喜之郎：果凍傳奇

文/陸平

喜之郎：果凍傳奇

文/陸平

從籍籍無名到家喻戶曉，從生不逢時到獨當一面，從40萬到85億。喜之郎旗下?lián)碛兴е畱?、cici、美好時光、優(yōu)樂美等多個子品牌，它不僅是目前國內(nèi)最大的即食海苔、奶茶生產(chǎn)和銷售企業(yè)，還是全球最大的果凍布丁專業(yè)生產(chǎn)和銷售企業(yè)。從1993年創(chuàng)立至今，喜之郎用23年的時間書寫了中國食品界的一段傳奇。

從無到有，傳奇是這樣誕生的

喜之郎集團創(chuàng)立于1993年，在這之前，食品工程出身的掌門人李永軍是深圳一家乳品廠的技術(shù)員，每天按時上下班，生活雖然穩(wěn)定，但缺乏創(chuàng)意，沒有驚喜。

果凍從西餐點心布丁發(fā)展而來，由果汁和海藻提取物融合制成，味美香甜，耐看可人，自1985年中國本土果凍產(chǎn)品上市后，便一直火爆市場，供不應(yīng)求。上世紀90年代的深圳地區(qū)工業(yè)開始發(fā)展，大小工廠不計其數(shù)，其中果凍工廠最為典型。

在這樣的大背景下，李永軍看到了果凍產(chǎn)業(yè)的無限發(fā)展?jié)摿Γ谑撬o掉了朝九晚五的技術(shù)員工作，拉上自己的2個兄弟，東奔西走，籌得40萬的創(chuàng)業(yè)資金后，便朝著未來的果凍王國一步步邁進。

“喜之郎”乍一聽會以為是個日本品牌的名字，但其實這個頗具喜感的名字是來自于英文單詞“strong”的音譯，都說言者無心，聽者有意，誰能想到一句不經(jīng)意的“調(diào)侃”竟叫出了20年后果凍王國的名字。

創(chuàng)業(yè)初期，李氏兄弟為自己的產(chǎn)品取名“strong”，一方面寓意自家企業(yè)可以步步壯大，另一方面希望產(chǎn)品的消費主力軍兒童能夠健康強壯。但是直接用英文命名會在一定程度上限制企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，畢竟當時人們的平均英文水平不高，如果不能讓消費者順順當當?shù)亟谐雒?，勢必會妨礙市場推廣，因此品牌名字成了李氏兄弟的第一塊絆腳石。

兒子天天念叨“strong”，這讓不懂英文的母親覺得很奇怪，“你還沒成親，哪來的喜之郎?”母親不經(jīng)意地問道，這一問，立馬驚醒夢中人。喜之郎，洋氣而又賦有中國味兒，這不正是自己苦苦尋求的名字嘛！

名字雖然有了，但是幾乎像一陣風(fēng)刮來的一樣，廣東地區(qū)的果凍生產(chǎn)企業(yè)一夜之間遍地開花，這讓喜之郎一問世就碰到“生不逢時”的境遇。如何才能在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，李氏兄弟開始了思考。

喜之郎將自己的消費主力軍定位為兒童群體，并針對兒童心理進行創(chuàng)新，最突出的表現(xiàn)就是與傳統(tǒng)果凍在包裝上的差異。包含多種新鮮水果的200g大包裝既滿足兒童多口味的需求，又能兼顧兒童貪嘴的“特殊情況”。

經(jīng)過大量的市場調(diào)研工作之后，喜之郎開始在品牌主張上下功夫，只有自己的品牌主張被廣大消費者認同，才能占有市場，保證產(chǎn)品暢銷。因此，喜之郎率先在廣告宣傳上發(fā)力，在廣告中強調(diào)“果凍布丁喜之郎”，讓消費者一提起果凍布丁首先便想到喜之郎，使之成為果凍布丁的代名詞。

壯大吧，我的果凍王國

很多人認為喜之郎企業(yè)只有喜之郎果凍這么一個產(chǎn)品，其實水晶之戀果凍、cici吸凍、開心時間巧克力、美好時光海苔、優(yōu)樂美奶茶都是喜之郎果凍王國的子民，特別是美好時光與優(yōu)樂美經(jīng)常讓消費者誤認為是獨立品牌。

屬于你的我的美好時光。海苔是一種高蛋白、高維生素、高礦物質(zhì)含量的海洋天然食品，其綠色無污染的特性與當代人追求休閑食品天然健康的需求不謀而合。找到這樣一塊市場空白之后，2005年年初，喜之郎迎來了它的“美好時光”。

憑借集團的資本優(yōu)勢，喜之郎將世界上最先進的海苔加工生產(chǎn)線引入麾下，在品牌名稱的有機推動下，產(chǎn)品上市不到一年便突破億元大關(guān)，這讓遲滯的國內(nèi)海苔市場瞬間重生，一時間不同品牌、不同口味的海苔迅速問世，自此，國內(nèi)海苔行業(yè)新局面正式開始。

捧在手心的才最溫暖。2007年，國內(nèi)奶茶市場呈現(xiàn)空前火爆的發(fā)展態(tài)勢，向來對開發(fā)子品牌情有獨鐘的喜之郎審時度勢，當機立斷加入奶茶的競爭行列。

與果凍產(chǎn)品不同的是，喜之郎把奶茶的消費主力軍定位在年輕人身上，因此，無論是產(chǎn)品名稱還是代言人挑選，都最大限度地迎合年輕人的喜好。于是便有了周杰倫“你是我的優(yōu)樂美”的深情告白式的廣告。當淺吟低唱的周杰倫走下舞臺，捧著熱氣騰騰的奶茶說出這句臺詞時，不知溫暖了多少觀眾的心。

據(jù)統(tǒng)計，2013年超過18億人次喝過優(yōu)樂美奶茶，銷售額突破30億。

極致廣告，看得見

喜之郎有將近90%的預(yù)算應(yīng)用在廣告上，由于廣告數(shù)量多，經(jīng)常會讓大眾認為其廣告投入為行業(yè)內(nèi)最高，其實并不是。喜之郎追求廣告藝術(shù)，所以爐火純青的廣告往往能達到小預(yù)算、大回報的效果。

風(fēng)格統(tǒng)一是基本。畫面自然、色彩明朗、氛圍親切、音樂優(yōu)美是喜之郎系列廣告的統(tǒng)一風(fēng)格，在潛移默化的影響之中，廣大消費者對此已經(jīng)銘記于心，甚至?xí)㈩愃骑L(fēng)格的廣告誤認為是喜之郎的廣告。

顏值、氣質(zhì)我都要。喜之郎對于廣告代言人和演員選擇要求十分嚴格，除了要符合大眾普遍的審美標準之外，更要有健康、積極、陽光的氣質(zhì)。

一人一首主打歌。喜之郎的每支廣告都有屬于自己的主打歌，優(yōu)美動聽的旋律配合簡單通俗的歌詞可以在大眾間快速傳誦，聽得多了，唱得多了，品牌影響力自然而然就提高了。

搭上潮流順風(fēng)車。緊跟潮流是喜之郎廣告的一大特色，1998年《泰坦尼克號》在全國范圍內(nèi)熱映時，喜之郎以此為藍本推出“水晶之戀”創(chuàng)意廣告，一時間風(fēng)靡全國，讓水晶之戀產(chǎn)品成為年輕人的愛情信物。

從一而終的品牌心，王國非一日建成。品牌蘊含著企業(yè)文化、理念、個性等多重因素，是一個企業(yè)的核心，更代表著一個企業(yè)的良心，品牌的價值只有得到傳播之后才能有所體現(xiàn)。

作為休閑食品企業(yè)，單憑產(chǎn)品加工技術(shù)難以在市場長久立足，只有將產(chǎn)品與更深層次的情感、文化有機融合，才能屹立不倒。為此，喜之郎努力通過親情去打動消費者，努力傳播中華文化尊老愛幼的觀念，巧妙地將大眾消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認知當中，在有效擴大其市場基礎(chǔ)的同時為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度。

品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而非產(chǎn)品本身，則讓喜之郎在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域建立不可替代的品牌概念。

憑著敏銳的市場嗅覺和對企業(yè)的精心打造，喜之郎從1998年起市場份額開始不斷增長，高峰時期曾占有70%的市場份額。

至今，喜之郎分別在廣東陽江、河北保定、四川遂寧、南京溧水4個地區(qū)設(shè)立總面積100多萬平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)工業(yè)園，在全國20多個省、市、自治區(qū)設(shè)立40多個分公司、辦事處，產(chǎn)品遠銷歐美、東南亞等海外地區(qū)，位列中國品牌價值500強，成為不折不扣的果凍王國。