新一輪舌尖上的競爭：中國乳企誰來切下最大的那塊奶酪？

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

新一輪舌尖上的競爭：中國乳企誰來切下最大的那塊奶酪？

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

奶酪，英文名cheese，翻譯為芝士、起司，是一種以新鮮牛奶為原料，經(jīng)過巴氏殺菌，添加凝乳酶，冷卻切塊，分離乳清等工序制成的新鮮或發(fā)酵乳制品。作為西方的傳統(tǒng)食品，有著悠久的生產(chǎn)和食用歷史。由于其豐富的營養(yǎng)價值，在歐美國家被稱為“上帝賜予人類的禮物”“乳業(yè)皇冠上的明珠”。

漂洋過海來到中國的奶酪，過去在中國市場備受冷落，如今搭上西餐走紅的順風(fēng)車，越來越多的出現(xiàn)在餐飲店里和中國人的家庭餐桌上。無論是消費者的口味接受度、消費認知度，還是國內(nèi)企業(yè)的奶源質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)均在發(fā)生質(zhì)的改變。

中國奶酪市場一片藍海，整體表現(xiàn)積極，增長迅速

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年1～4月奶酪進口總量達3 萬噸，進口總值1.31 億美元，同比增長13.13%。其中從新西蘭進口1.7 萬噸，從澳大利亞進口0.56 萬噸，從美國進口0.25 萬噸，歐盟進口0.42 萬噸。進口奶酪平均價格4 361 美元/噸，同比下降7%。

總體而言，相對于其他乳制品，奶酪在中國尚處于發(fā)展階段。目前國內(nèi)市場再制奶酪占比為70%，原制占比為30%；餐飲占比為60%，零售占比為40%。中國奶酪零售市場排名前三位的品牌分別是百吉福（49.7%）、光明（7.2%）和蒙牛（5.9%），安佳、總統(tǒng)、多美鮮、樂芝牛等進口品牌緊隨其后，排名前十位的品牌占據(jù)了80%的市場份額。2013年以來，百吉福的市場占有率一直遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢有加大的趨勢，排名緊隨其后的國產(chǎn)品牌光明和蒙牛的產(chǎn)品線和市場份額卻不斷萎縮，競爭力明顯不足。主要奶酪產(chǎn)品類型為馬蘇里拉、奶油芝士、芝士片、芝士風(fēng)味醬、零售小奶酪。

西餐的流行，帶來奶酪在中國市場遇到的最好時代

2008年以前，芝士對于中國人就像榴蓮，特別的味道不那么容易被中國消費者接受，愛上它的風(fēng)味，只是需要時間去適應(yīng)。自中國加入WTO以來，中國先后經(jīng)歷北京奧運會、上海世博會、杭州G20峰會，西餐飲食文化在中國被漸漸培養(yǎng)起來，越來越多的中國人變得習(xí)慣、并鐘情于西方飲食文化。由于必勝客、麥當(dāng)勞等連鎖品牌的快速擴張，大部分消費者已經(jīng)能夠接受奶酪的風(fēng)味，并且喜歡它濃郁綿密的口感。

如今，中國消費者的飲食口味越來越多元化，尤其是年輕消費群，從對“徹思叔叔”“瑞可爺爺”這樣的乳酪蛋糕的追捧，到餐飲消費時選擇披薩的同時要求“芝心”“芝底”，甚至是芝士火鍋店的出現(xiàn)，無疑都在顯示中國奶酪市場開始步入一個更好的時代。

目前消費者剛剛建立品類認知，品牌意識不明顯

縱然中國消費者開始建立對百吉福等某些品牌的認知，但大多數(shù)消費者還停留在嘗試奶酪品類的階段，距離忠實于某個品牌仍有一段距離。很多消費者表示對于牌子都不怎么留意，“主要是沒有很多品牌可選擇”。消費者的購買行為往往取決于某品牌產(chǎn)品在賣場是否常見，而大多數(shù)芝士品牌還沒能鋪入所有主要的賣場超市，且大多數(shù)品牌的產(chǎn)品線不完整，消費者的確并沒有太多選擇。例如，提供四方形的零食奶酪（粒酪香）的，只有樂芝牛。

這意味著，中國消費者在奶酪產(chǎn)品的品牌意識上差不多還是白紙一張，對于企業(yè)來說無疑是開始建立自己品牌的大好時機，越來越多的品牌會來介入這場舌尖上的戰(zhàn)爭。

未來奶酪消費潛力巨大

中國近5 年奶酪銷售額高速增長，2010年為11.5 億元，到2015年已經(jīng)達到35 億元的規(guī)模，年均復(fù)合增長率達到24.93%。我們預(yù)測，今后5 年，中國奶酪銷售額仍會以每年15%～20%的速度快速增長，到2020年奶酪銷售額會達到85 億元。按照中國總?cè)丝谥杏? 億人達到或接近日韓的平均水平來說，未來5～6 年內(nèi)應(yīng)該會達到2 倍于目前日本的進口量。最終，中國至少會達到每年25 萬噸黃油、40 萬噸奶酪左右的進口水平——400 億元的國內(nèi)市場規(guī)模。

伴隨中產(chǎn)階級的崛起，消費升級的質(zhì)變更多的體現(xiàn)在西方文化的進一步滲透

根據(jù)國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年上半年中國出境旅游者的規(guī)模超過5 900 萬人，相當(dāng)于整個意大利的全國人口。據(jù)推算，目前擁有出境證件的中國公民約6 500 萬人。隨著“新一線”城市的崛起，不只是北上廣，二三線城市的數(shù)量比例上升更為明顯。在當(dāng)前中國消費升級大環(huán)境下，這部分消費者屬于中高收入階層，消費力位于市場高位，出境游的過程中更注重體驗異國的風(fēng)土人情，包括對于當(dāng)?shù)靥厣惋嫷捏w驗。

另一方面，日前教育部發(fā)布的2015年我國出國留學(xué)情況顯示，我國出國留學(xué)的人數(shù)已突破50 萬人，并且年度出國人數(shù)和回國人數(shù)之間的差距逐漸縮小。2015年，我國有52.37 萬人出國留學(xué)，有40.91 萬人學(xué)成歸國。從1978年到2015年年底，我國各類出國留學(xué)人員累計達404.21 萬人。

因此，中國境內(nèi)受到西方文化影響的人越來越多，也越來越深入，西方飲食文化對于中國消費者不僅僅是嘗試，也不只是時尚和流行，很多消費者已經(jīng)將西式飲食作為日常飲食的一種習(xí)慣。加之對國內(nèi)乳品信心不足，中國消費者對于“舶來品”的西式食物消費態(tài)度普遍較為積極。

抓住“媽媽經(jīng)濟”，從“母愛”中開始培養(yǎng)中國奶酪消費市場

近期，2016中國母嬰峰會在G20舉辦地杭州成功舉辦，尼爾森中國區(qū)零售研究副總裁丁霞在解讀《2016尼爾森網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告》時指出，“媽媽經(jīng)濟”將成為下一個風(fēng)口。報告顯示，2015年中國網(wǎng)民規(guī)模達到近7 億人，超過全國總?cè)丝谝话?，?guī)模超過美國40%，市場交易規(guī)模3.8 萬億元，平均人

均消費總額約5 428 元。其中，女性消費者數(shù)量超過男性，占比56%，女性族群中26～45 歲之間比較多，65%的女性是已婚的媽媽；并且在購買的頻率、購買的金額上，媽媽都超過了整個大眾的網(wǎng)民，媽媽消費人群的整個購物總金額是平均網(wǎng)絡(luò)消費人群的1.4倍?！皨寢尅毕M群體在家庭中的消費決策權(quán)日益增大，“媽媽經(jīng)濟時代”已經(jīng)到來。

眾所周知，受傳統(tǒng)文化的影響，中國的父母會盡其所能提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨生子女。乳制品中奶酪無疑是營養(yǎng)物質(zhì)最為豐富的一個品類，把握好“媽媽經(jīng)濟”消費群體，利用線上、線下渠道，將“奶酪”引申為“母愛”的體現(xiàn)，打造中國化的兒童奶酪品類必定將贏得更大的市場機會。

再制奶酪是打開大眾消費的窗口，價格、口味、產(chǎn)品訴求是關(guān)鍵研究方向

目前國內(nèi)奶酪僅僅是作為一個小眾的品類在乳制品市場流通，純奶酪的消費水平較低，中國奶酪市場的變革期待一場轟轟烈烈的人海戰(zhàn)術(shù)。純奶酪的消費目前主要位于餐飲渠道，零售渠道中純奶酪由于價格偏高，口味難以接受，短時間內(nèi)并不能得到大面積的消費共鳴。針對絕大部分還未食用純奶酪的消費者，再制奶酪產(chǎn)品是建立普遍消費基礎(chǔ)、打開消費局面的重要窗口。

我們認為，目前奶酪產(chǎn)品未被廣泛消費的原因有三：1、價格；2、口味；3、食用習(xí)慣。我們需要一款價格上能夠普遍被消費者接受，消費形式上能引起中國消費者共鳴，口味上能夠滿足消費者想象和需求的產(chǎn)品。在奶酪的推廣上，不能僅僅使用文化式推廣，而需要以消費者的實際利益點出發(fā)，開發(fā)出適應(yīng)于現(xiàn)代消費者訴求的奶酪產(chǎn)品類型才是根本。

“芝打”獲得的啟示：奶酪和酸奶結(jié)合的產(chǎn)品將成為市場過渡的重要途徑

伴隨“芝打”類產(chǎn)品的上市，消費者對于“芝士打造”概念的進一步認可，我們認為該類型的產(chǎn)品將成為奶酪市場過渡階段重要的產(chǎn)品形式。曾經(jīng)風(fēng)靡的老酸奶形態(tài)上最為接近奶酪，這似乎也暗含了市場對奶酪的潛在需求。

酸奶的低溫性質(zhì)和奶酪的低溫營養(yǎng)價值契合，口感上奶酪的概念迎合了乳品低溫市場的消費升級潮流，無論是從產(chǎn)品狀態(tài)還是口味看，酸奶無疑都是最好的載體：將酸奶賦予濃郁的芝士香氣，同時延展出差異化的產(chǎn)品風(fēng)味，區(qū)別于一般的酸奶產(chǎn)品，通過差異化的定位打開市場。

風(fēng)味上加入奶酪咸味的概念，或者添加水果如青檸風(fēng)味進行組合；宣傳上增加營養(yǎng)、代餐、能量的賣點；狀態(tài)上除了類似酸奶可以挖食，還可以開發(fā)可作為餐食伴侶的“涂抹型”產(chǎn)品，或者增加產(chǎn)品的韌性，開發(fā)零食型的有咀嚼感的產(chǎn)品；包裝上除了碗裝還可引入新的形式，如可以吸食的“棒狀”，可以分享的“紐扣”裝，趣味的“子母杯”形式；價格上選擇高端酸奶價帶，8～15 元。

對于這塊大“奶酪”，我們認為：中國的消費市場升級已經(jīng)進入質(zhì)變的時代，是乳制品企業(yè)進入奶酪市場的關(guān)鍵時期。國內(nèi)乳企應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對，深入研究消費訴求，開發(fā)適合中國消費的新型奶酪產(chǎn)品形式，迎合乳制品產(chǎn)品升級的大潮流，在新一輪舌尖上的競爭中獲得優(yōu)勢行業(yè)地位。

中國乳企誰將切下最大的那塊奶酪市場？我們充滿期待。C

2016-11-06）

陸海燕（1989-），本科，主要研究方向：乳品消費習(xí)慣和產(chǎn)品策略。