明星同款這盤生意

柏小蓮

2015年大熱韓劇《來自星星的你》中，女主角全智賢生動詮釋了明星同款有多不靠譜。她拿著一杯從包裝到奶油拉花都非常精致的咖啡，拍照發(fā)到了社交網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)上手機(jī)就交給了助理。這樣一杯喝下去起碼要在跑步機(jī)上跑40分鐘才能消耗的咖啡，和看上去像是一輩子沒吃過碳水化合物的女明星跟各種肉串、甜點(diǎn)、美味壽司的合影一樣，十有八九是為了端上來過過眼癮的。

但是你可以模仿明星穿衣，比如楊冪。最近幾年她突然成了街拍中出鏡最多的女明星，她的身材屬于女明星標(biāo)配，高挑纖瘦、鉛筆腿，不需要特別款式的修飾，也適配于多種風(fēng)格，淘寶上“楊冪同款”的搜索結(jié)果非常多，當(dāng)然這其中也有沒那么真實(shí)的，有些店家會鉆空子，把自家單品加工到街拍明星身上，技術(shù)過關(guān)了也看不出什么破綻。

至于出現(xiàn)在各種奢侈品牌推廣活動中的明星，他們千真萬確穿過這些品牌，這份名單也不長，主要集中在楊冪、高圓圓和倪妮身上，男明星中，楊洋、李易峰、吳亦凡這幾位出現(xiàn)頻率最高。據(jù)界面新聞報(bào)道，分析公司Bomoda和咨詢公司R3聯(lián)合調(diào)查了400萬個微信賬戶和6萬條微博，并于2016年8月發(fā)布一份報(bào)告稱，有關(guān)霍建華、范冰冰、Angelababy、劉雯等明星的帖子，數(shù)量、閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)都是最靠前的。

因此我們大概得出了眼下與時尚最貼邊的明星名單，他們的共性也相當(dāng)明顯：高人氣、形象正面，或者像范冰冰這種淬火鳳凰感濃烈的主流美，沒有嚴(yán)重的負(fù)面新聞。至于他們在娛樂圈的出品反而沒那么重要。

品牌與明星勾肩搭背目的非常明確——銷量。零售環(huán)境不好的情況下，品牌的業(yè)績很大一部分指望明星幫忙刺激單品銷售量，劉雯背過的包、楊冪的毛衣、Angelababy的裙子，其品牌、款式、售價(jià)很快會在品牌的幫助下寫進(jìn)時尚博主的日常推送。這其中，既有明星自己的選擇，也有品牌的定期贊助，因此很多包和衣服，只看到楊冪提著在機(jī)場亮過一次相，就不知到哪里去了。相比之下有些國外明星對一個品牌的忠實(shí)程度，可以透過他們的多張街拍展示出來，同樣一個包、同樣一雙鞋，穿很多年，從新到舊，還可以搭配出無數(shù)自己的風(fēng)格來。

明星與品牌的關(guān)系也是非常微妙的，史前時代就曾有過香港闊太名媛聯(lián)名上書某品牌的新聞，說假如歌手李玟穿了該品牌亮相，她們將聯(lián)手抵制其在香港的銷量。當(dāng)然這個策略在如今大陸消費(fèi)者的洶涌購買力面前，早已是上世紀(jì)上流社會的笑話，但是品牌仍然會有自己的挑選原則，比如某品牌不肯將一條剛剛發(fā)售的禮服借給某位后臺神秘、作品奇爛的女明星，她就干脆自己砸六位數(shù)買下了裙子。也發(fā)生過大牌女星穿走一件禮服找借口不還、品牌只好裝聾作啞的情況。

如今，女明星在各種亮相中的“衣品”已成為談資、一個比較的標(biāo)準(zhǔn)，周冬雨首先在會穿這一點(diǎn)上翻了身，再加上金馬影后的加持，跟上了那些可以獨(dú)占一期時尚大刊封面的前輩們，倪妮一直在不合適的角色間掙扎，但是每次亮相卻都被當(dāng)成時尚偶像。小宋佳一度也想走這條路線，她的宣傳團(tuán)隊(duì)非常喜歡推廣關(guān)于她衣品的宣傳稿。品牌跟這樣的女星合作得如此簡便快捷，特別是在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，營銷的意義大于一切。但是正像快餐只夠飽肚、很難提供持續(xù)的營養(yǎng)一樣，這種短暫的合作也很容易被破壞，突如其來的負(fù)面新聞才是考驗(yàn)品牌的時候，比如吳亦凡的微信門、林丹的出軌門，都難免對他們的代言造成影響，也正因如此，楊冪的公開亮相永遠(yuǎn)是童顏母親，傳統(tǒng)又新潮的人生贏家，倪妮的人設(shè)就是事業(yè)愛情兩不誤的小女人，在沒出現(xiàn)極強(qiáng)外力的時候，這種人設(shè)將永不崩盤。