直播盛世，業(yè)已末路？

歪道道

今年，是網(wǎng)紅和直播的一年，然而，就像果實(shí)紅透了就會(huì)落下來，盛極必衰，一場場直播大戰(zhàn)，早晚都會(huì)被巨頭收割，直播何去何從？

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)都有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，一個(gè)行業(yè)越火，那么其冷卻的速度越快。所以，當(dāng)某個(gè)行業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的時(shí)候，雖然眾多創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，資本聞風(fēng)而動(dòng)，但看似火爆的表象之下，卻往往意味著整個(gè)行業(yè)將迎來最為慘烈的廝殺。

而廝殺過后，幸存者往往都會(huì)喊出“優(yōu)勝劣汰，剩者為王”的口號，以達(dá)爾文進(jìn)化論來宣告自己的勝利，渾然忘卻了滿身的累累傷痛。對于每一個(gè)曾經(jīng)或正處在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的行業(yè)來說，不外如是。而從更為宏觀的角度來看，那些眾多倒下的創(chuàng)業(yè)者們，則更為殘酷的用失敗來宣告這一行業(yè)已經(jīng)從火熱轉(zhuǎn)向冷清。

英雄遲暮，美人白頭，這種處境總是讓人唏噓不已。而這次的英雄，是曾經(jīng)火的一塌糊涂的直播;美人，則是因?yàn)橹辈メ绕鸲缛罩刑斓木W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。它們似乎終究難逃攀上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口之后又迅速感受風(fēng)停的魔咒。

近日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，重申相關(guān)規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開展直播服務(wù)。此次的通知，并未如以前一般，獲得一致支持，反而是讓整個(gè)行業(yè)陷入了一場詭異的沉默期。之后，北京市網(wǎng)信辦又責(zé)令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等直播網(wǎng)站進(jìn)行全面整改。

種種跡象表明，已經(jīng)過了野蠻生長期的網(wǎng)絡(luò)直播平臺們或?qū)⒂瓉淼谝粋€(gè)刺骨寒冬。那么，連續(xù)幾記重拳擊打的是色欲橫流的泡沫經(jīng)濟(jì)，還是茁長成長的未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的砥柱？網(wǎng)絡(luò)直播將何去何從？

運(yùn)營成本與商業(yè)模式之痛

2016年，我們還沒有來得及做好迎接的姿態(tài)，就急匆匆的在資本寒冬的呼聲中進(jìn)入了“全民直播”的時(shí)代。

根據(jù)CNNIC第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7億1000萬，其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3億2500萬，占網(wǎng)民總體的45.8%。保守估計(jì)，具有即時(shí)、鮮活、親近等優(yōu)勢的直播平臺超過500家。

可以說網(wǎng)絡(luò)直播以鋪天蓋地之勢席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，成為其中最火的熱點(diǎn)。但隨著行業(yè)內(nèi)大量平臺的誕生和資本巨頭涌入，問題開始逐漸顯現(xiàn)：直播服務(wù)的運(yùn)營成本正在急速增加，商業(yè)模式同質(zhì)化也日益嚴(yán)重。而這兩大問題導(dǎo)致眾多直播平臺幾乎難以盈利，只能鏖戰(zhàn)在燒錢混戰(zhàn)階段。

從運(yùn)營成本方面來看，直播平臺主要在兩個(gè)方向需要投入大量資金。

一是高昂的帶寬成本。中國運(yùn)營商1T的寬帶費(fèi)價(jià)格約為每月2000萬元，每百萬人觀看720P清晰度的直播需要約1.5T左右的帶寬，就行業(yè)平均水平而言，在線人數(shù)每達(dá)到百萬人，直播平臺每月僅帶寬費(fèi)用就至少要花掉3000萬元左右。而網(wǎng)絡(luò)流暢度和清晰度是直播的命門，做不得任何妥協(xié)。隨著直播用戶越來越多，寬帶運(yùn)營成本必將持續(xù)增加，導(dǎo)致越來越多的平臺資金鏈吃緊。

二是對網(wǎng)紅和明星主播資源的資金投入。2015年，一份《游戲直播行業(yè)身價(jià)TOP主播排行》榜單在網(wǎng)上流傳，其中10余名主播身價(jià)高達(dá)千萬以上，位列榜首的“若風(fēng)”估價(jià)更是達(dá)到2000萬元一年，超過了不少一線明星的水準(zhǔn)。擁有知名度的主播帶有巨大的流量，是各大平臺爭搶的對象，因此導(dǎo)致主播身價(jià)水漲船高的同時(shí)，各大直播平臺也開始陷入“挖角之戰(zhàn)”。這更無形之中讓網(wǎng)紅摒棄了忠誠度，所以直播平臺耗費(fèi)巨資培養(yǎng)出的網(wǎng)紅常常被對手挖走，導(dǎo)致人財(cái)兩空，這無形之中讓整個(gè)直播行業(yè)陷入了一個(gè)惡性循環(huán)。

而從盈利模式上看，眾多平臺的主播商業(yè)化套路也幾乎如出一轍。

第一類為后向付費(fèi)模式的直播，針對希望推廣自己產(chǎn)品的第三方，用直播形態(tài)植入并表現(xiàn)出來，比如電商類直播。第二類為前向付費(fèi)模式的泛娛樂化直播，是針對用戶方的付費(fèi)，用戶觀看直播的同時(shí)“打賞”禮物，再據(jù)此延伸出其他產(chǎn)品付費(fèi)的功能。第三類為結(jié)合有網(wǎng)紅潛質(zhì)的主播，制作高質(zhì)量PGC或PUGC欄目，將優(yōu)秀主播個(gè)人IP價(jià)值最大化，并進(jìn)一步衍生出更多影視、娛樂方向的收費(fèi)形式。

目前直播平臺大部分屬于前兩者，無論是廣告還是打賞所得利益，平臺都需要按照一定的比例劃入主播錢袋。這樣的收入很難維持其自身運(yùn)營成本。而被寄予厚望的第三種模式也面臨著門檻制作成本高和重點(diǎn)監(jiān)管的多重壓力，能夠成功者寥寥無幾。

總之，當(dāng)下的直播商業(yè)模式早已令很多平臺陷入盈利困局，造成了主播吃肉，平臺喝湯的局面?，F(xiàn)如今，廣電總局出臺“持證上崗”、限制直播內(nèi)容等硬性規(guī)定對平臺來說無疑是雪上加霜。毫不夸張地講，眾多小型直播平臺將會(huì)在這樣的監(jiān)管之下成為炮灰，而主流直播平臺在商業(yè)模式的探索上也將更加束手束腳。

內(nèi)容稱王難抵政策風(fēng)險(xiǎn)

除了運(yùn)營成本和商業(yè)化難題，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也面臨嚴(yán)重的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)問題。當(dāng)前直播平臺，一些所謂網(wǎng)紅和美女主播為吸引粉絲，以低俗、色情等內(nèi)容大打擦邊球，利用涉黃、涉暴、甚至涉毒等內(nèi)容嘩眾取寵，滿足用戶的獵奇心理。雖說在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引了觀眾，但無形之中更為平臺增加了政策風(fēng)險(xiǎn)。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種問題，是因?yàn)槠脚_運(yùn)營成本過高，難有資金和精力去進(jìn)行直播內(nèi)容的創(chuàng)新和新商業(yè)模式的開拓，遂選擇以低俗、色情等內(nèi)容迅速吸引用戶，造成了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的增加。而這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展階段難以避免的問題，畢竟在沒有嚴(yán)格監(jiān)管的情況下，大多數(shù)人和平臺都會(huì)選擇利用捷徑積累人氣，這本身也是由市場的盲目性和自發(fā)性導(dǎo)致的。

如今廣電總局出臺規(guī)定，甚至北京市網(wǎng)信辦又責(zé)令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等直播網(wǎng)站進(jìn)行全面整改，說明了此類直播內(nèi)容將會(huì)越來越難以生存。受此影響，不僅僅是主播，直播平臺也勢必會(huì)損耗掉大量的人氣。

尤其更讓直播平臺焦慮的，是廣電總局出臺規(guī)定后“持證上崗”的問題。

所謂“持證上崗”就是直播平臺應(yīng)持有新聞出版廣電行政部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。截至2016年5月31日，總局共頒發(fā)了588張?jiān)S可證。這些持證機(jī)構(gòu)包括了新聞出版、企事業(yè)單位、網(wǎng)站等。目前的直播平臺，只有YY、映客、虎牙等部分直播平臺具備了《許可證》，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視等大的視頻平臺與旗下直播平臺共用同一個(gè)《許可證》，而其他更多的直播平臺并沒有查到其擁有許可證。

據(jù)規(guī)定，不持有《許可證》的機(jī)構(gòu)，禁止開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個(gè)人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開展直播業(yè)務(wù)。而想要獲得這個(gè)許可，直播平臺將會(huì)面臨兩大難點(diǎn)：新申請單位現(xiàn)要求“為國有獨(dú)資或國有控股單位”;注冊資本應(yīng)在1000萬元以上。

基于以上兩個(gè)門檻，大型直播平臺可能通過嘗試申請資質(zhì)，或采取與持證方合作的方法解決準(zhǔn)入問題，但是小型直播平臺可能就要面臨著被淘汰的命運(yùn)。

但這也不意味著大型直播平臺可以高枕無憂。影響他們發(fā)展的，很有可能是他們的《許可證》是否取得了通知相關(guān)的兩項(xiàng)許可項(xiàng)。一是通過互聯(lián)網(wǎng)對重大政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等活動(dòng)、事件的實(shí)況進(jìn)行視音頻直播，應(yīng)持有《許可證》且許可項(xiàng)目為第一類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)第五項(xiàng);二是通過互聯(lián)網(wǎng)對一般社會(huì)團(tuán)體文化活動(dòng)、體育賽事等組織活動(dòng)的實(shí)況進(jìn)行視音頻直播，應(yīng)持有《許可證》且許可項(xiàng)目為第二類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)第七項(xiàng)。

這樣的規(guī)定意味著，即便擁有《許可證》，但沒有上述許可項(xiàng)，直播平臺也不能從事活動(dòng)和事件的直播服務(wù)。從這兩條可以看出，廣電總局對直播自制節(jié)目的欄目化進(jìn)行了約束，因?yàn)橹辈?nèi)容的升級很有可能涉及到諸多敏感事件，難以有效控制。所以，此前直播平臺推出的諸多直播綜藝，可能都會(huì)受到影響。

而除了《許可證》的問題，另一個(gè)直播平臺該憂慮的就是備案問題。

根據(jù)廣電的通知規(guī)定，在開展直播活動(dòng)前，應(yīng)將相關(guān)信息報(bào)屬地省級以上新聞出版廣電行政部門備案。一名直播行業(yè)人士分析稱，這條要求對大公司應(yīng)該沒有太大影響，但是對中小公司以及走上創(chuàng)業(yè)路的公司而言，基本就是斷了生路，因?yàn)閺V電總局會(huì)對直播服務(wù)的單位進(jìn)行審核，看他們是否具備相應(yīng)的技術(shù)、人員、管理?xiàng)l件以及內(nèi)容審核把關(guān)能力。中小公司和創(chuàng)業(yè)公司估計(jì)很難達(dá)標(biāo)。

總之，廣電總局從準(zhǔn)入門檻和直播內(nèi)容兩方面加強(qiáng)了對直播平臺的約束，那些依靠美色經(jīng)濟(jì)吸引眼球的平臺不僅要應(yīng)對力度加強(qiáng)的監(jiān)管，還要面對自身內(nèi)容同質(zhì)化問題導(dǎo)致的用戶流失現(xiàn)狀，隨后監(jiān)管政策的收緊，此類直播很有可能會(huì)在這一場“清洗”中被淘汰掉。

寒冬將至，果實(shí)或被巨頭攫取

商業(yè)巨頭紛紛試水直播，已經(jīng)使得直播平臺競爭更加激烈，現(xiàn)如今廣電總局這一“飛來橫禍”降臨，可以預(yù)想，勢必會(huì)加速整個(gè)行業(yè)的洗牌。行業(yè)將從火爆期進(jìn)入冷卻期，甚至可能直接進(jìn)入寒潮之中。

而在洗牌之后，幸存的直播平臺也許將會(huì)長期難以恢復(fù)元?dú)?，畢竟，他們之所以爆得大名?是靠整個(gè)行業(yè)的火爆帶動(dòng)的，而不是因?yàn)樽陨砩虡I(yè)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，所有直播平臺都在一條船上，只是熱潮退卻之后，有的平臺掉進(jìn)水里淹死了，但幸存者也依舊難以下船。

在這種外部環(huán)境下，因?yàn)橹辈ザQ生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這顆果實(shí)，最終可能會(huì)落入巨頭手中。其中最有可能攫取網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這顆勝利果實(shí)的， 則是阿里巴巴與騰訊。這兩家誕生于互聯(lián)網(wǎng)的公司，目前已經(jīng)成為亞洲市值最高的公司。有錢、任性、殺伐果斷的他們，估計(jì)很難放棄這種機(jī)會(huì)。

以阿里巴巴為例，優(yōu)厚的電商資源與直播平臺有著天然的契合度，網(wǎng)紅主播只需提供購物經(jīng)驗(yàn)為粉絲精準(zhǔn)導(dǎo)購，即可坐享其成，這對于網(wǎng)紅來說是一個(gè)巨大的誘惑。畢竟，像網(wǎng)紅這種自帶流量的群體，離變現(xiàn)最近的領(lǐng)域可能就是賣東西了。所以，在直播浪潮不可避免的衰退重壓之下，眾多平臺主播面對如此危機(jī)應(yīng)該會(huì)紛紛投入電商懷抱。

但是，可能會(huì)攫取直播的勝利果實(shí)的并不僅僅只有阿里，因?yàn)樗€將面對另一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手，那就是騰訊。

騰訊同樣作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭，可以說擁有最龐大的用戶量，加上近似的社交模式，騰訊很容易將用戶引導(dǎo)至直播平臺。而擁有了源源不斷的人氣之后，對于如何將流量商業(yè)化，一直是騰訊較為擅長的。而無論是資金、人才、用戶、廣告等各個(gè)方面，騰訊也都有著可以與阿里一較高下的實(shí)力。所以，直播最終的歸宿，終究還是阿里、騰訊的雙雄之爭。

當(dāng)然，除了阿里和騰訊最有機(jī)會(huì)攫取直播的勝利果實(shí)之外，微博也有可能會(huì)在最后的直播盛世中分得一杯羹，因?yàn)樗纳缃粌?yōu)勢有點(diǎn)類似小一號的騰訊。但是想要成為直播行業(yè)的掌控者，估計(jì)很難越過阿里、騰訊這兩座大山。

但不論是阿里接盤還是騰訊接手，直播最后的歸宿都可能會(huì)成為某個(gè)平臺的一個(gè)功能。想要獨(dú)立創(chuàng)造一片天地，似乎已經(jīng)不太可能了。

總之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如同不斷涌起的彩色泡沫，短時(shí)間內(nèi)聚焦了各界的眼光，塑造了具備廣泛知名度的商業(yè)態(tài)勢，正在形成一種內(nèi)容創(chuàng)新的商業(yè)模式，甚至有可能創(chuàng)造一種產(chǎn)業(yè)鏈，但是這些光環(huán)之下，依舊無法掩蓋其本身的脆弱性，一經(jīng)外界觸碰，就很有可能被商業(yè)巨頭截胡，為他人作嫁衣裳。

而如今，直播這個(gè)風(fēng)口，似乎真的要風(fēng)停了。

這讓人不由想起一句詩：自古美人如名將，不許人間見白頭。

（劉戰(zhàn)薦自品途商業(yè)評論網(wǎng)）