案例教學(xué)在營銷課程中的作用分析

摘 要：案例教學(xué)法在市場營銷授課中的重要性不言而喻，特別是對于高職院校學(xué)生而言，案例教學(xué)法讓學(xué)生更加容易理解教師的授課內(nèi)容。本文在分析高職院校市場營銷課堂中案例教學(xué)法的地位和作用的基礎(chǔ)上，針對高職院校案例教學(xué)法存在的一些問題，提出了可行的對策和建議，希望可以更大地發(fā)揮市場營銷課程中案例教學(xué)法的作用。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；營銷課程

案例教學(xué)作為一種啟發(fā)型、互動型的新型教學(xué)方式，深受同學(xué)們的歡迎。就通常情況下而言，案例教學(xué)要求教師必須經(jīng)過非常周密的課程策劃和準(zhǔn)備，要教師尋找到適合課程教學(xué)的案例并要求學(xué)生課前閱讀，還要在課堂中指引學(xué)生針對案例中的問題進(jìn)行討論，促進(jìn)課堂中學(xué)生間的互動與交流，案例教學(xué)法不僅可以提高學(xué)生分析問題的能力，還能提高學(xué)生解決問題的能力。而高職院校的市場營銷課程具有實用性、應(yīng)用性、前沿性等特點(diǎn)，案例教學(xué)在市場營銷課程中就起到了至關(guān)重要的作用，以便于可以更好的發(fā)揮案例教學(xué)法的作用來提升高職院校市場營銷課程的教學(xué)效果。

一、案例教學(xué)法的起源

在我國，春秋戰(zhàn)國時期老師就已經(jīng)開始使用案例教學(xué)法進(jìn)行授課，當(dāng)時法家、儒家、道家等諸子百家通過大量引用民間或者歷史故事來進(jìn)行教學(xué)。在國外，古希臘哲學(xué)家蘇格拉底在教授學(xué)生時采用了啟發(fā)式的方法，不斷讓學(xué)生向其提問或?qū)W生間互相提問，再讓學(xué)生找出所提問題的答案，很大程度上提高了學(xué)生的分析和判斷能力。在教學(xué)中蘇格拉底注重培養(yǎng)學(xué)生邏輯推理和辯證思考的能力，他要求學(xué)生對當(dāng)時現(xiàn)有理論進(jìn)行發(fā)問，而不是盲目的相信前人的觀點(diǎn)或理論。這種方式培養(yǎng)了學(xué)生獨(dú)立思考的能力和懷疑批判的精神，深深地影響了西方教育的發(fā)展。而后柏拉圖將蘇格拉底的教學(xué)方式整理成書，用簡單生動的故事來闡述復(fù)雜的道理，可以稱得上是西方案例教學(xué)的創(chuàng)始人。

現(xiàn)代的案例教學(xué)法是美國哈佛大學(xué)率先使用的。在1910年，醫(yī)學(xué)院和法學(xué)院的教師采用案例教學(xué)法進(jìn)行授課。在法學(xué)院的授課過程中，教師運(yùn)用案例作為教學(xué)材料，案例記錄了事發(fā)的起因以及作案的動機(jī)和過程，法庭中律師的陳述、辯論和法院的判決情況以及判決后社會公眾態(tài)度等，學(xué)生依照這些真實的犯罪再現(xiàn)過程及法院判決結(jié)果展開討論，仿佛學(xué)生至身于整個案子的調(diào)查審理中，極大地提高了法學(xué)院學(xué)生審理分析的能力。此后，哈佛大學(xué)的其他學(xué)院在授課中也開始采用案例教學(xué)法，對案例教學(xué)法的體系形成和發(fā)展起到了非常重要的推動作用。其中貢獻(xiàn)最為突出的當(dāng)屬哈佛大學(xué)商學(xué)院，哈佛大學(xué)商學(xué)院在工商管理類課程中運(yùn)用來自于商業(yè)領(lǐng)域的真實案例進(jìn)行授課，強(qiáng)烈地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。1940年以后，案例教學(xué)法通過哈佛大學(xué)商學(xué)院的使用和完善，得到了長足的發(fā)展，同時得到了許多發(fā)達(dá)國家認(rèn)可和借鑒?，F(xiàn)如今，案例教學(xué)法在國外授課中已經(jīng)成為一種不可或缺的教學(xué)方法。

二、高職院校市場營銷課堂中案例教學(xué)的作用

案例教學(xué)法的主要以培養(yǎng)學(xué)生分析能力為重點(diǎn)教學(xué)方法，市場營銷授課中，教學(xué)效果的要求也必須要表現(xiàn)在提升學(xué)生的分析實際問題能力。雖然教學(xué)的大部分內(nèi)容是由學(xué)生討論完成，但是教師在授課過程中有著舉足輕重的作用。教師在上課前必須根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)等搜集適合課堂內(nèi)容的教學(xué)案例，如果不能搜集整理到符合授課要求的案例，教師要自己根據(jù)客觀事實編寫案例，營銷案例不僅要引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還要達(dá)到課堂教學(xué)的目的，使學(xué)生對市場營銷知識由書本知識變?yōu)閷嵺`的轉(zhuǎn)變。

案例教學(xué)在許多方面提升了學(xué)生的能力素質(zhì)。首先，在市場營銷課程中引入案例教學(xué)，使學(xué)生可以身臨其境的扮演管理者、決策者或者產(chǎn)品銷售者，要求學(xué)生對產(chǎn)品進(jìn)行成功營銷，這使得學(xué)生從書面知識接受者轉(zhuǎn)換為了積極實踐的參與者，不僅可以發(fā)散學(xué)生的思維，還培養(yǎng)了其獨(dú)立思考的習(xí)慣；其次，案例教學(xué)中真實的企業(yè)活動把枯燥的學(xué)習(xí)變得生動有趣，生動真實的企業(yè)活動案例，給學(xué)生創(chuàng)造出一種身臨其境的感覺，有助于學(xué)生對知識的學(xué)習(xí)和理解，所以案例教學(xué)是把晦澀難懂的書本知識融合到活生生的案例之中；再次，教師在給出學(xué)生營銷案例后，學(xué)生按照教師要求會對營銷案例中涉及的問題進(jìn)行市場調(diào)研、市場分析，選擇營銷策略等，這些環(huán)節(jié)的參與訓(xùn)練了學(xué)生的市場營銷思維，使學(xué)生在以后的工作中能夠使用市場營銷的邏輯思維處理問題；最后，營銷教學(xué)的討論通常是以小組為單位，每個小組成員都各有分工，而案例分析的結(jié)論也是以組為單位闡述，這就要求小組成員要有團(tuán)隊合作精神，培養(yǎng)了學(xué)生的集體意識和團(tuán)隊合作精神，是學(xué)生在日后工作崗位上不可缺少的素質(zhì)。

三、對策及建議

1.加強(qiáng)教學(xué)案例選擇的科學(xué)性

在市場營銷教學(xué)案例庫建設(shè)還沒有完善的情況下，我們可以通過多種渠道搜集大量的市場營銷案例，如何有針對性地選擇能體現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)和課程內(nèi)容要求案例就選顯得尤為重要。案例教學(xué)的基礎(chǔ)是要選擇恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例，案例的選擇要遵循以下原則：針對性、貼近性、啟發(fā)性、真實性、時效性以及兼顧性。只有遵循以上原則，才能讓學(xué)生以相對更直觀、具體地方式來了解和學(xué)習(xí)知識，以便于營銷專業(yè)知識的理解與掌握。

2.提升教師運(yùn)用案例教學(xué)的能力

案例教學(xué)的運(yùn)用能力是市場營銷教師必備的素質(zhì)，也是提高市場營銷課程授課質(zhì)量的關(guān)鍵要素。首先，教師應(yīng)在理論加強(qiáng)學(xué)習(xí)，擴(kuò)充教師自身的知識面，教師應(yīng)深入到企業(yè)一線了解企業(yè)營銷實際運(yùn)作過程；其次，積極鼓勵教師參加教學(xué)案例項目研究，及高標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷案例教學(xué)培訓(xùn)班；再次，組織學(xué)校內(nèi)部和兄弟院校之間的溝通交流，探討市場營銷案例教學(xué)的經(jīng)驗；最后，調(diào)動教師參與案例教學(xué)的積極性和主動性，學(xué)?？梢越M織校內(nèi)市場營銷案例選擇評比活動，獲獎?wù)呖色@得一定獎勵。

3.建立高職院校市場營銷案例庫

案例教學(xué)的基礎(chǔ)是“案例”，優(yōu)秀的案例能夠使教學(xué)達(dá)到事半功倍的效果。哈佛大學(xué)作為現(xiàn)代意義上案例教學(xué)的鼻祖，清醒的認(rèn)識到案例教學(xué)在授課中的重要地位，因此建立了自己的案例庫。對于國內(nèi)授課而言，國外市場營銷案例數(shù)量非常龐大，因此，國內(nèi)教師多數(shù)都會采用國外的市場營銷案例，但在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)效果并不是很理想。由于國情不同，國外的許多案例對于中國學(xué)生的啟發(fā)性有限。許多學(xué)生只是知道少數(shù)幾家知名企業(yè)，如：沃爾瑪、花旗銀行、戴爾電腦等，絕大部分公司他們并不了解，甚至于很多老師都不了解，學(xué)生很難對案例產(chǎn)生興趣。因此，針建立適合于高職院校市場營銷課程教學(xué)的案例庫將會極大地提高案例教學(xué)效果。同時，建立市場營銷教學(xué)案例庫后，也能為教師減輕一定的量備課負(fù)擔(dān)。案例庫的建立需要全國高職院校的市場營銷教師通力協(xié)作，分享適合課堂教學(xué)的案例，不斷更新案例庫，使?fàn)I銷案例能與時俱進(jìn)。

四、結(jié)論

市場營銷是實用性和應(yīng)用性相結(jié)合的一門學(xué)科，而案例教學(xué)恰好可以在市場營銷課程中發(fā)揮很好的作用。很顯然高職院校市場營銷課程案例教學(xué)現(xiàn)在處于發(fā)展初期，但是在國家大力發(fā)展職業(yè)教育的大環(huán)境下，而且市場營銷在我國經(jīng)濟(jì)活動具有不可替代的地位，在高職院校積極倡導(dǎo)教學(xué)改革創(chuàng)新的大背景下，市場營銷課堂教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法，不僅改變了傳統(tǒng)教學(xué)方式，也積極發(fā)揮了教師的指引作用，還體現(xiàn)了在學(xué)生在課堂中的主體作用，為學(xué)生創(chuàng)造了更加生動的學(xué)習(xí)環(huán)境，能夠使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效果得到很大程度上的提升。

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作者簡介：闞勤（1989- ），女，江蘇南通人，江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，助教，研究方向：市場營銷、連鎖經(jīng)營管理