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    沖突1:找到解決沖突的那個大創(chuàng)意,你就能贏得美國大選

    2016-12-21 22:32:34葉茂中
    銷售與市場·渠道版 2016年11期
    關鍵詞:左腦右腦神州

    葉茂中

    2008年希拉里對戰(zhàn)奧巴馬的競選廣告是:“我在這里,是要贏的”。這個以自我為中心的訴求完全打動不了當時水深火熱的美國民眾。

    消費者的大腦中有答案嗎?

    營銷變難了。

    營銷的4P,定位理論,產(chǎn)品為王,互聯(lián)網(wǎng)技術的革新,新媒體的層出不窮,傳播的多次元……極致地運用任何一種方式,都會引發(fā)消費者的圍觀、評論、刷屏、轉(zhuǎn)發(fā)、擴散……但之后呢?

    看完熱鬧之后,消費者有沒有路轉(zhuǎn)粉,有沒有用人民幣表示支持,有沒有持續(xù)地保持互動和鏈接,有沒有真心喜歡上品牌……

    面對萬難之時,我們必須回到消費者的大腦去尋找答案。

    但是消費者的大腦中有答案嗎?

    今天的消費者還知道自己需要什么嗎?還缺什么嗎?超越了馬斯洛的金字塔底部的基本需求之后,對于精神層面的追求,消費者的欲望是沒有止境的,在追求幸福的道路上,是不設終點的。

    我們無法掌握消費者大腦中的鑰匙,但是心理學家告訴我們:人有左腦和右腦,心有感性和理性。

    左右腦分工

    美國心理生物學家斯佩里博士(Roger Wolcott Sperry)通過著名的割裂腦實驗,證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”,因此榮獲1981年諾貝爾生理學和醫(yī)學獎。

    左腦,被稱為“理性腦”,主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息,具有理解、分析、判斷等抽象思維功能,有理性和邏輯性的特點;

    右腦,被稱為“感性腦”,處理聲音和圖像等具體信息,具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(超高速記憶和計算)等功能,有感性和直觀的特點;

    通過心理學家的研究,我們不難發(fā)現(xiàn):

    右腦追求價值;左腦追求價格;

    右腦追求爽;左腦追求健康;

    右腦追求藝術;左腦追求實用;

    右腦追求浪漫;左腦追求性價比;

    右腦的感性思維,往往會帶來更多的欲望和沖動;

    左腦的理性思維,往往會帶來更多的限制和分析。

    有限的需求和無限的欲望之間,沖動的感性需求和克制的理性需求之間,往往就是沖突的原點。

    沖突催生需求

    所謂沖突就是指:對立的、互不相容的力量或性質(zhì)(如觀念、利益、意志)的互相干擾。比如:家庭和事業(yè)之間;愛情和金錢之間;上班和玩樂之間;美食和肥胖之間;老婆和情人之間,等等。

    沖突理論認為:沖突源自價值觀。價值觀統(tǒng)一,則沖突不會發(fā)生,價值觀不統(tǒng)一,雙方彼此難以說服的時候,沖突就發(fā)生了。

    一旦沖突發(fā)生,就產(chǎn)生了需求。營銷的目的,就是洞察消費者的沖突所在,并且持久地解決沖突,滿足消費者的需求。

    贏得美國大選的秘密

    奧巴馬能夠成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng),正是基于他的競選訴求,不僅僅只是描述了一個偉大的美國夢,而是針對現(xiàn)狀,洞察了并解決了當時美國民眾右腦的美國夢VS左腦的美國現(xiàn)實之間最大的沖突——小布什執(zhí)政8年之后,美國經(jīng)濟跌入低谷,失業(yè)率到達高峰。

    左腦和右腦的沖突達成統(tǒng)一時,就是最好的解決方案——奧巴馬的競選廣告始終圍繞“改變”作為訴求,幫助奧巴馬成為首位美國黑人總統(tǒng)。

    4年后,奧巴馬繼續(xù)洞察當時民眾最大的沖突,以“改變”為基礎,提出了“前進”的競選口號——廣告旁白說:“盡管仍有更多要做的事,但也有了實際的進展。”

    無論是“改變”還是“前進”,都解決了當時美國選民們內(nèi)心的沖突和不滿。

    而他的競選對手,2008年希拉里的競選廣告——“我在這里,是要贏的”。這個以自我為中心的訴求完全打動不了水深火熱的美國民眾。

    樂高是如何解決危機的?

    被孩子們津津樂道的樂高,2003年卻曾面臨破產(chǎn)的窘境。

    樂高深入探索消費者后,發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和兒童的需求之間發(fā)生了嚴重的沖突。

    當時的孩子更喜歡即刻能玩到樂趣的玩具,而像樂高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具無法迎合他們。

    于是,樂高在堅持左腦的“產(chǎn)品策略”外,采取了滿足右腦需求的“內(nèi)容營銷”,嫁接了更多的娛樂文化、電影文化,為樂高帶來更多刺激“立即銷售”的驅(qū)動因素。

    功能成為標配,情感成為強需。如果樂高只是執(zhí)迷于功能,那它只能在它的忠實粉市場垂直生長,估計就很難躲開2004年的破產(chǎn)。只有深入體驗了孩子們右腦的需求,樂高才會衍生出今天如此繁多的產(chǎn)品系列,無論是大電影系列,還是女生專屬系列,都源于對人性本身的洞察,是來自右腦的需求。

    安德瑪?shù)膹V告片魔力何在?

    Under Armour于2014年下半年超越了Adidas,成為美國市場上第二大運動品牌,在科技炫酷的運動市場,Under Armour依靠強大的產(chǎn)品力取得種子消費者的信任,更憑借對女性用戶的深刻洞察,推出了“I Will What I Want”的營銷活動,解決了普通女性在運動進程中內(nèi)心的沖突——為什么要運動?

    在以吉賽爾·邦辰為主角的廣告片中,不停有彈幕出現(xiàn)在運動場里:“她根本沒什么了不起”“她太老了”“她只是個模特罷了,憑什么她能代言UA?”等等。

    這些彈幕無疑代表了消費者內(nèi)心的疑問,而吉賽爾絲毫不為所動,仍然專注于鍛煉之中,完全不理會這些“沖突”。

    Under Armour大膽地將這些沖突一一描述在鏡頭里;大膽選用吉賽爾·邦辰作為模特而非專業(yè)運動員的身份,更是放大了這些沖突,引發(fā)心理反差,從而強調(diào)品牌本身希望傳遞給女性的理念——不用去在意別人對你的想法,忽視外在的噪音或否定,專注自我內(nèi)在意念,全力以赴去追尋你想要的。

    強大的品牌理念,瞬間解決了所有的沖突,把反對變成了支持!

    神州專車的逆襲

    對于相同市場,相同消費者人群的需求,與其跟在老大后面蠶食市場,還不如轉(zhuǎn)身洞察消費者之痛,找到?jīng)_突,找到自己的立足點。我們從神州專車的營銷上,就不難得發(fā)現(xiàn)找到消費者沖突的重要性。

    神州最早請來貝克漢姆為其代言,用了互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)的補貼手段,只是簡單滿足了左腦對價格的需求,并未深刻洞察消費右腦的需求為何,因此即便是世界級的巨星,也未能在消費者心里占據(jù)一席之地。

    而真正使得神州專車成為“網(wǎng)紅”的,各位看官一定不會忘記這組訴求“安全”的海報。

    車子的共享經(jīng)濟帶給消費者的,除了使用的便捷性和價格的實惠外,還有更多環(huán)保的利益點。但我們從乘坐者的左腦和右腦來分析,乘坐陌生人的車到底隱藏著什么沖突?

    左腦理智——比出租車更便宜的價格,一鍵乘坐的便捷性,司機良好的服務態(tài)度,私家車享受……

    右腦幻想——以往美國警匪片的鏡頭開始浮現(xiàn),新聞里被黑車司機搶劫的鏡頭開始回放,畢竟是不認識的人,萬一遇見黑車司機怎么辦?

    左腦的理智遇見右腦釋放出的強大安全需求,價格、便捷甚至帥哥、暖男司機的幻想都被擱置,神州專車,安全第一的訴求,完全洞察了消費者的核心需求,解決了最關鍵的沖突——就是人對安全的需求。

    很多人認為神州的這場戰(zhàn)役并不漂亮,甚至對Uber的攻擊,反而讓很多路人對Uber轉(zhuǎn)粉了,但是當您深夜回家時,尤其您如果還是一位姑娘,或者帶著一個孩子的時候,你是會叫上安全的神州呢,還是未知的Uber呢?

    一切的營銷都需要回到根本,洞察其背后的沖突所在,將消費者的欲望與商品力、品牌力和解決方案,強力連接在一起。即使表現(xiàn)手法或者訴求的方法隨著時代在進化,但是掌握欲望(理性欲望和感性欲望)并將焦點聚焦其上,解決沖突是不變的。

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