印度電商業(yè)的別樣景象

編譯/張幼啟

印度電商業(yè)的別樣景象

編譯/張幼啟

寧?kù)o的孟買郊區(qū)早晨，夏日的炎熱還未襲來。滿是灰塵的街道上印著點(diǎn)點(diǎn)深淺各異的太陽光斑；一條流浪狗在垃圾堆里翻找食物；幾處小店鋪的卷簾門已經(jīng)拉起；有個(gè)男子推著人力車，車上的橘子堆得如同一座金字塔。此時(shí)，一位名叫阿尼爾的小伙正騎著從叔父那兒借來的摩托車沿著設(shè)點(diǎn)的路線飛馳而過。他背上馱著的雙肩包，體積和他的身體一樣高大。阿尼爾是印度一家電商公司的投送工。幾小時(shí)前他就已經(jīng)起床，確定好當(dāng)日的投送路線后便仔細(xì)地按投送件地址的遠(yuǎn)近將投送品一一裝入巨大的雙肩背包中。收件人最近的投送件總是碼放在背包的最上面。

阿尼爾進(jìn)入一幢公寓，用力讓超大的雙肩背包擠進(jìn)狹窄的電梯，然后將一件襯衣投送給了一位21歲的出租車司機(jī)；接著，他登上臨近處的高樓，把一部智能手機(jī)交給了一個(gè)16歲的孩子。那孩子正在運(yùn)用好幾款軟件替家人網(wǎng)購(gòu)。騎車不用多久的地方，有位78歲的老太太尤其喜歡阿尼爾的到來，因?yàn)樵趯O子的幫助下她從網(wǎng)上買到了腌制泡菜的陶器壇子。這東西她之前去過許多地方都無法買到。另外，她還幸運(yùn)地從網(wǎng)上淘到過大降價(jià)的披身用綢料。阿尼爾工作很辛苦，但是他堅(jiān)信，電商在印度不會(huì)衰落，只會(huì)更興旺。他希望自己能和電商業(yè)一起發(fā)達(dá)起來。阿尼爾的故事展示了目前印度電商業(yè)狀況的一個(gè)側(cè)面。

又成“皇冠明珠”

在印度，平均每秒新增的網(wǎng)民就會(huì)超過3人，15年后，印度將成為世界網(wǎng)民最多的國(guó)家。至2030年，其網(wǎng)民數(shù)可能突破10億。印度智能手機(jī)普及速度也很快，截止去年6月，智能手機(jī)用戶已占手機(jī)用戶的1/4，而就在比這早半年之前，智能手機(jī)用戶的占比還只有1/5。據(jù)摩根士坦利公司預(yù)測(cè)，印度互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面將會(huì)從2015年的32%提升到2020年的59%。另一方面，印度當(dāng)局一直在宣稱印度是全球經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)都最快的國(guó)家，許多年后將會(huì)成為全球人口第一大國(guó)。目前雖然基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)陋，民眾比較貧窮，但前景充滿希望。到2025年，民眾平均收入可望在2014年年收入1570美元的基礎(chǔ)上增加一倍。在印度僅次于中國(guó)的龐大人口中，35歲以下的人數(shù)約占總?cè)丝诘?/3，而這一年齡段的民眾正是對(duì)網(wǎng)絡(luò)最為青睞的人群。所有上述情形，再加上傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)占比很低（僅占10%）的特點(diǎn)，這就使得印度成了開發(fā)電子商務(wù)的理想地域。

許多精明的國(guó)際電商大鱷、高科技公司和投資集團(tuán)早已看到這一點(diǎn)。他們蜂擁奔向印度，投放重金，拼力爭(zhēng)奪先機(jī)。其中有著名的臉譜、優(yōu)步、谷歌等公司，也有俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)投資公司DSTGlobal、日本軟銀集團(tuán)和瑞典宜家家居等多家跨國(guó)公司。面對(duì)印度有可能成為僅次于中國(guó)的世界第二大市場(chǎng)的誘人前景，南非傳媒巨頭納思帕斯集團(tuán)的首席執(zhí)行官鮑勃范戴克先生坐不住了。納思帕斯集團(tuán)曾投資中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)公司京東和騰訊。鮑勃范戴克說，他投資物色的對(duì)象就是那些人口眾多、智能手機(jī)使用人群增長(zhǎng)快而且實(shí)體零售店和連鎖店很少的地方。印度正合他的投資方向。

由于阿里巴巴和京東等一批電商公司的成功運(yùn)營(yíng)，中國(guó)的電商市場(chǎng)額2010—2014年4年間增長(zhǎng)了近600%。中國(guó)一躍成為當(dāng)今世界最大的電商市場(chǎng)。馬云在1999年創(chuàng)建的阿里巴巴公司如今市值已達(dá)1840億美元。中國(guó)的斐然成績(jī)不僅增強(qiáng)了世界各國(guó)電商業(yè)者的信心，對(duì)印度本土企業(yè)家更是莫大的鼓舞。世界各地許多企業(yè)家都想去印度一試身手。印度本土企業(yè)家們也紛紛加入電商行列。初具規(guī)模的本土電商公司已有弗利普卡特公司和斯納普迪爾公司。著名的亞馬遜公司近年來在阿里巴巴后面幾乎停滯不前。該公司創(chuàng)始人貝佐斯先生已在印度投資創(chuàng)建分公司，正籌劃著在異國(guó)復(fù)制自己的創(chuàng)業(yè)理念，重振公司聲譽(yù)。這幾年，位于次大陸的印度真是電商業(yè)者云集，熱鬧非凡。100多年前，因?yàn)橛《鹊卮笪锊?，資源豐富，地理位置重要，其宗主國(guó)英國(guó)的國(guó)王就將其視為“皇冠明珠”。如今印度已獨(dú)立66年，在一批雄心勃勃的企業(yè)家眼中，它又成了一顆光彩奪目、令人浮想聯(lián)翩的“皇冠明珠”。

拓展經(jīng)營(yíng)三招

亞馬遜在西方國(guó)家取得成功的經(jīng)驗(yàn)在印度難以推行，因?yàn)橛《纫?guī)定，具有外國(guó)背景的電商公司不得擁有自己的貨物庫(kù)存，原因可能是出于對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的保護(hù)。這樣一來，無論是像亞馬遜那樣的外國(guó)電商公司，或者是像弗利普卡特那樣含有部分國(guó)外投資的本土電商公司都無法以完整的零售商身份去開展經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，那些電商公司就成了像是買賣雙方的中間人，各類貨品的大賣場(chǎng)。要在這樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中立足取勝，電商業(yè)者們就不得不從3個(gè)方面去多下工夫。

首先，鼓動(dòng)更多的供貨商上電商平臺(tái)，因?yàn)殡娚坦井吘挂揽克麄冎Ц洞N傭金和運(yùn)輸費(fèi)。此外，供貨商多貨品就多，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)就有更多選擇。為了吸引供貨商，印度的電商公司動(dòng)足了腦筋。弗利普卡特公司組織人員指導(dǎo)供貨商們?nèi)绾卧谂艧艄?jié)銷售高峰期間出貨，如何設(shè)計(jì)迎合潮流的時(shí)髦商標(biāo)和生產(chǎn)暢銷產(chǎn)品。今年2月，亞馬遜印度公司還宣布，為了幫助工廠業(yè)主學(xué)會(huì)上網(wǎng)銷售，將組織一次旅行工作室活動(dòng)，免費(fèi)提供火車乘坐、攝影和其它相關(guān)服務(wù)。

然而，最能吸引供貨商們的乃是電商公司協(xié)助他們疏通了取得信貸的管道。小微企業(yè)缺乏金融擔(dān)保和信貸記錄，要取得銀行貸款在印度一直很難。它們通常都不得不以高額利息向鄰里或親戚家人借取。一旦上電商平臺(tái)銷售，它們的銷售數(shù)據(jù)就變得隨時(shí)可查，借貸風(fēng)險(xiǎn)可更好管控，信貸障礙就基本排除。艾加沃爾先生是一位成功的年輕企業(yè)家，從事鞋業(yè)銷售。在新德里擁有庫(kù)房，生意紅火?？墒窃缧┠曩Y金缺乏，經(jīng)營(yíng)很不順心。父親也因此常對(duì)人埋怨他說：“這小子到底在干些什么？”如今加入電商平臺(tái)借貸十分方便。只要進(jìn)入他在亞馬遜的賬號(hào)，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)依據(jù)他的交易數(shù)據(jù)可提供的一組短期貸款選項(xiàng)。今年1月，斯納普迪爾公司也宣布，如果某公司提供的網(wǎng)上客戶交易數(shù)據(jù)符合要求，印度國(guó)家銀行就可隨時(shí)批準(zhǔn)3.7萬美元以下的貸款申請(qǐng)。許多中小企業(yè)都因?yàn)檫@一點(diǎn)被電商公司打動(dòng)。

第二，設(shè)法讓消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物更方便、更放心。像阿尼爾那樣的投送工送貨時(shí)有時(shí)會(huì)隨身攜帶Pos機(jī)，但是印度持有信用卡的人數(shù)很少，而現(xiàn)金支付很不方便。于是，印度電商業(yè)者們便借鑒中國(guó)阿里巴巴利用支付寶建立第三方支付系統(tǒng)的做法，開發(fā)了自己的Paytm支付系統(tǒng)。消費(fèi)者將錢打入電子錢包后，可以用于網(wǎng)購(gòu)、優(yōu)步打車或轉(zhuǎn)劃給朋友。這樣買賣雙方支付十分便利，又消除了交易中的不信任感，大幅增加了民眾網(wǎng)購(gòu)的意愿。

第三，有了充足的供貨商和樂意網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，接下去的難題就是如何送達(dá)。亞馬遜初創(chuàng)時(shí)背靠西方國(guó)家完善和成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，貨品送達(dá)方面不會(huì)有印度電商業(yè)者們眼下所遇到的那種困難。印度幅員廣闊，人口眾多，但路網(wǎng)不全，嚴(yán)重不暢，郵政布局和設(shè)施陳舊落后。印度人購(gòu)買物品通常是從街邊那些叫吉拉納的家庭小店里叫個(gè)伙計(jì)送達(dá)。如今要送達(dá)海量的網(wǎng)購(gòu)物品，這種方式顯然不行。于是，2011年后出現(xiàn)了一家名叫德爾希維賴的大型物流公司，總部設(shè)在古爾崗，為多家電商公司提供送達(dá)服務(wù)?，F(xiàn)公司雇有1.5萬名員工，在主要的20個(gè)城市里共擁有上百萬平方英尺的作業(yè)場(chǎng)地，快遞覆蓋面超過250個(gè)城市；現(xiàn)代化的分檢、運(yùn)輸和包裝工具與設(shè)備齊全，還從美國(guó)臉譜、德國(guó)博世等著名公司請(qǐng)來不少開發(fā)和工程方面的專家。為了避開公路車流高峰，公司會(huì)連夜將貨品運(yùn)送到下屬大約700個(gè)左右的小型分發(fā)中心。天亮?xí)r，數(shù)千名投送工人開始從那些分發(fā)中心騎車出發(fā)，全天不停投送。每位投送工要背負(fù)20公斤以上的貨物。

可是就是這樣，仍然應(yīng)接不暇，難以滿足電商業(yè)飛速發(fā)展的需求。一些電商公司開始自己策劃解決投送難題的方案。它們主張，充足的堆放貨品的庫(kù)房一定要優(yōu)先投資建造，其它方面的設(shè)施，可以暫緩。去年，本土電商公司弗利普卡特開始與孟買的便當(dāng)投送從業(yè)者們合作，讓他們?cè)跒榭蛻羲瓦_(dá)午餐盒時(shí)也順便帶上電商公司所要投送的包裹。亞馬遜印度公司有個(gè)新方案也在試運(yùn)行，即提倡顧客在網(wǎng)上購(gòu)物，然后到自家臨近的吉拉納小店取貨?，F(xiàn)代化的和古老傳統(tǒng)的交織在一起，形成了印度電商業(yè)靈活多樣的投送網(wǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)近似狂熱

印度電商業(yè)者們似乎從中國(guó)阿里巴巴和京東的成功中得出這樣一個(gè)啟示：電商公司融入某國(guó)發(fā)展的時(shí)間越早，那些公司的未來業(yè)績(jī)就會(huì)越大。于是各路電商企業(yè)家和投資家都不遺余力地在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，搶占先機(jī)。亞馬遜想把印度打造成自己僅次于美國(guó)的第2大電商市場(chǎng)，可是幾年下來，所占份額僅有12%，不如弗利普卡特公司和斯納普迪爾公司，它們分別已達(dá)到45%和26%。2014年，弗利普卡特公司剛發(fā)布獲得10億美元融資的消息不久，亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯就趕往港城班加羅爾，披上印度服飾，跳上涂成彩虹色的卡車，當(dāng)場(chǎng)遞給亞馬遜印度公司總裁一張20億美元的支票。貝佐斯的亞馬遜2015年收入逾千億美元，只有他玩得起那樣的豪爽。

為了招攬中小企業(yè)，亞馬遜印度公司鼓吹說：“有些商家原本只是在班加羅爾街邊開個(gè)小店，上亞馬遜后發(fā)現(xiàn)自己的貨物已銷售到周圍5公里，十分開心。如今它們甚至收到了來自東印度和克什米爾的訂單?！备ダ湛ㄌ赜心戏莻髅骄揞^納思帕斯集團(tuán)投資，斯納普迪爾有日本軟銀集團(tuán)作靠山，2家毫不示弱。斯納普迪爾公司總裁庫(kù)納爾巴爾說：“我們的理想是，在印度小微企業(yè)的成長(zhǎng)過程中，充當(dāng)一臺(tái)巨大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和地緣方面的平衡器?！痹捳Z里明顯有針對(duì)亞馬遜的含義。

弗利普卡特、斯納普迪爾和亞馬遜印度公司3家公司經(jīng)常變花樣搞促銷，打價(jià)格戰(zhàn)，頻繁許諾銷售優(yōu)惠，不但苦了那些中小電商業(yè)者和實(shí)體零售商，同時(shí)也在大幅度地消耗自己的資本。亞馬遜印度公司在資金上耗贏了不少對(duì)手，可是自己也損失慘重。去年公司銷售額只有支出額的2/3。對(duì)此，該公司總裁卻并不心煩，還說：“爭(zhēng)得優(yōu)先就是增長(zhǎng)?！泵鎸?duì)全球經(jīng)濟(jì)的下行壓力以及硅谷運(yùn)營(yíng)的不景氣，支持印度那些電商公司的資金鏈未來可能會(huì)出現(xiàn)問題。今年2月26日，摩根士坦利的一款互助基金將其在弗利普卡特公司中的占股價(jià)值調(diào)低了27%。許多相關(guān)從業(yè)者得知后都如同心頭蒙上陰影，可是弗利普卡特的首席商務(wù)官安基特納戈里卻說，衡量他們公司的最重要尺度不是利潤(rùn)，而是新增客戶的數(shù)量、客戶購(gòu)物的頻率、客戶購(gòu)物的金額以及送達(dá)貨品的速度。

許多實(shí)力有限的零售商已無法承受如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)。未來集團(tuán)創(chuàng)始人比楊尼抱怨說：“銷售越多賠得越多。必須不停融資，必須要有人支持你?！睙o奈，未來集團(tuán)已決定撤下部分電商計(jì)劃。去年，印度電商市場(chǎng)年交易總額僅為160億美元?？偭坎淮?，可競(jìng)爭(zhēng)已近似狂熱。

表象下的深層意義

印度電商業(yè)起步時(shí)艱難。它沒有西方國(guó)家那樣完善的基礎(chǔ)設(shè)施和成熟的金融與物流系統(tǒng)，也沒有中國(guó)發(fā)展電子商務(wù)時(shí)那樣的高起點(diǎn)。中國(guó)制造業(yè)發(fā)達(dá)，有大量各類急切打開銷路的產(chǎn)品；而印度制造業(yè)規(guī)模小，電商市場(chǎng)最暢銷的電子類產(chǎn)品尤其匱乏；此外，印度百姓相對(duì)貧困，民眾上網(wǎng)率也遠(yuǎn)不如中國(guó)高。有評(píng)論認(rèn)為，印度電商業(yè)是在做“蛙跳”式發(fā)展。如果那樣的發(fā)展取得成功，將為新興市場(chǎng)中那些欠發(fā)達(dá)國(guó)家豎起一個(gè)可效仿的樣板；如果受挫，也能給那些國(guó)家提供可借鑒的教訓(xùn)。

印度電商業(yè)興起讓民眾購(gòu)物有了價(jià)廉便捷的實(shí)惠。不少電商公司確實(shí)也遇到了瀕臨失敗的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。然而就國(guó)家和整體經(jīng)濟(jì)而言，發(fā)展電商業(yè)的深層意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這些。它將會(huì)給印度帶來3方面的巨大變化。第一，促進(jìn)金融業(yè)快速發(fā)展。這一點(diǎn)，中國(guó)已有先例。使用阿里巴巴的支付寶支付和轉(zhuǎn)賬的賬戶現(xiàn)已達(dá)4億之多。阿里巴巴從中源源不斷地收集到相關(guān)交易和客戶的海量信息，并以此為依據(jù)，成功開發(fā)了借貸業(yè)務(wù)項(xiàng)目。同樣的現(xiàn)象已經(jīng)在印度出現(xiàn)。印度的類似支付寶的Paytm已經(jīng)有1.2億賬戶，幾乎是印度目前信用卡賬戶數(shù)的6倍。

第二，有助于克服因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施落后和地域廣漠所造成的困難。弗利普卡特和斯納普迪爾等公司的業(yè)務(wù)一大半來自大城市之外，有的甚至相當(dāng)遙遠(yuǎn)。這就能倒逼它們想方設(shè)法，采取措施。修路、架電網(wǎng)或建設(shè)施都會(huì)有利于鄉(xiāng)村民眾收入的增加，這也就同時(shí)增強(qiáng)了那一部分人群的購(gòu)買力。亞馬遜印度公司最近稱，已幫助6000余名印度商人經(jīng)營(yíng)出口貨物。阿里巴巴為了覆蓋農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)，自行融資建立了780個(gè)“淘寶村”供當(dāng)?shù)鼐用窬W(wǎng)上購(gòu)物和銷售，也充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

第三，印度傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)占比本來就低。電商成為零售業(yè)市場(chǎng)主角之后將極大激發(fā)人們對(duì)高新科技的興趣。人們對(duì)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)軟件和終端設(shè)備等新科技產(chǎn)品的需求會(huì)越來越大，這將會(huì)引發(fā)大批新科技產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，帶來更多新的商機(jī)，從而改變整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和面貌。

風(fēng)起云涌的印度電商業(yè)至今未能提供自己已經(jīng)盈利的例證，但是卻都在繼續(xù)營(yíng)運(yùn)，不言退出。也許，那些電商業(yè)者們已經(jīng)注意到了將會(huì)出現(xiàn)的上述變化。

（編譯自英國(guó)2016年3月5日出版的周刊TheEconomist）