達芙妮的綜藝自救

錢瑜

一年關店827家仍未能“止血”，曾經(jīng)的大眾鞋王達芙妮在面對行業(yè)和企業(yè)自身業(yè)績下滑的雙重壓力之下，選擇通過多元化尋找新的出路，達芙妮首先看中的就是投資娛樂節(jié)目。如今娛樂節(jié)目正處于前所未有的火熱期，達芙妮的投資有益于品牌的推廣，然而不同于單純的廣告投放，作為投資方和操盤方，節(jié)目的收視率、廣告收益以及節(jié)目質量，共同決定著達芙妮這個“門外漢”的娛樂之路是否能走得長遠。

投資真人秀節(jié)目

近期浙江衛(wèi)視又開播了一檔新的綜藝節(jié)目——《蜜蜂少女隊》，這是一檔女團音樂養(yǎng)成真人秀節(jié)目，由吳奇隆和謝霆鋒兩大教頭分別訓練新人，優(yōu)勝者將獲得簽約出道的機會。除了兩位當紅“男神”加盟之外，該節(jié)目也引來了大眾鞋王達芙妮的參與，值得一提的是，在該節(jié)目的視頻網(wǎng)站播放版中，除出現(xiàn)達芙妮的品牌名稱之外，達芙妮鞋業(yè)的一則上市公司公告披露了達芙妮與該檔節(jié)目之間更為緊密的關系。

達芙妮的這則公告稱，日前達芙妮子公司達芙妮投資與浙江衛(wèi)視及炫鋒簽訂電視節(jié)目《蜜蜂少女隊》制作的合作協(xié)議。《蜜蜂少女隊》節(jié)目制作投資方為浙江電視、達芙妮投資及炫鋒三方，各方同意制作《蜜蜂少女隊》電視節(jié)目，以供在浙江電視頻道播放。公告顯示，達芙妮投資及炫鋒負責該節(jié)目所有關于制作、拍攝、宣傳及其他費用，總額為1.8億元人民幣，其中達芙妮投資30%，但不多于5400萬元；炫鋒出資額為總投資額的70%，即1.26億元。

此次投資電視節(jié)目制作，達芙妮共出資額為不少于5400萬元，而據(jù)達芙妮發(fā)布的2015年業(yè)績報告顯示，該公司權益持有人應占虧損額達3.789億港元，5400萬元的投資對于達芙妮來說確實是一筆不小的支出。

另值得一提的是，與達芙妮搭檔的炫鋒也與其有著千絲萬縷的聯(lián)系，該公司是由達芙妮公司董事會主席陳英杰透過中間控股公司間接控股30%以上的公司。據(jù)了解，炫鋒是一家文化傳媒公司，成立于2015年9月30日，主要業(yè)務為設計、制作各類廣告；文藝創(chuàng)作與表演；演出場所經(jīng)營；企業(yè)形象設計、電腦平面設計；攝影服務；電腦專業(yè)領域內(nèi)的技術咨詢、技術服務、娛樂資訊；文藝演出票務代理。

近十年首度虧損

賣鞋的達芙妮投身電視節(jié)目制作新事業(yè)，對于達芙妮的如此轉型，業(yè)內(nèi)人士的解釋集中在多元化扭轉頹勢之上。

達芙妮最新發(fā)布的財報顯示，2015年營業(yè)額為83.79億港元，同比減少19.1%；公司持有人應占虧損額為3.79億港元。北京商報記者進而翻閱達芙妮歷年財報發(fā)現(xiàn)，該公司權益持有人應占盈利已經(jīng)連續(xù)三年大幅度下滑，2013年下跌幅度達65.6%至3.291億港元，2014年同比下滑46.5%至1.76億港元。而到了2015年，公司權益持有人應占盈利從正數(shù)轉為虧損，這也是達芙妮近10年來首次虧損。

與凈利潤虧損相伴的是達芙妮大規(guī)模的關店潮。達芙妮財報顯示，去年4季度達芙妮集團凈關店數(shù)量超過了前3季度總和，達到405家，全年集團合共凈關店827家。截至2015年12月31日，達芙妮集團擁有核心品牌銷售點5597個，包括5056家直營店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在達芙妮初創(chuàng)時期，加盟店的比例約為80%。

去加盟化、轉戰(zhàn)直營是達芙妮的戰(zhàn)略之一。業(yè)內(nèi)人士認為，達芙妮公司在主業(yè)持續(xù)低迷的情況下關閉加盟店意在將渠道統(tǒng)一化，減少流通環(huán)節(jié)的費用，從而提高營收和利潤。但從達芙妮當前業(yè)績看來，轉戰(zhàn)直營關閉大量加盟店并沒讓業(yè)績轉暖。

事實上，達芙妮的業(yè)績下滑與其自身的營業(yè)策略有關，但也不排除女鞋行業(yè)蕭條的影響。過去的2015年，女鞋企業(yè)的日子都不好過。此前發(fā)布的2015年業(yè)績報告顯示，該公司期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入16.19億元，同比下滑7.94%；凈利潤為2455萬元，同比下降31.72%。而作為中國最大鞋履零售商的百麗也發(fā)布了盈利預警，預計百麗2015/2016財年凈利潤將比2014/2015財年的47.639億元減少35%—45%。

投資回報尚難保證

在鞋子越來越難賣的時候，企業(yè)紛紛開始另謀出路。對于此次投資電視節(jié)目制作，達芙妮方面表示，透過電視節(jié)目致力優(yōu)化、加強及多元化公司的市場推廣活動以及推廣品牌形象增加其競爭力。業(yè)內(nèi)人士也認為，達芙妮此舉正是為了借助火爆的娛樂節(jié)目，改善公司品牌推廣的同時，進行多元化投資，目的在于扭轉業(yè)績頹勢。

服裝行業(yè)專家張慶認為，從投資角度來說，達芙妮從女鞋行業(yè)跨越到一個新的行業(yè)，對運營和管理也是一種新的挑戰(zhàn)。不過，投資電視節(jié)目制作可能是達芙妮品牌推廣的另一種嘗試，達芙妮此前通過明星代言的方式進行推廣，從消費者接受度來看，明星代言的方式明顯不如通過真人秀類的電視節(jié)目進行推廣的效果好。與其他鞋業(yè)品牌相比，達芙妮此前似乎更熱衷于通過明星代言進行品牌推廣。

加多寶通過《中國好聲音》順利渡過改名困難期后，各產(chǎn)品通過節(jié)目冠名做品牌推廣異常流行，達芙妮也想借助這一風頭無可厚非，但是如今真人秀節(jié)目在迎來集中放量的同時，競爭也日趨白熱化。據(jù)了解，《蜜蜂少女隊》第二期收視率僅為0.655%，與第一期0.748%相比還有所下滑，在2016年3月12日同時段播出的省級衛(wèi)視節(jié)目收視率排名當中僅排名第10，《快樂大本營》《花樣姐姐》《娜就這么說》的收視率分別為2.201%、1.28%、1.032%，均排在《蜜蜂少女隊》之前。“對于電視節(jié)目而言，收視率直接決定著節(jié)目的影響力以及廣告商的品牌宣傳效益?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

當然，除了品牌推廣的效果之外，電視節(jié)目的收益也是節(jié)目制作團隊所覬覦的。公開資料顯示，《中國好聲音》在第二季播出時廣告費就高達10億元，而《奔跑吧兄弟》在第三季第一集節(jié)目播出時，第四季包括冠名費等招標項目就已完成了13.36億元的招標額。目前《蜜蜂少女隊》的廣告收益還不得而知，不過該節(jié)目目前已由自然堂冠名。

“電視節(jié)目并非一本萬利的投資，從節(jié)目自身的質量到與同時段節(jié)目之間的競爭，都決定著這檔節(jié)目的成敗，因此對于投資方和廣告方達芙妮而言，能否達到預期還存在很多的不確定性，而從目前的表現(xiàn)看，競爭十分激烈?！毙袠I(yè)人士如是判斷。