尚在襁褓中的微商
——訪北京圣雄品牌策劃有限公司策劃總監(jiān)鄒凌遠(yuǎn)

文/本刊記者 張?jiān)讫?/p>

尚在襁褓中的微商
——訪北京圣雄品牌策劃有限公司策劃總監(jiān)鄒凌遠(yuǎn)

文/本刊記者 張?jiān)讫?/p>

在微信群里，既是微商的天堂，也是微商的地獄。說它是天堂，有人憑借著微信群賺了第一桶金；但是大部分卻成了人人喊打的“過街老鼠”。在這個(gè)人人微商的時(shí)代，誰還沒有幾個(gè)粉絲啊，但是當(dāng)僅存的那點(diǎn)信譽(yù)廉價(jià)的賣掉之后，微商的未來出路在哪里？近日記者采訪了北京圣雄品牌策劃有限公司策劃總監(jiān)鄒凌遠(yuǎn)，這位資深廣告人對(duì)產(chǎn)品銷售與區(qū)域市場(chǎng)有著獨(dú)到的營(yíng)銷見解與執(zhí)行策略，請(qǐng)他從專業(yè)的角度為大家打開一扇微商的營(yíng)銷之門。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請(qǐng)您分析一下目前尚在襁褓中的微商的生存狀態(tài)。

鄒凌遠(yuǎn)：繼國(guó)內(nèi)電商引爆國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)，借助PC端快速膨脹后，在智能手機(jī)和微信龐大用戶的作用下，微商順勢(shì)而生，進(jìn)入大眾的視線。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)物，它的出現(xiàn)革新了很多人對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)，但目前尚在襁褓中的微商，雖然受到很多中小企業(yè)及個(gè)人用戶追捧，但更受到了來自業(yè)界的一再質(zhì)疑。

在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的背景下，大多數(shù)人都絞盡腦汁想把產(chǎn)品賣出去，而微商就成了既不費(fèi)時(shí)，又很簡(jiǎn)單的方式。但為什么它會(huì)被質(zhì)疑，有專家說它是一個(gè)局限渠道，也是一個(gè)逼死的渠道；也有專家說它違背了商業(yè)定位的基本原則；還有人說它做的是熟人生意，沒有大的空間；也有人說到了一個(gè)要點(diǎn)，那就是廣告刷屏，騰訊封號(hào)，對(duì)于這類微商該封，而且應(yīng)該永久封號(hào)。對(duì)于這客觀也好，不客觀也罷的評(píng)論，暫且先不去辯解。

談到微商，那必然要說社群和產(chǎn)品，三者相互關(guān)聯(lián)的。目前我們所能看到的微商產(chǎn)品，大多數(shù)是女性用品、干貨鮮果、自制產(chǎn)品等為主。我們也經(jīng)常聽到很多人，一年銷售額上百萬，而筆者的身邊就有真實(shí)的案例，雖然不是百萬，但也是幾十萬。那么，微商到底好與壞？我們先通過深度的分析，微商、社群、產(chǎn)品三者關(guān)系。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請(qǐng)您解釋一下什么是微商？

鄒凌遠(yuǎn)：從行業(yè)概念來說，“微商是企業(yè)或者個(gè)人基于社會(huì)化媒體開店的新型電商，其作用是基于微信生態(tài)的社會(huì)化分銷模式。它從模式上來說主要分為兩種：基于微信公眾號(hào)的微商稱為B2C微商，基于朋友圈開店的稱為C2C微商。”模式與淘寶一樣，但不同的是微商基于微信“連接一切”的能力，是現(xiàn)商品的從點(diǎn)到面，從面到全網(wǎng)的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示。嚴(yán)格上來說，它已經(jīng)建立了基礎(chǔ)完善的交易平臺(tái)、營(yíng)銷插件、分銷體系及個(gè)人推廣展示的系統(tǒng)組成。早期的微商基本集中在代購(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)涉及了諸多行業(yè)，各種分銷機(jī)制也健全。

北京圣雄品牌策劃有限公司策劃總監(jiān)鄒凌遠(yuǎn)。

那么它是不是純粹的熟人生意呢？其實(shí)不然，相信很多人的朋友圈人數(shù)多達(dá)數(shù)千，少則幾百，那么你確定你熟悉你微信里的所有用戶？估計(jì)大多數(shù)人都不認(rèn)識(shí)，而很多用戶購(gòu)買了產(chǎn)品，只是非常簡(jiǎn)單的因?yàn)槲⑸糖∏蓾M足了它此時(shí)此刻的購(gòu)買需求，也就是真正做到了隨時(shí)隨地隨心購(gòu)。付款簡(jiǎn)單，微信一轉(zhuǎn)賬，地址發(fā)對(duì)方，坐等收貨即可。而整個(gè)交易完成全憑相互之間的信任，而用戶自發(fā)的分享則全然是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)人。賣方與買方之間，很多人都相互不認(rèn)識(shí)。

在打破傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷的渠道就說明它已經(jīng)具備了商業(yè)模式的屬性。微商雖然不像淘寶是一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，而是遍布全國(guó)各地的零散用戶，很少有正規(guī)的大型企業(yè)，但無論從它的廣度，還是深度都能達(dá)到較深的層面。唯一的缺點(diǎn)就是目前為止，它只能依附于微信這個(gè)封閉式自有媒體平臺(tái)，且它在開放式的微博上是做不成的。之于個(gè)人銷售獲利還是可行，但之于企業(yè)，那么必須規(guī)劃出更清晰的分銷、管理機(jī)制。如果未來騰訊不再將微信開放，或是加大封號(hào)力度，那么微商就真的難以為繼，除非出現(xiàn)微信的替代者。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：您是怎么看待社群營(yíng)銷呢？

鄒凌遠(yuǎn)：社群，原本是社會(huì)學(xué)與地理學(xué)所用的專有詞匯，后來被應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中。廣義而言，它是指某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系，即可指具象的社會(huì)關(guān)系，也可指抽象的社會(huì)關(guān)系。狹義而言，它是某一個(gè)由人聚集而成的群體，群內(nèi)有領(lǐng)袖群主，比如說跑步社群、白領(lǐng)社群、時(shí)尚社群等。因?yàn)樯缛簝?nèi)大多數(shù)都是興趣、喜好或是精神相同的人，所以他們之間在購(gòu)買上有明顯的共性。因而在受眾高度割裂的時(shí)代，很多企業(yè)開始注重對(duì)社群的推廣，并盡可能的發(fā)動(dòng)群主進(jìn)行分享。

那么，這種效果如何呢？從諸多實(shí)際案例來說，這一效果非常明顯，如北京郊區(qū)的休閑農(nóng)莊打入了幼兒園教師群體，幾乎每周都有幼兒園老師帶團(tuán)去消費(fèi)，再比如一家餐飲店打入了一個(gè)高端商業(yè)精英群體，發(fā)動(dòng)群主聯(lián)合推廣，整個(gè)群的消費(fèi)就被激活了。但客觀的說，目前微商所進(jìn)行的社群營(yíng)銷，還不算是概念上的社群，只能說大部分是一個(gè)一個(gè)的小規(guī)模的人群。但很多都在朝著狹義上的社群發(fā)展，有的群規(guī)模也達(dá)到千人以上級(jí)別。

因而，社群，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的群體，它是一個(gè)聚合度非常高，消費(fèi)感染力強(qiáng)、有基本游戲規(guī)則的組織。一個(gè)成功的社群是必須具備合理的維護(hù)與管理法則，更要有足夠的吸引力保證人員長(zhǎng)久的凝聚。這個(gè)除了看群主的個(gè)人影響力外，就要看內(nèi)容的創(chuàng)新性以及社群的共同目的，閑散而又毫無規(guī)則的微信群沒有任何價(jià)值可言，基本都是僵尸群，也沒有太大的價(jià)值。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：您是怎么看待微商推出的“毫無章法”的產(chǎn)品的？

鄒凌遠(yuǎn)：什么是產(chǎn)品？看起來這是一個(gè)非?；膯栴}，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你不得不革新你對(duì)產(chǎn)品的記憶。產(chǎn)品，除了我們?nèi)粘？吹降男涡紊纳唐罚€有各種實(shí)際的服務(wù)。而僅電商的發(fā)達(dá)，讓產(chǎn)品已經(jīng)變得無邊際，多的令你無法想象。各種奇怪的商品，各種奇怪的服務(wù)都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，比如手機(jī)號(hào)碼交易、代辦簽證等。但不管產(chǎn)品怎么變化，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，對(duì)產(chǎn)品都有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，那就是產(chǎn)品必須通過質(zhì)檢，要有品質(zhì)保障，必須通過工商局的檢查檢疫才能進(jìn)行市場(chǎng)化銷售。這是以前，現(xiàn)在，時(shí)代已經(jīng)變了。

在互聯(lián)網(wǎng)上，你看到很多產(chǎn)品，它并沒有經(jīng)過這些手續(xù)，也沒有標(biāo)準(zhǔn)化，更沒有什么認(rèn)證，就直接進(jìn)行銷售了。尤其是微商，這種現(xiàn)象更加明顯，各種個(gè)人手工藝品；各種干貨鮮果，甚至是各種生鮮，應(yīng)有盡有。

為什么微商的產(chǎn)品會(huì)如此“毫無章法”？沒保障，沒標(biāo)準(zhǔn)，沒包裝，對(duì)那些標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)來說，這哪是產(chǎn)品，分明是散貨。但這就是微商的現(xiàn)狀，它極大的激發(fā)了商品的多樣性，更為很多散落在全國(guó)各地的手握商品資源的用戶提供了銷售的便利。

憑借個(gè)人信用以及購(gòu)買用戶的分享，讓這些看似“三無”的產(chǎn)品，變得有心理上的保障。這也是為什么微商必須依托能夠展現(xiàn)個(gè)人信用的微商。當(dāng)然這些微商的產(chǎn)品也不全是好產(chǎn)品，也不全是不好。但對(duì)于非常講究的消費(fèi)者以及有重度潔癖的消費(fèi)者來說，顯然要謹(jǐn)慎購(gòu)買。它只是給個(gè)人用戶提供更多選擇，但買與不買全然取決于個(gè)人。

這不是一個(gè)正常的商業(yè)形態(tài)，但它有屬于它自己的業(yè)態(tài)，這就是微商。如果說它不好，也能說的通；說它好，同樣能說得通。所有新興的商業(yè)模式都需要經(jīng)過市場(chǎng)的嚴(yán)格考驗(yàn)，至于微商未來的壯大或滅亡，那就看未來的發(fā)展。對(duì)于廣大用戶來說，你想通過微商實(shí)現(xiàn)自己的構(gòu)想，那么你就需要切實(shí)去維護(hù)運(yùn)營(yíng)，且不要無下限，要原則，才會(huì)更有信用。