上汽奧迪的風波與變局

楊繼偉

如果說，奧迪把過去給了一汽，那么它把未來給了上汽

奧迪、一汽和上汽的三國殺終于暫時休戰(zhàn)。

2016年12月1日，大眾汽車集團發(fā)布聲明稱：奧迪對一汽-大眾奧迪經銷商鄭重承諾，暫停與上汽集團關于奧迪品牌銷售和網絡的談判。

持續(xù)近一個月的上汽與奧迪合資風波，似乎暫時告一段落。但隨后，上汽集團董事長陳虹針對上汽與奧迪之間的合作回應稱：“關于上汽和奧迪合作，不會有什么變化，合作的具體細節(jié)和內容還在磋商中，會適時對外公布。”

車展上的奧迪汽車

經銷商發(fā)難

11月14日，上汽集團曾發(fā)表公告稱，其與德國大眾簽署了《在中國制造和銷售奧迪品牌產品，銷售奧迪品牌進口汽車，并提供相關移動服務的合作框架協(xié)議》的諒解備忘錄。

消息發(fā)出不久，中國汽車流通協(xié)會奧迪經銷商聯會籌委會向全體一汽-大眾奧迪經銷商發(fā)出了《關于奧迪與上汽大眾合資可能損害奧迪經銷商權益的問詢函》，征求經銷商的意見。

隨后奧迪經銷商聯會籌委會代表經銷商發(fā)函奧迪公司。

11月21日，德國奧迪負責銷售和市場的董事馮德睿博士、奧迪中國總經理魏永新和一汽奧迪銷售事業(yè)部總經理任思明與近30家一汽-大眾奧迪經銷商代表在佛山進行談判。經銷商代表提出，如果德國奧迪12月1日前不就中斷與上汽大眾合作給出一個明確答復，經銷商將暫停提取奧迪國產車和進口車，并向奧迪索取百億元級別的賠償。

實際上，大眾集團的一紙“暫停”聲明，并不意味著上汽與奧迪合作就此畫上句號。

面對奧迪經銷商的激烈反應和索賠決心，大眾的回應，更像是緩兵之策。事實上，不管未來上汽奧迪合作發(fā)生怎樣的變化，中國豪華車市場都正在發(fā)生改變。

奧迪的“中國經”

長期以來，大眾一直堅持在中國建兩個合資公司的策略。

同樣的產品，放在一汽大眾和上海大眾分別生產銷售，可以賺到“雙份”的錢，這也是大眾品牌在中國實現巨額利潤的重要原因之一。

現在，這一策略延伸至奧迪品牌。

與平民車定位的大眾品牌不同，奧迪作為豪華車品牌，之前通過一汽大眾渠道經銷商進行銷售，并在旗下設立一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部（非獨立銷售公司），相對獨立地運營奧迪品牌。

根據上汽先前發(fā)布的公告：未來合資公司將引進奧迪的產品生產和銷售，并將對向中國消費者提供新能源汽車、智能互聯移動出行服務的可能性進行探討。而這些，正是汽車產業(yè)變革的重要方向。

提起奧迪，首先給人的就是“官車”形象。作為最早主打公務用車市場的品牌，奧迪雖然前期牢牢占據中國豪華車市場第一的位置，但隨著公車改革的推進及私人消費的崛起，奧迪品牌在中國市場顯得越來越力不從心。

與奔馳、寶馬相比，同時作為豪華車市場“官車”形象的奧迪，近年來在品牌年輕化上的進展并不大。奧迪希望新的合作伙伴不僅與一汽大眾旗下奧迪實現錯位競爭，同時還將承擔奧迪品牌年輕時尚化的重任。

與之前一汽大眾生產的商務型奧迪相比，上汽奧迪的定位可能將更偏向個性化、年輕化、智能化這一汽車產業(yè)的變革趨勢。實際上，科技奧迪本身就是奧迪汽車一直所標榜的，而在“官車”奧迪的陰影下，科技元素幾乎被淹沒。

按照中國的汽車產業(yè)政策，上汽奧迪將單獨建立股比50：50的銷售公司。在中國的豪華車市場上，將只有奧迪擁有兩家渠道。顯然，作為獨立的銷售公司，上汽奧迪將被賦予奧迪品牌重塑的重任，以期實現錯位競爭。

如果說，奧迪把過去給了一汽，那么它把未來給了上汽。

奧迪要去“官車”化，上汽奧迪將承擔這一重任。通過新的合資公司、新的產品和形象，使奧迪品牌在中國更加年輕化、時尚化和科技化，這也是奧迪與上汽合作的重要考量。

上汽的新機會

在消費升級的壓力下，上汽也將面臨產品升級。雖是國內市值最高的汽車企業(yè)，但上汽在豪華車領域仍亮點不多。

目前，在豪華車領域，上汽集團僅凱迪拉克一個品牌。而十萬輛年銷售額的凱迪拉克，僅處于豪華車二線陣營，且增長乏力。奧迪的加入，將令上汽在豪華車領域內的機會迅速增大。

在豪華車市場下探和自主品牌升級壓力下，奧迪被視作上汽獲得的新機會。

從2012年起，上汽大眾就希望引進保時捷并國產化，但最終無果，上汽大眾高端化計劃也就此擱淺。

此后，上汽大眾選擇了在大眾品牌旗下推出高端車型，目前上汽大眾首款C級車輝昂已經上市。當然，這也是大眾汽車謀求“潮流向上”的品牌訴求。

對上汽而言，奧迪的引入，將是保時捷國產項目擱淺后，其謀求更高利潤的重大機會，自然會牢牢把握。

而上汽大眾現有的平臺和部分供應商也可以快速用到奧迪身上，既節(jié)省成本，又有助于快速實現國產化——比如上汽大眾最新產品輝昂，采用的就是新一代奧迪A6使用的MLB平臺。

上汽奧迪未來成立后推出的車型尚不得而知，在排除了一汽大眾的現有暢銷車型后，從目前的奧迪產品線布局來看，A5、Q2，甚至A7都有可能。另外，按照收益的比例，奧迪未來會把進口車的主力放到上汽奧迪的渠道里。

就渠道問題而言，上汽必定更傾向于開辟新路。若此，未來一汽奧迪和上汽奧迪兩個渠道的平衡管理將成為難題。這次一汽奧迪經銷商風波已經給管理者上了一課。

兩家公司之間如何協(xié)同、如何共同構建品牌，也將是奧迪面臨的重要難題。

與其他豪華品牌相比，奧迪并不是一個以產品系列取勝的品牌，未來如何開發(fā)出更多的產品和技術，滿足一汽和上汽兩個合作伙伴的需求，將考驗奧迪掌舵者的智慧。