寧波屈臣氏自有品牌發(fā)展建議

摘 要：屈臣氏自被李嘉誠(chéng)收購(gòu)后就一直作為中國(guó)非常成功的個(gè)人日化品，其連鎖經(jīng)營(yíng)的理念策略和經(jīng)營(yíng)模式是國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的領(lǐng)航者，而屈臣氏制勝的核心除了品牌營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者準(zhǔn)確的定位，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，及人性化的服務(wù)都值得國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)借鑒。本文主要通過(guò)對(duì)寧波消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析給屈臣氏自由品牌的未來(lái)發(fā)展策略給出建議。

關(guān)鍵詞：屈臣氏；自有品牌；建議

一、自有品牌概述

自有品牌商品是指零售商通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的功能、價(jià)格、造型等需求的信息，形成新的產(chǎn)品概念，自己開(kāi)設(shè)生產(chǎn)基地或選擇生產(chǎn)企業(yè)制造這類新產(chǎn)品，并使用自己的商標(biāo)，在自己的賣場(chǎng)銷售這些商品。自有品牌一般具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格以及可以形成系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，尤其滿足特定顧客的需要。

二、連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)自有品牌優(yōu)勢(shì)

1.無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的商標(biāo)的信譽(yù)就是其無(wú)形資產(chǎn)。在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)形成了一套特有的經(jīng)營(yíng)管理模式，而且其商業(yè)名稱在消費(fèi)者的心目中也往往都是根深蒂固的?，F(xiàn)在知名度較高，信譽(yù)好的企業(yè)，用企業(yè)名稱來(lái)命名自有品牌產(chǎn)品，并把產(chǎn)品放入內(nèi)部銷售，能夠把企業(yè)的良好形象注入到商品中，所以消費(fèi)者很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和管理同其自有品牌商品的良好品質(zhì)聯(lián)系到一起，進(jìn)而更容易接受并依賴其自有品牌商品，從而使其自有品牌獲得成功。

2.成本優(yōu)勢(shì)

自有品牌戰(zhàn)略成功的很大一個(gè)因素是連鎖企業(yè)能夠掌握其商品的定價(jià)權(quán)，使其自有品牌商品的價(jià)格低于同類商品的生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品。因?yàn)檫B鎖企業(yè)掌握著從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，它能簡(jiǎn)化流通程序來(lái)降低流通成本和交易費(fèi)用，而且自有品牌的商標(biāo)與企業(yè)名稱一致能夠讓產(chǎn)品借助企業(yè)商譽(yù)來(lái)提高品牌影響力，還能節(jié)省一定的廣告宣傳費(fèi)用。

3.信息領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

因?yàn)檫B鎖門(mén)店可以能夠直接接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求及其變動(dòng)情況，從而可以更快地根據(jù)消費(fèi)者的需求變動(dòng)來(lái)改進(jìn)自有品牌產(chǎn)品，滿足不同時(shí)期消費(fèi)者的需求。連鎖門(mén)店的信息領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)可以更好地發(fā)展其自有品牌，服務(wù)消費(fèi)者。

4.促銷優(yōu)勢(shì)

連鎖門(mén)店的賣場(chǎng)是由連鎖企業(yè)自己掌控的，連鎖企業(yè)可以把自有品牌商品陳列在最醒目、最有利的位置來(lái)吸引消費(fèi)者，然而這樣的陳列并不沒(méi)有任何的競(jìng)爭(zhēng)和多余產(chǎn)生的費(fèi)用。并且，連鎖企業(yè)可以印制促銷產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，再將其自有品牌產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出自有品牌的各種優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠加深對(duì)自有品牌的印象。

三、屈臣氏經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

屈臣氏是一個(gè)長(zhǎng)江和記有限公司旗下的屈臣氏集團(tuán)以保健及美容為主的品牌。屈臣氏集團(tuán)有限公司于1828年創(chuàng)建，是長(zhǎng)江和記有限公司旗下的國(guó)際零售以及食品的制造機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)遍布了24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總共經(jīng)營(yíng)超過(guò)了12000間門(mén)店和3000多萬(wàn)名會(huì)員，是目前中國(guó)最大保健以及美容產(chǎn)品零售連鎖店。經(jīng)過(guò)多年的積累、沉淀、發(fā)展、壯大，屈臣氏在進(jìn)軍大陸的過(guò)程中創(chuàng)建了一系列成功的經(jīng)營(yíng)策略--獨(dú)特的產(chǎn)品組合（日用品、美容及保健品、特色商品）+優(yōu)質(zhì)保證+保證低價(jià)+每周新品不斷+驚喜不斷的購(gòu)物環(huán)境。憑借著這套制勝法寶，屈臣氏不僅可以在廣闊的新天地續(xù)寫(xiě)新篇章，而且市場(chǎng)規(guī)模日益壯大。在近年零售實(shí)體店的一片閉店潮中，屈臣氏門(mén)店的數(shù)量卻一直在增加。2015年，屈臣氏門(mén)店數(shù)量已突破了2400家，同比增長(zhǎng)23%，憑借著屈臣氏的精準(zhǔn)定位、背后和記黃埔的強(qiáng)大實(shí)力、標(biāo)準(zhǔn)化管理和創(chuàng)新能力穩(wěn)坐這中國(guó)美妝連鎖的頭把交椅。自有品牌產(chǎn)品要決勝于市場(chǎng)，最終還是要靠產(chǎn)品能滿足和取悅消費(fèi)者。所以，消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的信賴和認(rèn)可是產(chǎn)品去取勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵。

發(fā)達(dá)國(guó)家中的消費(fèi)者對(duì)自有品牌有較高的認(rèn)可度，而在我國(guó)，消費(fèi)者雖然看重關(guān)注品牌，但對(duì)于零售業(yè)自有品牌還是存有質(zhì)疑，經(jīng)常通過(guò)制造商的某些強(qiáng)勢(shì)品牌去判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，所以對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，其自有品牌認(rèn)可度提升也造成一種阻礙。屈臣氏逐漸壯大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，使其自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展存在危機(jī)。屈臣氏自有品牌的多種商品發(fā)展也在一定程度上導(dǎo)致其失去重心，它潛在的危機(jī)也在不斷地顯現(xiàn)，要防微杜漸。雖然屈臣氏門(mén)店的數(shù)量規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，其營(yíng)收在這兩年相對(duì)卻有下滑的趨勢(shì)，從下面的屈臣氏中國(guó)營(yíng)收狀況表中可以看出屈臣氏還是受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。

四、寧波消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)查方法與實(shí)施

本文對(duì)消費(fèi)者調(diào)查方法主要是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式。為了使數(shù)據(jù)收集具有靈活性和廣泛性以及提高調(diào)查效率，主要進(jìn)行了商場(chǎng)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)上填寫(xiě)問(wèn)卷形式展開(kāi)了調(diào)查。

本次研究數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2016年8月，總共發(fā)放180份問(wèn)卷，回收的問(wèn)卷數(shù)量為162份，沒(méi)有填完的做無(wú)效處理，最后有效問(wèn)卷數(shù)量為157份。

2.調(diào)研樣本分布

本次調(diào)研對(duì)象中女性占絕大多數(shù)，其比例為85%。在年齡上，16歲至40歲以上消費(fèi)者占88%。

3.寧波消費(fèi)者對(duì)屈臣氏自有品牌認(rèn)知情況

從問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果看，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)屈臣氏自有品牌有一定的了解，比例占65.2%。從寧波消費(fèi)者在認(rèn)知屈臣氏自有品牌的方式中可以了解到他們大多認(rèn)知都來(lái)自于屈臣氏各門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員的介紹。

4.寧波消費(fèi)者對(duì)屈臣氏自有品牌購(gòu)買情況

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們?nèi)デ际腺?gòu)買的頻率不高，平均每2個(gè)月去一次和半年去一次的消費(fèi)者居多。而在頻繁去屈臣氏購(gòu)物的消費(fèi)者中，有很多都是買日用品，這類消費(fèi)者居住一般都離屈臣氏門(mén)店較近或者在其周邊工作的上班族，原因是購(gòu)買方便和屈臣氏促銷活動(dòng)力度大，非常了解屈臣氏自有品牌。以下是寧波消費(fèi)者到屈臣氏的購(gòu)物頻率表：

在受到調(diào)查的消費(fèi)者中，還了解到了其對(duì)屈臣氏自有品牌的購(gòu)買情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去屈臣氏門(mén)店購(gòu)物頻率越低的消費(fèi)者，購(gòu)買屈臣氏自有品牌商品越少，主要是因?yàn)閷?duì)自有品牌不了解。而很多消費(fèi)者往往經(jīng)常去屈臣氏正是因?yàn)閷?duì)屈臣氏自有品牌有所了解，信賴品牌質(zhì)量，又享受超值的優(yōu)惠。從如下兩張表中我們可以發(fā)現(xiàn)寧波消費(fèi)者購(gòu)買與不購(gòu)買屈臣氏自有品牌商品的原因。

表4 寧波消費(fèi)者購(gòu)買屈臣氏自有品牌原因表

5.相關(guān)數(shù)據(jù)交叉分析

（1）消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)者自有品牌認(rèn)知的相關(guān)度

將消費(fèi)者的平均每月收入水平與其對(duì)屈臣氏自由品牌的認(rèn)知程度進(jìn)行的交叉分析如下表所示：

從以上數(shù)據(jù)得知，月收入5000元以上的消費(fèi)者對(duì)屈臣氏自有品牌的完全不了解的比例最大，而非常了解的比例卻是最小的。還可以從上表中看出中低月收入水平的消費(fèi)者對(duì)屈臣氏自有品牌反而更了解。

（2）寧波消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的自有品牌滿意度與在其購(gòu)物頻率的相關(guān)度

寧波消費(fèi)者對(duì)屈臣氏自有品牌滿意度與其在屈臣氏購(gòu)物頻率進(jìn)行數(shù)據(jù)交叉的分析如下表所示：

從調(diào)查出來(lái)的數(shù)據(jù)分析中可以得出消費(fèi)者對(duì)屈臣氏自由品牌的滿意度與消費(fèi)者在屈臣氏購(gòu)物頻率正相關(guān)，就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)屈臣氏自有品牌的滿意度越高，更愿意去屈臣氏購(gòu)物。

五、建議

1.優(yōu)化門(mén)店形象

對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，門(mén)店形象是很多消費(fèi)者對(duì)于屈臣氏的第一印象。第一印象的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，也會(huì)影響到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。消費(fèi)者對(duì)門(mén)店形象的評(píng)價(jià)越高，則越說(shuō)明其購(gòu)物環(huán)境好，工作人員熱情服務(wù)到位，自然對(duì)屈臣氏自有品牌商品更加信賴。

2.加強(qiáng)自有品牌品質(zhì)管理

在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，相比較價(jià)格因素，質(zhì)量因素對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更為重要。即使屈臣氏自有品牌以低價(jià)導(dǎo)入市場(chǎng)也應(yīng)該注重自有品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，要通過(guò)不斷提高產(chǎn)品性能價(jià)格比，來(lái)獲取顧客的忠誠(chéng)度。屈臣氏自有品牌的品質(zhì)管理是物質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量管理的完整統(tǒng)一。

3.更加重視自有品牌開(kāi)發(fā)和商品的組合管理

沒(méi)有了自己獨(dú)立的研發(fā)技術(shù)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，就非常難以形成自己核心的技術(shù)。在面對(duì)現(xiàn)在這樣高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，屈臣氏想要突破現(xiàn)在自有品牌發(fā)展的瓶頸，就要將自有品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)貞?zhàn)略調(diào)整，建立并加強(qiáng)屈臣氏獨(dú)立的研發(fā)平臺(tái)和一系列的保證體系，這才是根本的基礎(chǔ)和保障。

屈臣氏門(mén)店直接面對(duì)的就是消費(fèi)者，這就是一個(gè)非常有利的條件?？梢栽诶脮?huì)員信息和龐大數(shù)據(jù)的支持下加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的分析，積極開(kāi)發(fā)和發(fā)展自有品牌的潛力。屈臣氏以物美價(jià)廉的特性吸引消費(fèi)者，所以可以適當(dāng)?shù)陌炎杂衅放粕唐穾в袆?chuàng)新性地進(jìn)行組合，更能吸引消費(fèi)者的眼球。

4.重視并加強(qiáng)自有品牌的宣傳推廣

屈臣氏應(yīng)該加強(qiáng)品牌的宣傳力度，其自有品牌不僅可以幫助屈臣氏樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，還能增加顧客忠誠(chéng)度。自有品牌的推廣方式有很多，比如在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者，專業(yè)的銷售人員對(duì)自有品牌產(chǎn)品的推廣傳播，還有線上媒體的宣傳等等。而對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，其自由品牌更需要和體驗(yàn)營(yíng)銷的方式相結(jié)合。屈臣氏這么多年的發(fā)展也恰恰證明了體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮的作用。而且屈臣氏的市場(chǎng)定位就是中高端消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的關(guān)懷度很高，屈臣氏定期與相關(guān)基金會(huì)發(fā)起活動(dòng)，關(guān)懷社會(huì)上的弱勢(shì)群體，并將互動(dòng)帶到消費(fèi)購(gòu)買中，并將這部分資金透明化，讓消費(fèi)者看到自己消費(fèi)的成果，提高企業(yè)知名度，在體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感的同時(shí)為企業(yè)樹(shù)立良好形象。

5.提高員工素質(zhì)和銷售技能

像屈臣氏這樣的個(gè)人護(hù)理店，其員工不僅需要豐富的專業(yè)知識(shí)，還必須具備一定的銷售技能。因?yàn)殇N售人員的服務(wù)質(zhì)量很大程度地影響到消費(fèi)者購(gòu)買意愿，甚至直接關(guān)系到屈臣氏的企業(yè)形象和其自由品牌在大陸的進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：斯清（1995.01- ），女，漢族，籍貫：浙江省嵊州市，作者單位：寧波大紅鷹學(xué)院，學(xué)生，研究方向：自有品牌營(yíng)銷問(wèn)題和對(duì)策--以屈臣氏為例