服裝定制業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法初探

賈佳

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，社會(huì)文化的進(jìn)步，服裝業(yè)態(tài)變革以及消費(fèi)需求的變化，追求個(gè)性化和消費(fèi)快速化的趨勢越來越明顯，服裝定制業(yè)在近年來有了迅猛的發(fā)展。從服裝定制業(yè)入手，結(jié)合品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法國家標(biāo)準(zhǔn)，基于行業(yè)特征，建立了一套適用于服裝定制業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法以及指標(biāo)體系，并通過實(shí)證案例測算，驗(yàn)證評(píng)價(jià)方法的科學(xué)性和適用性。

[關(guān)鍵詞] 服裝定制業(yè)、品牌價(jià)值、指標(biāo)體系、實(shí)證驗(yàn)證

[中圖分類號(hào)] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Evaluation Methods on Brand Value of Garment Customization Industry

JIA Jia

Abstract： With the improvement of economic level， the progress of social culture，and the change of garmentindustry and consumer demand， the trend of thepersonalized pursuit and rapid consumption is more and more obvious. Therefore， garment customization industry has rapidly developed in recent years. According to the evaluation methodon national standard of brand value and industry characteristics， garment customization industry should establish a set of suitable evaluation method and index system， and verify the evaluation method by means of empirical case which is scientific and applicable.

Key words： garment customization industry， brand value， index system， empirical verification

一、服裝定制業(yè)發(fā)展勢頭迅猛

（一）服裝定制業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

無論從國外還是國內(nèi)發(fā)展形勢，服裝定制業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展都有著其歷史必然性。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，社會(huì)文化的進(jìn)步，服裝業(yè)態(tài)變革以及消費(fèi)需求的變化，追求個(gè)性化和消費(fèi)快速化的趨勢越來越明顯，服裝定制業(yè)在近年來發(fā)展勢頭迅猛，市場已經(jīng)形成龐大規(guī)模。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究表明，我國私人服裝定制業(yè)潛在市場空間已經(jīng)達(dá)到了1022億元，到2020年有望達(dá)到2000億元以上。

盡管國內(nèi)服裝定制市場已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，但是在協(xié)會(huì)組織、人才培養(yǎng)、行業(yè)規(guī)范等方面尚未成熟，尤其是隨著國際知名大型服裝企業(yè)的進(jìn)駐和沖擊，國內(nèi)服裝定制企業(yè)面臨著激烈的競爭。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場成熟，必將涌現(xiàn)出越來越多的服裝定制企業(yè)。因此從行業(yè)內(nèi)在推動(dòng)力方面開展行業(yè)評(píng)價(jià)發(fā)展也就成為了行業(yè)發(fā)展研究的必然趨勢。

（二）產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)

服裝術(shù)語（GB/T15557-2008）對(duì)于定制服裝的定義為“根據(jù)個(gè)人量體尺寸，剪裁、制作的服裝”，因此服裝定制業(yè)指的就是以消費(fèi)者為對(duì)象，根據(jù)消費(fèi)者體型數(shù)據(jù)和特征，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出適合用戶個(gè)性化需求的服裝，并交付給用戶的生產(chǎn)、制作和服務(wù)過程（包括團(tuán)體定制和個(gè)人定制兩種方式）。

服裝定制業(yè)的市場消費(fèi)需求層次呈現(xiàn)多樣化，按照不同的分類方法可以分為不同的類別：按照定制規(guī)?？梢苑譃榇笠?guī)模定制、小規(guī)模團(tuán)體定制和個(gè)人定制；按照店鋪的形式可以分為實(shí)體店定制和網(wǎng)絡(luò)定制；按照定制的種類可以分為禮服定制和套裝定制等。

二、服裝定制業(yè)品牌評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀

作為產(chǎn)品差異化很高的一種行業(yè)，服裝行業(yè)的消費(fèi)者具有明顯的個(gè)性化和多樣化的特點(diǎn)，因此差別化的品牌經(jīng)營就成為服裝企業(yè)的核心競爭力。服裝品牌的影響因素按照不同的分類主要可以分為內(nèi)部因素（服裝品牌的定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、銷售等整個(gè)過程）和外部因素（主要指外部消費(fèi)者的需求）兩類[2]。

（一）品牌評(píng)價(jià)現(xiàn)狀

目前對(duì)于服裝定制業(yè)品牌評(píng)價(jià)的研究較少涉獵，主要是針對(duì)服裝定制的形式、技術(shù)、營銷等角度，如楊青海[3]服裝定制行業(yè)的主要形式與實(shí)現(xiàn)方法做了闡述；張彤[4]依據(jù)系統(tǒng)理論分析及浙江地區(qū)服裝企業(yè)現(xiàn)場調(diào)查與抽樣調(diào)查分析結(jié)果，提出服裝大批量定制系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型與支持服裝大批量定制生產(chǎn)體系的開發(fā)設(shè)計(jì)、管理、生產(chǎn)制造、信息通訊與系統(tǒng)集成四大技術(shù)，形成有特色的服裝大批量定制的技術(shù)體系；王中林等人[5]分析了我國目前服裝營銷的現(xiàn)狀，引入了服裝定制營銷模式，論述了定制營銷模式的特點(diǎn)。也有一部分文獻(xiàn)對(duì)服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)做了研究，如劉喜紅[6]構(gòu)建了基于顧客價(jià)值的服裝品牌競爭力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，應(yīng)用層次分析法計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重；陳夢萍[7]以現(xiàn)有品牌理論為基礎(chǔ)，評(píng)析影響品牌價(jià)值的各個(gè)因子，并借鑒國內(nèi)外已有模型，建立了符合中國國情和服裝行業(yè)現(xiàn)狀的服裝品牌的價(jià)值評(píng)估模型。

（二）服裝行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)

國家標(biāo)準(zhǔn)《品牌價(jià)值評(píng)價(jià)紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)》（GB/T31278-2014）中給出了關(guān)于紡織服裝行業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估模型和指標(biāo)體系，該模型方法采用多周期超額收益法途徑，建立了包括組織行為、市場、服務(wù)、法律權(quán)益在內(nèi)的品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系。但是該模型只是適合用作為傳統(tǒng)制造業(yè)的服裝行業(yè)，在突出服務(wù)特征的服裝定制行業(yè)應(yīng)用則存在著較大的不實(shí)用性。

由于服裝定制行業(yè)兼顧了制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的雙重特點(diǎn)，因此對(duì)于其品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)則不能進(jìn)行明確的區(qū)分和界定。本文借鑒國家標(biāo)準(zhǔn)的超額收益法模型，通過建立包括質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、無形要素等在內(nèi)的指標(biāo)體系，構(gòu)建適用于服裝定制行業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，以更好地對(duì)服裝定制業(yè)開展品牌評(píng)價(jià)和品牌提升，促進(jìn)行業(yè)競爭力的提升。

三、服裝定制業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法研究初探

（一）評(píng)價(jià)模型

為了提高模型的科學(xué)性和理論基礎(chǔ)，本文中服裝定制業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型仍然采用多周期超額收益法。

（二）指標(biāo)體系

為了更好地體現(xiàn)服裝定制行業(yè)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)相結(jié)合的特點(diǎn)，本模型中品牌強(qiáng)度系數(shù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系從質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)和無形要素四個(gè)角度構(gòu)建，以更好地體現(xiàn)服裝定制行業(yè)的品牌特征和品牌影響要素。同時(shí)考慮到服裝定制企業(yè)的不同屬性，根據(jù)前述分類方法，本文中品牌價(jià)值強(qiáng)度指標(biāo)體系從團(tuán)體定制企業(yè)和個(gè)人定制企業(yè)兩個(gè)角度分別構(gòu)建，見表1和表2。

四、實(shí)證驗(yàn)證

為了更好地體現(xiàn)服裝定制業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法在實(shí)際中的應(yīng)用型，我們選擇一家知名的上海服裝定制企業(yè)為例（已下簡稱L企業(yè)），開展價(jià)值測算實(shí)證驗(yàn)證和分析研究，更好的為方法的應(yīng)用提供參考。

（一）企業(yè)簡介

服裝定制企業(yè)L公司是集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷于一體的實(shí)力企業(yè)，擁有全權(quán)原創(chuàng)品牌，在中裝領(lǐng)域中獨(dú)樹一幟，以弘揚(yáng)中國民族文化和蘇繡旗袍為產(chǎn)品特色，并加以精良的制作工藝，迎合了當(dāng)今女性崇尚復(fù)古唯美、浪漫的潮流，體現(xiàn)了都市時(shí)尚女性生活的新主張。同時(shí)為了加強(qiáng)商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)，公司申請了68項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，獲得515項(xiàng)上海市版權(quán)局頒發(fā)的作品登記證書。

公司在快速增長期間獲得了多項(xiàng)重要獎(jiǎng)項(xiàng)：2012年度榮獲“講誠信、保安全、促銷費(fèi)”消費(fèi)者信得過品牌、2012年上海著名商標(biāo)、2013行業(yè)商務(wù)誠信建設(shè)試點(diǎn)工作先進(jìn)單位2014年上海名牌、2014年質(zhì)量標(biāo)桿企業(yè)、2015年“十大商業(yè)杰出人物”稱號(hào)，2015年“上海商業(yè)服務(wù)品牌”稱號(hào)、2015年上海商務(wù)委主辦上海購物節(jié)活動(dòng)中獲得“質(zhì)量先進(jìn)單位”。

（二）品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法驗(yàn)證

我們根據(jù)L公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和綜合數(shù)據(jù)，結(jié)合市場數(shù)據(jù)，通過指標(biāo)評(píng)分、市場調(diào)查、模型計(jì)算對(duì)公司品牌價(jià)值進(jìn)行了測算，通過測算，L公司的品牌價(jià)值為8.61億元。公司在品牌發(fā)展過程中，將海派文化與中國名族特色的巧妙結(jié)合，而廣受消費(fèi)者的青瞇和厚愛，成為上海中裝旗袍行業(yè)中的領(lǐng)先者。

1.財(cái)務(wù)要素分析。公司近三年具有良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。凈利潤是表現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的重要要素，從公司近三年的凈利潤收益可以看出，公司每年的凈利潤都在1000萬以上，同時(shí)呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的趨勢，發(fā)展形勢大好。而且，公司的流動(dòng)資產(chǎn)、流動(dòng)負(fù)債和非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)也處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，見表3。

表3 L公司近三年財(cái)務(wù)表現(xiàn)情況 （單位：萬元）

2.品牌強(qiáng)度分析。根據(jù)L公司的特點(diǎn)，其品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系采用的是個(gè)人定制企業(yè)的品牌強(qiáng)度指標(biāo)。L公司除了具有良好的企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)之外，還十分重視企業(yè)品牌建設(shè)工作，取得了不錯(cuò)的品牌成效。通過評(píng)價(jià)打分，公司的品牌強(qiáng)度為780，得分較高，品牌強(qiáng)度各指標(biāo)評(píng)分詳見表4。

表4 公司品牌強(qiáng)度系數(shù)各指標(biāo)得分

通過品牌強(qiáng)度分析，可以發(fā)現(xiàn)，L公司在創(chuàng)新和服務(wù)方面表現(xiàn)欠佳，影響了品牌價(jià)值的提升。未來公司可以在消費(fèi)組群的定位、定制環(huán)節(jié)的精細(xì)化設(shè)計(jì)、線上線下聯(lián)合的營銷模式等方面提升創(chuàng)新水平，同時(shí)從顧客咨詢、量體、選擇材料以及試穿和修改環(huán)節(jié)，注重顧客溝通和交流，強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高服務(wù)水平。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]李仲偉.服裝高級(jí)定制研討[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（13）：207-208

[2]章欣.服裝品牌價(jià)值的評(píng)估與提升策略研究[D].東華大學(xué)，2007

[3]楊青海，祁國寧，李響爍.服裝大批量定制的主要形式與實(shí)現(xiàn)方法[J].紡織學(xué)報(bào)，2007（3）：115-119

[4]張彤，顧慶良服裝大批量定制的技術(shù)體系研究[J].紡織學(xué)報(bào)，2007（6）：118-122

[5]王中林，丁來兵，沈雷.服裝定制營銷模式初探[J].2005（3）：6-8

[6]劉喜紅.基于顧客價(jià)值的我國服裝企業(yè)品牌競爭力研究[D].武漢理工大學(xué)，2007

[7]陳夢萍，蔣曉文.中國服裝品牌價(jià)值評(píng)估模型的研究[J].國際紡織導(dǎo)報(bào)，2014（1）：68-74

[責(zé)任編輯：潘洪志]