戰(zhàn)略性客戶關(guān)系管理系列之二：客戶關(guān)系管理的使命：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的良性循環(huán)

金珞欣++金煥民

這是鐵律：離客戶越近，企業(yè)和企業(yè)家越謙卑；離客戶越遠(yuǎn)，企業(yè)和企業(yè)家越高傲。但高傲的企業(yè)和企業(yè)家總是會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉的。

盡管表面上看是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉的，但所有的失敗者，都是被客戶拋棄的結(jié)果。

美菱、上菱等冰箱品牌，金星、熊貓等電視品牌，威力、小鴨等洗衣機(jī)品牌，這些曾經(jīng)的中國(guó)知名品牌，今天已經(jīng)無(wú)蹤可尋。

遠(yuǎn)的不說(shuō)了，單單說(shuō)曾經(jīng)的手機(jī)霸主摩托羅拉、諾基亞就足以令人扼腕長(zhǎng)嘆。它們既不是品牌不夠強(qiáng)大，也不是技術(shù)和研發(fā)能力不夠強(qiáng)大，僅僅是沒(méi)有洞察客戶需求變化，沒(méi)有把能力轉(zhuǎn)化為客戶服務(wù)方案，或者更直接地講，沒(méi)有推出客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。

我們?cè)?jīng)提出這樣的命題：產(chǎn)品打天下，創(chuàng)新定乾坤。近十多年來(lái)，越來(lái)越多的證據(jù)證明，客戶忠誠(chéng)于產(chǎn)品，而不是品牌。尤其是對(duì)那些具有時(shí)尚元素的產(chǎn)品和時(shí)尚偏好的客戶。

市場(chǎng)周期與客戶關(guān)系管理

由于客戶需求的變化，市場(chǎng)處于持續(xù)的演進(jìn)之中。市場(chǎng)演進(jìn)包括產(chǎn)品更新?lián)Q代和產(chǎn)品完善多種方式。與之相對(duì)應(yīng)，客戶關(guān)系管理也必須與時(shí)俱進(jìn)。

市場(chǎng)周期可分為微觀市場(chǎng)周期、中觀市場(chǎng)周期和宏觀市場(chǎng)周期。

微觀市場(chǎng)周期指的是產(chǎn)品品類的市場(chǎng)周期。

超越企業(yè)，從市場(chǎng)角度看，每種需求都對(duì)應(yīng)著不同的產(chǎn)品品類。市場(chǎng)可以無(wú)限細(xì)分。細(xì)分的目的是鎖定目標(biāo)客戶并采取具有針對(duì)性的滿足方式。所有滿足方式加總起來(lái)就構(gòu)成了產(chǎn)品品類。

比如液晶電視。無(wú)論是知名的還是不知名的，高檔的還是低檔的，長(zhǎng)壽的還是短壽的，它們都會(huì)在市場(chǎng)上共同形成一個(gè)整體的品類產(chǎn)品生命周期，有導(dǎo)入期、上升期、成熟期和衰退期。這個(gè)就是市場(chǎng)的微觀周期。

這個(gè)部分的客戶關(guān)系管理由兩個(gè)方面構(gòu)成：戰(zhàn)略性客戶關(guān)系管理（確定為誰(shuí)服務(wù)、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)以及提供什么層次和特色的服務(wù)）和戰(zhàn)術(shù)性客戶關(guān)系管理（確定以4P為核心的所謂營(yíng)銷組合）。

上述問(wèn)題解決后，最有用的管理手段就是產(chǎn)品生命周期這個(gè)管理工具。

1.導(dǎo)入期客戶關(guān)系管理。這個(gè)時(shí)期最重要的任務(wù)就是開(kāi)發(fā)客戶。開(kāi)發(fā)新客戶就不用多說(shuō)了，在這個(gè)環(huán)節(jié)最具挑戰(zhàn)性的工作是如何讓老客戶認(rèn)可并使用新產(chǎn)品。許多企業(yè)天真地認(rèn)為自己的老客戶會(huì)自然地接受新產(chǎn)品。多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)是新產(chǎn)品推廣失敗的最主要原因。

新客戶開(kāi)發(fā)是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶客戶，或者是讓那些觀望中、潛在的客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶。在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為客戶的絕對(duì)增加。這對(duì)企業(yè)當(dāng)然意義重大。

讓老客戶接受新產(chǎn)品，既是固化老客戶，防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，同時(shí)也是管理或提升客戶價(jià)值的主要手段。其意義當(dāng)然更加重大。

2.上升期客戶關(guān)系管理。當(dāng)產(chǎn)品導(dǎo)入到一定程度，就會(huì)形成市場(chǎng)（轟動(dòng)）效應(yīng)。此時(shí)，產(chǎn)品銷量就會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速提升階段。無(wú)論是客戶數(shù)量還是銷售數(shù)量，都會(huì)迅猛增加。此時(shí)企業(yè)既面臨著一個(gè)更大發(fā)展的可能，也面臨著問(wèn)題迅速積累的可能。這時(shí)客戶關(guān)系管理的核心任務(wù)就是“客戶異議管理”：迅猛增加的客戶對(duì)產(chǎn)品有什么負(fù)面感受？有什么個(gè)性的、合理的、建設(shè)性的要求？如何根據(jù)這些信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最大限度的完善，以提升客戶滿意度，就成了決定成敗的關(guān)鍵。在這個(gè)方面，蘋(píng)果、三星、華為都做出了典范性努力。

3.成熟期客戶關(guān)系管理。在產(chǎn)品成熟期，除了對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行常規(guī)性管理外，客戶關(guān)系管理最核心的任務(wù)已經(jīng)不再僅僅是客戶對(duì)產(chǎn)品一般性問(wèn)題反映的管理，而是客戶需求變化的管理。即在產(chǎn)品衰退期正式到來(lái)之前，就根據(jù)客戶需求變化，研發(fā)并推出新一代產(chǎn)品。在這個(gè)方面，從iPhone1到iPhone7的產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程就是最好的研究案例。

4.衰退期客戶關(guān)系管理。產(chǎn)品衰退期是客戶滿意度出問(wèn)題，并批量流失的高危時(shí)期。摩托羅拉、諾基亞就是沒(méi)有解決好這個(gè)問(wèn)題才退出市場(chǎng)的。迄今為止，蘋(píng)果還沒(méi)有出問(wèn)題的跡象，好像三星已經(jīng)出現(xiàn)了些許征兆。

當(dāng)一個(gè)暢銷產(chǎn)品業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑時(shí)，就是推出新產(chǎn)品的最后期限。許多企業(yè)一旦業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，不是在產(chǎn)品更新上采取措施，而是在價(jià)格、渠道和促銷上做文章，這種行為無(wú)論多么努力，都是強(qiáng)弩之末。產(chǎn)品一旦落伍，再優(yōu)秀的補(bǔ)救措施都難以挽回?cái)【?。諾基亞不是沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)的能力，而是在蘋(píng)果及其追隨者的強(qiáng)大市場(chǎng)攻勢(shì)面前，沒(méi)有挽回?cái)【值男判暮湍芰ΑＲ驗(yàn)樵谔O(píng)果最終擊敗它之前，它已經(jīng)蹉跎了很久。

由此也可以得出結(jié)論，產(chǎn)品生命周期管理的關(guān)鍵其實(shí)是對(duì)客戶需求的管理。在產(chǎn)品研發(fā)之前，是對(duì)新需求或者需求變化的管理；在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后，是對(duì)需求滿足程度的管理。滿足程度不高，是產(chǎn)品不夠完善。當(dāng)需求出現(xiàn)變化之后，產(chǎn)品就過(guò)時(shí)了，如果企業(yè)仍然在產(chǎn)品完善上做文章，就無(wú)濟(jì)于事了。

質(zhì)量管理的關(guān)鍵在產(chǎn)品生產(chǎn)之前或者生產(chǎn)過(guò)程中，客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵也是在問(wèn)題出現(xiàn)之前，而不是在問(wèn)題出現(xiàn)之后。日本電器、日美汽車的整體衰退都是發(fā)生在問(wèn)題產(chǎn)品大量召回之后。再好的補(bǔ)救措施也改變不了對(duì)客戶信任造成的既成傷害。

中觀市場(chǎng)周期指的是行業(yè)性市場(chǎng)周期。

所有行業(yè)都處于周期性發(fā)展之中，決定行業(yè)周期的是市場(chǎng)周期。所有產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)上的所有需求。它們構(gòu)成的就是中觀市場(chǎng)，或者說(shuō)行業(yè)性市場(chǎng)，比如電視市場(chǎng)、白酒市場(chǎng)、飲料市場(chǎng)等。

一個(gè)中觀市場(chǎng)周期，可以由眾多微觀市場(chǎng)周期構(gòu)成。比如電視市場(chǎng)的黑白電視市場(chǎng)周期、平面直角彩色電視市場(chǎng)周期、純屏彩電市場(chǎng)周期、液晶電視市場(chǎng)周期等。它們之間的關(guān)系或共存或替代，共同支撐著市場(chǎng)，這其中還交織著每個(gè)類別的產(chǎn)品層次。

毫無(wú)疑問(wèn)，由于需求和環(huán)境的變化，它們之間存在競(jìng)爭(zhēng)和替代關(guān)系，但只要不出現(xiàn)同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)者之間存在差異和優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就在周期內(nèi)展開(kāi)，一旦創(chuàng)新乏力，出現(xiàn)行業(yè)性同質(zhì)化，那么行業(yè)的任務(wù)或者競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就會(huì)集中到啟動(dòng)新周期上。否則，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)增長(zhǎng)乏力，整個(gè)行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)低迷。

當(dāng)微觀市場(chǎng)周期平穩(wěn)過(guò)渡的時(shí)候，中觀市場(chǎng)周期就可以無(wú)限長(zhǎng)。中國(guó)的電視市場(chǎng)周期（中觀市場(chǎng)周期）就經(jīng)歷了從黑白電視到液晶電視的一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的歷程?？梢哉f(shuō)，這一個(gè)周期從中國(guó)的改革開(kāi)放一直到新常態(tài)出現(xiàn)，長(zhǎng)達(dá)35年以上。中國(guó)的家電企業(yè)雖然一紅就死，沒(méi)有把握好產(chǎn)品生命周期或者微觀市場(chǎng)周期，但挑戰(zhàn)者的風(fēng)起云涌，彌補(bǔ)了那些市場(chǎng)嗅覺(jué)遲鈍的領(lǐng)先者的不足，推動(dòng)了中國(guó)家電市場(chǎng)的長(zhǎng)期繁榮。

行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩只是一種表象，根本原因在于行業(yè)創(chuàng)新乏力。否則，即使通過(guò)行政手段將過(guò)剩產(chǎn)能去掉，市場(chǎng)與行業(yè)仍然會(huì)低迷。因?yàn)槔^之表現(xiàn)出來(lái)的就是在世界領(lǐng)域內(nèi)，你剩下的產(chǎn)能仍然是“過(guò)剩產(chǎn)能”。假如中國(guó)各行各業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)勁，并成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際范圍內(nèi)的比較優(yōu)勢(shì)，那么，怎么可能會(huì)有什么產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題？其他國(guó)家的相應(yīng)產(chǎn)能，才是過(guò)剩產(chǎn)能。

宏觀市場(chǎng)周期是整個(gè)國(guó)家所有行業(yè)共同的市場(chǎng)周期。

所有中觀市場(chǎng)總和構(gòu)成宏觀市場(chǎng)；所有中觀市場(chǎng)各自的演變及其相互作用，共同形成了宏觀市場(chǎng)周期。而宏觀市場(chǎng)周期對(duì)應(yīng)的就是一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)周期。

理解市場(chǎng)周期，無(wú)論是微觀、中觀還是宏觀市場(chǎng)周期，對(duì)所有人、所有企業(yè)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。由于中國(guó)市場(chǎng)足夠大、起點(diǎn)足夠低，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)家或者營(yíng)銷人根本就不需要研究和關(guān)注這些問(wèn)題。而到了今天，就不得不研究和關(guān)注這些問(wèn)題。

從哲學(xué)上看，世界上萬(wàn)事萬(wàn)物都是相互聯(lián)系的；而從經(jīng)濟(jì)上、營(yíng)銷上看，各行各業(yè)也是相互聯(lián)系的。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)之所以低迷，原因就是微觀市場(chǎng)周期、中觀市場(chǎng)周期和宏觀市場(chǎng)周期，由于創(chuàng)新不足，一起進(jìn)入了衰退期。此時(shí)盡管有創(chuàng)新因素，甚至運(yùn)用創(chuàng)新產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)效果，但由于規(guī)模和影響力還不足以推動(dòng)微觀市場(chǎng)、中觀市場(chǎng)和宏觀市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期，因此，只能發(fā)揮局部作用，沒(méi)有帶動(dòng)行業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

營(yíng)銷的良性循環(huán)

導(dǎo)入市場(chǎng)演進(jìn)及周期性變化概念后，我們會(huì)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷是循環(huán)運(yùn)行、周期性發(fā)展的。而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷良性循環(huán)的關(guān)鍵則是對(duì)目標(biāo)客戶需求的研究及其滿足管理。在上一篇文章中，我們把它歸結(jié)為“客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略過(guò)程”，而管理這個(gè)“戰(zhàn)略過(guò)程”的精髓就是對(duì)客戶需求及其解決方案的周期性、循環(huán)管理。產(chǎn)品完善解決周期內(nèi)問(wèn)題，產(chǎn)品創(chuàng)新解決跨周期問(wèn)題，由此形成營(yíng)銷的良性循環(huán)。

任何業(yè)已成功的企業(yè)，只要關(guān)注并聚焦客戶及其需求，都可以形成良性的營(yíng)銷循環(huán)。所以從成功走向失敗，最大的問(wèn)題就是一旦成功，尤其是巨大的、長(zhǎng)期的成功，很容易反客為主，把自己的利益置于客戶需求及其變化之上。

企業(yè)的“我要怎樣”一點(diǎn)也不重要，客戶需要你怎樣才是最重要的。

企業(yè)的目的是贏利，但企業(yè)的使命卻是研究客戶需求，通過(guò)創(chuàng)新更好地滿足客戶需求，并持續(xù)地積累客戶。做不到這些，企業(yè)是賺不到錢的，或者即使一時(shí)能賺到錢，也難以長(zhǎng)治久安。

無(wú)論企業(yè)的理想多么宏偉、多么遠(yuǎn)大，都建立在既有業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷的良性循環(huán)基礎(chǔ)之上，否則，都是無(wú)本之木。

近日張維迎先生與林毅夫先生進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)論。“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”張維迎先生認(rèn)為，中國(guó)過(guò)去30多年在持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，卻并沒(méi)有創(chuàng)造能對(duì)人類未來(lái)發(fā)展提供重要推動(dòng)力的新技術(shù)。他說(shuō)，英國(guó)產(chǎn)業(yè)革命期間創(chuàng)造蒸汽機(jī)，帶來(lái)了機(jī)械化；美國(guó)在南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后30年里在電器以及汽車等方面取得突破性的進(jìn)展。而中國(guó)什么突破也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，對(duì)人類進(jìn)步?jīng)]有什么貢獻(xiàn)。他甚至氣急敗壞到有失斯文。

中國(guó)作為后發(fā)國(guó)家，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，即可以建設(shè)性地利用迄今為止人類科技發(fā)展的成果。盡管是學(xué)習(xí)與模仿，但能夠建設(shè)性地發(fā)展經(jīng)濟(jì)，那就是創(chuàng)新，哪怕僅僅是在中國(guó)國(guó)內(nèi)。很難想象沒(méi)有創(chuàng)新就能把一個(gè)落后的國(guó)家發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，而且是第三名的兩倍以上。

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新能力都是逐步累積起來(lái)的。中國(guó)的航天工業(yè)、高鐵工業(yè)已經(jīng)成功步入創(chuàng)新軌道，并取得了突破性進(jìn)展，其他行業(yè)的突破，只是時(shí)間問(wèn)題。

張維迎先生既然相信市場(chǎng)的力量，那他就應(yīng)該明白，當(dāng)不創(chuàng)新就死的局面形成后，中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新壓力就一定會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新行動(dòng)。張維迎相信市場(chǎng)的力量，相信企業(yè)家的作用，但他與中國(guó)多數(shù)企業(yè)家一樣，并不真正知道應(yīng)該如何看待、對(duì)待客戶，應(yīng)該以什么樣的態(tài)度服務(wù)于客戶。

在一個(gè)既定的市場(chǎng)格局內(nèi)，只有客戶才是決定市場(chǎng)的力量，企業(yè)及企業(yè)家無(wú)論多么強(qiáng)勢(shì)、多么智慧，都是客戶的奴仆，盡管企業(yè)和企業(yè)家掙了客戶的錢，掏了客戶的腰包。

客戶并非企業(yè)的上帝，但客戶永遠(yuǎn)是主導(dǎo)市場(chǎng)的上帝。所有失敗者，都是被客戶拋棄的結(jié)果。良性的營(yíng)銷循環(huán)，歸根結(jié)底，就是把客戶關(guān)系管理置于良性的循環(huán)之中。兢兢業(yè)業(yè)服務(wù)于客戶，以創(chuàng)新為利器，永不偷懶，永不故步自封。

（作者單位：金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院；金煥民，鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com

產(chǎn)品生命周期管理的關(guān)鍵其實(shí)是對(duì)客戶需求的管理。在產(chǎn)品研發(fā)之前，是對(duì)新需求或者需求變化的管理；在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后，是對(duì)需求滿足程度的管理。

產(chǎn)品完善解決周期內(nèi)問(wèn)題，產(chǎn)品創(chuàng)新解決跨周期問(wèn)題，由此形成營(yíng)銷的良性循環(huán)。