可以將更多的經(jīng)費(fèi)、資源集中起來，運(yùn)用在大事件、大活動的推廣上。

另外，像傳統(tǒng)門戶類的網(wǎng)站，雖然主動去訪問閱讀的人已經(jīng)越來越少，幾乎可以忽略不計(jì)，但是我們?nèi)匀恍枰ㄟ^他們發(fā)布，因?yàn)樗鼈兛梢蕴岣呶覀兊钠放圃诎俣人阉骱桶俣戎笖?shù)上的影響力；而另外一些互聯(lián)網(wǎng)和科技數(shù)碼類的新興垂直媒體，包括自媒體大號，如能與他們確立一個(gè)比較良好的關(guān)系，再好不過了。

創(chuàng)始人品牌化。在信息爆炸的當(dāng)下，品牌辨識度的降低幾乎是一種必然；新媒體正在改變傳統(tǒng)的品牌信息交流方式，從高高在上的，點(diǎn)對面的傳播模式去適應(yīng)點(diǎn)對點(diǎn)的傳播模式，從消費(fèi)者請注重到注重消費(fèi)者........品牌正越發(fā)成為企業(yè)越來越重要的無形資產(chǎn)，新環(huán)境下的企業(yè)品牌，不單單是“產(chǎn)品+企業(yè)”的品牌，更是“產(chǎn)品+企業(yè)+創(chuàng)始人”品牌人格化等綜合因素的消費(fèi)記憶識別。

在Facebook上、微博、微信上一個(gè)品牌就是一個(gè)人格標(biāo)簽；過去是“神與人”的溝通時(shí)代，現(xiàn)在是“人與人”的溝通時(shí)代，我們會看到一些企業(yè)，無論是奶茶妹，劉強(qiáng)東，還是李國慶，俞敏洪都在通過個(gè)人品牌人格的塑造鞏固或維護(hù)企業(yè)的價(jià)值地位。

傳播社群化。社群的魅力所在就在于他全面顛覆了傳統(tǒng)的傳播效果；包括重構(gòu)了傳播的平臺；常規(guī)的推廣可以劃分為兩部分，一是做策劃，做內(nèi)容，二是找渠道發(fā)放，90%的企業(yè)品牌傳統(tǒng)都在延續(xù)著這一看似沒有任何問題的老路，問題是：渠道還是原先的渠道嗎？消費(fèi)者還是原先的消費(fèi)者嗎？因此我們面臨的是：渠道在極度打散，消費(fèi)者中互聯(lián)網(wǎng)原住民的基數(shù)在急速上升，他們的社交、活動不再集中于線下，而是自由的徜徉在線上的某個(gè)QQ部落，某個(gè)微信社群乃至YY平臺。

社群傳媒將做為互聯(lián)網(wǎng)+傳媒的重要渠道已經(jīng)獲得了廣泛的關(guān)注，也許我們還沒了解，最早入駐的小米部落已經(jīng)有1300多萬粉絲了，也許我們還看到美國最主要的電影、電視節(jié)目發(fā)行和制作公司二十世紀(jì)福克斯公司正在與QQ聯(lián)手，開設(shè)部落，做部落直播，送粉絲電影票的形式玩轉(zhuǎn)閉環(huán)。因此基于社群的傳播未來必將成為新的傳播主流。

容易被忽略的盲點(diǎn)

對于移動應(yīng)用推廣者而言，抓不住重點(diǎn)往往是最讓人頭疼的一大問題。把握不住推廣的重點(diǎn)，找不到合適的渠道，定不下合適的目標(biāo)，都會導(dǎo)致APP難以成功，留存率低，這么一來搞不好就會賠了名聲又折錢。所以在應(yīng)用推廣之前，了解應(yīng)用推廣的誤區(qū)是非常必要的。為了幫助新入行的推廣者更好地解決這一問題，我們詳細(xì)介紹了一些初入茅廬的菜鳥推廣經(jīng)常會出現(xiàn)的一些誤區(qū)，一起來看看吧。

單純寄希望于業(yè)界關(guān)注或病毒式傳播。被應(yīng)用商店置頂或是有強(qiáng)勢媒體關(guān)注當(dāng)然是好事。但是如果不結(jié)合明確的推廣活動，那只能是白日做夢。成功的APP營銷包括良好的媒體推動和社交推廣，但是營銷啟動的核心方案應(yīng)該包含有付費(fèi)的推廣。

過分關(guān)注CPI。低水平的CPI固然很好，它也的確是作為其中一個(gè)衡量預(yù)算最大產(chǎn)出的指標(biāo)。但如果用戶只是安裝應(yīng)用并不能說明問題，因?yàn)檎嬲哔|(zhì)量的用戶才會帶來收益。所謂高質(zhì)量用戶是指那些注冊了，使用了應(yīng)用內(nèi)的付費(fèi)服務(wù)還經(jīng)常使用APP的人——或者其他任何符合你APP模式的用戶。所以關(guān)注CPLU（cost per loyal user）才是王道。

廣告投放渠道過于狹隘。如果只是挑選一兩個(gè)表現(xiàn)最好的廣告渠道來投放所有的預(yù)算，確實(shí)非常省心。從收效上看，這幾個(gè)渠道也許還不錯(cuò)，但是這樣就不可能最廣泛地覆蓋潛在用戶群。所以本土和全球的渠道都應(yīng)該納入方案之中：比如，在印度就要考慮與Admob、InMobi、Komli的這樣的渠道商合作。

忽略渠道間的優(yōu)化。只是采用多種渠道推廣還是不夠的：某些渠道可能針對特定的某款應(yīng)用更為有效。所以定期比較各項(xiàng)支出和收效會更清晰地把握最優(yōu)的投放方案。

無視渠道內(nèi)的優(yōu)化。把資金轉(zhuǎn)移到表現(xiàn)最好的渠道上只是第一步！真正要獲得收益最大化，還要深層地追究直到某個(gè)特定的廣告，競價(jià)和目標(biāo)選項(xiàng)。也許某一渠道上最有力的廣告會在另一渠道上失利，也許會在某個(gè)表現(xiàn)低迷的渠道上發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的一部分流量。

最有力的廣告持續(xù)飽和。人人都愛千里馬，但是如果發(fā)現(xiàn)一支表現(xiàn)出眾的廣告，要留意不要過度依賴于它以免導(dǎo)致受眾疲軟。要定期地更新廣告來避免收效衰退。

多種分析和報(bào)告混淆判斷。絕大多數(shù)的廣告渠道都會提供一流的回饋來追蹤成效，但是對于整個(gè)戰(zhàn)役要有綜合的視角。不幸的是，如果把各種迥異的渠道紛紛都列出一份報(bào)告，那面對所有的數(shù)據(jù)和分析就是一片混亂。所以要找一個(gè)靠譜的合作伙伴能把整個(gè)營銷戰(zhàn)場整合在一起， 讓人一目了然（包括激勵、無激勵、實(shí)時(shí)競價(jià)、社交、電郵、2D和其他所有的應(yīng)用營銷手段）。

激勵渠道的投放過于吝嗇。激勵性的下載渠道對于刺激下載量和忠實(shí)用戶的產(chǎn)生都非常有效，但是不包括半途而廢的情況。當(dāng)投放激勵渠道的時(shí)候，要保證投入足夠資金達(dá)到在APP Store的排名爬升：在排名爬升中獲取到的有機(jī)用戶才是這個(gè)渠道的真正財(cái)富。

爆發(fā)過快。爆發(fā)是指將營銷資金在非常短的時(shí)間間隔內(nèi)投放來拉動下載量和忠實(shí)用戶的手段，這會帶動應(yīng)用排名，隨后進(jìn)一步產(chǎn)生更多的有機(jī)下載。但是如果只是在排行榜前端短期停留而耗盡資金，是不會帶來最好收益的：這樣的有機(jī)反應(yīng)需要一段時(shí)間來醞釀?！氨l(fā)然后維持”才是最好的策略，前期的推動要配合后續(xù)數(shù)日的廣告推廣來支持新的排名，這樣才能生成更多的收效。

沒有100%專注移動的媒體伙伴。多數(shù)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)都是在傳統(tǒng)媒介上成長起來的。雖然它們中的許多可能在搜索引擎和線上推廣業(yè)務(wù)上都有了不錯(cuò)的力度，但它們未必精通移動廣告。在變革如此迅速的移動廣告空間里，要跟上最新的發(fā)展也并非易事，尤其如果移動不是主業(yè)，只有專注于移動空間的伙伴才能提供APP營銷的長遠(yuǎn)成功。