基于企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論視角下的中醫(yī)院文化建設

滕野++王小丁++張宗明

【摘 要】隨著我國醫(yī)療市場競爭越發(fā)激烈，醫(yī)院文化建設在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營和發(fā)展中的作用也越發(fā)重要。中醫(yī)院的文化建設形式化、功利化、西醫(yī)化、雷同化現(xiàn)象嚴重，如何通過加強醫(yī)院文化建設，塑造良好的醫(yī)院形象，促進醫(yī)院的發(fā)展，成為了當前中醫(yī)院管理的重要內(nèi)容。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）理論在企業(yè)形象設計中取得成功的經(jīng)驗，對中醫(yī)院文化建設提供了借鑒價值。本文根據(jù)江蘇省81所中醫(yī)院文化建設調(diào)研的數(shù)據(jù)，探討了CIS理論在中醫(yī)院文化建設的重要作用及其應用途徑。

【關(guān)鍵詞】 CIS 中醫(yī)院 文化建設

【Abstract】With the fierce competition in the medical market， the role of culture construction in hospitals has become more important in the management and development of modern hospitals. Now in traditional Chinese medicine （TCM） hospitals， the culture construction has been affected by formalization and utilitarian， western-oriented construction and repetitions are found in many different places. An important part in the management of TCM hospitals is how to strengthen the cultural construction in TCM hospitals， so as to create a good image and promote hospital development. Successful experiences gained in the image design of enterprises by using corporate identify system theory can provide a valuable lesson for culture construction in hospitals. Based on the research data collected from 81 TCM hospitals in Jiangsu Province， the important role of CIS in the culture construction in TCM hospitals and its application have been discussed.

【Key words】Corporate identify system； Traditional Chinese medicine hospital； Cultural construction

引 言

隨著市場經(jīng)濟機制的建立，我國醫(yī)療行業(yè)競爭越來越激烈，中醫(yī)院如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，加強中醫(yī)院文化建設是一個富有卓見的策略。如何構(gòu)建凸顯中醫(yī)特色、符合時代需求的中醫(yī)院文化是當前中醫(yī)院思考的重要問題。

1.中醫(yī)院文化建設的現(xiàn)狀

近年來，關(guān)于醫(yī)院文化建設的理論研究與實踐正在穩(wěn)步展開，并取得了一些成果。國家中醫(yī)藥管理局出臺《關(guān)于加強中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥文化建設的指導意見》，要求把中醫(yī)院打造成傳播弘揚中醫(yī)藥文化的主陣地。并在2009年制訂了《中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥文化建設指南》，對中醫(yī)院的中醫(yī)藥文化建設工作提供了方向性指導。然而，從現(xiàn)實情況來看，中醫(yī)院文化建設發(fā)展不夠平衡：

1.1 醫(yī)院文化形式化、膚淺化

主要表現(xiàn)在：①把中醫(yī)院文化建設等同于文藝匯演、體育比賽、參觀旅游等職工文體活動；②文化建設沒有上升到醫(yī)院管理層面，醫(yī)院文化與醫(yī)院管理結(jié)合不夠理想；③文化建設只停留在理論層面，沒有深入開展到基層，缺乏理論與實際相結(jié)合。

1.2 追求效益功利化、短期化

首先，在定位中醫(yī)院文化建設功能時，往往偏向于文化建設能帶來的經(jīng)濟效益，忽略了文化建設的其他功能。當醫(yī)院文化建設的投入與產(chǎn)出不對等時，對醫(yī)院文化建設的熱情便隨之減少，重視程度也隨之減弱。

1.3 文化建設西醫(yī)化、雷同化

由于客觀經(jīng)濟因素，目前很少有中醫(yī)院能脫離西醫(yī)的技術(shù)和設備，導致了中醫(yī)院為“西醫(yī)”而代言，在中醫(yī)院的文化建設工作中難免帶有西醫(yī)色彩。另一方面，中醫(yī)院之間的文化建設雷同化嚴重，千院一面是中醫(yī)院文化建設中存在的主要問題。

2.中醫(yī)院文化建設引入企業(yè)形象識別系統(tǒng)的可行性分析

回顧我國中醫(yī)院的發(fā)展進程，值得注意的是在20世紀80年代，這時中醫(yī)醫(yī)院由西醫(yī)模式管理和傳統(tǒng)經(jīng)驗管理開始引進標準化管理、目標管理等現(xiàn)代管理思想與方法[2]，由此可見，中醫(yī)院在現(xiàn)代化的發(fā)展過程中發(fā)生了企業(yè)化組織管理方式轉(zhuǎn)型。醫(yī)院與企業(yè)在結(jié)構(gòu)上具有相似性，但在功能表標上存在著差異性，這為企業(yè)形象識別系統(tǒng)（corporate identify system，CIS）理論體系導入中醫(yī)院文化建設提供了可行性空間。

2.1 組織結(jié)構(gòu)的相似性――借鑒企業(yè)CIS經(jīng)驗

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的制度形式主要包括直線制組織結(jié)構(gòu)、職能制組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部制、委員會制等。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代中醫(yī)院需要建立一套權(quán)責明確、高效合理的組織結(jié)構(gòu)作為載體。

2.2 功能目標的差異性――創(chuàng)新醫(yī)院CIS體系

企業(yè)最終以實現(xiàn)利益最大化為主要衡量指標，因此企業(yè)在進行形象設計與策劃過程中充分結(jié)合了營銷學的理論，帶有明確的推銷導向，即以利益最大化為根本出發(fā)點，以提高企業(yè)經(jīng)濟效益為最終目標。雖然在市場經(jīng)濟環(huán)境下，中醫(yī)院與西醫(yī)院、中醫(yī)院之間都存在著一定意義上的競爭，但是醫(yī)療行業(yè)畢竟不同于企業(yè)，中醫(yī)院不僅以盈利為目的，自身還具有公益性質(zhì)。

3.中醫(yī)院文化建設運用CIS理論的重要性

3.1 樹立正宗中醫(yī)的醫(yī)院形象

我國中醫(yī)院歷經(jīng)了幾十年的發(fā)展，中醫(yī)院的“醫(yī)院”功能得到了鞏固，但“正宗”中醫(yī)院文化傳承卻面臨后繼乏人乏術(shù)，有些中醫(yī)醫(yī)院的科室設置、就診方式和醫(yī)院環(huán)境已經(jīng)完全“西醫(yī)化”，甚至可以說中醫(yī)院掛羊頭賣狗肉。面臨這種現(xiàn)象，可以說是中醫(yī)藥在中醫(yī)人手里逐漸丟失，優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化在中醫(yī)人手里慢慢隱失。要使中醫(yī)醫(yī)院在發(fā)展過程中堅持中醫(yī)藥特色，不變味、不走樣，就必須要加深對中醫(yī)藥文化的理解和創(chuàng)新。

3.2 應對醫(yī)療市場的激烈競爭

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善， 醫(yī)療機構(gòu)彼此之間的競爭已從傳統(tǒng)的設備競爭、技術(shù)競爭上升為服務競爭和文化競爭。越來越多的醫(yī)院管理者認識到，醫(yī)院文化是醫(yī)院核心競爭力的重要組成部分，它為醫(yī)院提供一種長期的牽引力，與醫(yī)院的激勵約束機制、科學規(guī)范的管理等共同構(gòu)成醫(yī)院的核心競爭力。中醫(yī)的最大特色和優(yōu)勢就是傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化，加強中醫(yī)藥文化品牌建設將是提升中醫(yī)院市場競爭力，獲取社會認同的重要途徑。

3.3 促進中醫(yī)藥文化的繼承與創(chuàng)新

中醫(yī)院的文化形象建設要突出傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化元素，中醫(yī)藥文化是中醫(yī)的文化基因，中醫(yī)院要繼承和發(fā)揚中醫(yī)藥文化，要充分表現(xiàn)出中醫(yī)藥的文化底蘊。中醫(yī)院文化建設的特色在于將博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化與當代的文化觀念相融合，以塑造當代中醫(yī)院的文化品格，便于現(xiàn)代人能夠直觀理解傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和認同中醫(yī)藥。

4.CIS在中醫(yī)院文化建設中的應用

CIS是由理念識別（mend identity，MI）、行為識別（behavior identity，BI）和視覺識別（visual identification，VI）三大子系統(tǒng)組成，其中理念識別是CIS的靈魂和核心，行為識別是CIS的實現(xiàn)途徑，視覺識別是CIS的傳播手段。為了認真了解廣大群眾對中醫(yī)藥文化發(fā)展的需求，進一步推進實施中醫(yī)藥文化惠民工程，大力繁榮發(fā)展江蘇省中醫(yī)藥文化，2013年6～7月，由江蘇省中醫(yī)藥管理局和南京中醫(yī)藥大學中醫(yī)文化研究中心聯(lián)合設計了調(diào)查問卷，展開對江蘇省81所中醫(yī)院進行中醫(yī)文化建設情況調(diào)研，對醫(yī)院職工和患者采用了了問卷調(diào)查法，得到了大量一手材料。本研究結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)深入分析了CIS在中醫(yī)院文化建設中的應用，全面了解了中醫(yī)藥文化在醫(yī)院價值理念、行為規(guī)范和環(huán)境形象3個方面的建設情況。

4.1 理念識別建設情況調(diào)研及分析

4.1.1 概念 CIS體系中的理念識別是確定企業(yè)組織獨特的發(fā)展理念，以及組織發(fā)展、管理等經(jīng)營理念的識別系統(tǒng)。醫(yī)院理念識別系統(tǒng)是中醫(yī)院文化建設的核心，是醫(yī)院精神理念、價值取向、道德觀念的總和，是醫(yī)院全體員工信奉和遵守的共同觀念，是指導醫(yī)院管理者如何運營醫(yī)院的一種思想觀念、價值取向和行為準則，它來源于醫(yī)院管理者對醫(yī)院文化的理性正確的思考、對醫(yī)院情況的全面科學的診斷，對于醫(yī)院文化建設具有科學的理論指導作用。

4.1.2 調(diào)研情況 調(diào)研問題：“您認為醫(yī)院的院訓或宗旨是否能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色？”?？晒┻x項：A.體現(xiàn)得非常好；B.體現(xiàn)得較好；C.一般；D.不能體現(xiàn)；E.完全不體現(xiàn)。經(jīng)過對結(jié)果進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)院職工認為醫(yī)院的院訓或宗旨對中醫(yī)藥文化特色“體現(xiàn)得非常好”的有1720人，占有效回答總數(shù)的54.4%；“體現(xiàn)得較好”的有1222人，占38.6%；“一般”的有202人，占6.4%；“不能體現(xiàn)”的有18人，占0.6%；“完全不體現(xiàn)”的僅有1人。

4.1.3 分析與思考 醫(yī)院的院訓或宗旨是理念識別核心內(nèi)容，也是醫(yī)院精神的集中體現(xiàn)。在調(diào)研的81所中醫(yī)院中，93%的職員認為本院的院訓或宗旨能夠體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色。

4.3 視覺識別建設情況調(diào)研及分析

4.3.1 概念 視覺識別主要是傳達中醫(yī)院理念，是中醫(yī)院表層的形象，是將醫(yī)院辦院理念、文化特質(zhì)、服務內(nèi)容、行為規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符合和形象，塑造出獨特的醫(yī)院形象。視覺識別在CIS理論系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會公眾所接收，所以通過視覺識別設計展示中醫(yī)院文化，是塑造醫(yī)院良好形象的最佳途徑。

4.3.2 調(diào)研情況 調(diào)研問題一：“您認為醫(yī)院的環(huán)境建設、內(nèi)部裝飾、醫(yī)院標識等是否能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色？”，可供選項：A.體現(xiàn)得非常好；B.體現(xiàn)得較好；C.一般；D.不能體現(xiàn)；E.完全不體現(xiàn)。經(jīng)過對結(jié)果進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)院職工認為醫(yī)院的環(huán)境建設、內(nèi)部裝飾、醫(yī)院標識對中醫(yī)藥文化特色“體現(xiàn)得非常好”的有1550人，占有效回答總數(shù)的49.0%；“體現(xiàn)得較好”的有1279人，占40.4%；“一般”的有313人，占9.9%；“不能體現(xiàn)”的有19人；占0.6%；僅有4人“完全不體現(xiàn)”，占0.1%。

調(diào)研問題二：“您對這所醫(yī)院的院名、院徽等標識印象深刻嗎？”，可供選項：A.非常深刻；B.深刻；C.一般；D.不深刻；E.毫無印象。經(jīng)過對結(jié)果進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，居民對醫(yī)院的院名、院徽等標識印象“非常深刻”的有327人，占有效回答總數(shù)的7.1%，“深刻”的有963人，占20.9%，“一般”的有2185人占47.5%，“不深刻”的有905人，占19.7%，“毫無印象”的有222人，占4.8%。

調(diào)研問題三：“您認為這所中醫(yī)院的就診環(huán)境能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色嗎？”，可供選項：A.體現(xiàn)得非常好；B.體現(xiàn)得較好；C.一般；D.不能體現(xiàn)；E.完全不體現(xiàn)。經(jīng)過對結(jié)果進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，居民認為中醫(yī)院的就診環(huán)境對中醫(yī)藥文化特色“體現(xiàn)得非常好”的有563人，占有效回答總數(shù)的12.2%；“體現(xiàn)得較好”的有2009人，占43.7%；“一般”的有1780人，占38.7%；“不能體現(xiàn)”的有214人，占4.6%；“完全不體現(xiàn)”的有31人，占0.7%。

4.3.3 分析與思考 中醫(yī)院文化建設的一項重要內(nèi)容就是設計、塑造、展示中醫(yī)院的環(huán)境形象，醫(yī)院的環(huán)境形象是展示中醫(yī)藥文化的重要載體，是展示與傳播中醫(yī)藥文化的重要途徑。依據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們能清楚了解到不論是醫(yī)院職工和還是來就醫(yī)的患者都非常認可中醫(yī)院中醫(yī)藥文化特色的環(huán)境形象建設。

結(jié) 語

醫(yī)院要塑造有鮮明個性特色的醫(yī)院文化氛圍，導入CIS戰(zhàn)略是非常有必要的。只有引進現(xiàn)代的管理手段，才能塑造醫(yī)院整體形象，擴大影響力。中醫(yī)院實施CIS戰(zhàn)略，對于增強醫(yī)院的競爭能力，提高醫(yī)院的管理水平，必將會起到積極、重要的作用。但需要注意的是：首先，并非所有中醫(yī)院都有條件導入CIS。將CIS理論運用中醫(yī)院文化建設要有一定的經(jīng)濟基礎，需要花費大量的人力、物力和財力，只有具備一定實力的醫(yī)院才有條件實行；其次，CIS戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的工程。對于中醫(yī)院文化建設來說，要將中醫(yī)藥文化融入到醫(yī)院理念、行為規(guī)范和環(huán)境形象，做到三者相結(jié)合、相統(tǒng)一是有難度的；還有就是CIS不是唯一的方法，還要結(jié)合其他現(xiàn)代技術(shù)手段。