跟著這些書去旅行
——2016年上半年旅游類圖書市場(chǎng)分析

文｜薛海霞(北京開卷信息技術(shù)有限公司)

動(dòng)銷品種持續(xù)增加，碼洋比重逐年下降，旅游類圖書在品種的創(chuàng)新及多樣化研究方面未來還將會(huì)有更廣闊的空間。

中國(guó)旅游研究院在2016年初發(fā)布的《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》顯示,2015年全年全國(guó)接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)超過41億人次,旅游總收入突破四萬億元,同比去年分別增長(zhǎng)10%和12%,2016年旅游經(jīng)濟(jì)總體上偏向于積極樂觀,預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)旅游持續(xù)增長(zhǎng),出境旅游快速發(fā)展。

隨著人們生活水平的提高,人們對(duì)于精神文化生活的追求也越來越高。出門旅游亦成為人們放松身心和開拓視野的好方式。在此影響下,旅游類圖書市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)。

實(shí)體渠道趨于穩(wěn)定

從開卷對(duì)全國(guó)圖書零售市場(chǎng)監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看,近年來實(shí)體店中旅游類圖書的碼洋比重和動(dòng)銷品種數(shù)均趨于穩(wěn)定;在網(wǎng)店渠道中,旅游類圖書的動(dòng)銷品種數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì),而碼洋比重呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。

2016年上半年,實(shí)體店渠道旅游類圖書的碼洋比重為9.94%,動(dòng)銷品種數(shù)超過6000,碼洋品種效率為0.81,低于實(shí)體店渠道整體市場(chǎng)的平均水平(1.00),表示單品種獲益能力相對(duì)較低;而網(wǎng)店渠道旅游類圖書的碼洋比重低于實(shí)體店渠道,為5.07%,動(dòng)銷品種數(shù)卻高于實(shí)體店渠道,超過7000種,碼洋品種效率為0.42,低于網(wǎng)店渠道整體市場(chǎng)的平均水平(1.00)。

系列化圖書彰顯魅力

目前在開卷的圖書分類體系中,旅游類圖書包含了四個(gè)直屬細(xì)分類,分別為境內(nèi)游、境外游、導(dǎo)游用書和旅游文化及其他。無論是在實(shí)體店渠道還是網(wǎng)店渠道,境外游一直是這一市場(chǎng)中最大的細(xì)分類,其銷售碼洋比重均超過旅游類圖書的50%;其次是境內(nèi)游圖書,碼洋比重均在28%～36%之間;導(dǎo)游用書和旅游文化及其他類圖書的碼洋比重較小,均在6%以下。此外,從不同的銷售渠道來看,境內(nèi)游類圖書在實(shí)體店銷售最佳,而境外游和導(dǎo)游用書在網(wǎng)店銷售更佳,這一現(xiàn)象可能與圖書價(jià)格有關(guān),境外游圖書的價(jià)格相對(duì)較高,而網(wǎng)店的打折力度往往要高于實(shí)體店,對(duì)于這種價(jià)格相對(duì)較高的圖書來說,在不同渠道上購買差價(jià)較大,因此讀者更傾向于在網(wǎng)店購買。

圖1:2013年以來兩個(gè)渠道旅游類圖書碼洋比重及動(dòng)銷品種數(shù)

旅游類圖書作為整體圖書零售市場(chǎng)中一個(gè)較小的類別,在近幾年保持著較穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)。隨著物質(zhì)生活水平和交通的發(fā)展,出國(guó)旅游已經(jīng)變?yōu)榱艘环N主流,出境游的飛速增長(zhǎng),正向拉動(dòng)了境外游圖書的閱讀市場(chǎng)。在旅游類圖書的暢銷榜中,系列化圖書彰顯出其獨(dú)特的魅力,占據(jù)了大部分席位。

在2016年上半年旅游類暢銷書Top100中,系列化圖書占據(jù)了將近八成的席位,其中“孤獨(dú)星球旅行指南”系列占據(jù)了35個(gè)席位,“圖說天下·國(guó)家地理”系列占據(jù)了11個(gè)席位,“暢游世界”系列、“走看玩JTB旅游指南”系列、“完全制霸”系列、“親歷者”系列、“自助游”系列等均有圖書上榜。

真正的旅行者不執(zhí)著于豪華酒店,也不醉心于奢侈消費(fèi),他們對(duì)世界充滿好奇心與關(guān)懷精神,而對(duì)于旅行的熱愛,發(fā)自內(nèi)心?！肮陋?dú)星球”旅行指南系列是旅行者心目中的“旅行圣經(jīng)”,是一本有態(tài)度、負(fù)責(zé)任的旅行指南。在自助旅行剛剛萌芽的年代,“孤獨(dú)星球”的名字便已成為衡量旅行信息準(zhǔn)確可靠與否的標(biāo)準(zhǔn),并伴隨著上千萬旅行者在這個(gè)世界上走過了無數(shù)的旅程。該書最吸引讀者的就是它的誠(chéng)實(shí),作者對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家和景點(diǎn)不僅可以表達(dá)喜歡,還可以說“我討厭”,不同作者充滿個(gè)性的文字和敘述也是吸引讀者的一個(gè)重要原因。該書很少介紹大路貨,經(jīng)常深入一般旅行手冊(cè)不會(huì)涉及的偏僻地點(diǎn),各種交通方式、雞毛小店都不會(huì)漏過。更重要的是,每一本書都會(huì)告訴你幾個(gè)省錢絕招——對(duì)于幾乎永遠(yuǎn)在路上,囊中通常不夠?qū)捲５谋嘲蛠碚f,這一點(diǎn)無疑最具吸引力。

國(guó)產(chǎn)品牌“圖說天下·國(guó)家地理”系列,則以廣闊的視角從不同方位展現(xiàn)出國(guó)家地理文化最全面的內(nèi)容,帶領(lǐng)著讀者對(duì)國(guó)家地理文化進(jìn)行了一次全方位的接觸。書中包含了豐富的人文地理和自然地理知識(shí),且該圖書行文優(yōu)雅,均配合以精美的彩色攝影圖片,將世上各處臻于極致的自然之美、文明之美娓娓道來。這一系列叢書從“境內(nèi)”到“境外”、從“人文”到“自然”、從“全面”到“具體”等多個(gè)角度組合,在出版社獲益的同時(shí),滿足了讀者的閱讀和收藏之需。

境外游圖書表現(xiàn)搶眼

在2016年上半年旅游類暢銷書Top100中,境外游類圖書表現(xiàn)搶眼,占據(jù)了將近七成的席位,其中有關(guān)日本的圖書上榜最多,共有21本圖書上榜;其次是美國(guó),有七本圖書上榜;有關(guān)泰國(guó)、韓國(guó)和北歐的圖書上榜品種也有兩種或以上。

以往在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)中,國(guó)內(nèi)大多數(shù)人們會(huì)選擇留在家中與家人團(tuán)聚,而在“五一”長(zhǎng)假出去旅游。但是從2008年起,“五一”七天長(zhǎng)假被三天小長(zhǎng)假取代,春節(jié)黃金周也因此顯得更加珍貴。對(duì)于這樣相對(duì)較長(zhǎng)的假期,人們往往會(huì)選擇出國(guó)旅游來感受不一樣的異域風(fēng)情。近年來由于日幣的貶值、廉價(jià)航空不斷開辟日本航線,加上郵輪過境可享受免簽證,國(guó)內(nèi)旅客前往日本旅游越來越方便。另一方面,日本本身也是一個(gè)旅游勝地:春看櫻花,秋賞紅葉,夏天穿著浴衣去看花火大會(huì),冬天去北海道感受雪國(guó)魅力,在日本這個(gè)神奇的地方,朋克與和服可以同時(shí)出現(xiàn)卻不讓人產(chǎn)生唐突之感,新世代的動(dòng)漫文化和傳統(tǒng)文化可以和平共處。而值得信賴的商品品質(zhì)以及高品質(zhì)的服務(wù)也是人們選擇去日本旅游的一個(gè)重要原因。

韓國(guó)作為臨近中國(guó)的一個(gè)適合休閑旅游的國(guó)度,也成為了中國(guó)人境外旅游的一個(gè)重要選擇,韓國(guó)化妝品、韓式料理以及熱播韓劇中的著名景點(diǎn)等都成為人們選擇去韓國(guó)的重要因素。除了日韓,泰國(guó)等東南亞國(guó)家的飲食、特產(chǎn)、豐富的自然景色和人文景觀,低廉的物價(jià)以及零時(shí)差的生活習(xí)慣,也吸引著中國(guó)游客紛紛前往旅游。出境旅游人數(shù)的增加無疑為境外游圖書市場(chǎng)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。

圖2:2016年1～6月旅游類圖書零售市場(chǎng)碼洋結(jié)構(gòu)圖

圖3:2016年1～6月旅游類圖書不同渠道碼洋結(jié)構(gòu)圖

旅游消費(fèi)目前已經(jīng)成為國(guó)民大眾的常態(tài)化生活選項(xiàng),同時(shí)旅游業(yè)產(chǎn)品也呈現(xiàn)著多樣化的發(fā)展趨勢(shì),除了傳統(tǒng)的旅游方式之外,越來越多的人可能會(huì)選擇郵輪游、自駕游、房車旅游等更具個(gè)性的旅游方式;同時(shí),旅游者已經(jīng)從早期“走走走”(即觀光看景為主)和“買買買”(即購物為主),發(fā)展到“慢慢慢”的休閑度假的目的的生活體驗(yàn)階段。因此,對(duì)于旅游類圖書的出版者來說,這是新的機(jī)遇與挑戰(zhàn),還會(huì)有更多的旅游類題材值得開發(fā),出版者對(duì)旅游類圖書品種的創(chuàng)新及多樣化研究也還將會(huì)有更廣闊空間。

數(shù)據(jù)說明:本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國(guó)圖書零售觀測(cè)系統(tǒng)”?！叭珖?guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”參照全國(guó)圖書市場(chǎng)的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國(guó)主要圖書市場(chǎng)的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對(duì)圖書零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國(guó)圖書市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書的銷售狀況。