活動營銷，價值增值
——出版機構(gòu)新媒體影響力排行榜(2016年8月～9月)

文｜侯欣潔

活動營銷成為微信內(nèi)容推送和常規(guī)業(yè)務(wù)展示的重要組成部分，更形成了新的潛在利益增長點。

本文統(tǒng)計了8月15日至9月14日期間,出版社及圖書公司微信公號的表現(xiàn)情況。自本期起,新媒體影響力指數(shù)排行榜將采取北京數(shù)酷科技有限公司監(jiān)控提供的數(shù)據(jù),榜單的排序規(guī)則由北京數(shù)酷科技有限公司、出版人雜志、北京印刷學(xué)院和南京大學(xué)出版研究院的團隊聯(lián)合研制。

出版社Top20中第一名北京大學(xué)出版社最高閱讀數(shù)最多為29504,平均閱讀數(shù)最多為4709,頭條閱讀數(shù)最多為186898,PNII數(shù)值高居首位。出版社Top20公號發(fā)布文章數(shù)21至87不等,其中發(fā)布數(shù)最多為青島出版集團發(fā)布87次。出版社Top20,PNII指數(shù)平均值為909,熱度指數(shù)平均值為11370。

圖書公司Top20中,書單來了高居榜首,締造平均閱讀數(shù)最多為55028,最高閱讀數(shù)10W+,總閱讀數(shù)最高的四項紀(jì)錄。圖書公司Top20公號發(fā)布數(shù)25至187不等,第9位天鴻讀書俱樂部公號最為勤奮,發(fā)文187篇。圖書公司Top20PNII平均值為1060,遠(yuǎn)高于本次出版社樣本庫中Top20表現(xiàn)。熱度指數(shù)平均值為13046,也遠(yuǎn)超出版社Top20熱度指數(shù)平均值表現(xiàn)。

表1:出版社微信公號影響力Top20

本月度出版社Top20中,教育類公號占到10%,分別為第15位的“廣東教育出版社”、第16位的“in大學(xué)”。其中,“in大學(xué)”為機械工業(yè)出版社運營公號。社科類公號占比55%。北京大學(xué)出版社有限公司微信公號矩陣表現(xiàn)突出,北京大學(xué)出版社排名第1位、麥田 坊排名第5位、北大博雅好書排名第6位。商務(wù)印書館排名第2位,中信出版集團排名第7位,法律出版社排名第8位,三聯(lián)書店三聯(lián)書情排名第12位,中華書局1912排名第13位,上海古籍出版社排名第17位,中國建筑工業(yè)出版社排名第18位,青島出版集團排名第20位。文學(xué)類公號四個,占比20%,人民文學(xué)出版社居于第3位,上海譯文居于第4位,新星出版社排名第9位,譯林出版社排名第14位。醫(yī)學(xué)類公號兩個,占比為10%,均為中國中醫(yī)藥出版社推出,養(yǎng)生正道排名為第10位,中醫(yī)出版排名第11位。藝術(shù)類公號一個,占比5%,中國攝影出版社排名第19位。本月度少兒類公號未上榜Top20。

出版社公號:活動營銷，釋放紅利

北京大學(xué)出版社本月度實現(xiàn)四項單項指標(biāo)之最,通過重點文學(xué)內(nèi)容推介以及社長薦書欄目、重磅書單、人文社科聯(lián)合書單和博雅書坊微書單形式,整合不同層次的書籍推送。并采用讀書會、送書活動和定期北大博雅講壇等形式,聚攏讀者粘性。僅本月度就放送了三期北大博雅講壇講座內(nèi)容,分別圍繞著傳統(tǒng)藝術(shù)、文學(xué)教育和米歇爾 ?？录o(jì)錄片首映話題。本月度結(jié)合了上海書展、“9.11”十五周年、G20峰會前瞻、獲獎文學(xué)作品“北京折疊”以及林毅夫最新著作觀點等熱點話題實現(xiàn)高關(guān)注度效果。

商務(wù)印書館排名第二,本月度圍繞著開學(xué)季、G20峰會、“九 一八”紀(jì)念等熱門話題,進行專題策劃。在書籍推送方面,進行了內(nèi)容細(xì)分,呈現(xiàn)出非常值得收藏系列(暖文、與自然相遇、20幅畫三本書)、必備書單系列則涵蓋新書、職場人、寫作、神話寓言、熱門、健康、一帶一路、國學(xué)、名著以及國際地理大會特別策劃主題。值得關(guān)注的是,針對公務(wù)員群體,專門制作了公務(wù)員書單 第一季十本書籍,致力于挖掘更加垂直化的內(nèi)容。公號通過讀者好書互動,提供持續(xù)送書福利,調(diào)動讀者積極性。

人民文學(xué)出版社排名第三,注重名家作品推介與活動運營。名家推介包括毛姆、路內(nèi)、巴金、老舍、史鐵生、吳亮等。圍繞信仰與長征主題,老舍逝世50周年主題,進行了專題內(nèi)容策劃。本月度提供上海書展講座信息、“有聊”活動-講解《聊齋志異》、文學(xué)課、兒童小說獎作品征集以及最美期刊遴選等活動內(nèi)容。在北京和上海分別舉辦了日常生活為主題的交流活動。

在本月度出版社Top20排行中,活動營銷成為微信內(nèi)容推送和常規(guī)業(yè)務(wù)展示的重要組成部分,更形成了新的潛在利益增長點?；顒訝I銷成為了眾多上榜公號的一致選擇,一般來說,活動營銷分為三種類型,讀者福利活動、產(chǎn)品推介活動(線上線下與眾平臺聯(lián)動)、品牌營銷活動。在提升關(guān)注度和影響力的同時,更可以成為潛在用戶大數(shù)據(jù)集合的前期階段,有助于產(chǎn)品營銷向細(xì)分化內(nèi)容服務(wù)營銷,實現(xiàn)固化品牌價值的效果。根據(jù)不同的分類定位,可以締造公益性與商業(yè)性并舉的知識服務(wù)市場。從這種角度來看,活動營銷是下一站運營藍(lán)海。但需要注意的是,活動營銷發(fā)揮效力的影響因素在于已有出版資源碎片化整合和互動原創(chuàng)新生內(nèi)容的協(xié)調(diào)程度。

圖書公司公號:直播聯(lián)動，收益增值

圖書公司Top20中,書單來了高居榜首,締造平均閱讀數(shù)最多為55028,最高閱讀數(shù)10W+,總閱讀數(shù)最高的四項紀(jì)錄。圖書公司Top20公號發(fā)布數(shù)25至187不等,第9位天鴻讀書俱樂部公號最為勤奮,發(fā)文187篇。圖書公司Top20PNII平均值為1060,遠(yuǎn)高于本次出版社樣本庫中Top20表現(xiàn)。熱度指數(shù)平均值為13046,也遠(yuǎn)超出版社Top20熱度指數(shù)平均值表現(xiàn)。

表3:出版社公號社科類Top10

在Top20榜單中,社科類公號共四個,占比20%,分別居于第1、2、8、11位;教育類共四個,占20%,分別居于第9、13、15、20位;文學(xué)類公號共九個,占比45%,分別居于第3、4、7、10、14、16、17、18、19 位 ;藝術(shù)類公號共兩個,占比10%,分別居于第6、12位;少兒類公號共有一個,占比5%,排名第5位。

讀客圖書公司打造的“書單來了”雄踞榜首,其欄目設(shè)置進一步固化和細(xì)分,涵蓋書單來了、問題來了、推薦、精讀和無聊書單狗欄目。其中,書單來了已打造出品牌效應(yīng),涉及領(lǐng)域涵蓋愛情小說、天才小說、經(jīng)典小說等。而問題來了在2016年9月14日剛剛推出第5期,匯集相關(guān)主題的用戶反饋。

聯(lián)合天際(北京)文化傳媒有限公司打造的“未讀”公號,欄目設(shè)置也呈現(xiàn)細(xì)分化態(tài)勢,文藝家、藝術(shù)家、生活家。并開始整合書單資源與影視作品資源,推出相關(guān)推薦列表。

北京理想國時代文化有限責(zé)任公司打造的“理想國imaginist”公號,通過舉辦線上線下沙龍和直播內(nèi)容來提升品牌影響力。本月度就在青島、北京、合肥和上海舉辦沙龍活動。發(fā)起的“破殼計劃”,也開始吸引青年創(chuàng)作群體的關(guān)注熱情。

楚塵文化公號,注重文學(xué)大家的紀(jì)念主題,本月度策劃了張愛玲、尼采、老舍、傅雷、黑澤明和波德萊爾的紀(jì)念文章,并且非常注重短視頻元素和GIF動圖的運用。

飛樂鳥以繪畫元素作為細(xì)分分類,通過設(shè)置教程、周末繪、視頻和壁紙欄目進行內(nèi)容整合推介,大量使用圖片+GIF圖和視頻元素。在8月16日和9月1日,推送了免費直播課,預(yù)告零基礎(chǔ)手帳和中國畫課程,通過網(wǎng)絡(luò)直播形式(視頻+PPT+語言)授課形式,更加強調(diào)真人出鏡與示范特色,課程教學(xué)與材料集市并舉,營造新型盈利方式。

黑天鵝圖書公號,一方面,在北京、天津、內(nèi)蒙古、上海、無錫等地舉辦讀者見面會,提高作者作品推廣力度;另一方面,開展古詩詞夏令營、自控力訓(xùn)練營和寫作訓(xùn)練營,開展增值服務(wù)。而在往期在線直播活動中,涉及讀書和時間管理等話題。

天鴻讀書俱樂部以教育作為切入口,圍繞不同年齡段的教育觀念、經(jīng)驗和熱門話題進行內(nèi)容推介,教育內(nèi)容細(xì)分性本身具有一定的用戶關(guān)注基礎(chǔ)。

圖書公司社科類Top10,20%位于圖書公司Top20榜單中。社科類圖書公司公號在總榜單中平均排名為20位,PNII平均值為931。

圖書公司文學(xué)類Top10,90%位于圖書公司Top20榜單中,文學(xué)類圖書公司公號在總榜單中平均排名為13位,PNII平均值為990。

數(shù)據(jù)與榜單公式說明

PNII指數(shù)最新計算公式如下:

測算公式(參考新媒體指數(shù)WCIV11.3測算公式，適當(dāng)調(diào)節(jié)權(quán)重、增加頭條變量)一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 權(quán)重 標(biāo)準(zhǔn)化方法總閱讀數(shù)R 40% Ln(R+1)平均閱讀數(shù)R/n 40% Ln(R/n +1)最高閱讀數(shù)Rmax 10% Ln(Rmax+1)頭條閱讀數(shù)R1max 10% Ln(R1max+1)點贊指數(shù)(10%) 總點贊數(shù)Z 100% Ln(10*Z+1)閱讀指數(shù)(90%)PNII={90%×[40%×ln(R+1)+40%×ln(R/n +1)+10%×ln(Rmax+1)+10%×ln(R1max +1)] +10%×ln(10*Z +1)}2×10

熱度指數(shù):

根據(jù)總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)和總點贊數(shù)五個指標(biāo)對微信賬號做出的綜合能力評估，五項指標(biāo)涵蓋整體指標(biāo)、優(yōu)異指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)、主動預(yù)判指標(biāo)和互動指標(biāo)。