Cookie式營(yíng)銷為何總能擊中我們

陳禹安

心理管理學(xué)家，杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理，微信公眾號(hào)：wanjusiwei

借助人們對(duì)于未知事物的好奇心可以營(yíng)造一種獨(dú)特而又強(qiáng)烈的顧客體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的情感增值。

如果你在美國(guó)的中餐館吃過飯，一定會(huì)體會(huì)到一種獨(dú)特的Cookie文化。當(dāng)你吃完之后，服務(wù)生會(huì)按人頭送上幾個(gè)餃子形狀的空心小甜餅。甜餅里面藏著一張小紙條，上面會(huì)寫著諸如“Every adversity carries with it the seed of an equal or greater benefit”之類的勵(lì)志哲語，反面則是一組六合彩的幸運(yùn)號(hào)碼。當(dāng)然，每個(gè)人拿到的Cookie中的小紙條上的內(nèi)容都是不一樣的。這個(gè)Cookie被稱為幸運(yùn)小甜餅，幾乎每一個(gè)中餐館都喜歡玩這個(gè)小把戲。我多次去美國(guó)，每次在中餐館吃飯，明知道最后會(huì)有這道儀式化的程序，但還是對(duì)Cookie充滿期待。

從顧客體驗(yàn)的角度來看，這個(gè)餐后Cookie式營(yíng)銷是一種符合玩具思維精神的好玩法，具有很好的效果。

首先，對(duì)于第一次遭逢的顧客來說，這一儀式感很強(qiáng)的小程序會(huì)帶來意料之外的沖擊感。從心理學(xué)的角度來看，只有超越預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)才能贏得超越常規(guī)的評(píng)價(jià)。第一次獲贈(zèng)幸運(yùn)Cookie的顧客的滿意度當(dāng)然會(huì)大大提高了。

其次，這一小程序是一個(gè)很好玩的小游戲，很自然地就為顧客塑造出了參與感。顧客親自動(dòng)手，掰開小甜餅，取出紙條，閱讀上面的勵(lì)志名句，然后不由自主地與自己當(dāng)下的遭遇或心情聯(lián)系起來。有時(shí)候，這些勵(lì)志名句恰好能夠擊中顧客的心靈深處，引發(fā)共鳴，這就帶來了更深層的體驗(yàn)感。另外，紙條所提供的六合彩號(hào)碼也蘊(yùn)含幸運(yùn)中獎(jiǎng)的暗示，很多顧客在這一暗示驅(qū)動(dòng)下，真的會(huì)用這個(gè)號(hào)碼去買彩票，試一試手氣。

再次，同一次就餐的顧客拿到的Cookie，里面的小紙條內(nèi)容往往是不一樣的（即便偶有雷同，則又造成了另一種有意思的效果）。同一位顧客的不同次就餐，拿到的小紙條也往往是不一樣的（如果恰好雷同，則又造成了另一種更富聯(lián)想性的效果）。這就帶來了個(gè)性化的體驗(yàn)，也使得非初次顧客依然對(duì)這一環(huán)節(jié)抱有期待。

我把上述玩法稱之為Cookie式營(yíng)銷。那么，這種玩法是否適用于其他的行業(yè)或產(chǎn)品呢？

不久前，我在位于亞特蘭大的可口可樂公司總部參觀，發(fā)現(xiàn)可口可樂公司對(duì)這種Cookie式營(yíng)銷運(yùn)用得非常好。

可口可樂公司專門建造了一座類似于主題博物館的參觀中心，充分利用了各種聲光電的高科技技術(shù)，讓參觀者體驗(yàn)到可口可樂的神奇文化。等到參觀完畢，顧客被導(dǎo)入紀(jì)念品商店。當(dāng)顧客選購(gòu)了心儀（價(jià)格不菲）的紀(jì)念品，來到結(jié)賬處付款時(shí)，Cookie就出現(xiàn)了。

店員會(huì)詢問你要不要來一個(gè)Surprise（驚喜）。絕大部分的顧客都會(huì)被這個(gè)驚喜環(huán)節(jié)所吸引。驚喜當(dāng)然不是免費(fèi)的。如果要獲得驚喜，有三種選擇：顧客分別需要付出1.99美元、4.99美元、7.99美元的代價(jià)，然后店員會(huì)把當(dāng)日的Surprise Package（驚喜包裹）給你。

當(dāng)顧客做出了要購(gòu)買Surprise的決定后，在一位店員的帶領(lǐng)下，附近在場(chǎng)的店員會(huì)集體大喊一聲“Surprise”，其神情姿態(tài)頗具儀式感，讓顧客覺得自己的Surprise非常超值。

為了體驗(yàn)一下“驚喜環(huán)節(jié)”，我們選擇了4.99美元的Surprise。結(jié)果打開一看，是一個(gè)帶有可口可樂標(biāo)志的保溫袋。

如果不是這個(gè)Cookie環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，很多人（包括我們?cè)趦?nèi)），并不會(huì)主動(dòng)花4.99美元（這是不含稅的價(jià)格，加上稅就是5.5美元左右）去買一個(gè)保溫袋。但是在這個(gè)游戲般好玩的環(huán)節(jié)設(shè)定下，我們懷著強(qiáng)烈的好奇心參與一試。而對(duì)可口可樂的禮品店來說，則又輕松地增加了一筆額外的收入。

比對(duì)中餐館的Cookie和可口可樂的Surprise Package，兩者實(shí)有異曲同工之妙，都是借助于人們對(duì)于未知事物的好奇心來營(yíng)造一種獨(dú)特而又強(qiáng)烈的顧客體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的情感增值。

將這種Cookie式營(yíng)銷手法運(yùn)用得爐火純青的是蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯。在每一次的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，喬布斯總是在演講看似結(jié)束的時(shí)候，拋出一個(gè)“One more thing（還有一件事）”。

喬布斯第一次使用“One more thing”是在1998年1月8日 Macworld大會(huì)上。當(dāng)時(shí)，喬布斯回歸蘋果公司不久，整個(gè)蘋果公司處于危機(jī)之中，銷售業(yè)績(jī)不佳，虧損嚴(yán)重，公司前景迷茫。喬布斯在演說結(jié)束后走下了講臺(tái)，面對(duì)著場(chǎng)下的觀眾停下了腳步，不經(jīng)意地說：“還有一件事，我們開始贏利了”。

這個(gè)看似不經(jīng)意，實(shí)則精心設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，一下子擊中了果粉的心，提振了他們的士氣，而蘋果公司隨后也迎來了超越巔峰式的大發(fā)展。

此后，喬布斯在每一次的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，“One more thing”均屢試不爽，將果粉對(duì)蘋果品牌的癡迷熱愛撩撥到如火如荼的地步。

喬布斯的“One more thing”，在本質(zhì)上就等同于中餐館的Cookie和可口可樂參觀中心的Surprise Package。這三個(gè)案例的一個(gè)共同點(diǎn)在于，當(dāng)顧客認(rèn)為整個(gè)活動(dòng)流程即將結(jié)束的時(shí)候，整個(gè)身心都會(huì)放松下來，而就在此時(shí)，偏偏來一個(gè)意料之外的好奇心大沖擊。當(dāng)顧客沒有絲毫防備心理的時(shí)候，是很容易被打動(dòng)的，而當(dāng)顧客熟悉了這一套路之后，依然有足夠的未知神秘感可以讓顧客形成依賴。

從心理機(jī)制來看，這三者都是基于好奇心的創(chuàng)新營(yíng)銷。關(guān)于人們的好奇心，我們可以通過一個(gè)心理學(xué)試驗(yàn)來加以深刻體會(huì)。

荷蘭心理學(xué)家埃里克·范迪克和馬西爾·齊林伯格曾經(jīng)邀請(qǐng)一些人來做一份調(diào)查問卷。這些被試者可以從兩種獎(jiǎng)勵(lì)中選擇一種作為報(bào)酬：第一種是15歐元的現(xiàn)金，第二種是一個(gè)小小的密封包裹。

對(duì)于填寫問卷來說，15歐元的報(bào)酬已經(jīng)十分豐厚。但是大部分被試者竟然放棄了這唾手可得的明確收益，轉(zhuǎn)而選擇那個(gè)密封的包裹，盡管他們根本不知道里面裝的到底是什么。

這個(gè)試驗(yàn)生動(dòng)地說明，當(dāng)人們的好奇心被激發(fā)出來之后，明確的物質(zhì)利益很難阻止他們?nèi)ソ议_神秘的面紗，以滿足自己的知情欲。

可見，Cookie式營(yíng)銷的設(shè)計(jì)恰好與人們普遍存在的好奇心同頻共振了。

而從營(yíng)銷玩法的時(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)來說，結(jié)束環(huán)節(jié)是一個(gè)再度吸引顧客注意力，創(chuàng)造額外銷售的最佳節(jié)點(diǎn)。但從實(shí)踐來看，絕大多數(shù)企業(yè)或品牌都沒有認(rèn)知到這一環(huán)節(jié)的巨大潛力。

所以，我們希望本文對(duì)Cookie式營(yíng)銷的深入剖析能夠引發(fā)企業(yè)的覺醒，充分利用好這一基于好奇心的營(yíng)銷玩法。

編輯：

上 尉（微信號(hào)：swei-226）