股價(jià)腰斬賣不出，推特怎么了？

張曉東

“多虧了推特和臉書等社交媒體，我們擁有了比電視競選廣告更強(qiáng)大的力量。”新近當(dāng)選的下任美國總統(tǒng)特朗普不久前接受CBS采訪時(shí)特別感謝了這些他沒有投入一分錢的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，他說：“當(dāng)傳統(tǒng)媒體以不公正的方式來報(bào)道甚至抹黑我的時(shí)候，我至少有一個(gè)可以反擊的平臺?！?/p>

參加大選前曾是電視節(jié)目主持人的唐納德·特朗普擁有著一套和傳統(tǒng)政客完全不一樣的推特語言系統(tǒng)。他擅長以極為簡單的口水把自己的意見表達(dá)出去，也曾在半夜三點(diǎn)連續(xù)發(fā)布好幾條推文來攻擊某位和他有爭執(zhí)的選美小姐。當(dāng)11月25日古巴前領(lǐng)導(dǎo)人卡斯特羅去世時(shí)，已經(jīng)身為當(dāng)選總統(tǒng)的特朗普在推特發(fā)布了言簡意賅卻又令人費(fèi)解的一則公告：“卡斯特羅死了！”

盡管包括特朗普團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士在內(nèi)的多方意見都建議他慎用推特，但他卻明顯為自己這一年來在該平臺創(chuàng)造的無數(shù)次轉(zhuǎn)推、點(diǎn)贊而感到自豪?！拔易蛱煲惶炀蜐q了10萬粉絲”。他說。

被微博甩在了身后

在特朗普不間斷發(fā)推效應(yīng)的引導(dǎo)下，推特似乎度過了還算不錯(cuò)的一年。在選舉結(jié)果出爐的11月9日當(dāng)天、特朗普宣布獲勝之時(shí)，推特記錄到的推文數(shù)量超過7500萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2012年選舉日3100萬的紀(jì)錄。

然而在推特用戶們樂此不疲地展開政治口水戰(zhàn)、將討論熱度推向新高的同時(shí)，推特的股價(jià)卻反方向地持續(xù)猛跌。以2015年4月美國大選正式鳴鑼開打到2016年11月選舉結(jié)果正式出爐為一個(gè)周期，推特公司在紐約證券交易所的股價(jià)從將近50美元跌倒了18美元左右，幅度遠(yuǎn)超過腰斬。從市值方面來看，推特則在一年多的時(shí)間里蒸發(fā)了100多億美元。

有趣的一項(xiàng)對比是，作為推特的中國同行，新浪微博今年10月首度在市值這項(xiàng)指標(biāo)上超越了推特。在兩家公司上市的前夕，推特市值曾經(jīng)達(dá)到268億美元，新浪微博則只有34億美元。沒想到如今新浪微博大幅度趕超上來，將陷入困境的推特甩在了身后。

英國廣播電臺（BBC）分析指出，兩家公司股價(jià)劇烈變動的背后推動力在于用戶數(shù)的增減。盡管2016美國大選看似炒熱了推特的流量，但其活躍用戶實(shí)際上卻在過去一年里大幅流失了近500萬;反觀微博，其2016年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該平臺連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了30%以上的活躍用戶數(shù)量增長。摩根士丹利最近的一份報(bào)告預(yù)計(jì)，微博活躍用戶數(shù)將從現(xiàn)在的2.82億上升到2018年的4億，而推特目前的活躍用戶數(shù)量約為3.13億。

用戶增長乏力、日活率、停留時(shí)間的降低使得廣告展示次數(shù)也逐漸降低。2015 年，推特公司虧損達(dá) 5.21 億美元，雖然相對于 2014 年 5.77 億的虧損額有所減少，但何日扭虧為盈尚難預(yù)料。目前，推特有9成的收入來自廣告，因此廣告收入的降低對推特而言是致命的。

10月底推特方面宣布將在全球裁減9%、大約300名員工，以應(yīng)對公司目前遭遇的經(jīng)營困境。

特朗普是推特的忠實(shí)用戶

“它會慢慢變成僵尸”

回顧推特的黃金時(shí)代，它曾是社交網(wǎng)絡(luò)的唯一代名詞。這家成立于2006年的網(wǎng)絡(luò)公司因?yàn)槭讋?chuàng)了“140字微博客”實(shí)時(shí)滾動發(fā)布信息的社交玩法而迅速崛起。這種模式的創(chuàng)新點(diǎn)在于它能在短時(shí)間內(nèi)集聚大量用戶進(jìn)行互動。當(dāng)美國歌手邁克爾·杰克遜在2009年6月25日去世時(shí)，用戶每小時(shí)發(fā)布的包含邁克爾·杰克遜名字的消息達(dá)到10 萬條，導(dǎo)致推特自己的服務(wù)器一度崩潰。

不止如此，因?yàn)橥铺氐膹?qiáng)大媒體屬性，它的流行在某種程度上推動（或改變）了歷史的進(jìn)程——不少媒體研究學(xué)者認(rèn)為，推特在某種程度上助推了2011年前后中東北非多個(gè)阿拉伯國家的政局動蕩。如果沒有推特，敘利亞內(nèi)戰(zhàn)是否就不會爆發(fā)或是推遲爆發(fā)這一問題也在持續(xù)討論中。

到2013-2014年之交推特上市之際，這家公司的影響力達(dá)到了巔峰。但僅僅兩年多之后，它就因?yàn)楦鞣N各樣的原因迅速衰落。推特前董事會成員麥克·麥昆曾吹噓“推特不僅僅是一家公司，它更是一個(gè)前所未有的社會現(xiàn)象”。如今，這個(gè)“社會現(xiàn)象”卻正在快速地走入歷史的塵埃?！敦?cái)富》雜志預(yù)測，推特不會立馬死掉，“但它會慢慢變成僵尸”。

或許是預(yù)料到前景不妙，今年以來推特積極尋找買家的消息層出不窮。6月，推特副總裁盧卡·巴拉塔拋售了自己持有的一筆股票，進(jìn)一步證實(shí)了推特老板們想快速套現(xiàn)拿錢走人的猜想。

然而不幸的是，在經(jīng)歷過多輪“曖昧”之后，最有能力接盤的硅谷兩大金主谷歌和蘋果都相繼否認(rèn)了收購計(jì)劃，這讓推特陷入了無人問津的尷尬境地。此外，另一家不怎么有名的意向收購商、云計(jì)算公司Salesforce隨后也拒絕了收購邀約，該公司CEO馬克·本尼弗還順勢批評了推特的“僵尸粉”問題，認(rèn)為其用戶數(shù)量存在嚴(yán)重水分。

到目前為止，唯一還可能收購?fù)铺氐氖堑鲜磕?。此前迪士尼已?jīng)否認(rèn)過傳聞，但《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站10月25日又報(bào)道稱，這家娛樂業(yè)大亨或許“重新燃起了對推特的興趣”。報(bào)道透露，雙方還在為具體價(jià)格爭執(zhí)不休。

分析稱，對迪士尼這樣的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)而言，推特雖然已在衰落，但它對舊媒體有著十足的沖擊力。想要轉(zhuǎn)型的迪士尼預(yù)料不會輕易放過這次機(jī)會。

推特創(chuàng)始人兼CEO杰克·多西

印度，推特最后的希望？

《福布斯》分析指出，盡管造成推特現(xiàn)今危機(jī)的原因復(fù)雜多樣，但最首要的還是市場帶來的激烈競爭。自從社交網(wǎng)絡(luò)這一概念興盛以來，無數(shù)后來居上的產(chǎn)品讓推特用戶的集聚度快速分散，他們逐漸選擇了更細(xì)分的市場——比如Instagram上可以分享帶有濾鏡效果的漂亮照片，而Snapchat上則可以玩轉(zhuǎn)“閱后即焚”的有趣功能。這樣一來，留給推特的空間被大大縮減了。

從用戶數(shù)來看，推特在美國的滲透率在2015年的前三季已經(jīng)完全停滯，反觀同類型的社交產(chǎn)品，擁有15.9億用戶的臉書早已大幅度領(lǐng)先，其他如Instagram擁有4億用戶、WhatsApp擁有10億用戶。只有3億用戶且還在不斷減少的推特不久之后或許被剛剛突破1億大關(guān)的SnapChat所超越。

實(shí)際上，微博近些年的處境之所以比推特要好得多，也得益于其在中文網(wǎng)絡(luò)市場上一枝獨(dú)秀的超然地位。后來者微信雖然也從微博搶走了可觀的流量，但由于它本身的封閉式設(shè)定，并不能產(chǎn)生像微博“大V”這樣的類似產(chǎn)品。

正因?yàn)槿绱?，推特方面正在將目?biāo)瞄準(zhǔn)美國之外那些競爭還沒有白熱化的新興市場。比如在印度，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及使得該國廣大的農(nóng)村市場也逐漸成為外資互聯(lián)網(wǎng)公司的樂園。

“美國市場已經(jīng)接近飽和，基本沒有增長的機(jī)會……印度有2.5億潛在用戶群體，但目前推特在那里卻只有3000萬注冊用戶，”《連線》網(wǎng)站撰文稱，印度市場或許是推特最后的一根救命稻草，“如果能夠在印度引起主流媒體的注意，推特將會獲得大量新用戶，但時(shí)不我待，如果推特要這么做的話就需要抓緊時(shí)間了?！?/p>

《今日美國》預(yù)計(jì)，即使推特不能設(shè)法扭轉(zhuǎn)衰退趨勢，它也不會很快倒閉。“即便面臨現(xiàn)階段的虧損速度，現(xiàn)有資金依然可以讓它運(yùn)行412年之久。”該網(wǎng)站指出，“推特真正需要擔(dān)心的，是他們漸漸在使用者心中變得無關(guān)痛癢、可有可無?！?