統(tǒng)一“棄子”健力寶

王子衿

歸至統(tǒng)一集團(tuán)旗下10年后，曾被稱為“中國(guó)魔水”的健力寶又回國(guó)資懷抱。

根據(jù)統(tǒng)一集團(tuán)日前在臺(tái)灣證券交易所發(fā)布的公告顯示，公司已將佛山市三水健力寶貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱健力寶貿(mào)易）的100%股權(quán)以9.5億元人民幣的價(jià)格出售給廣東健力寶集團(tuán)，資金由中信資產(chǎn)旗下的北京淳信資本管理有限公司提供。出售后，統(tǒng)一預(yù)估稅前處分利益可達(dá)人民幣3.43億元，為公司股東創(chuàng)造2.5倍的投資回報(bào)。

告別臺(tái)資，這個(gè)命途多舛的品牌能否再現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌，尚未可知。

統(tǒng)一“榨干”后棄子

雖然2007年被統(tǒng)一收購(gòu)曾被認(rèn)為是健力寶的一次“重生”，但2015年其營(yíng)業(yè)總收入只有16.82億元。這和健力寶鼎盛時(shí)期的60億元相比堪稱天差地別。

此前2004年，深陷債務(wù)風(fēng)波的健力寶集團(tuán)在三水政府的支持下成立健力寶貿(mào)易，將所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行分離管理。2007年，統(tǒng)一通過入股健力寶貿(mào)易從而獲得了健力寶在中國(guó)地區(qū)的全品類經(jīng)營(yíng)權(quán)。

對(duì)于本次交易，統(tǒng)一方面回應(yīng)記者稱，主要因?yàn)榻×氋Q(mào)易所持有的專屬經(jīng)營(yíng)授權(quán)將于2016年12月到期，“面對(duì)中國(guó)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，健力寶集團(tuán)大股東堅(jiān)持‘健力寶應(yīng)定位為民族品牌的歷史地位，統(tǒng)一企業(yè)則希望重新賦予健力寶新的產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌精神”，因此才決定出售股權(quán)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者宋清輝告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，統(tǒng)一出售健力寶一個(gè)很大的因素是統(tǒng)一希望利潤(rùn)最大化。而健力寶堅(jiān)持民族品牌為重，雙方利益分歧不可調(diào)和。

不過，業(yè)界更傾向于認(rèn)為統(tǒng)一出售健力寶是因?yàn)橐呀?jīng)“榨干”了健力寶的價(jià)值。在當(dāng)前飲料行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力的背景下，統(tǒng)一急于“甩掉包袱”，重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

品牌營(yíng)銷專家陳瑋向本刊記者表示，統(tǒng)一放棄健力寶是因?yàn)榻×毥陙順I(yè)績(jī)—直在下滑，對(duì)統(tǒng)一而言無疑是雞肋，且自從借收購(gòu)健力寶在中國(guó)地區(qū)具備碳酸與非碳酸的全品類經(jīng)營(yíng)權(quán)后，統(tǒng)一已經(jīng)利用了健力寶的渠道等優(yōu)勢(shì)資源，“這其實(shí)相當(dāng)于已經(jīng)把健力寶的價(jià)值榨干了”。

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究報(bào)告顯示，近三年來，中國(guó)飲料市場(chǎng)銷售增速出現(xiàn)大幅放緩的趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度從2014年的10%放緩到2015年的5.6%。

與此同時(shí)，統(tǒng)一自身的發(fā)展也顯得乏力。2016年統(tǒng)一中報(bào)顯示，盡管凈利潤(rùn)相比2015年略有上升，但其半年總收入從2014年的約123.7億元降至2015年的120億元，2016年上半年公司營(yíng)收117.1億元，比上年減少2.43%。

陳瑋表示，統(tǒng)一收購(gòu)健力寶后，管理人員在營(yíng)銷、創(chuàng)新等方面的表現(xiàn)顯得不如人意。雖然確實(shí)賺到了錢，但并沒有達(dá)到統(tǒng)一企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此最終決定“放棄”健力寶。

食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬也認(rèn)為，在整體宏觀環(huán)境不是很好的情況下，健力寶并沒能給統(tǒng)一帶來太多體量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，統(tǒng)一必須要聚焦自己的主業(yè)，剝離健力寶就是很正常的選擇。

情感能否轉(zhuǎn)化消費(fèi)

對(duì)于健力寶而言，繼續(xù)留在統(tǒng)一只能處在半死不活的狀態(tài)，唯有“出走”方有一線生機(jī)。

有接近統(tǒng)一的人士告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，統(tǒng)一收購(gòu)健力寶—方面是要借助其影響力完成全品類布局，同時(shí)彌補(bǔ)自己在功能性飲料方面的不足；另—方面也是將健力寶收歸旗下后一定程度上“雪藏”，開發(fā)出自己的同品類產(chǎn)品后再將健力寶這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剔除。

朱丹蓬認(rèn)為，健力寶如果繼續(xù)在統(tǒng)一旗下絕對(duì)沒有生存空間，本次“出走”后如果能依托原來的品牌積淀，對(duì)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行顛覆性改革，或許還有—定機(jī)會(huì)。

對(duì)于本次收購(gòu)，健力寶集團(tuán)總裁辦總經(jīng)理盧海濤回應(yīng)稱，回購(gòu)后的健力寶仍會(huì)定位民族品牌策略和以健力寶為主品牌的產(chǎn)品策略，并將在接下來推出果汁飲料以及包括椰汁等在內(nèi)的中性飲料。

本刊記者也從一位不愿透露姓名的健力寶集團(tuán)內(nèi)部人士處了解到，健力寶集團(tuán)目前已經(jīng)布局新的發(fā)展戰(zhàn)略，并將對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行一定調(diào)整。

據(jù)調(diào)研了解，對(duì)于當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r略顯尷尬的健力寶而言，最大的價(jià)值或許就是其背后的品牌積淀，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“中國(guó)魔水”承載了一代人的記憶。健力寶的最大價(jià)值就在于其閃光的“民族品牌”金字招牌，若運(yùn)營(yíng)得當(dāng)很容易喚起70后、80后一代人的記憶。而這群人正是當(dāng)今社會(huì)的中流砥柱，因此健力寶東山再起的幾率很大。

公開資料顯示，本次提供收購(gòu)資金的北京淳信資本管理有限公司為中信資產(chǎn)管理旗下公司。中信資產(chǎn)管理成立于2002年，為國(guó)務(wù)院直屬國(guó)家授權(quán)投資機(jī)構(gòu)中國(guó)中信集團(tuán)的旗下成員，投資業(yè)務(wù)涉及金融、房地產(chǎn)、裝備制造等多個(gè)領(lǐng)域。

朱丹蓬向本刊記者介紹，健力寶堪稱中國(guó)第一面民族飲料品牌旗幟，不能“旁落他手”，因此本次收購(gòu)也可以看成是中信集團(tuán)作為央企的使命和責(zé)任。

不過，在業(yè)界看來，盡管有輝煌的過去，健力寶卻不一定會(huì)有一個(gè)美好的未來。

“原來的國(guó)企是買方市場(chǎng)，現(xiàn)在的國(guó)企則變成了賣方市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)屬性已經(jīng)發(fā)生了變化，如果不進(jìn)行顛覆性的轉(zhuǎn)變，健力寶恐難適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)需求?！敝斓づ畋硎荆×毥?jīng)過多年的發(fā)展，整體狀況不太理想，沒有太多爆品出現(xiàn)，整體運(yùn)營(yíng)思路以及運(yùn)營(yíng)體系也都非常落后，只有在品牌、產(chǎn)品、渠道、客戶等多方面進(jìn)行顛覆性改變，才有可能尋求發(fā)展。從目前情況看，健力寶能做到這些改變還是比較困難的。

陳瑋則告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，健力寶現(xiàn)在的發(fā)展比較慘淡，且在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷等方面比較欠缺，“實(shí)際上健力寶有很多新品類開拓的機(jī)會(huì)，可惜都被浪費(fèi)了”。

“健力寶要想盤活，就必須要重塑其品牌形象，如通過打情感牌來拉回曾經(jīng)的消費(fèi)者，同時(shí)在質(zhì)量上打造差異性顯著的新產(chǎn)品?！彼吻遢x認(rèn)為，對(duì)于年輕的消費(fèi)者，則需要借助奧運(yùn)會(huì)等體育賽事活動(dòng)，以更新穎的營(yíng)銷方式培養(yǎng)消費(fèi)者感情，吸引注意力。

陳瑋也建議，健力寶要尋求發(fā)展必須實(shí)行差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品配方、包裝、渠道選擇、推廣方式等方面進(jìn)行顛覆性改變。同時(shí)，由于目前資金實(shí)力不夠雄厚，健力寶可以借助微媒體進(jìn)行更加差異化的傳播和營(yíng)銷。

盡管一度風(fēng)靡全國(guó)，承載了無數(shù)人的回憶，健力寶這一“國(guó)民飲料”卻命途多舛，英雄遲暮，以健力寶為代表的民族品牌想要獲得新生，難度依然不小。