一年做死一個(gè)品牌，經(jīng)銷商該怎么辦？

鄒文武

2013年以來(lái)，進(jìn)入深度調(diào)整期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，成為壓垮傳統(tǒng)快消品企業(yè)的最后一根稻草。市場(chǎng)上走馬觀花的新品生生死死之間，經(jīng)銷商已經(jīng)無(wú)所適從。一年做死一個(gè)品牌的節(jié)奏，給傳統(tǒng)的快消品經(jīng)銷商帶來(lái)了巨大的隱患。

回首這些年快消品市場(chǎng)上被做死的品牌，產(chǎn)品的生命周期在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越短，可以說(shuō)市場(chǎng)剛導(dǎo)入就進(jìn)入衰退期。

2013年紅紅火火的功能飲料，娃哈哈啟力死掉了；2014年年初推出的娃哈哈小陳陳死掉了；2015年娃哈哈推出的C驅(qū)動(dòng)檸檬飲料死掉了……

2014年瑪卡產(chǎn)品火了一年，2015年便開(kāi)始偃旗息鼓；2014年紅紅火火的乳酸菌飲料，2015年也折戟了；2015年下半年剛冒出星火的黑水，2016年就被徹底玩壞了；2016年年初剛剛興起的乳酸菌水，2016年秋季就開(kāi)始顯現(xiàn)出了早死的節(jié)奏……

不管是大品牌還是小企業(yè)，不管是所謂的風(fēng)口還是紅海，新品成功的概率越來(lái)越小，新品生長(zhǎng)的周期在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速被拔苗助長(zhǎng)，很多品類還來(lái)不及沉淀和耕耘，就被跟隨者及市場(chǎng)推上了死亡的邊緣。這大大地增加了企業(yè)新品培養(yǎng)的困難，也增加了經(jīng)銷商新品代理的風(fēng)險(xiǎn)。

在一年做死一個(gè)品牌的市場(chǎng)節(jié)奏下，經(jīng)銷商該怎么辦？

筆者給出下面三點(diǎn)建議，經(jīng)銷商不管怎么選新品，請(qǐng)一定切記！

產(chǎn)品的生命周期有多長(zhǎng)？

沒(méi)有技術(shù)含量的新品不要碰！

首先，經(jīng)銷商必須清晰地認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快節(jié)奏和信息傳遞的透明性，已經(jīng)不適合依靠原先信息不透明的渠道層級(jí)利潤(rùn)的分配模式獲取利潤(rùn)。物流的便利性加劇了對(duì)渠道的沖擊，一旦市場(chǎng)有苗頭，很快就會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)及物流擊潰，企業(yè)很難建立自己的壁壘和市場(chǎng)規(guī)則。

產(chǎn)品的壁壘很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖破，過(guò)去一個(gè)新品出來(lái)最少有一年的周期，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟隨，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在3個(gè)月內(nèi)復(fù)制你的新品，所以一旦有特點(diǎn)的產(chǎn)品出來(lái)之后，模仿的對(duì)手也就隨之而來(lái)，而且是迅速隨之而來(lái)。

在這種快節(jié)奏下，經(jīng)銷商必須放長(zhǎng)線釣大魚(yú)，選擇一個(gè)具有長(zhǎng)久生命周期的新品，只有生命力足夠長(zhǎng)久，才能夠保證產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。決定產(chǎn)品生命周期的是市場(chǎng)需求和產(chǎn)品技術(shù)，因此經(jīng)銷商要選擇一個(gè)新品，首先要從新品本身所擁有的市場(chǎng)需求和企業(yè)所擁有的技術(shù)含量評(píng)估，不要盲目地跟風(fēng)。比如，去年才剛剛流行的黑水，今年很快就成了市場(chǎng)的負(fù)面，因?yàn)檎嬲暮谒緵](méi)有進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的黑水技術(shù)上無(wú)非就是黑色的糖水，產(chǎn)品生命周期很短。一些有特殊渠道的經(jīng)銷商賺了一點(diǎn)快錢，但是屬于中國(guó)黑水的品牌并沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，黑水品類的生命周期也因?yàn)楦鞣N小飲料廠的依葫蘆畫(huà)瓢，被迅速推上了衰亡。

與黑水同樣命運(yùn)的還有之前的瑪卡產(chǎn)品，接下來(lái)還有可能一樣的是乳酸菌水飲料。

產(chǎn)品利潤(rùn)有多大？

不賺錢的新品一定不是好新品！

其次，經(jīng)銷商必須明確自己的位置，廠家永遠(yuǎn)是廠家，你們不可能是一家，你要選擇的只是你可以掌控的品牌，而不是需要和你成為一家的品牌，那些所謂的廠商一體化都是“城會(huì)玩”的套路，廠商之間永遠(yuǎn)要以利益為紐帶去發(fā)展，而不是以感情為紐帶去前進(jìn)。

面對(duì)一個(gè)全新的產(chǎn)品，經(jīng)銷商一定不要被趨勢(shì)蒙蔽了雙眼，也不要被廠家華麗的說(shuō)辭所迷惑，更不要被業(yè)務(wù)員的私人感情所困擾，要清晰地分析這個(gè)新品自己代理可獲利的空間有多大，全年預(yù)計(jì)完成銷售額能夠獲得多少利潤(rùn)，現(xiàn)有的渠道能夠完成多少銷量，未來(lái)新開(kāi)發(fā)的渠道能有多大的增量空間?？傊C合評(píng)估一個(gè)新品的利益所在，再好的產(chǎn)品經(jīng)銷商也不能為廠家培養(yǎng)新產(chǎn)品，接新產(chǎn)品可以少賺點(diǎn)錢，但是不能不賺錢，不賺錢的新品一定不會(huì)是好新品。

所以經(jīng)銷商選擇新品的時(shí)候，一定不能選擇比現(xiàn)有主流價(jià)位的產(chǎn)品價(jià)格更低的產(chǎn)品，比如，農(nóng)夫山泉1.5元一瓶，經(jīng)銷商要想接一個(gè)水品牌，最好是比農(nóng)夫山泉更貴，這樣才有操作空間可言，否則代理一個(gè)比成熟的品牌更便宜的價(jià)格產(chǎn)品，充其量自己只是一個(gè)搬運(yùn)工，絕對(duì)享受不到新品培養(yǎng)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)價(jià)值。百歲山最大的經(jīng)銷商福建晉江南安縣林總，從百歲山剛剛從廣東走向省外，就開(kāi)始代理2元錢價(jià)位的水，用了8年時(shí)間才把百歲山做到了一個(gè)縣城銷售4000多萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，如果沒(méi)有足夠的空間，可能連3年的市場(chǎng)培育期都熬不過(guò)來(lái)，更別說(shuō)銷售額達(dá)到全國(guó)經(jīng)銷商最大了。

產(chǎn)品的策略邏輯是否對(duì)？邏輯不對(duì)一切白費(fèi)！

最后，經(jīng)銷商必須清楚地了解企業(yè)新產(chǎn)品的策略邏輯是否合理。市場(chǎng)上的產(chǎn)品之所以一年一個(gè)變化，很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品本身策略邏輯是不合理的，看起來(lái)面向了一個(gè)很大的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品似乎也有技術(shù)創(chuàng)新，但是在策略上卻經(jīng)不起推敲，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣4P分析，要么互相割裂，要么互相扯皮，沒(méi)有辦法達(dá)成一致的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則。

最典型的就是娃哈哈的檸檬飲料C驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品、價(jià)格都沒(méi)有問(wèn)題，但是放在娃哈哈的二、三線渠道里就不太適合了，尤其是從北京地鐵開(kāi)始投廣告，更加浪費(fèi)資源，產(chǎn)品的定位是不準(zhǔn)確的。所以當(dāng)時(shí)有經(jīng)銷商問(wèn)我這個(gè)產(chǎn)品值不值得做時(shí)，我在北京看到其廣告后，就回答對(duì)方：以你一個(gè)廣西縣級(jí)城市的市場(chǎng)和渠道來(lái)說(shuō)，這是不太適合的產(chǎn)品。

說(shuō)到產(chǎn)品的策略邏輯，這是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，也是經(jīng)銷商必須要懂的選品法則。我一位白酒經(jīng)銷商朋友——湖北咸寧的“80后”經(jīng)銷商，和很多年長(zhǎng)的經(jīng)銷商相比，不論是經(jīng)驗(yàn)還是水平肯定無(wú)法相提并論，但是在2013年勁酒上毛鋪苦蕎的時(shí)候，借了30萬(wàn)元來(lái)做，結(jié)果一年下來(lái)賺了100多萬(wàn)元。而我另一位溫州經(jīng)銷商朋友本來(lái)想做，但是最后調(diào)研完發(fā)現(xiàn)苦蕎在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知并不大，所以當(dāng)我給他推薦毛鋪苦蕎時(shí)，他并沒(méi)有接。我不得不佩服湖北經(jīng)銷商朋友的膽量，也不得不佩服溫州經(jīng)銷商朋友的老道。溫州雖然是保健品新品開(kāi)發(fā)最好的地方，但是苦蕎的認(rèn)知并沒(méi)有湖北好，另外湖北100元左右價(jià)位的白酒沒(méi)有主流產(chǎn)品，這給毛鋪苦蕎很好的進(jìn)入機(jī)會(huì)。因此從產(chǎn)品上湖北有認(rèn)知，從價(jià)格上有市場(chǎng)，從渠道上有機(jī)會(huì)，從推廣上在湖北更容易被接受，所以湖北成了毛鋪苦蕎最大的市場(chǎng)，全國(guó)其他區(qū)域還在培養(yǎng)中。

面對(duì)一年一變的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)銷商的選擇機(jī)會(huì)越來(lái)越多，市場(chǎng)的發(fā)展也越來(lái)越快。產(chǎn)品的生死這是市場(chǎng)規(guī)律，我們能夠做的只有不斷地選擇更有力的新品，才能夠保證自己在市場(chǎng)上不斷蛻變、不斷強(qiáng)大。 （作者系北京圣雄品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)）

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蘇丹（微信號(hào)：amysudan）