維多利亞秘密運(yùn)營成功之道

李黎

Orlando的這個(gè)季節(jié)，已經(jīng)是艷陽高照，MilleniaMall一樓的維多利亞的秘密（VictoriasSecret）的店里，應(yīng)景地掛著色彩絢麗的比基尼。這個(gè)500平米的店，一半的面積掛著香艷的內(nèi)衣，另一半面積則被撲鼻的香氛所占滿——維多利亞的秘密一部分業(yè)務(wù)是女性護(hù)膚品，今季流行的Sexy系列，令整個(gè)店都飄蕩著香艷的氣息。

在每個(gè)收銀臺(tái)，都擺放著維多利亞秘密的目錄銷售冊(cè)子，這個(gè)季度有兩本，一本是內(nèi)衣產(chǎn)品的，另一本則是比基尼泳裝專刊。我找收銀小姐要冊(cè)子，她告訴我，需要花3.2美金購買。這本薄薄的冊(cè)子，在維多利亞在美國的3000多家地面店銷售，看起來靠發(fā)行就能賺錢。

每本目錄上都印有大量的優(yōu)惠打折券，刺激用戶上網(wǎng)購買。傳說中的維多利亞秘密的地面和互聯(lián)網(wǎng)整合果然很不錯(cuò)。

作為美國最暢銷的內(nèi)衣品牌，維多利亞的秘密隸屬于美國LimitedBrand公司，其旗下還包括Pink、BathandBodyWorks、LaSenza、Henribendel。這家1963年在俄亥俄州哥倫布市成立的公司，已經(jīng)從一個(gè)品牌服裝的專業(yè)零售商，發(fā)展為集內(nèi)衣、美容和個(gè)人護(hù)理等多條產(chǎn)品線，年銷售額達(dá)90億美元的零售帝國。目前LimitedBrand公司在美國有3000多個(gè)專賣店，產(chǎn)品同時(shí)也銷往加拿大以及世界各地的近40個(gè)國家。

值得一提的是LimitedBrand公司的電子商務(wù)，現(xiàn)在，維多利亞的秘密、BathandBodyWorks、LaSenza和Henribendel都有自己的目錄銷售和在線零售業(yè)務(wù)，最值得稱道的是維多利亞的秘密，目錄銷售和在線零售的業(yè)務(wù)已經(jīng)占到該品牌銷售額的30%。2009年，維多利亞秘密的B2C業(yè)務(wù)銷售額14.45億美元，在美國RetailerOnlineTOP500的2009年排行榜上排名第18，比2008年上升2名。

維多利亞秘密的網(wǎng)站上主要有8類產(chǎn)品系列，文胸、底褲、睡衣、衣服、鞋子、泳衣、美容產(chǎn)品，還有母公司LimitedBrands旗下的另一個(gè)子品牌PINK，其策略是和地面店實(shí)現(xiàn)差異化，即網(wǎng)上不僅銷售一些地面店的產(chǎn)品線，同時(shí)也銷售大量網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品，比如服裝、鞋子等。

在維多利亞秘密網(wǎng)站的主頁，主要是促銷產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品的頁面都有類似產(chǎn)品以及搭配產(chǎn)品，使各產(chǎn)品線都能在網(wǎng)上有機(jī)整合。每一個(gè)品牌序列中都會(huì)有多達(dá)30種左右的顏色款式選擇和搭配。

從1998年推出網(wǎng)站到現(xiàn)在，維多利亞秘密的電子商務(wù)走過了12年的歷程（和中國B2C發(fā)展歷史一樣）。當(dāng)時(shí)LimitedBrands推行在線零售的原因有兩個(gè)，一是擴(kuò)大維多利亞秘密的品牌影響力，二是擴(kuò)大銷售額。這一年，維多利亞秘密成立了新媒體部門，主營電子商務(wù)，并且投資近500萬美元建立網(wǎng)站。第一個(gè)訂單是當(dāng)年12月4日，從科羅拉多州利特爾頓發(fā)出的，金額是39美元，這個(gè)訂單令新媒體部門負(fù)責(zé)人——維多利亞秘密的副總裁肯.韋爾興奮不已。

這家網(wǎng)站真正引起轟動(dòng)并在消費(fèi)者中迅速流傳，是在1999年2月維多利亞秘密的新品秀期間。在以往，維多利亞秘密的紐約新品秀門票一票難求，當(dāng)時(shí)新媒體部門索性將新品秀在維多利亞秘密的網(wǎng)站上進(jìn)行直播，并且在電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙上做廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)新品秀，這一舉措引起網(wǎng)民瘋狂點(diǎn)擊維多利亞秘密網(wǎng)站，30分鐘內(nèi)產(chǎn)生了100萬的點(diǎn)擊量，甚至將維多利亞秘密的網(wǎng)站擠癱。憑著轟動(dòng)效應(yīng)，這一營銷推廣獲得了1999年Brandweek頒發(fā)的最佳營銷事件互動(dòng)營銷獎(jiǎng)。

為了提供優(yōu)質(zhì)的在線購物體驗(yàn)，避免網(wǎng)站再次出現(xiàn)癱瘓，維多利亞秘密從2000年開始大力投資互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件建設(shè)，并且采用最流行的新技術(shù)，2001年，公司就推出了視頻流媒體和互動(dòng)內(nèi)容相結(jié)合的電子商務(wù)。

1999年～2001年，其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅的時(shí)期，經(jīng)濟(jì)衰退使得很多零售公司也開始節(jié)省成本。維多利亞秘密一方面加大了對(duì)網(wǎng)站的投資，另一方面，也在想方設(shè)法消減目錄銷售的成本，因?yàn)榧垙堄∷⒑袜]寄目錄都會(huì)產(chǎn)生不菲的費(fèi)用。一些服裝在線零售企業(yè)，比如LandsEnd就積極鼓勵(lì)用戶上網(wǎng)，并且大幅度減少產(chǎn)品目錄郵寄，1999年LandsEnd減少了1/3的目錄發(fā)放，用明信片代替，并且吸引用戶使用網(wǎng)上的電子目錄手冊(cè)。

維多利亞秘密也將所有的產(chǎn)品目錄電子化，鼓勵(lì)年輕用戶使用電子目錄手冊(cè)，2002年開始，維多利亞秘密的紙質(zhì)產(chǎn)品目錄開始收費(fèi)，并且借助實(shí)體店的規(guī)模進(jìn)行銷售，這樣可以分擔(dān)印刷費(fèi)用并且降低郵寄費(fèi)。

在維多利亞秘密網(wǎng)站，有很多指標(biāo)用以計(jì)算每個(gè)訂單以及每個(gè)客戶產(chǎn)生的價(jià)值以及收益，包括最近訪問時(shí)間、頻率和購買金額等。其中最難的在于每個(gè)變量之間的平衡，這需要確認(rèn)其優(yōu)先次序。比如一個(gè)新客戶的獲取成本是20美元，而一個(gè)沉睡客戶的恢復(fù)成本只需要10美元，究竟是選哪一個(gè)？維多利亞Cye.com.cn秘密更傾向于將新客戶培養(yǎng)為持續(xù)購買的長期用戶，雖然成本更高，但是其重復(fù)購買行為將逐次分?jǐn)偪蛻臬@取成本。另外一個(gè)規(guī)律是，10%的顧客將產(chǎn)生50%銷售額，他們是更為重要的顧客，維多利亞秘密對(duì)這類客戶有大量的優(yōu)惠、促銷以及VIP政策，以維系購買忠誠度。

憑借出色的營銷、精細(xì)化的運(yùn)營，維多利亞秘密的B2C業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。2006年，維多利亞秘密的B2C躋身于美國在線零售的銷量前30名，為此，維多利亞秘密開始在美國及歐洲一些店鋪密集的城市關(guān)閉部分連鎖店，其企業(yè)管理層深信網(wǎng)絡(luò)可以幫助品牌覆蓋到大部分店鋪范圍以外的地區(qū)。

盡管網(wǎng)站業(yè)務(wù)蒸蒸日上，但是公司高管卻始終堅(jiān)持多渠道發(fā)展策略，即實(shí)體店、在線零售和目錄銷售，實(shí)體店仍然占據(jù)重要份額，畢竟內(nèi)衣的購買體驗(yàn)性非常強(qiáng)。不過，維多利亞秘密研究發(fā)現(xiàn)，多渠道的客戶維護(hù)成本大約是單渠道客戶維護(hù)成本的2～3倍，多渠道的協(xié)同也非常復(fù)雜，比如實(shí)體店銷售內(nèi)衣、睡衣和美容產(chǎn)品，而網(wǎng)上除了銷售這些產(chǎn)品線之外，還銷售服裝和鞋子。此外，該公司還經(jīng)營獨(dú)立的美容產(chǎn)品店，這些渠道的整合變得尤為復(fù)雜。

維多利亞秘密的應(yīng)對(duì)之道是用數(shù)據(jù)庫提高多渠道的協(xié)同和資源整合，從2001年起，該公司就創(chuàng)建了實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)和目錄銷售的客戶數(shù)據(jù)庫，這些年來一直在做數(shù)據(jù)庫的整合和智能分析，試圖通過數(shù)據(jù)的有效分享達(dá)到資源共享最大化，這也是維多利亞秘密的多渠道營銷取得成功的秘密。