中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)解析(上)

王靜

中國是全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆的產(chǎn)地之一。近年來，中國咖啡市場消費(fèi)呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)，但主要被外資品牌占據(jù)。如何讓我們自己的咖啡品牌崛起，讓我們自己的企業(yè)從中獲得更多的利潤，是中國咖啡產(chǎn)業(yè)需要重視的問題。

一、全球咖啡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.全球咖啡產(chǎn)量波動(dòng)上行

根據(jù)國際咖啡組織（ICO）統(tǒng)計(jì)，自2000/01年度至今，全球咖啡產(chǎn)量總體呈現(xiàn)波動(dòng)上行的趨勢(shì)（見圖1）。2015/16年度全球咖啡產(chǎn)量達(dá)1.433億袋（按每袋60kg計(jì)算，合859.8萬噸），比2013/14年度的最高值1.465億袋減少了2.2%，但比10年前2005/06年度仍增長了28.6%。從圖中可以看出，雖然全球咖啡產(chǎn)量在個(gè)別年份會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，但總體仍呈增長趨勢(shì)。

2.全球咖啡消費(fèi)穩(wěn)定增長

與咖啡產(chǎn)量的不穩(wěn)定相比，近年來全球咖啡消費(fèi)量卻保持著穩(wěn)定的增長。據(jù)國際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（見圖2），2012年以來全球咖啡消費(fèi)量平均年增長率保持在約2%的水平。2015年，全球咖啡消費(fèi)量為1.522億袋，合913.2萬噸。其中，咖啡出口國和咖啡進(jìn)口國的消費(fèi)量都保持了穩(wěn)定增長。

3.全球咖啡進(jìn)出口量

根據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，2015年全球咖啡出口量為1.127億袋（約676.3萬噸），進(jìn)口量為1.222億袋。從圖3中可以看出，2000年至2015年，全球咖啡出口量總體呈波動(dòng)上行趨勢(shì)。近年來，全球咖啡進(jìn)口量均大于出口量，供需不平衡的趨勢(shì)非常明顯。

二、中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.中國咖啡產(chǎn)量逐年遞增

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014年中國咖啡產(chǎn)量為12.8萬噸（見圖4），2009年至2014年中國咖啡產(chǎn)量呈現(xiàn)快速增長，年平均增長率達(dá)28%。此外，2014年中國咖啡產(chǎn)量占同期全球總產(chǎn)量的1.44%，比2003年的全球占比0.31%有很大提升（見圖5）。

另據(jù)云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2015/16采收季，占中國咖啡產(chǎn)量98.8%的云南省咖啡產(chǎn)量達(dá)到13.9萬噸，比2014/15采收季的11.8萬噸增加了17.8%，可以預(yù)見2015/16采收季中國的咖啡產(chǎn)量仍將保持快速增長勢(shì)頭。

2.中國咖啡進(jìn)出口規(guī)模增加

從中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)的咖啡進(jìn)出口數(shù)據(jù)來看，2009-2014年中國咖啡進(jìn)出口數(shù)量和金額總體均呈增長趨勢(shì)，出口量基本大于進(jìn)口量（見表6）。根據(jù)海關(guān)信息網(wǎng)的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年中國咖啡出口量為6.64萬噸，約占全球咖啡出口總量的0.98%；咖啡進(jìn)口量為5.92萬噸，約占全球咖啡進(jìn)口總量的0.81%。

綜合以上數(shù)據(jù)可以看出，中國咖啡的產(chǎn)量、進(jìn)出口量近年來均呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)。但是，與全球咖啡的總產(chǎn)量和進(jìn)出口量相比，中國咖啡產(chǎn)業(yè)仍然十分弱小。

3.消費(fèi)數(shù)量基數(shù)小、增速快

從咖啡消費(fèi)數(shù)量看，全球咖啡市場消費(fèi)市場規(guī)模為12萬億元人民幣，中國目前的咖啡年消費(fèi)大約為700億元人民幣，而美國年消費(fèi)約為3萬億人民幣。

從增長速度看，據(jù)中國咖啡協(xié)會(huì)北京分會(huì)（CCAB）數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費(fèi)年增長率在15%左右，是全球咖啡消費(fèi)平均年增長率的7倍，未來中國咖啡消費(fèi)年增長率將達(dá)到15%-20%。

從人均咖啡消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，目前平均每個(gè)中國人每年的咖啡消費(fèi)量僅有4杯，北京、上海、廣州等大城市平均每人每年消費(fèi)量有20杯。而國際咖啡組織調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近鄰的日本人年均消費(fèi)200杯、韓國人年均消費(fèi)140杯。與此相比，中國的咖啡消費(fèi)市場未來極具潛力。

4.國外品牌占據(jù)中國咖啡市場

按照咖啡的消費(fèi)形式可以將其劃分為速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡兩大領(lǐng)域。據(jù)國際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)磨咖啡占全球咖啡消費(fèi)量的絕大多數(shù)，比例約為87%。而中國的咖啡消費(fèi)以速溶咖啡為主，約占84%（見圖7）。

其中，速溶咖啡的消費(fèi)渠道主要包括社區(qū)超市、大型綜合超市、電商等。目前，中國速溶咖啡的高端細(xì)分市場被外資品牌的進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)，如星巴克、悠詩詩等。在中低端細(xì)分市場上，外資品牌的國產(chǎn)產(chǎn)品處于壟斷地位，雀巢、麥斯威爾等咖啡巨頭市場份額超過80%。而以后谷咖啡、云咖為代表的本土咖啡企業(yè)的市場競爭能力比較薄弱，產(chǎn)品深加工能力低，品牌知名度有待提高，在產(chǎn)品價(jià)格和銷售規(guī)模上難以與外資品牌直接競爭。

現(xiàn)磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡機(jī)調(diào)試咖啡，適用于對(duì)咖啡品質(zhì)和口感有較高追求的客戶，主要消費(fèi)渠道是咖啡館、便利店、家庭、辦公室等。在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，外資品牌的進(jìn)口產(chǎn)品如沃倫芬、極品藍(lán)藍(lán)山咖啡等主宰了其高端細(xì)分市場。而以咖啡小鎮(zhèn)為代表的本土咖啡企業(yè)通過進(jìn)口世界各地的精品咖啡豆，然后在國內(nèi)進(jìn)行烘培、包裝和銷售。其產(chǎn)品在中低端細(xì)分市場上有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并逐步擴(kuò)張份額。

在咖啡連鎖領(lǐng)域，一方面以星巴克為代表的外資品牌在市場占據(jù)領(lǐng)先地位，另一方面以上島咖啡為代表的本土咖啡企業(yè)也占據(jù)了可觀的份額。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年中國咖啡連鎖零售額達(dá)到270億元（見圖8），星巴克以超過三分之一的市場份額占據(jù)業(yè)內(nèi)第一，上島和兩岸分別居于第二和第三（見圖9）。

總體來看，在中國咖啡市場中，外資品牌在速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域都占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，本土品牌的知名度、競爭力還有待提升。

5.行業(yè)巨頭加緊布局

在咖啡行業(yè)內(nèi)，星巴克近年來加速了對(duì)中國咖啡市場的擴(kuò)張。2011-2015年，星巴克在華門店數(shù)增加了約2.65倍， 2015年星巴克新開444家門店，門店總數(shù)達(dá)到1811家（見圖10）。

電商、傳統(tǒng)餐飲等行業(yè)巨頭近幾年也開始加入咖啡市場的競爭。電商巨頭如亞馬遜中國于2015年8月推出線上咖啡館，京東于2015年4月注資線下咖啡館3W。此外，國內(nèi)外一些餐飲巨頭也紛紛開拓咖啡領(lǐng)域，如2014年1月天津狗不理集團(tuán)獲得了澳大利亞最大咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權(quán)，2月可口可樂在收購了我國的綠山咖啡后發(fā)布了首款濃咖啡飲料“喬雅”，2015年3月康師傅聯(lián)合星巴克在內(nèi)地推出“星冰樂”即飲咖啡，2015年5月哈根達(dá)斯全球首家咖啡店在上海落戶，正式進(jìn)軍咖啡產(chǎn)業(yè)。

隨著各方巨頭的加入中國咖啡市場的競爭正在逐漸升溫。

6.資本試水“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”品牌

早在2007-2012年，高盛資本、摯信資本等公司已經(jīng)開始對(duì)迪歐、雕刻時(shí)光等傳統(tǒng)咖啡品牌進(jìn)行投資。但由于中國咖啡行業(yè)的不成熟，導(dǎo)致投資方始終對(duì)咖啡行業(yè)處于觀望的態(tài)度。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提倡，2015-2016年一些移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”形式的新品牌開始受到投資公司的關(guān)注（見表），但投資額度普遍不高。這些品牌大多都不是傳統(tǒng)的咖啡館，而是依托技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌。

7.現(xiàn)磨、即飲、平價(jià)咖啡受追捧

從消費(fèi)者的角度分析，中國的中等收入家庭正在不斷增多，越來越多的中國人開始認(rèn)識(shí)、了解并接受咖啡。從消費(fèi)人群的年齡構(gòu)成看，如今的消費(fèi)主力軍是“80后”和“90后”的年輕消費(fèi)者，他們對(duì)于咖啡的認(rèn)識(shí)和需求都有很大不同。

目前，速溶咖啡的市場發(fā)展速度開始放緩，現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡等對(duì)其的沖擊越來越明顯。隨著現(xiàn)磨咖啡正在占據(jù)越來越多的市場份額，中國國內(nèi)咖啡機(jī)銷量也在逐步增加。有統(tǒng)計(jì)顯示，中國的自助咖啡機(jī)市場銷量正在以每年30%的速度高速增長。即飲咖啡的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆?，可口可樂、康師傅、怡寶等巨頭都推出了新的咖啡產(chǎn)品，以滿足社會(huì)大眾快節(jié)奏生活的需要。

從咖啡銷售價(jià)格角度看，平價(jià)咖啡正成為新寵。目前，肯德基已經(jīng)在中國10個(gè)城市的1300家餐廳推出了現(xiàn)磨咖啡，其新推出的高端咖啡售價(jià)比星巴克便宜40%以上。麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡目前在華已經(jīng)有800度家門店，其價(jià)格是星巴克、Costa的大約一半。（未完，待續(xù)）