品牌翻譯中的重命名

翟璐

【摘要】在當(dāng)前全球化的背景下，品牌命名和品牌翻譯，對(duì)于一種產(chǎn)品在國際市場的成功運(yùn)作十分重要。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和搞好銷售服務(wù)的前提下，好的品牌往往成為產(chǎn)品決勝市場的至關(guān)重要的一環(huán)。因此優(yōu)質(zhì)的品牌翻譯顯得極為重要。本文將分析東西方命名差異，通過分析已有知名品牌翻譯，探究品牌翻譯原則及翻譯重命名策略，以期為后續(xù)品牌翻譯提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】品牌翻譯;重命名

一、中西品牌命名差異

由于中西文化差異甚大，因此作為商業(yè)文化一部分的品牌，其命名方式特點(diǎn)也存在著巨大差別。中國品牌命名多與大自然聯(lián)系或象征美好愿望。很多中國品牌都能驗(yàn)證這一說法，如“海之藍(lán)”“相宜本草”“好利來”等。而西方文化強(qiáng)調(diào)“個(gè)人主義”，崇尚簡單，品牌多以產(chǎn)品創(chuàng)始人的姓氏、簡單詞匯命名。如：Giorgio Armani，Bird&Bird等。

二、品牌翻譯原則

“信、達(dá)、雅”這三項(xiàng)條件，一直都被尊為翻譯界的金科玉律。然而，這三項(xiàng)準(zhǔn)則卻并不適用于商品名稱的翻譯，品牌翻譯過程中，譯者還要考慮產(chǎn)品功能和顧客心理。

飲料品牌7-up是品牌翻譯的一個(gè)優(yōu)秀范例。將7-up譯為“七喜”，讀起來瑯瑯上口，喜氣歡快，符合中國人的文化品味。連讀起來又有“起”的音，也暗含著美好的內(nèi)心向往，希望蒸蒸日上。相反，我國著名自行車品牌“鳳凰”，直譯為“Phoenix”看到此譯名，會(huì)使西方人引發(fā)“自焚”的尷尬聯(lián)想，并且如果出口到美國，將違反美國商標(biāo)法。因?yàn)槊绹虡?biāo)法明令地名不能作商品名稱，而美國有個(gè)“鳳凰城”。因此，四點(diǎn)品牌翻譯原則必不可少：準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息;好聽、好讀、好記;符合出口國家主流文化;不違背出口國家法律法規(guī)。

三、品牌翻譯重命名策略

現(xiàn)有品牌翻譯主要從語音和語義兩個(gè)語言學(xué)維度將翻譯策略劃分為音譯、意譯、音意合譯和重命名（Schmitt and Zhang，2012：655-665）。其中品牌翻譯中重命名的應(yīng)用十分普遍，可名分為以下四類：以音為基礎(chǔ)的重命名、以義為基礎(chǔ)的重命名、兼顧音義的重命名和脫離音義的重命名。譯者應(yīng)根據(jù)特定語境條件，選擇相應(yīng)類型。

1、以音為基礎(chǔ)的重命名

品牌名稱并無實(shí)義，或無法保留名字面意義時(shí)可采用以音為基礎(chǔ)的重命名，但字詞的選擇上要盡量選取易于消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的積極聯(lián)想的字眼。以音為基礎(chǔ)的重命名在實(shí)踐中應(yīng)用廣泛，如汽車品牌Hummer，原意為“蜂鳥”“蜂鳴器”，但產(chǎn)品引入過程中并不能直譯，Hummer汽車給人帶來的主觀感受與“蜂鳥”的小巧玲瓏也迥然不同。因此巧妙將其譯為“悍馬”，“悍”給人以驍勇偉岸的感受，符合悍馬車型帶來的主觀感受，“馬”則符合中國傳統(tǒng)文化，為出行工具，馳騁千里。再如洗護(hù)品牌Schwarzkopt，德語詞匯，原意為“黑頭”，然而產(chǎn)品引入過程中并不能將其直譯，因此采用了以音為基礎(chǔ)的重命名，命名其為“施華蔻”。“蔻”在漢語中有豆蔻之意，讓人聯(lián)想到自然，聯(lián)想到美麗的少女，符合消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品追求天然成分，并期待用后美麗自信的消費(fèi)預(yù)期。

2、以義為基礎(chǔ)的重命名

以義為基礎(chǔ)的重命名可將品牌核心聯(lián)想意義有效地轉(zhuǎn)換到譯名中，讓譯語市場的目標(biāo)消費(fèi)者能夠迅速獲取同樣積極的品牌聯(lián)想，規(guī)避音譯或直譯帶來的不解。如歐洲著名律師行Bird&Bird International Law Firm，將其譯為“鴻鵠律師事務(wù)所”。Bird本意為鳥，而在中文中“鴻鵠”也是一種鳥，鴻鵠飛的高遠(yuǎn)，自古便有“燕雀安知鴻鵠之志”的名句，暗含“具有遠(yuǎn)大理想抱負(fù)的人才”之意。這樣的重命名，給人以“鴻鵠律師事務(wù)所”都是志向高遠(yuǎn)的精英人才之感，在事務(wù)所的選擇上自然而然會(huì)傾向于這一品牌。

3、以音義為基礎(chǔ)的重命名

以音義為基礎(chǔ)的重命名是基于原發(fā)音及品牌核心意義兩個(gè)維度進(jìn)行的重命名。以音義為基礎(chǔ)的重命名在所有品牌翻譯策略中最貼近理想預(yù)期，因而優(yōu)秀翻譯例子也不勝枚舉。如著名家居品牌IKEA，其本身并沒有實(shí)際含義，故將品牌譯為“宜家”，符合中國人的價(jià)值觀。在《詩經(jīng)·國風(fēng)·周南·桃夭》中也有“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”的句子。再如著名兒童紙尿褲品牌Pampers，產(chǎn)品引入過程中將其巧妙譯為“幫寶適”，十分貼近品牌英文發(fā)音，又暗含“幫助寶貝舒適”之意，精心呵護(hù)寶貝成長，符合每一位需要購買紙尿褲的家長對(duì)寶貝的期盼。還有著名餐飲品牌Subway，其本意為“地鐵”“潛艇”，產(chǎn)品本身也是在美國地鐵口附近經(jīng)常出現(xiàn)的快餐店，主營潛艇狀三明治，然而在引入中國大陸地區(qū)時(shí)將其巧妙翻譯為“賽百味”，接近品牌本身發(fā)音，又一下子讓人產(chǎn)生垂涎三尺之感，食欲大增。不過品牌翻譯也要“因地制宜”作出調(diào)整，Subway在進(jìn)軍臺(tái)灣和福建市場時(shí)就不應(yīng)該采取“賽百味”的翻譯。因?yàn)榕_(tái)灣地區(qū)和福建省民眾基本講閩南語，而在閩南語中“賽”恰巧是“屎、大便”的意思，因此在臺(tái)灣和福建，Subway被譯為“潛艇堡”。所以同樣的中國市場，考慮到方言問題也要酌情改變。

四、脫離音義的重命名

脫離音義的重命名是指以目標(biāo)市場消費(fèi)者為中心，綜合考慮品牌的市場定位，選取的與原名讀音、意義都無聯(lián)系的新命名。這種翻譯策略并不多見，但卻有個(gè)別采用這種策略的品牌翻譯，讓人耳目一新，眼前一亮。如著名美妝品牌Make Up For Ever，原意為“永遠(yuǎn)化妝”，在引入過程中，產(chǎn)生了兩種翻譯方式，一種譯為“玫珂菲”，另一種譯為“浮生若夢(mèng)”?！懊电娣啤辈捎檬鬃帜敢糇g的方式，也考慮到了中國化妝品品牌中常用部首王字旁和草字頭。然而，筆者覺得脫離音義的重命名的“浮生若夢(mèng)”這一版本則更為巧妙。李白的《春夜宴弟桃花園序》中寫道“浮生若夢(mèng)，為歡幾何？”“浮生若夢(mèng)”能給人以驚艷之感，讓人聯(lián)想到對(duì)鏡梳妝的古典美女，同時(shí)“浮生若夢(mèng)”四字又給人以奢華之感，符合LV集團(tuán)旗下Make Up For Ever品牌高端、專業(yè)彩妝品牌的定位。

五、結(jié)語

品牌翻譯過程是一個(gè)重命名的過程。已有的品牌翻譯中我們不難發(fā)現(xiàn)各種各樣讓人耳目一新、眼前一亮的優(yōu)秀翻譯，然而市場中也同樣充斥著許多翻譯的失敗之舉。例如旺旺集團(tuán)旗下兒童食品浪味仙，翻譯為“Lonely God”不禁讓人大跌眼鏡。還有中華老字號(hào)品牌狗不理包子，翻譯為“Go believe”雖然讀音相近，但意思上未免讓歐美國家消費(fèi)者不知其所云。廣泛的全球貿(mào)易加上之前不盡合理的品牌翻譯引入，可以說，品牌翻譯的市場依舊廣闊。我們要遵循：準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息;好聽、好讀、好記;符合出口國家主流文化;不違背出口國家法律法規(guī)，這四點(diǎn)原則，將品牌翻譯進(jìn)行重命名。一個(gè)成功的品牌翻譯，能將中西兩地的文化差異減至最少，與目標(biāo)市場文化融會(huì)貫通，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有積極產(chǎn)品期待，締造無限商機(jī)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Schmitt， B. H.&S. Zhang. Selecting the right brand name： an examination of tacit and explicit linguistic Knowledge in name translations[J]. Journal of Brand Management， 2012，19（8）：655-665.

[2] 劉家鳳， 何自然. 品牌翻譯中的重命名——再論語用翻譯的主體性[J]. 中國翻譯， 2015（2）：103-106.