消費(fèi)者去哪兒了？

單弘

消費(fèi)渠道變革無論主動(dòng)還是被動(dòng)，都要?jiǎng)?。未來的營(yíng)銷不娛樂會(huì)死，沒有互動(dòng)也會(huì)死。

今年中秋國(guó)慶雙節(jié)，讓零售大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者們感受到了秋天的涼意，客流量下降，銷售額下降，渠道的江湖地位一個(gè)旺季不如一個(gè)旺季。

其實(shí)，不光是大賣場(chǎng)被潑了一盆冷水，廠家和供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員面對(duì)稀稀拉拉的顧客和可憐的銷量，也不由自主地裹緊了外套，一名廠家促銷員茫然地問：“這顧客都去哪兒了？”

1995年以法國(guó)家樂福為代表的歐美外資大賣場(chǎng)開始進(jìn)入中國(guó)，所帶來的新鮮業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)得到迅速傳播。外資零售企業(yè)所推行的大賣場(chǎng)，以天天低價(jià)的價(jià)格形象和“商品好，種類多，購(gòu)物環(huán)境好，一站式購(gòu)物的便捷”營(yíng)銷策略贏得了消費(fèi)者的喜愛。而如今在專業(yè)店、社區(qū)店和網(wǎng)店的圍攻下，其江湖地位已顯頹勢(shì)。核心問題是客流量下降，摩肩接踵變成了稀稀拉拉。

當(dāng)前零售大賣場(chǎng)的困境與尷尬，從表面上看，是外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，專業(yè)水果、服裝、食品等連鎖店和社區(qū)便利店的發(fā)展，以及網(wǎng)上零售快速發(fā)展，搶食了大賣場(chǎng)的顧客和份額。而實(shí)際上，就筆者個(gè)人獲得的信息來看，深層次的矛盾卻并非如此！

由來已久的內(nèi)部矛盾

從內(nèi)部看，一些大賣場(chǎng)內(nèi)部管理多年來積累了很多問題和矛盾。

問題之一：自大與傲慢

對(duì)待廠家和供應(yīng)商，缺少最基本的尊重，習(xí)慣于刁難和斥責(zé)，不僅喜歡居高臨下，惡語壓人，而且慣用冷落、拖延、拒見、爽約等手法來戲耍合作伙伴，美其名曰：摧毀其心理防線，不給留一點(diǎn)商務(wù)尊嚴(yán)。更有甚者，醉心于組織研究如何壓榨供應(yīng)商。視合作伙伴為仆役，不是想著為其化解困難、解決問題，而是遇到問題和損失都會(huì)壓著、逼著供應(yīng)商承擔(dān)，就是自己的錯(cuò)誤也要供應(yīng)商買單。供應(yīng)商既要忍氣吞聲，還要笑臉相迎，不允許有異議和辯解。

問題之二：壓榨廠家和供應(yīng)商導(dǎo)致價(jià)格上升，競(jìng)爭(zhēng)力下降

一些賣場(chǎng)不僅在賬期上經(jīng)常失信，一拖再拖，而且還巧立名目，搞各種慶典，收取各種節(jié)慶費(fèi)用；組織研究培訓(xùn)各種方法和手段壓榨供應(yīng)商，讓供應(yīng)商承擔(dān)各種費(fèi)用，其中很多是不合理的費(fèi)用，不斷增加供應(yīng)商和廠家的負(fù)擔(dān)；而部分大賣場(chǎng)內(nèi)部管理上的混亂或漏洞，以及腐敗也會(huì)造成供應(yīng)商的隱性成本支出增加。稍不小心就會(huì)虧損，有的供應(yīng)商辛辛苦苦一年，不僅結(jié)不了款，而且還要倒貼賣場(chǎng)費(fèi)用。

如此，供應(yīng)商的供貨價(jià)格只能遠(yuǎn)高于其他渠道，或者只能主做“專供產(chǎn)品”（其實(shí)價(jià)格遠(yuǎn)高于同類的常規(guī)產(chǎn)品，不然分?jǐn)偛涣丝辆桦s費(fèi)），造成商超商品性價(jià)比下降，越來越“貴”。

問題之三：日益保守，缺乏創(chuàng)新

隨著時(shí)間的推移和零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的變化，大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已不再突出，如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、休閑消遣性、人性化、消費(fèi)互動(dòng)等正逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而卻不能與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新提升，消費(fèi)者吸引力正逐步下降。

比如購(gòu)物通道的設(shè)計(jì)，買一件目的明確的商品，也要走過一個(gè)曲曲折折的長(zhǎng)通道才能結(jié)算。雖然實(shí)現(xiàn)了最大化地增加顧客在賣場(chǎng)內(nèi)停留的時(shí)間，卻被一些追求自由隨性的新青年和較在意時(shí)間成本的中產(chǎn)階層所反感。

消費(fèi)者的進(jìn)化

從外部因素看，是消費(fèi)者變化和零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)變化所引起的。一方面人力成本、物業(yè)租賃成本在上升，另一方面實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑，房?jī)r(jià)飛漲，居民消費(fèi)購(gòu)買力下降，廠家和供應(yīng)商難以承受各種費(fèi)用之重，會(huì)削減費(fèi)用投入。

首先，科技的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，改變著人類的生活方式和行為方式，包括購(gòu)物消費(fèi)，進(jìn)而影響和改變銷售渠道，并帶動(dòng)零售業(yè)態(tài)的變化。

變化之一：消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值成本上升。有時(shí)間的人比較在意價(jià)格，不在意價(jià)格的人卻在意時(shí)間，去大賣場(chǎng)購(gòu)物的耗時(shí)性相對(duì)多，綜合成本優(yōu)勢(shì)不明顯，除非累積購(gòu)物量較大、時(shí)間充裕時(shí)，一般中產(chǎn)階層會(huì)選擇社區(qū)店或?qū)I(yè)店。

變化之二：大賣場(chǎng)以前的娛樂休閑性下降。前些年人們?nèi)ゴ筚u場(chǎng)除了購(gòu)物，還有帶上老人孩子逛街的休閑娛樂之樂。而今二、三線城市發(fā)展，配套休閑娛樂的去處增加，環(huán)境優(yōu)化，而且節(jié)假日外出旅游度假的人數(shù)量增多，可選擇性和可替代性增加。

變化之三：消費(fèi)者變化。當(dāng)“80后”“90后”成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性變化，正推動(dòng)著人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化。一方面消費(fèi)選擇的多樣化分流一部分消費(fèi)人群，另一方面青年消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷迅速發(fā)展的促進(jìn)下，出現(xiàn)了很多消費(fèi)新變化。

一是年輕人更宅。周末不出門或出門會(huì)友、旅游的多了，逛商場(chǎng)、超市的少了。外出購(gòu)物被網(wǎng)購(gòu)、外賣、快遞等給替代的多了，更多時(shí)間在泡網(wǎng)、泡朋友圈、泡虛擬世界。他們?cè)诨ㄥX買時(shí)間。

二是年輕人更潮。喜歡新、奇、異，追求新鮮、刺激，花錢手不抖，裝B扮酷臉不紅心不跳。花錢買潮，大方舍得。

三是年輕人更“互聯(lián)”。一部手機(jī)打天下，他們的生活狀態(tài)就是右手網(wǎng)絡(luò)，左手快遞，喜歡用互聯(lián)網(wǎng)解決問題。

“60后”“70后”的中老年人，消費(fèi)力在下降，一方面是消費(fèi)時(shí)間在減少，另一方面是消費(fèi)欲望在下降，理性、便宜、實(shí)惠意識(shí)在增強(qiáng)。

消費(fèi)的變化，影響消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化，也改變著新的消費(fèi)主體（“80后”“90后”）的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，以及消費(fèi)行為。而這些均影響著零售業(yè)態(tài)的變革。

其次，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的變化。

競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)化，專業(yè)店、社區(qū)店和網(wǎng)店的細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，滿足了新形勢(shì)下年輕消費(fèi)者和中產(chǎn)階層的需求，切了大賣場(chǎng)兩大塊蛋糕。

科技的發(fā)展在改變，信息傳播方式在不斷發(fā)展變化，信息對(duì)稱的速度和程度接近同步，也在改變著人們的消費(fèi)觀念和方式，這就是大趨勢(shì)。消費(fèi)渠道變革無論主動(dòng)還是被動(dòng)，都要?jiǎng)印ｍ槃?shì)而為者，主動(dòng)適應(yīng)引導(dǎo)，創(chuàng)新成為新的業(yè)態(tài)定義者和領(lǐng)跑者，保守者被兼并或淘汰出局。

那么，在新趨勢(shì)、新消費(fèi)者變化的環(huán)境中，大賣場(chǎng)的出路在哪里呢？

大賣場(chǎng)的未來

個(gè)人覺得重點(diǎn)要從以下兩個(gè)方面調(diào)整、變革：

首先，要以消費(fèi)者為中心，優(yōu)化升級(jí)，主題化、娛樂化。

為什么合肥新開業(yè)的萬達(dá)茂人氣如此火爆，持續(xù)時(shí)間如此之久？其實(shí)，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，合肥萬達(dá)茂內(nèi)部的消費(fèi)布局更像一個(gè)“娛樂茂”。其布局主題是娛樂休閑與零售商業(yè)互動(dòng)，而各種娛樂休閑的子主題又貫穿了每一個(gè)模塊。既讓人購(gòu)物時(shí)帶著老人孩子游逛在輕松娛樂的休閑氛圍中，可歡樂購(gòu)物，可互動(dòng)娛樂，又與室外的萬達(dá)游樂場(chǎng)互動(dòng)呼應(yīng)，真正做到了“先讓人愛逛，再讓人愛買”。

就像星巴克賣的不是咖啡一樣，主題化、娛樂化，將購(gòu)物休閑化是大賣場(chǎng)的一個(gè)不錯(cuò)選擇。

其次，要瘦身，專業(yè)化，一手做好線下的專業(yè)定位與推廣，一手做好線上的營(yíng)銷和互動(dòng)。

未來的營(yíng)銷不娛樂會(huì)死，沒有互動(dòng)也會(huì)死。

最后，要尊重和善待合作伙伴，在信息高度發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)的后方支撐是良好的供應(yīng)鏈關(guān)系。