黃太吉之殤：互聯(lián)網(wǎng)思維走下神壇

楊筱卿

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2016年8月，市場研究公司IDC公布中國智能手機市場2016年第二季度的出貨量排名。其中，華為、OPPO、VIVO分列前三，小米手機排名第四，出貨量下降至1050萬臺，市場份額跌至9.5%，同比減少38.4%。

小米手機從2011年發(fā)布首款開始，利用互聯(lián)網(wǎng)思維中的互聯(lián)網(wǎng)營銷，預售，搶單，不斷使自己成為一個又一個話題焦點。一路高速增長，直到2014年、2015年打敗眾多手機廠商，連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國智能手機市場份額冠軍，卻在2016年不再延續(xù)以往輝煌。

另外一個案例，也正是兵敗2016年。黃太吉煎餅當初利用與傳統(tǒng)餐飲截然不同的營銷方式——創(chuàng)始人親自出馬推廣，利用新媒體發(fā)起活動，與用戶互動，在線上聚集粉絲，建立粉絲群，并利用事件營銷、名人營銷，吸引了眾多眼球，一時成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。然而，2016年，卻頻頻傳出黃太吉的不利消息：曾經(jīng)建好的10個產(chǎn)能中心（外賣工廠店）如今已關閉過半，而黃太吉精心搭建的外賣平臺卻已有一半商家撤離。

這不禁使人反思，互聯(lián)網(wǎng)營銷，乃至互聯(lián)網(wǎng)思維當真管用嗎？企業(yè)究竟應該如何看待互聯(lián)網(wǎng)思維，如何將互聯(lián)網(wǎng)與自身業(yè)務結合？作為創(chuàng)新公司，一味重（線上）營銷，而輕（線下）實體，甚至輕品質(zhì)，能走多遠呢？

“只要站在風口上，豬也能飛起來?！崩总姷倪@一“金言”，這幾年已經(jīng)成為很多互聯(lián)網(wǎng)人的信念和座右銘。

而就在2016年前兩個季度，小米手機就被華為重新超越，步步高系的OPPO和VIVO亦如當年的小米手機，以名不見經(jīng)傳的姿勢一躍進入前三名。

以遵循互聯(lián)網(wǎng)思維著稱的小米，在重營銷而輕實體的過程中，快速走下神壇。背后原因是什么？

互聯(lián)網(wǎng)營銷只是手法，線下深耕才是關鍵

有業(yè)內(nèi)人士認為，小米手機當初選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷，既屬于主動，又是被動。作為剛進入手機行業(yè)的新興公司，小米一是沒有雄厚的資金儲備，二是沒有強大的供應鏈。用互聯(lián)網(wǎng)方式推廣，預售，搶單，既能使用“饑餓營銷”這一手法，更好地造勢，也能繞過供應鏈缺乏，乃至備貨不足的短板。而在當時，小米的這一新穎玩法的確是在傳統(tǒng)的手機行業(yè)掀起一陣旋風，乃至后來的一些手機企業(yè)都紛紛效仿。

打造互聯(lián)網(wǎng)煎餅的黃太吉，也運用了同樣的營銷邏輯，與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)形成鮮明對比，迅速吸引人們的眼球，名噪一時。然而，黃太吉卻忽略了餐飲行業(yè)的本質(zhì)——口味。據(jù)大眾點評的眾多評論表明，黃太吉煎餅毫無特色，還非常難吃，這就使絕大多數(shù)人都是沖著名氣嘗鮮，難以成為回頭客。后來，在自身產(chǎn)品都沒經(jīng)營扎實的情況下，黃太吉卻貿(mào)然轉(zhuǎn)型，既做外賣工廠，又做外賣平臺。

失敗也就不可避免。

是什么因素主導了這一現(xiàn)象產(chǎn)生？

事實上，小米當初依靠極高的性價比，再輔以互聯(lián)網(wǎng)營銷的手法，使自己的手機銷量節(jié)節(jié)攀升，將自己送上市場的巔峰位置。然而，在后來的手機市場中，隨著華為穩(wěn)打穩(wěn)扎的前進，以及大城市智能手機換代潮已經(jīng)過去，三四線城市的需求開始強勁，步步高因為有著極強的渠道能力，使旗下的OPPO和VIVO異軍突起，傳統(tǒng)線下渠道的重要性再度體現(xiàn)。小米手機不再具有明顯優(yōu)勢。

然而，正如當初小米采取“饑餓營銷”很大因素是因為供應鏈的問題被迫而為，如今其供應鏈問題依然沒有解決，甚至更加嚴重——不得不使雷軍開始主抓供應鏈了。而要從線上轉(zhuǎn)到線下，渠道建設和供應鏈是繞不開的一個必經(jīng)之路。雷軍對2016年第一季度排名下跌、銷量下跌的解釋就正是這個原因。但等他醒悟過來時，市場份額已被其他手機廠商反超。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)營銷，既是當初小米成功的重要因素，同時也成了小米守成的障礙。

忽視實業(yè)會摧毀企業(yè)的競爭力

“當人類出現(xiàn)了蒸汽機，就能說蒸汽機思維嗎？出現(xiàn)了電報，就能說是電報思維嗎？”著名經(jīng)濟學家許小年，曾以蒸汽機和電報的發(fā)明為例質(zhì)疑被譽為神丹妙藥的互聯(lián)網(wǎng)思維。而他認為，所有新的科技工具只是一種比較先進的工具而已，運用工具疊加了實業(yè)當中能產(chǎn)生巨大的價值，但不能說這個工具就叫互聯(lián)網(wǎng)思維，叫“創(chuàng)新思維”可能更貼切。

在手機行業(yè)，小米的競爭對手華為，卻一直非常清醒，在華為掌舵人任正非看來，互聯(lián)網(wǎng)是個實現(xiàn)工具，華為的目的是發(fā)展實業(yè)，解決人們的生存、幸福問題。實業(yè)是就業(yè)和社會穩(wěn)定的基礎，而低價格、低質(zhì)量、低成本會摧毀未來的戰(zhàn)略競爭力。

“實業(yè)企業(yè)不能排斥互聯(lián)網(wǎng)思維，但也不能固化互聯(lián)網(wǎng)思維。我們提倡‘互聯(lián)網(wǎng)觀感。要去感觀互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過系列感觀后，并和自身行業(yè)、企業(yè)的特點結合起來，就自然會形成更加合乎實際的經(jīng)營思維和決策?！蓖瑯邮莻鹘y(tǒng)的實業(yè)企業(yè)，伊利集團董事長潘剛曾發(fā)表如何使用互聯(lián)網(wǎng)的見解。

就伊利來說，其建立了覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品追溯程序，比如伊利的金典有機純牛奶。購買這個系列牛奶的消費者，可以通過掃描產(chǎn)品追溯到該盒牛奶的奶源地、奶牛品種、奶牛養(yǎng)殖條件、牛奶生產(chǎn)日期、批次、生產(chǎn)線、質(zhì)檢員是誰等信息。而伊利智能工廠搭建的產(chǎn)品信息雙向追溯系統(tǒng)，可以通過獲取和分析生產(chǎn)制造數(shù)據(jù)，從而對產(chǎn)品品質(zhì)進行嚴格把關和預警。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)構建消費者生態(tài)圈，整合銷售終端、消費者和合作伙伴提供的信息，實時利用大數(shù)據(jù)洞察消費者的深層次需求。

或許，這才是企業(yè)打開互聯(lián)網(wǎng)思維的“正確姿勢”。